慈溪項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告

1、慈溪項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 上海北美置業(yè)有限公司 營(yíng)銷策劃部2009年2月23日目錄第一部分 市場(chǎng)調(diào)研一、 全國(guó)房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析 二、 慈溪市基本發(fā)展情況三、 慈溪房地產(chǎn)市場(chǎng)供需狀況分析四、 慈溪房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研小結(jié) 第二部分 項(xiàng)目定位一、 項(xiàng)目現(xiàn)狀。59二、 項(xiàng)目分析。67三、 客戶定位。74四、 項(xiàng)目定位。85五、 產(chǎn)品策劃及調(diào)整建議。85 第三部分 營(yíng)銷策劃一、 營(yíng)銷推廣策略。95二、 營(yíng)銷環(huán)境及入市時(shí)機(jī)。95三、 銷售執(zhí)行策略。 100第一部分 市場(chǎng)調(diào)研一、 全國(guó)房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析1. 當(dāng)前房地產(chǎn)宏觀政策2. 政策導(dǎo)向Ø 表明政府正在逐步落實(shí)適度寬松的貨幣政策，釋放銀行存量資金，支

2、持房企合理貸款需求；Ø 新政出臺(tái)的背景是為應(yīng)對(duì)愈演愈烈的國(guó)際金融危機(jī)，其根本目的是挽救市場(chǎng)信心，刺激購(gòu)房需求，擴(kuò)大內(nèi)需，防止經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過快下滑，從而維持國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的穩(wěn)定；Ø 近期政府的救市政策以“放松”(原先的緊縮政策)和“鼓勵(lì)” (刺激購(gòu)房需求)為主，主要針對(duì)“中低價(jià)位、中小套型”的普通商品房住宅市場(chǎng)，因此，部分首次置業(yè)的剛性需求將得到釋放，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)將起到一定積極影響；Ø 從近期的市場(chǎng)反應(yīng)來看，一線城市與一些二線城市已出現(xiàn)回暖跡象，政府的鼓勵(lì)措施初見成效。3. 華東地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況截止2008年第四季度，面對(duì)急速下滑的環(huán)球經(jīng)濟(jì)， 華東各城市優(yōu)質(zhì)高檔住宅

3、市場(chǎng)， 由于一些開發(fā)商降低了報(bào)價(jià)， 杭州、寧波地區(qū)的高檔公寓售價(jià)環(huán)比分別大幅下滑了1 0 . 2 和9 . 4 ， 而上海和南京也錄得1 . 1 和2 . 1 的下降趨勢(shì)。時(shí)至09年，一季度前兩月房地產(chǎn)市場(chǎng)透露出回暖跡象，尤其是春節(jié)后的交易日可以看出，一些城市的成交量有所上升，其主要成交趨勢(shì)可以看出，主要有以下幾個(gè)方面：Ø 高端公寓及地段優(yōu)越的物業(yè)成交量有所上升，由于地段的稀缺性本身就具備一定的抗跌能力，高端物業(yè)的購(gòu)買者對(duì)價(jià)格調(diào)整并不敏感，高端物業(yè)一直表現(xiàn)著堅(jiān)挺的市場(chǎng)價(jià)格；Ø 中低檔物業(yè)的成交量有所回暖，對(duì)于一些自住需求的購(gòu)買者來說，開發(fā)商銷售價(jià)格的下調(diào)及政府的優(yōu)惠鼓勵(lì)政策

4、的雙重作用，剛性需求在近期得到釋放，成交量有所回升；Ø 仍有部分購(gòu)買者持觀望狀態(tài)，各大機(jī)構(gòu)投行對(duì)整體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇大多判斷在09年下半年，使得一些購(gòu)買者仍保持著觀望的態(tài)度，有待整體經(jīng)濟(jì)有明顯好轉(zhuǎn)時(shí)再持有物業(yè)。二、 慈溪市基本發(fā)展情況1. 慈溪簡(jiǎn)介隨著2008年5月杭州灣跨海大橋的通車，給慈溪帶來了千載難逢的歷史性機(jī)遇。這座比舊金山金門跨海大橋長(zhǎng)15倍的雙塔鋼筋混凝土斜拉橋?qū)M跨廣袤而洶涌的杭州灣海域，從此慈溪將一躍成為連接上海、寧波兩大都市的“黃金節(jié)點(diǎn)”，融入滬、杭、甬2小時(shí)交通圈，這將極大提升慈溪在長(zhǎng)三角城市群中的戰(zhàn)略地位。慈溪全市行政區(qū)域面積1154平方公里，年末耕地面積65.2萬畝

5、 戶籍總?cè)丝?01.03萬人，轄15個(gè)鎮(zhèn)、5個(gè)街道，共297個(gè)行政村、27個(gè)居委會(huì)、28個(gè)社區(qū)，市政府駐地滸山街道。2. 慈溪整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。初步核算，2008年全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）601.44億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)8.8%。區(qū)域經(jīng)濟(jì)基本競(jìng)爭(zhēng)力，全國(guó)同級(jí)城市排名第十一位，是長(zhǎng)江三角洲南翼的工商名城，是具有國(guó)際影響國(guó)內(nèi)一流的生產(chǎn)和制造基地，諸多行業(yè)已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)集群。城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)增加。2008年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26385元，農(nóng)村居民人均純收入12263元，分別比上年增長(zhǎng)7.5%和10.2%。城鄉(xiāng)收入之比為2.15：1。生活質(zhì)量明顯提高，城鄉(xiāng)居民恩

6、格爾系數(shù)39.8%，城鎮(zhèn)居民人均居住面積提高到49.3平方米，每百戶城鎮(zhèn)居民家庭擁有汽車28輛，農(nóng)村居民人均居住面積提高到59平方米，每百戶農(nóng)村居民家庭擁有汽車7輛。3. 城市規(guī)劃布局慈溪以杭州灣大橋建設(shè)為契機(jī)，立足慈溪產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，以提升城市化與城市發(fā)展水平為方針，以“三種文化（移民文化、圍墾文化、青瓷文化）育名城，五大基地（制造加工業(yè)基地、都市農(nóng)業(yè)基地、休閑旅游基地、現(xiàn)代物流基地、現(xiàn)代科教基地）托名市”為重點(diǎn)，建設(shè)一個(gè)具有一流創(chuàng)業(yè)環(huán)境與優(yōu)越人居環(huán)境，工商業(yè)高度繁榮，面向新世紀(jì)的“現(xiàn)代化工商名城、寧波大都市北部經(jīng)濟(jì)中心、一座新型生態(tài)旅游城市”。慈溪城市形態(tài)與發(fā)展方向：“北擴(kuò)”即城市向北發(fā)展城市新

7、區(qū)并與坎墩連成整體，并在北部杭州灣新區(qū)開發(fā)建設(shè)慈溪或?qū)幉ù蠖际袇^(qū)的大型產(chǎn)業(yè)基地及物流基地；“東延”即依托新城大道與三灶江（新城河）改造進(jìn)一步完善城市東部新區(qū)，強(qiáng)化行政、文化、會(huì)展中心區(qū)功能（新城大道作為城市新的公建軸線）；“南調(diào)”即對(duì)城區(qū)南部工業(yè)、教育用地及橫河鎮(zhèn)部分村莊用地加大調(diào)整力度，結(jié)合新城大道等道路南延布置城市的居住新區(qū)；“西控”即嚴(yán)格控制城區(qū)西側(cè)的村莊與工業(yè)用地，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)加以改造，作為農(nóng)居城市化改造區(qū)域；“中更新”即與大塘江、滸山江、趙家路江改造相結(jié)合加快舊城商貿(mào)中心的改造與更新，提升城市商貿(mào)中心功能。Ø 老城區(qū)新增供應(yīng)量越來越少，隨著舊城改造進(jìn)程的加快及東移北擴(kuò)的規(guī)劃

8、實(shí)施，城東區(qū)塊的文化商務(wù)中心正逐漸形成，對(duì)本項(xiàng)目的未來發(fā)展起到積極作用；Ø 作為新規(guī)劃的城東區(qū)塊，會(huì)展功能區(qū)、商住混合功能區(qū)、研發(fā)創(chuàng)新功能區(qū)、居住區(qū)等功能定位對(duì)項(xiàng)目周邊配套及生活設(shè)施的完善提供有利條件，隨著城市化進(jìn)程的加快，本項(xiàng)目的環(huán)境將得到較大改善。三、 慈溪市房地產(chǎn)市場(chǎng)供需狀況分析 1. 慈溪市房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行概覽據(jù)統(tǒng)計(jì)： 年份新開工幅度竣工幅度200446.741.6200534.93-25.2%101.27+143.43%200635.02+0.01%30.18-70.2%Ø 由于2002年和2003年開發(fā)力度較大，2004年和2005年峻工面積保持了較高水準(zhǔn)；

9、16; 市場(chǎng)供應(yīng)量從年開始銳減，由于舊城改造的放緩和未能及時(shí)的供地，一些房屋開發(fā)企業(yè)無土地開發(fā)。而房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目從拿到土地到住房投放市場(chǎng)一般要兩三年時(shí)間，年以來的開發(fā)不足直接導(dǎo)致了07年房市產(chǎn)品不夠；Ø 從慈溪市建設(shè)局相關(guān)部門了解到，2008年市場(chǎng)共23個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目取得預(yù)售許可證對(duì)外銷售，是歷年來預(yù)售證發(fā)放最多的一年；Ø 整個(gè)慈溪的房地產(chǎn)開發(fā)仍處上升態(tài)勢(shì)，開發(fā)商對(duì)于房地產(chǎn)的投資仍在增加，在未來的一定時(shí)期內(nèi)，尤其是09年下半年，整個(gè)市場(chǎng)的供應(yīng)量仍將保持高位；2. 目前慈溪市場(chǎng)在售項(xiàng)目概覽：案名銷售面積（）未售面積（?。ǎ╀N售率成交均價(jià)（元/）康鑫梵石花園93499.3650

10、815.2545.65%6330華潤(rùn)中央公園2320617806.3824.14%12746恒元新境46836.1512639.4173.01%7556楓華富地41222.6332572.2620.98%8012杭灣名苑18286.1315487.0115.30%22401*新都匯58726.6315819.1773.06%8500新都明珠苑27066.623070.5688.66%8600香格國(guó)際廣場(chǎng)42267.6019009.5855.03%13520共計(jì)351111.12167219.6252.37%備注：#不包括預(yù)交定金或未網(wǎng)上簽約面積*指杭灣名苑別墅與住宅的平均價(jià)，住宅均價(jià)為1500

11、0元/（詳表見附件）3. 尚未得到建設(shè)許可證的項(xiàng)目：案名開發(fā)商位置占地面積地價(jià)二棉地塊綠城房地產(chǎn)南臨南二環(huán)城路，西至劍山路，東至金棉小區(qū)12.20萬平米100641萬方太地塊寧波萬翔房地產(chǎn)開發(fā)大道南海關(guān)路東Ø 08年的住宅成交量大約在24萬平米左右，受國(guó)家宏觀調(diào)控、經(jīng)濟(jì)放緩、投資者預(yù)期降低等影響，市場(chǎng)觀望氣氛濃厚，投資者趨于理性，成交量下降明顯。相對(duì)于08年92萬供應(yīng)量，市場(chǎng)供需失去平衡，明顯供大于求。Ø 就目前慈溪市在售樓盤的銷售情況來看，無一例外的受到宏觀政策的影響，銷售狀況普遍不理想，去化速度較慢，個(gè)別樓盤的銷售均價(jià)還出現(xiàn)下降及大幅優(yōu)惠折扣的現(xiàn)象。4. 市場(chǎng)調(diào)研小結(jié)&

12、#216; 中心區(qū)域小戶型熱銷 08年底至09年初新開盤項(xiàng)目，銷售情況較好的為投資為主的小戶型產(chǎn)品，由于所售項(xiàng)目地段優(yōu)越，價(jià)格較為合適，性價(jià)比較為明顯，受到投資者追捧，代表樓盤為恒遠(yuǎn)·新境的精裝小戶型與位于步行街附近的新都匯項(xiàng)目；Ø 中大戶型市場(chǎng)普遍低迷 慈溪市民一般偏愛的中、大戶型，改善型居住需求較大，各樓盤推出的戶型以150250平米為主，受宏觀形式抑制，當(dāng)?shù)鼐用竦钠胀ㄗ》砍山坏兔裕?#216; 市場(chǎng)觀望氣氛濃郁 受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，購(gòu)房者普遍維持觀望態(tài)勢(shì)，華潤(rùn)、杭灣名苑、梵石花園等高端定位項(xiàng)目的多層復(fù)式房、多層類別墅等高端定位房產(chǎn)銷售表現(xiàn)一般，投資者趨于理性；

13、6; 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈 一直以來，慈溪房地產(chǎn)開發(fā)本土企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，由于營(yíng)銷策劃、管理等方面較弱的項(xiàng)目，楓華富地項(xiàng)目與位于新城大道南端的新都明珠城等項(xiàng)目，銷售表現(xiàn)一直較差；但是近來隨著華潤(rùn)、綠城、梵石、方太等開發(fā)理念、開發(fā)檔次、開發(fā)規(guī)模、營(yíng)銷理念相當(dāng)超前的大中型房地產(chǎn)開發(fā)公司的介入，慈溪房地產(chǎn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。Ø 消費(fèi)者購(gòu)房理念日漸轉(zhuǎn)變 慈溪市區(qū)域面積較小，市民的私家車擁有量比例較高，從而市民對(duì)地理區(qū)位的遠(yuǎn)近抗性較小，而對(duì)建筑規(guī)劃、樓盤品質(zhì)、居住環(huán)境與房屋性價(jià)比等要求較高，當(dāng)剛性需求得到釋放，觀望態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)為實(shí)際購(gòu)入行為時(shí)，做好以上幾個(gè)方面對(duì)吸引購(gòu)房者起到關(guān)鍵作用；Ø 城市

14、中心東移北擴(kuò) 隨著慈溪打造“現(xiàn)代化工商名城、寧波大都市北部經(jīng)濟(jì)中心、一座新型生態(tài)旅游城市”口號(hào)的提出，行政中心東移，文化商務(wù)中心北擴(kuò)。隨著市政府的重點(diǎn)工程陸續(xù)實(shí)施，本項(xiàng)目將成為直接受益者。同時(shí)，華潤(rùn)、金水灣等各大房地產(chǎn)開發(fā)公司的相繼入戶將進(jìn)一步帶動(dòng)區(qū)域人氣、環(huán)境、商業(yè)配套等的改善，新城版塊內(nèi)居住氛圍將日趨成熟、投資價(jià)值即將得到凸顯，可見，新城版塊在不久的未來將成為慈溪人民居住投資的熱土。Ø 預(yù)期慈溪房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步走暖 近年來，慈溪市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展很快，每年經(jīng)濟(jì)總量保持左右的增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民收入增長(zhǎng)較快，購(gòu)買力大大增加。同時(shí)，市民對(duì)杭州灣跨海大橋開通和城市升值預(yù)期，購(gòu)房保值、升值的觀念影

15、響較大。綜合種種主客觀因素，慈溪市住宅市場(chǎng)將在相對(duì)平穩(wěn)的回調(diào)中逐漸走高。第二部分 項(xiàng)目定位一、 項(xiàng)目現(xiàn)狀總用地()47206地上建筑()90635.5其中：住宅()69410.9非成套住宅()20318.3物業(yè)用房()271.9物業(yè)經(jīng)營(yíng)用房()362.5社區(qū)管理用房()271.9地下車庫(kù)及儲(chǔ)藏()2236建筑密度30.90%容積率1.92綠地率32.90%總戶數(shù)(套)577地下停車位(個(gè))6451. 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2. 項(xiàng)目進(jìn)展程度目前項(xiàng)目正處于地下工程施工階段二、 項(xiàng)目分析SWOT分析l 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）A. 區(qū)位優(yōu)勢(shì)（地段前期看好） 項(xiàng)目附近市政府重點(diǎn)規(guī)劃慈溪文化商務(wù)中心即將展開，項(xiàng)目二期規(guī)劃

16、中的世貿(mào)廣場(chǎng)、會(huì)展中心、星級(jí)酒店、大型超市、美食城等配套對(duì)項(xiàng)目形象提升有很大幫助，南側(cè)的50米綠化帶為項(xiàng)目提供一定的景觀優(yōu)勢(shì)，配合項(xiàng)目西側(cè)的慈溪會(huì)展中心成為現(xiàn)代都市中一道靚麗的風(fēng)景軸線；優(yōu)勢(shì)利用：在宣傳上大力提倡未來城市東移北擴(kuò)帶來的商業(yè)價(jià)值、生活便利，利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)打規(guī)劃牌；地段升值 物業(yè)升值 投資升值B. 板塊優(yōu)勢(shì)（淺水灣豪宅區(qū)） 項(xiàng)目北側(cè)的包括淺水灣、清水灣高檔別墅，與不遠(yuǎn)處的華潤(rùn)中央公寓項(xiàng)目為區(qū)域形象的提升起到了積極作用，同時(shí)可與之形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白；優(yōu)勢(shì)利用：在宣傳上大力提倡板塊優(yōu)勢(shì)所帶來的尊貴、尊崇的獨(dú)特生活體驗(yàn)，利用板塊優(yōu)勢(shì)主打身份牌；C. 交通優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目周邊道路交通快捷

17、便利，為有車一族所喜愛；將來大超市配備有免費(fèi)班車，可為家中老人、小孩的出行提供方便；D. 學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目緊鄰慈溪實(shí)驗(yàn)高級(jí)中學(xué)等重點(diǎn)院校，為項(xiàng)目提供良好的學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)，迎合文化中心的定位。E. 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目設(shè)計(jì)多層精裝電梯房與充足的車庫(kù)，對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)提升有很大幫助；優(yōu)勢(shì)利用：在宣傳上大力提倡多層精裝電梯房這一產(chǎn)品帶來的獨(dú)特而尊貴的生活體驗(yàn)，營(yíng)銷上利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)打體驗(yàn)式營(yíng)銷牌，進(jìn)一步提升產(chǎn)品性價(jià)比，充分區(qū)別周邊樓盤進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)；l 項(xiàng)目劣勢(shì)（W）A. 周邊配套尚不夠成熟 項(xiàng)目地處于工業(yè)園區(qū)，生活配套與市政配套資源相當(dāng)匱乏，人氣不足商氣短期難以形成；享受型服務(wù)配套更少，不利于吸引高端客戶入駐。且慈溪當(dāng)?shù)?/p>

18、人的對(duì)該區(qū)位的概念已經(jīng)形成，要改變其觀念需要一定時(shí)間；劣勢(shì)化解：項(xiàng)目入市初期需要加大宣傳力度，一方面宣傳附近重大配套市政工程的落實(shí)；另一方面要做足自身社區(qū)配套，以彌補(bǔ)周邊配套的不足，如有條件的話可以將二期工程的部分商業(yè)中心的招商及展示工作前置，將一期工程的商業(yè)街包裝徹底國(guó)際化時(shí)尚化，以建立中高端客戶的強(qiáng)大投資信心。B. 公交劣勢(shì) 目前項(xiàng)目周邊無公共交通，且距離市中心距離較遠(yuǎn)，為購(gòu)房者產(chǎn)生一定的心理距離；劣勢(shì)化解： 如有可能，建議公司在小區(qū)入駐初期提供小區(qū)免費(fèi)班車，來往于中心市區(qū)，以降低客戶購(gòu)房抗性。C. 周邊人口質(zhì)素劣勢(shì) 目前項(xiàng)目周圍有大量工業(yè)廠房及施工，周邊人口質(zhì)素參差不齊，會(huì)大幅降低購(gòu)房者

19、印象，對(duì)后期業(yè)主的居住環(huán)境也會(huì)造成較大影響；劣勢(shì)化解： 如有可能，建議公司引進(jìn)品牌物業(yè)公司，加強(qiáng)小區(qū)管理力度，并建議物業(yè)公司提前介入，配合前期營(yíng)銷工作，以降低客戶購(gòu)房抗性。D. 品牌劣勢(shì) 公司長(zhǎng)期開發(fā)普通社區(qū)，在業(yè)界品牌知名度較低，開發(fā)實(shí)力不算強(qiáng)大，在項(xiàng)目營(yíng)銷推廣上難以借助其他公司所有的強(qiáng)大品牌效應(yīng)力。劣勢(shì)化解：如有可能，建議公司在后續(xù)開發(fā)過程中，引進(jìn)知名品牌精裝修公司、商業(yè)招商公司、物業(yè)管理公司、園林設(shè)計(jì)及施工單位，加上品牌電梯、外墻建材、大堂設(shè)計(jì)、樓道電梯廳設(shè)計(jì)、內(nèi)裝修材料、電器設(shè)備、智能化設(shè)施，并借助參加慈溪各種公益性活動(dòng)，增加媒體出鏡率，為項(xiàng)目品牌和公司品牌奠定基礎(chǔ)。E. 噪音劣勢(shì) 地

20、塊南面北三環(huán)線，噪音較大。劣勢(shì)化解：項(xiàng)目宣傳上強(qiáng)調(diào)南側(cè)50米綠化帶的隔音效果，同時(shí)建議公司配備質(zhì)量較好的中空隔音玻璃及采用斷橋技術(shù)的門窗，以化解客戶對(duì)于靜謐舒適安居要求的擔(dān)心。F. 戶型劣勢(shì) 項(xiàng)目戶型面積相對(duì)較小，能夠有效降低客戶購(gòu)房門檻，同時(shí)也限制了戶型的舒適型。劣勢(shì)化解：建議引進(jìn)品牌精裝修設(shè)計(jì)單位，適度弱化戶型劣勢(shì)，通過優(yōu)秀設(shè)計(jì)理念，引導(dǎo)客戶購(gòu)房思路。l 項(xiàng)目機(jī)會(huì)（O）A. 慈溪市對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的整體規(guī)劃為文化商務(wù)中心，隨著項(xiàng)目周邊配套的完善，物業(yè)的升值潛力較大；B. 一二線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)回暖跡象，民間資本充裕的慈溪人對(duì)房地產(chǎn)投資的熱衷情緒不減，慈溪房地產(chǎn)市場(chǎng)有望重新迎來熱銷局面，市

21、場(chǎng)空間較大；C. 緊鄰城市主干道，方便未來交通出行，也有利于工地、圍墻等現(xiàn)場(chǎng)包裝，現(xiàn)場(chǎng)展示面較好；D. 項(xiàng)目周邊的高檔住宅區(qū)與會(huì)展中心、五星級(jí)酒店的規(guī)劃提高了片區(qū)檔次，有利于本項(xiàng)目地位的提升。l 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)（T）A. 目前周邊配套的極度匱乏，既是本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是我們最大的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，如何商業(yè)、住宅聯(lián)動(dòng)成為我們營(yíng)銷工作中最大的課題。B. 09年的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)尚不明朗，國(guó)家的房地產(chǎn)支持鼓勵(lì)政策具有時(shí)滯性，慈溪市下半年的房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)尚難確定；C. 項(xiàng)目周邊的相關(guān)配套設(shè)施尚未完善，政府規(guī)劃的完成時(shí)間尚不確定，城市化建設(shè)進(jìn)程有待時(shí)日；D. 慈溪市房地產(chǎn)目前處于供遠(yuǎn)大于求的買方市場(chǎng)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要

22、我們采用先進(jìn)的開發(fā)模式、新型的營(yíng)銷理念，殺出白熱化的紅海競(jìng)爭(zhēng)。E. 消費(fèi)者已步入到理性成熟型，對(duì)開發(fā)商的要求和樓盤品質(zhì)要求越來越高，這就更要求專業(yè)化和規(guī)范化的操作；三、 客戶定位1. 核心消費(fèi)群：有較高收入的社會(huì)中堅(jiān)階層原因分析：A. 從目前周邊樓盤客戶定位來看：諸如金水灣別墅、華潤(rùn)類別墅的目標(biāo)客群基本定位在高端客戶階層，中端客戶階層目前在本區(qū)域是市場(chǎng)空白點(diǎn)，我們的定位可與周邊錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；B. 從本樓盤整體規(guī)劃的產(chǎn)品品質(zhì)來看：本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群不宜定位過高，中端客戶定位正合適；C. 從慈溪市場(chǎng)消費(fèi)者構(gòu)成來看：慈溪市民整體比較富裕，但是高端客戶的絕對(duì)數(shù)量還是較少，相對(duì)于本案整體28萬方的體量則難以全

23、部消化；反之慈溪市中端客戶層群的比例在全國(guó)都是首屈一指的，是市場(chǎng)最大的受眾群，且相對(duì)于高端客戶他們的購(gòu)房理念并不那么苛刻；D. 從慈溪市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)來看：本案的目標(biāo)客戶群體是慈溪市中端或者偏高一點(diǎn)的社會(huì)階層，是相對(duì)較有品味、有文化的社會(huì)階層，對(duì)生活品質(zhì)、居住理念相當(dāng)重視，而縱觀慈溪市開發(fā)的中檔樓盤識(shí)別性、產(chǎn)品個(gè)性普遍不強(qiáng)，社區(qū)文化、人文關(guān)懷普遍不足，難以滿足中端客戶的需求；所以，本案核心客戶群定位于有較高收入的社會(huì)中堅(jiān)階層，結(jié)合適度的價(jià)格策略，則可向上兼容部分高端客戶、向下兼容部分中低端客戶，可高效擴(kuò)容客戶范圍，利于快速消化。2. 客戶特征描述：A. 區(qū)域構(gòu)成l 核心消費(fèi)群：以慈溪個(gè)體經(jīng)營(yíng)者

24、、公務(wù)員、醫(yī)生教師等中高收入人群為主；l 輔助消費(fèi)群：周邊縣鎮(zhèn)、外來引入人才等較高收入者為輔。B. 職業(yè)類型l 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者：慈溪市私營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，這一群體有相對(duì)穩(wěn)定且較高的收入，；l 政府公務(wù)員：基本年薪10萬，且有灰色收入，群體基數(shù)大；l 中大型企業(yè)中高層人士：有穩(wěn)定的收入，對(duì)生活有品位要求；l 學(xué)校教師、醫(yī)生：有固定收入，對(duì)生活有一定品位要求；l 其他手中有閑錢的本地投資人群；l 周邊縣鎮(zhèn)較高收入者；l 外來引進(jìn)人才在本地有投資、居住需求者。C. 收入水平每月有500010000的家庭月收入，年收入在8萬15萬。家庭儲(chǔ)蓄在3050萬以上的客戶購(gòu)買100萬150萬的房產(chǎn)壓力不會(huì)太大。D. 特征

25、描述l 家庭收入穩(wěn)定，有一定社會(huì)地位，有一定自豪感、優(yōu)越感，消費(fèi)潛力巨大；l 具有成功感，注重身份。由于事業(yè)上的成就，所以特別注重身份象征；l 有主見，不隨波逐流。這一階層的客戶自我意識(shí)較為強(qiáng)烈，自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)欲望較為強(qiáng)烈；l 普遍有文化、有品位，熱愛健康、自然；l 交際廣泛，活動(dòng)范圍大。E. 家庭組成l 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶是成功人士、是商界精英。家庭組成以三口之家為主；其次是三代同堂l 基本是二次以上置業(yè)，家庭對(duì)于住房的選擇比較講究，會(huì)選擇高品質(zhì)、高品位的地方居住l 特別重視子女教育，要求居住環(huán)境中的文化氣息、教育設(shè)施l 商務(wù)會(huì)客的需求多，客人造訪、暫住比較頻繁，因此需要有較為廣闊的公共交流空間及

26、商務(wù)會(huì)客場(chǎng)所l 家庭需求較大生活空間，要求120以上戶型，且功能齊全l 家庭有能力購(gòu)車，相對(duì)較能接受市郊樓盤F. 心理訴求l 從擁有地位到社會(huì)認(rèn)可l 從追逐名利到淡薄名利l 從追求時(shí)尚到擁有時(shí)尚l(wèi) 從苛求地段到苛求環(huán)境l 從空間功能到空間感受l 從注重娛樂到注重交際l 從追求物質(zhì)到追求精神G. 置業(yè)動(dòng)機(jī)l 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體多數(shù)為二次置業(yè)，少數(shù)消費(fèi)者有投資傾向。他們對(duì)住宅的品質(zhì)要求較高，對(duì)住宅各項(xiàng)功能齊全要求也高，且住宅品質(zhì)與其自身品味需要相符小結(jié)：鑒于慈溪目前房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到一定階段，且客戶消費(fèi)心理漸趨成熟，目前市場(chǎng)上高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著市場(chǎng)進(jìn)一步的發(fā)展，高素質(zhì)層群對(duì)于本項(xiàng)目類產(chǎn)品需求

27、相當(dāng)大。在此契機(jī)下，本項(xiàng)目應(yīng)進(jìn)一步鎖定高素質(zhì)人群，并賦予項(xiàng)目全新的藝術(shù)與文化內(nèi)涵，把項(xiàng)目打造成慈溪首席高尚人文社區(qū)，全面填補(bǔ)目前的市場(chǎng)空白。四、 項(xiàng)目定位1. 概念定位分析目前慈溪主要在售樓盤賣點(diǎn)及廣告語匯總案名主題概念廣告語杭灣名苑奢華無形 一脈傳承改寫慈溪豪宅新定義 ，每一處細(xì)節(jié) 皆大有來頭華潤(rùn)·中央花園寬宅.獨(dú)院.類別墅 ，獨(dú)門獨(dú)戶的私享境界紅墻背后的家族圣史，傲慢、尊崇、榮耀梵石花園寧波首個(gè)康居住宅示范小區(qū)建筑，因生命而存在恒遠(yuǎn)·新境時(shí)尚生活家尊重土地 尊重人，以城市的名義；優(yōu)雅耀世，卓爾不群楓華富地名宅富地 盡顯楓華住的好 一切都好香格國(guó)際廣場(chǎng)184人收

28、藏 100萬人仰望新都匯好地段就是硬道理萬翔·美域尊崇、尊貴 貴胄式公館人們總是打量你來自何處 然后確定你是誰，為美麗開屏 為閣下開啟新都明珠苑市中心·優(yōu)質(zhì)綜合小區(qū)上述表中可以看出，A. 慈溪目前在售樓盤定位都相當(dāng)高，主題概念基本圍繞產(chǎn)品品質(zhì)及居住理念展開，且這兩種主題概念定位樓盤銷售都不錯(cuò)；其中華潤(rùn)、杭灣茗苑由產(chǎn)品品質(zhì)而凝練出較高的居住理念，梵石、恒遠(yuǎn)則直接訴求于居住理念。B. 市場(chǎng)的概念炒作意識(shí)相當(dāng)強(qiáng)，從消費(fèi)者角度闡述則說明慈溪市富有階層的貴族意識(shí)及中產(chǎn)階層的小資意識(shí)已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)烈，并愿意為此買單。C. 主題概念凝練基本圍繞消費(fèi)者對(duì)于居住環(huán)境、身份地位象征、文化品位追求等

29、消費(fèi)個(gè)性特征展開。因此，本項(xiàng)目主題概念定位可以從一下幾方面入手：A. 新穎獨(dú)特B. 體現(xiàn)環(huán)境優(yōu)美C. 彰顯人文關(guān)懷D. 凸顯產(chǎn)品品質(zhì)2. 主題概念確立根據(jù)消費(fèi)者的共性需求、個(gè)性需求分析與慈溪目前現(xiàn)有的概念來看，我們將環(huán)境、個(gè)性、共性、格調(diào)、品味、文化等綜合比較分析，最后確立本項(xiàng)目主題概念慈溪首席豪布斯卡綜合生態(tài)社區(qū)首創(chuàng)慈溪復(fù)合地產(chǎn)新模式，以密合城郊大盤的主題定位切合客戶需求，以獨(dú)特新穎的創(chuàng)意概念，迅速引領(lǐng)市場(chǎng)升溫， 贏取入市契機(jī)。3. 主題概念表現(xiàn)A. 案名表現(xiàn)：案名的提及率最高，也是最容易記憶與傳播的要素之一，利用案名來最大程度的表現(xiàn)概念，等于為主題概念找到了一個(gè)最佳宣傳方式與途徑。根據(jù)本案

30、的體量、商配特色、精裝電梯多層的稀缺尊貴性，擬主推案名美華·金色港灣推廣名慈溪首席豪布斯卡綜合生態(tài)社區(qū)B. 案名釋義：金色由來：隨著2008年杭州灣跨海大橋的通車，位于杭州灣跨海大橋南岸的慈溪市將成為連接上海與寧波兩市的樞紐，融入滬杭甬“金三角”的2小時(shí)交通圈。本案金色港灣位處慈溪市中心城北新區(qū)，與淺水灣別墅區(qū)毗鄰，周邊道路完善，所在區(qū)域即是規(guī)劃中慈溪新城區(qū)發(fā)展的主要方向，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒??！敖鹕痹⒁猓焊呱凶^(qū)，升值無限。港灣緣起：本案項(xiàng)目所處位置可以說是慈溪城市中心板塊中最靠近杭州灣大橋的一個(gè)橋頭堡樓盤，在慈溪當(dāng)前大橋經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下的新一輪城市化建設(shè)中，以此立名意義可見一般。

31、此外，都說家是溫馨的港灣，作為商貿(mào)住宅類項(xiàng)目，引用“港灣” 一詞更可了然寄寓客眾在商旅勞頓后對(duì)家的期盼和歸屬心緒。金色港灣合則寓意 規(guī)模龐大的 商配豐富齊全的 環(huán)境優(yōu)美的 溫馨安全的 綜合性商住社區(qū)C. 推廣名解釋：豪布斯卡即HOPSCA，它是英文單詞Hotel酒店、Office寫字樓、Park公園、Shoppingmall商業(yè)、Club會(huì)所、Apartment公寓首字母的縮寫，城市綜合體的簡(jiǎn)稱，如歐洲的拉德勞斯、東京的新宿、上海的新天地正用其先進(jìn)的思想高度，改變著城市的居住模式，城市的每一個(gè)功能要素既有一定的獨(dú)立性，同時(shí)又相互依存、相互補(bǔ)充。在一個(gè)居住區(qū)中，如果完全是清一色的住宅，既沒有相應(yīng)

32、的商業(yè)、休閑、娛樂等配套，又缺乏便捷的道路交通系統(tǒng)，即使居住再好，也不會(huì)受到居民的青睞。同樣，城市中心商務(wù)區(qū)若全被商務(wù)寫字樓占據(jù)，沒有餐飲、購(gòu)物、娛樂等設(shè)施，那么，辦公環(huán)境亦十分空洞無依靠。因此，城市發(fā)展到今天，需要一種城市的精神、一個(gè)資源共生、聚合增值的地產(chǎn)模式，將生活資源融入其中，HOPSCA就是城市發(fā)展的必然產(chǎn)物D. 建筑表現(xiàn)：表現(xiàn)元素：圖案、字母（由廣告公司設(shè)計(jì)）表現(xiàn)方法：在樓體顯眼處配上相關(guān)能體現(xiàn)抽象型簡(jiǎn)約圖案或者小型雕塑；在中心綠地配上大型雕塑E. 配套表現(xiàn)：我們建議公司策劃3大商業(yè)配套和3大高檔體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所3大商業(yè)配套：2萬方以上的慈溪最大的一站式購(gòu)物休閑娛樂中心、具有域外風(fēng)情的

33、兼具社區(qū)生活配套的紅酒文化街3大高檔體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所：高爾夫球練習(xí)場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、瑜伽館F. 景觀表現(xiàn)：我們建議公司策劃英、法、美、意、中五大風(fēng)格園林G. 推廣表現(xiàn)：廣告表現(xiàn)：所有廣告表現(xiàn)按統(tǒng)一vi視覺形象來表現(xiàn)；所有廣告必須將主題概念主廣告語打上活動(dòng)表現(xiàn)：美華金色港灣生活體驗(yàn)高峰論壇、商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式研討會(huì)等等五、 產(chǎn)品策劃及調(diào)整建議1. 園林景觀設(shè)計(jì)建議：園林景觀應(yīng)配合項(xiàng)目概念、小區(qū)風(fēng)格而設(shè)計(jì)，既要追求高品位，又要控制開發(fā)成本。A. 綠化形式：由于小區(qū)成塊綠化面積相對(duì)較少，建議以中式風(fēng)格園林為主，以水渠、道路為線勾勒主輪廓，以亭臺(tái)軒榭及雕塑品為點(diǎn)綴；B. 水景：從成本考慮出發(fā)，建議水

34、景以線條型環(huán)繞小區(qū)，輔以小型噴泉點(diǎn)綴其間；C. 植物選擇：建議多選擇常綠植木、花草，在細(xì)部處理上可采用盆栽來優(yōu)化不足之處D. 背景音樂：建議設(shè)置小區(qū)背景音樂，經(jīng)常用以播放一些舒緩的世界名曲類音樂；2. 建筑風(fēng)格調(diào)整建議：A. 立面：建議立面增加線條、轉(zhuǎn)角弧形，使建筑立面的層次感、檔次感強(qiáng)一些；B. 管線及空調(diào)機(jī)位：建議管線盡量隱蔽布置，以免破壞立面的整體感，空調(diào)機(jī)位加以飾板美化；C. 屋頂設(shè)計(jì)：平屋頂有條件的話建議盡量設(shè)計(jì)屋頂花園；3. 入戶大堂建議：A. 入戶大堂設(shè)計(jì)風(fēng)格服從整體風(fēng)格，建議主基調(diào)必須顯得盡可能高貴而莊重；B. 電梯可直達(dá)地下車庫(kù)的，建議設(shè)置雙大堂，配以一定盆栽，給客戶以絕對(duì)的

35、品質(zhì)震撼感；4. 精裝修建議：A. 裝修風(fēng)格建議以歐式風(fēng)格為主，輔以中式餐廳，更能體現(xiàn)裝修品質(zhì)感；B. 空調(diào)考慮嵌入式布置；C. 管線檢修口等布置考慮維修的簡(jiǎn)易性；第三部分 營(yíng)銷策劃一、 營(yíng)銷推廣策略1. 整盤思路A. 結(jié)合公司開發(fā)步驟，項(xiàng)目先行銷售第一期住宅產(chǎn)品，回籠一部分資金，期間通過包裝商業(yè)部分以及hopsc概念助推銷售。B. 完成一期住宅項(xiàng)目銷售并利用余勢(shì)通過口碑營(yíng)銷，體驗(yàn)式營(yíng)銷，不斷制造熱點(diǎn)，順推二期。C. 以后再?gòu)囊?、二期銷售聚集的深厚人氣及人脈和招商進(jìn)度力推商業(yè)部分，最終完成整盤營(yíng)銷。2. 營(yíng)銷策略A. 順勢(shì)項(xiàng)目營(yíng)銷策略定位順主流市場(chǎng)需求大勢(shì)，避免過高浮華。以中端稍高的hopsc

36、綜合社區(qū)概念入手，以期獲得絕大部分消費(fèi)者的認(rèn)同。B. 借勢(shì)宣傳策劃借助時(shí)政熱點(diǎn)，周邊配套規(guī)劃等，以小代價(jià)獲取大收益。樓盤推廣借助商業(yè)規(guī)劃、商業(yè)招商等樹立樓盤的品質(zhì)形象，迅速確立市場(chǎng)地位。C. 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)在整體定位前提下，切入消費(fèi)者最關(guān)注的重點(diǎn)-房型，通過精裝修作適度的創(chuàng)新、豐富，引入上海等房地產(chǎn)發(fā)達(dá)區(qū)域的經(jīng)典房型設(shè)計(jì)，在平面、立體空間上做足文章，以避免與周圍樓盤作同質(zhì)化的白熱競(jìng)爭(zhēng)。D. 資源整合商業(yè)為帆，住宅為船，帆動(dòng)船行，勢(shì)不可擋。本案的營(yíng)銷策劃策劃從全局高度考量，從能否永續(xù)經(jīng)營(yíng)與持續(xù)發(fā)展入手，將住宅銷售和招商、運(yùn)營(yíng)、管理綜合考慮，為項(xiàng)目開發(fā)提出系統(tǒng)的確實(shí)可行的解決方案。結(jié)合項(xiàng)目的商業(yè)部分，建

37、議整合商業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴、品牌精裝修公司、商業(yè)招商公司、物業(yè)管理公司、園林設(shè)計(jì)公司等品牌資源共同打造慈溪首席hopsc綜合社區(qū)。3. 首期銷售策略A. 高調(diào)切入，以 “商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式專家研討會(huì)”“美華金色港灣生活體驗(yàn)高峰論壇”等高規(guī)格、高級(jí)別的活動(dòng)形式，將項(xiàng)目導(dǎo)入市場(chǎng)，從一開始就與專業(yè)、權(quán)威掛鉤，建立起一種令消費(fèi)者產(chǎn)生無條件信賴的“第一印象”；并且通過動(dòng)員政府官員、新聞媒介、集團(tuán)內(nèi)部員工等的各方面人脈資源，共同參與事件營(yíng)銷活動(dòng)，制造人潮效應(yīng)；B. 開盤前后強(qiáng)力運(yùn)用客戶價(jià)值認(rèn)知法，制造客戶強(qiáng)烈心理落差引爆市場(chǎng)。通過多層次、大范圍的宣傳與與推廣，不斷累計(jì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、層層豐富項(xiàng)目形象，持

38、續(xù)提升項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的心理價(jià)位，使之大大高于開盤價(jià)格，從而蓄積起巨大的心理價(jià)位勢(shì)能。開盤前不透露價(jià)格，直到開盤消費(fèi)者親臨現(xiàn)場(chǎng)，看到開盤價(jià)，產(chǎn)生絕對(duì)性價(jià)比的產(chǎn)品，會(huì)立即形成搶購(gòu)風(fēng)暴。C. 體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，開盤前，通過精心包裝的售樓處、樣板房、宣傳片、工地形象展示，讓客戶對(duì)項(xiàng)目提前有較為充分的感受，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注；D. 快速去化，快速回籠資金，避免政策風(fēng)險(xiǎn)。E. 利用特色房源，諸如底層送花園、頂層送閣樓等特色房源，吸引客戶關(guān)注，集聚人氣。F. 首期適推中大戶型房源樹立市場(chǎng)地位。G. 充足蓄水，強(qiáng)力引爆，把握銷控，掌控節(jié)奏。4. 營(yíng)銷推廣目標(biāo)A. 一次開盤期：6個(gè)月實(shí)現(xiàn)一期住宅銷售40%；B. 二次開盤期：12個(gè)月實(shí)現(xiàn)一期住宅銷售90%.5. 一次開盤階段劃分 6 7 8 9 10 11 12 1 2 1期VIP卡內(nèi)部認(rèn)購(gòu)正式開盤內(nèi)部認(rèn)籌客戶蓄水強(qiáng)勢(shì)銷售銷售尾盤銷售產(chǎn)品認(rèn)知推廣品牌崇拜形象導(dǎo)入各類推介會(huì)、廣告配合開盤活動(dòng)VI，高炮、引導(dǎo)旗、廣告、海報(bào)、DM、看房通道包裝體驗(yàn)生活公關(guān)活動(dòng)1) 籌備期：2009年3月至5月，項(xiàng)目開工、合作廣告公司確定、售樓處包裝完畢、營(yíng)銷部構(gòu)架組建、營(yíng)銷方案初稿確定2) 導(dǎo)入期：2009年6月至8月，項(xiàng)目形象導(dǎo)入、樣板房開放、看房通道建立、客戶蓄水、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)3) 開盤期：2009年9月至2009年11月，首推