品牌推廣中的從概念到設(shè)計

1、品牌推廣中的“從概念到設(shè)計”作者:劉昕 魯迅美術(shù)學(xué)院平面·多媒體教學(xué)部主任品牌設(shè)計與策劃工作室主任 在當(dāng)今社會，品牌早已不是一個陌生的字眼。作為國家和社會形象的有機(jī)組成部分，品牌已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，隨時隨地影響著人們的思維、情感、消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣。一個耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)及其品牌名稱或者標(biāo)識，總能觸動你的情感，引發(fā)你意猶末盡的想象，影響著你的購物決策。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,品牌已成為國家競爭的核心之一.如何樹立品牌,建立自己的國家品牌體系,從不同專業(yè)角度找到樹立、建設(shè)和推廣品牌的方法，在企業(yè)形象上體現(xiàn)各自的品牌文化，推動國家、地區(qū)以及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)競爭力

2、有著非常現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略意義。 品牌是一種特定的產(chǎn)品或者服務(wù)，它可能是一個商標(biāo)，也可能是對產(chǎn)品和服務(wù)的一種信心，對產(chǎn)品的絕對信任產(chǎn)生出來的經(jīng)濟(jì)價值也就成為品牌的市場價值。品牌可以是：商品、服務(wù)、組織、地區(qū)、人或國家。品牌的樹立、建設(shè)和推廣涉及到方方面面的專業(yè)內(nèi)容，本人從設(shè)計角度，就商業(yè)地產(chǎn)-購物中心項目，分析品牌建立所涉及的概念、設(shè)計以及應(yīng)用推廣。品牌設(shè)計通常包括以下幾個方面：定位、概念延伸（講故事）、設(shè)計、價格、客戶關(guān)系。其首要一環(huán)是定位。定位的產(chǎn)生是通過一系列調(diào)查和調(diào)研的基礎(chǔ)上得出的。此項目的研策內(nèi)容包括：公司的發(fā)展戰(zhàn)略、項目簡介、市場調(diào)查（由調(diào)查公司完成。內(nèi)容包括調(diào)查及研究目的、商業(yè)項目的社會

3、條件、居民消費(fèi)規(guī)模習(xí)慣與行為、經(jīng)營者調(diào)查數(shù)據(jù)分析）、項目定位、品牌設(shè)計與策劃、建筑概念設(shè)計與規(guī)劃、招商規(guī)劃、經(jīng)營定位、營銷策略、運(yùn)營管理定位以及項目收益預(yù)算等。以上研策內(nèi)容涉及多個專業(yè)和品牌推廣的各個環(huán)節(jié)，我們在推廣過程中不但要整合社會的各方面資源而且要梳理出各個系統(tǒng)各個細(xì)節(jié)的關(guān)系,也就是說我們在推廣過程中要站在品牌的高度，落實(shí)精確到每一個細(xì)節(jié)，大到項目規(guī)劃，小到媒介宣傳。在項目的品牌推進(jìn)過程中，依據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略及項目的開發(fā)目的，在商業(yè)地產(chǎn)-購物中心項目的品牌推廣上真正意義上全面導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，目的是完成公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)公司預(yù)定目標(biāo)，最大限度創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值和社會價值。在市場調(diào)研基礎(chǔ)上和

4、公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略角度以及企業(yè)經(jīng)營理念等總結(jié)出綜合體建設(shè)對人、對社會等所體現(xiàn)的價值，就是對人生活方式的改變，“更多的體驗，更好的服務(wù)”，這里的體驗與服務(wù)涉及到衣食住行玩等各個方面，提供全方位服務(wù)與體驗，正是我們所建購物中心項目的品牌價值體現(xiàn)。在CIS系統(tǒng)中，包括MI理念識別、BI制度建設(shè)和VI視覺信息傳達(dá)。1、 MI理念識別。在經(jīng)營理念方面強(qiáng)調(diào)為區(qū)域商圈周邊居民、城市白領(lǐng)提供最舒適的生活體驗場所，為奮斗中的白領(lǐng)提供全新的生活方式及體驗，并以此作為綜合體項目建設(shè)的價值體現(xiàn)。2、 BI機(jī)制建設(shè)。在運(yùn)營模式上建立相應(yīng)的配套機(jī)制，包括行政、財務(wù)、營銷、物業(yè)等專業(yè)機(jī)制。3、 VI視覺信息傳達(dá)。這也是這篇文

5、章重點(diǎn)探討的內(nèi)容，VI信息傳達(dá)設(shè)計是依據(jù)項目定位和公司發(fā)展戰(zhàn)略全面表達(dá)項目的理念，強(qiáng)調(diào)更多的體驗，更好的服務(wù)，目的是更好的傳達(dá)項目的品牌定位。內(nèi)容包括品牌名稱、VI基礎(chǔ)設(shè)計系統(tǒng)、應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)。系統(tǒng)包括：產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、室內(nèi)環(huán)境、陳列展示、建筑外觀(包括建筑物外裝修、裝飾、環(huán)境設(shè)計等)。從概念到設(shè)計涉及到很多方面，主要包括：1，品牌名稱。2，廣告語。3，標(biāo)志、圖形圖案、吉祥物。其中名稱的確定原則來源是依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營理念及項目定位。品牌確定的原則遵循：1、簡單明了2、與眾不同3、恰到好處4、容易拼讀5、有趣味6、具有延伸性和保護(hù)性。起名的方法有：地域法、時空法、目標(biāo)法、人名法、中外法、

6、音譯法、數(shù)字法、價值法等等。在定位的基礎(chǔ)上我們給出綜合體以下能夠表現(xiàn)綜合體相關(guān)的概念詞語：現(xiàn)代的、快捷的、方便的、熱情的、活力的、樂觀的、有生命力的、成長的、開放的、人性化的、舒適的、更多服務(wù)、更多體驗、合作、共享等等。特別是成長的、有生命力的概念是我們在標(biāo)志、圖形、吉祥物的整理上重點(diǎn)體現(xiàn)和表達(dá)的內(nèi)容。（圖1） 由以上所總結(jié)，在名稱上，我們確定品牌中文名字“億合”，億是多、更多的概念，合是合作、分享的意思，在中文名字的基礎(chǔ)上給出Eager（渴望的、熱情的）英文名稱。并依據(jù)設(shè)計規(guī)則對字體、標(biāo)識、圖形整理出各種組合規(guī)范，目的是為了推廣品牌形象，適用范圍在建筑和各種宣傳媒介。在廣告語上，依據(jù)概念和名

7、稱總結(jié)相關(guān)的廣告語，原則上朗朗上口又便于記憶，充分體現(xiàn)了億合城的理念。內(nèi)容包括：同成長 共分享、自我品味的追尋 品質(zhì)生活的選擇、分享品質(zhì)生活 億合你的選擇、你的分享我的成長、合意億和，你我分享、合心合意，美好回憶、好生活 來億合 better life from Eager（最終確定）。（圖2） 在標(biāo)志、圖形圖案、吉祥物設(shè)計上。標(biāo)志和圖形圖案的設(shè)計原則：依據(jù)購物中心的定位，體現(xiàn)和突出成長的、有生命力的概念，在設(shè)計表現(xiàn)上要簡單優(yōu)雅、經(jīng)濟(jì)、靈活、實(shí)用、難忘。在項目定位和購物中心價值理念的基礎(chǔ)上，我們首先選擇恰當(dāng)?shù)?、有?chuàng)造性的、啟發(fā)性的線條設(shè)計出能夠表達(dá)城市綜合體大氣、包容和穩(wěn)重特點(diǎn)的字體、標(biāo)識和能

8、夠便于以后推廣和記憶的圖形、吉祥物，其次將總結(jié)出的大量圖形圖案按照圖形的特點(diǎn)和應(yīng)用的可操作性原則進(jìn)行分類，最后在這些基礎(chǔ)設(shè)計系統(tǒng)的基礎(chǔ)上設(shè)計名稱、標(biāo)志、圖形圖案和吉祥物的相關(guān)組合，為今后的推廣和應(yīng)用打下基礎(chǔ)。設(shè)計內(nèi)容包括： 1、標(biāo)識。標(biāo)識的設(shè)計體現(xiàn)生長、成長的概念，也體現(xiàn)出發(fā)展、拓展的概念，又體現(xiàn)樹木生長、張開雙臂的感覺，大氣穩(wěn)重又有現(xiàn)代感，同時可延伸出豐富的概念和內(nèi)涵。（圖3） （備選） （備選）2、中文字體（圖4）:3、英文字體：EAGER是億合城的英文諧音，體現(xiàn)熱情、渴望、成長的概念，符合品牌確定原則，易拼讀，延展性好，利于故事、概念內(nèi)涵的延伸。（圖5）4、吉祥物的設(shè)計體現(xiàn)金、木、水、火

9、、土中木的概念，表現(xiàn)生長、成長的主題。（圖6）5、廣告語：體現(xiàn)生活方式的改變。好生活 來億合better life from eager6、圖形圖案。本次品牌設(shè)計與一般品牌推廣的不同之處是采用和整理了大量的圖形圖案，這些圖形圖案雖然風(fēng)格、色彩、樣式不同，但從前期引伸的概念是一致的，就是生長、成長的概念，我們依據(jù)這一概念，在設(shè)計上運(yùn)用了點(diǎn)、線、面抽象語言，從各個角度表達(dá)這一概念，目的是更好表現(xiàn)現(xiàn)代購物中心所體現(xiàn)的更多體驗、更多服務(wù)，為應(yīng)用在購物中心的各種場合和不同媒介做好準(zhǔn)備。這些圖形和圖案使用范圍包括：廣告媒介、建筑設(shè)計、室內(nèi)空間設(shè)計等不同媒介形式，這與以往VI設(shè)計基礎(chǔ)設(shè)計系統(tǒng)的單一圖形形式有所區(qū)別，但是我們還有更為重要工作就是根據(jù)圖形、色彩、視覺心里等形態(tài)因素加上前期定位、媒介形式和功能業(yè)態(tài)等特點(diǎn)進(jìn)行整理分類，使其適應(yīng)各種不同的媒介形式，又完全控制在整個品牌系統(tǒng)之下，達(dá)到有統(tǒng)一有變化，這樣做的目的更有利于品牌的樹立，符合項目的特征，在推廣中在理念傳達(dá)、分寸尺度把握上要求更專業(yè)、更科學(xué)，這里所說的“更專業(yè)”實(shí)際上已經(jīng)超出了設(shè)計專業(yè)本身的范疇。（圖7）以上的介紹涉及到研策內(nèi)容、項目定位、概念設(shè)計，品牌名稱、圖形圖案、吉祥物的設(shè)計實(shí)際上是從理念到視覺傳達(dá)