維林克菲上市推廣策劃

1、維林克菲上市推廣策劃目錄第一部分 維林克菲的基本定位和市場策略背景維林克菲產(chǎn)品優(yōu)勢和市場定位市場不利因素第二部分 維林克菲的上市推廣方案推廣原則產(chǎn)品上市操作步驟宣傳策略媒體策略終端促銷公關策略效果檢測第一部分 維林克菲的基本定位和市場策略背景飲品市場狀況從各方面數(shù)據(jù)顯示，中國的飲料市場開始成熟，也比較發(fā)達；從城市的發(fā)展層次看，大中城市、小城市和鄉(xiāng)村在發(fā)達程度和成熟上呈現(xiàn)出顯著的依次降低狀況。各種類型的飲料消費都呈上升態(tài)勢，碳酸飲料還是飲料市場份額最大的品種，也是近三年增長最大的一個市場，但是茶飲料、奶飲料、果汁飲料的增長勢頭也比較強勁。從去年底開始，人們喝水、喝果汁的習慣開始慢慢發(fā)生改變。飲料

2、不僅僅可以滿足人們解渴的生理需求，還富含健康、營養(yǎng)、快樂、安全等多種滿足消費者需求的功能，各廠家們紛紛改變了自己的原創(chuàng)意圖，補充維生素、增強免疫力等成了飲料廣告最大宣傳亮點。以樂百氏、健力寶為首的老品牌飲料巨頭們，推出脈動、爆果汽、醋飲料等新概念飲料，搶盡風頭。功能性飲品市場分析有關方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，自去年以來，我國飲料市場的結構正在逐漸變化，功能飲料的銷售數(shù)字突飛猛進，成績斐然。在2002年曾有專家估計功能飲料將會從“小試牛刀”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟮堕煾?，強力沖擊傳統(tǒng)飲料業(yè)與保健品業(yè)?？隙〞衅髽I(yè)將發(fā)展重點放在功能飲料上，而且功能飲料的儲備發(fā)展空間很大，所以即使功能飲料的消費群體有一定的局限性，它

3、還是有很大的發(fā)展前景的。功能性飲料市場上主要有運動功能飲料和保健飲料。運動功能飲料市場目前的競爭并不充分，這一方面受自于市場尚未充分開發(fā)，另一方面，也與進入成本高昂有密切的關系。該市場研發(fā)成本高，且面對的都是可口可樂和百事可樂這樣的勁敵，使不少飲料廠商不敢貿(mào)然進入。保健飲料則大打差異牌，主要有紅牛、怡冠、全能。 各競爭品牌市場營銷手法分析目前國內(nèi)飲料市場的競爭已經(jīng)白熾化，各品牌使勁渾身招數(shù)爭奪市場占有率，最典型手法是通過電視廣告和形象代言，在中央臺黃金時段連續(xù)做廣告，依靠雄厚的財力敲開市場。匯源多年來占居中國果汁的第一名牌地位，它的主要銷售渠道是家庭和酒店消費；2002年中國果汁的第一把交椅已

4、經(jīng)易主為統(tǒng)一，統(tǒng)一的鮮橙多是以PET包裝代替利樂包，以路邊零售攤點的即興消費替代了酒店消費，通路上是以大流通的飲料批發(fā)渠道替代了餐飲特通渠道。正因為統(tǒng)一沒有跟在匯源之后逐步擴大市場份額，而是進行了渠道的創(chuàng)新、市場創(chuàng)新，所以不到三年就超越了第一品牌。依云水的主要銷售渠道是高級賓館和夜場酒吧，在中國瓶裝飲用水競爭十分激烈的情況下獨辟溪徑，創(chuàng)出了中國高級飲用水的品牌。促銷手段差異化是新產(chǎn)品上市的利器，康師傅茶飲料在部分地區(qū)新品上市用的促銷手段是開瓶見獎“再來一瓶”，因為其新穎力度和可操作方便，一舉獲得成功。在果汁飲料市場競爭異常激烈的情況下，可口可樂的酷兒以獨特的市場定位和訴求，避開了統(tǒng)一鮮橙多、康

5、師傅鮮的每日C等強勢品牌的鋒芒，從而一舉獲得成功。維林克菲產(chǎn)品優(yōu)勢及市場定位 高檔飲品市場的空間目前國內(nèi)的飲品市場中，碳酸性飲料和果汁類的飲料大多偏向于中低檔市場，即普通市民的消費水平，注重銷售渠道的鋪展，產(chǎn)品遍及市場的各個角落，依靠銷售的量提高利潤。但目前的中低檔飲料市場已經(jīng)被瓜分完畢，再想在這個領域取得市場份額，已經(jīng)變得非常艱難。但高檔飲品中類型卻比較單一，主要是高檔酒，高檔酒主要銷售在賓館、酒店等餐飲娛樂場所。隨著人們健康意識的增強，餐桌上飲酒的人會越來越少。維林克菲是一種高檔的功能性保健飲料，它讓人們在餐桌上多了一種選擇，尤其針對于白領女性，更是一種健康時尚的選擇。 克菲爾概念的升溫克

6、菲爾菌是一種國際流行的菌種，它由100多種菌株發(fā)酵而成，能增強人體的免疫力，增進牛奶營養(yǎng)的吸收率?？朔茽柧墓πд絹碓奖蝗藗冴P注。吉林克菲爾奶啤的成功營銷正說明克菲爾的概念正不斷地升溫。抓住有利時機，搶先占領市場，是我們的最大優(yōu)勢。如能搭乘社會的潮流，即可借助時機迎合消費者心理，有能減少教育市場的費用。 產(chǎn)品分析1、 科技含量高：采用國際流行菌株克菲爾，2、 經(jīng)過二次發(fā)酵。3、 功能性強：增強人體免疫力，4、 促進營養(yǎng)吸收，5、 消化整腸，6、 調(diào)節(jié)生理機能。7、 概念新：目前國內(nèi)飲品市場強調(diào)的就是概念，8、 維林克菲是比乳酸菌飲料更有效的一種菌類飲品，9、 正逐漸被人們關注。10、 時尚流

7、行：維林克菲借助非典過后醋飲品的逐漸升溫，11、 制造一種醋飲品的時尚。 產(chǎn)品定位“三高”維林克菲堅持走高端路線，即“三高”：高品質(zhì)、高價位、高消費群體。雖然這樣會降低自己的目標消費群體，但維林克菲作為一種高檔飲品，鎖住目標消費群，有的放矢，比張網(wǎng)捕魚要有實效。消費者分析將維林克菲定位為高檔飲品，目標消費群體主要是出入時尚休閑娛樂場所的白領。關于目標消費群的特征描述如下：白領，收入豐厚，女性居多年齡在2040歲之間，關注時尚流行有文化、有修養(yǎng)，講究品味非常注意自身的保健，渴望健康美麗由于工作需要，經(jīng)常需要應酬，不得不飲酒，但又找不到合適的替代品工作壓力大，需要放松，經(jīng)常出入休閑娛樂場所，如酒吧

8、、KTV、醋吧、健身房等場所價格策略產(chǎn)品定位為高檔飲品，價格也要相應偏高，36元/升，相當于中檔白酒的價格，目標消費者可以接受。對于他們來說，選擇維林克菲，講究的是時尚品味，在差價是并不會斤斤計較，如果偏低反而有失身份。渠道策略以終端促銷為主，鋪設廣大的終端銷售渠道力求環(huán)節(jié)少，鋪設面廣，把市場做細做透配合末端經(jīng)銷做全方位的媒介推廣對末端經(jīng)銷商進行直接的獎勵促銷三、 市場不利因素維林克菲概念過新，市場教育不足，產(chǎn)品推廣沒有足夠的教育市場能力。市場競爭激烈，功能性飲品市場份額尚未全面開發(fā)。恒順的企業(yè)形象和維林克菲的產(chǎn)品形象，有定位上的懸殊，建立兩者之間的共性需要時間。第二部分 維林克菲的上市推廣方

9、案推廣原則：1、 市場教育消費者教育，克菲爾菌對于中國的消費者來說，還是一個嶄新的概念，要推出維林克菲，首先要強調(diào)的就是克菲爾菌對人體的幫助，了解克菲爾菌的獨特功效，提出菌類對人體重要性的概念，而且是國際流行健康方式。2、 品牌形象繼要堅持恒順品牌，借助恒順百年老品牌的信譽和忠誠度，取得消費者信賴，又要避免把消費者引入維林克菲是和醋一樣定位的誤區(qū)，塑造維林克菲時尚飲品的產(chǎn)品形象。3、 終端促銷走餐飲特殊通道是維林克菲必須堅持的，以終端促銷為主，通過發(fā)達的銷售渠道打通市場，并使之成為一種流行，消費者購買的實際上是健康和時尚。4、 “三高”路線現(xiàn)在飲料市場戰(zhàn)火紛飛，維林克菲在這個時候上市，首先在戰(zhàn)

10、略上要避開與一般飲料的沖擊，提成維林克菲是高檔功能性飲品，堅持走高檔路線，一切宣傳講究檔次和品味，這樣才能吸引目標消費群體的關注。產(chǎn)品上市操作步驟 第一階段 銷售渠道調(diào)查， 與各酒店、酒吧、醋吧、夜總會等場所負責人溝通聯(lián)系， 取得銷售渠道 3月4月底 第二階段 媒介先行全方位輸出產(chǎn)品上市宣傳， 市場感性教育 4月上旬 第三階段 促銷人員培訓上崗， 產(chǎn)品上市的促銷活動開展， 完成初次推廣 4月底5月上旬 第四階段 互動靈活促銷手法， 開瓶有獎， 進一步推進產(chǎn)品銷售 5月 第五階段 產(chǎn)品銷路打開， 鞏固已有消費群體， 加強對終端銷售渠道的監(jiān)控6月三、 宣傳策略在競爭激烈的飲品市場上，幾乎所以的產(chǎn)品

11、都注重于電視廣告的投放?，F(xiàn)在我們要想依靠電視廣告敲開市場，沒有大規(guī)模的投放，是不可能的。所以我們選擇終端市場的開拓，避開普通飲品的長處，從鏈條薄弱區(qū)擊破。1、產(chǎn)品賣點提煉：u 國際流行菌種克菲爾的二次發(fā)酵u 健康新時尚，u 多喝多漂亮u 2、宣傳推廣階段告知維林克菲產(chǎn)品信息，克菲爾菌概念教育方法：主要通過軟文長篇報道和電視軟新聞的宣傳時間：4月中旬5月初產(chǎn)品包裝，POP廣告，宣傳小冊子，手提袋設計方法：制作（華博負責）時間：2月3月維林克菲時尚飲品形象塑造方法：大眾傳播媒介選擇候車廳廣告和電梯廣告專業(yè)性面向白領女性的雜志報刊時間：4月底5月底配合終端銷售的互動促銷活動宣傳方法：終端促銷活動各大

12、報紙全面報道時間：5月初6月維護維林克菲品牌形象，潛在的是為消費者品味做廣告方法：電視軟新聞，專家座談等公關活動策劃時間：5月中旬四、 媒體策略大眾綜合媒體：選擇南京地區(qū)覆蓋面大，影響力高的報紙，如：現(xiàn)代快報、揚子晚報、金陵晚報，各大報紙上同時報道，引起南京市民普遍關注，使維林克菲奶醋的上市成為生活中的時尚話題?？煞忠韵聨追N方式：A. 硬性廣告，B. 功能是傳達產(chǎn)品信息，C. 提升品牌知名D. 度、企業(yè)實力。E. 報花，F(xiàn). 循序漸進的對產(chǎn)品品牌形象、知名G. 度進行累積，H. 維持性發(fā)布。I. 階段性的與報社合辦主題欄目，J. 采用軟文形式向消費者傳達產(chǎn)品更豐富的信息。專業(yè)性報刊：選擇南京地

13、區(qū)專業(yè)性的雜志，如女性刊物，軟文報道維林克菲奶醋的功效和時尚。戶外宣傳：候車廳廣告 傳達產(chǎn)品形象，采用有標識性的元素，如兩個女孩在飲用維林克菲，制造維林克菲時尚流行風。配合終端促銷的宣傳：K. 產(chǎn)品宣傳冊（現(xiàn)在正在制作）L. POP包裝，M. 強化品牌效果N. 終端促銷小姐綬帶，O. 強化銷售管理社會熱點利用：巧妙利用各種社會熱點，如醋吧的流行，飲醋的時尚，在熱點中整合營銷，搶占市場，贏得消費者信賴。五、 終端促銷南京市場維林克菲走終端銷售路線，地點鎖定南京的中高檔餐飲、酒吧和其他娛樂場所，南京現(xiàn)有中高檔酒店家，酒吧120多家，醋吧家，夜總會家，具體調(diào)查見附件。在產(chǎn)品上市之初，要完成對各地點的

14、聯(lián)絡工作，取得銷售渠道。促銷人員，建議培養(yǎng)自己的銷售隊伍，原因有u 維林克菲是一種高檔飲品，u 在初期上市配合自己的促銷小姐，u 是對品牌形象的維護。u 如采用酒店的服u 務員，u 難于管理，u 往往解釋不u 清產(chǎn)品功能，u 且產(chǎn)品主要通過終端銷售，u 容易使消費者誤解產(chǎn)品的信譽。u 在酒吧等場所，u 促銷小姐的作用非常顯著。 u 統(tǒng)一促銷小姐獨特著裝，u 對產(chǎn)品也是一種宣傳，u 產(chǎn)品上市初期，u 是一種無形的招牌，u 引起消費者好奇消費心理。銷售隊伍培養(yǎng)4月中旬，統(tǒng)一招聘促銷小姐對促銷小姐進行培訓，能熟練介紹產(chǎn)品功能人員分配，組成各銷售小組，分部在各場所銷售，隊伍可分為A 中檔酒店促銷B 高檔酒店促銷C 酒吧促銷D 茶館促銷E 夜總會促銷銷售人員待遇，實行底薪提成，底薪（完成固定銷售任務）恒順南京公司人員負責對促銷隊伍的管理和監(jiān)控上市促銷產(chǎn)品上市初，在指定場所開展“消費滿元，送維林克菲一瓶”與酒店洽談，對酒店來說是對消費者的匯報，對我們來說，是產(chǎn)品的推廣，又能與酒店建立感情做好促銷宣