小紅書超詳細(xì)分析

1、小紅書超詳細(xì)分析（請勿轉(zhuǎn)載） 1.行業(yè)概述1.1 背景隨著國內(nèi)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，逐漸擴大中的新一代中 產(chǎn)階級人群的經(jīng)濟條件已經(jīng)達到了新的高度。同時，在新的 文化和市場環(huán)境下成長起來的他們對生活方式有著超越傳 統(tǒng)認(rèn)知的新訴求，由此產(chǎn)生了更高的消費需求。而就目前國 內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)理念、能力而言，很難滿足中高端消費群 體的高層次需要，因此這一部分人群將目標(biāo)投向產(chǎn)品市場更 為成熟的海外，使得海外購物越發(fā)火熱。 1.2 市場現(xiàn)狀 2015 年 6 月 11 日埃森哲發(fā)布報告預(yù)測未來幾年全球B2C 電商市場保持 15%的年均增速， 2020 年全球跨境電商交易額將達到 9940 億美元， 中國有望成為全球

2、最大的跨境 B2C 消費市場。 而據(jù)中國外管局?jǐn)?shù)據(jù)顯示 2014 年海外購物增長至 1650 億美 元。由于國內(nèi)市場和國際市場的非完全開放以及關(guān)稅等限制 的存在，目前海外產(chǎn)品銷售將帶來極高的銷售額和利潤空 間。而有一定經(jīng)濟實力的新中產(chǎn)階級群為了滿足自身對高品 質(zhì)生活的需要將迸發(fā)出更大的消費意愿。因此各大電商購物 網(wǎng)站如淘寶、亞馬遜等等均推出了海外購物的子板塊迅速搶 占市場。但由于信息不對稱，國內(nèi)用戶在購買海外產(chǎn)品時并 不能完全獲悉購物資訊， 也就是用戶不知道買什么、 哪里買、 多少錢，并且由于國內(nèi)對海外信息的封閉，大量的信息冗余也使得國內(nèi)用戶獲得信息后沒有能力進行鑒別，使其進行海 外購物時風(fēng)險

3、大幅提高并對此產(chǎn)生遠(yuǎn)超國內(nèi)購物的擔(dān)憂心 理而放棄購買。 小紅書以此為切入點， 成功開辟自己的市場。 2.用戶需求 2.1 用戶分析小紅書在上線一年后，用戶達到幾 百萬的量級。對于走出早期階段的小紅書，用戶的高速增長 也使得其對用戶的認(rèn)識更為明確。據(jù)小紅書 CEO 毛文超透 露，一線城市的用戶是小紅書的主流，占到了50% 之多。同時用戶特征十分明顯，小紅書用戶年齡分布在 18 到 30 歲之 間，以學(xué)生、白領(lǐng)居多，當(dāng)中女性占到 70%到 80% 。從傳統(tǒng) 商業(yè)到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，女性都被公認(rèn)為潮流的引導(dǎo)者， 喜愛“逛”和購物的天性配上對應(yīng)收入帶來的經(jīng)濟條件使其 具有更高的消費力。小紅書目前的用戶

4、主體是一線城市的年 輕女性白領(lǐng)或?qū)W生，可以說是經(jīng)濟實力和消費意愿的高效結(jié) 合。同時特征明顯的用戶帶來的是社區(qū)討論更多集中在護膚 美妝、包包、保健品等女性話題上，數(shù)碼、戶外等商品討論 則相對冷門，同樣也使得小紅書在一些用戶重疊率較高的時 尚、旅游圈內(nèi)享有一定的知名度。在用戶使用方面，小紅書 瞄準(zhǔn)的用戶使用場景同樣明顯：期望用戶像逛街一樣利用移 動端帶來的碎片化時間在分享社區(qū)中進行閑逛或者分享自 己的海外產(chǎn)品購物心得，同時激發(fā)用戶對于分享的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 的購買欲望，以這樣的誘導(dǎo)式消費帶動新上線的自采海外產(chǎn) 品的銷售，實現(xiàn)社區(qū)電商的高轉(zhuǎn)化率。 2.2 需求分析小紅書 特征明顯的用戶群體其需求也是同樣突出

5、的。將其用戶的需 求按優(yōu)先級劃分：基本級需求包含從中能夠發(fā)現(xiàn)全球的優(yōu)質(zhì) 商品，能夠獲知商品的簡單信息尤其是實物圖片、品牌、價 格、產(chǎn)地等等，能夠分享自己獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的心情和購物心 得；期望級需求包含從中能夠獲得優(yōu)質(zhì)商品的購買渠道，獲 得正品商品的購買保證，獲得他人對自己入手的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的 羨慕、贊同等等；興奮級需求則包含能從中以更便宜的價格 獲得公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)商品，在分享的同時從他人的認(rèn)同中滿足自 身出于自我認(rèn)同的虛榮心理等等。 3.產(chǎn)品分析 3.1 產(chǎn)品概述 目前小紅書從攻略性質(zhì)的“小紅書出境購物攻略”轉(zhuǎn)型到社 區(qū)性質(zhì)的“小紅書購物筆記” ，而“福祉社”板塊上線后， 小紅書已經(jīng)從社區(qū)升級為社區(qū)型電

6、商，致力于幫助國內(nèi)對生 活品質(zhì)有要求的 85 后、90 后用戶找到他們想要的東西。 3.2 產(chǎn)品定位小紅書的口號是“找到國外的好東西” ，關(guān)注于如 何提升用戶的生活品質(zhì)。其目前的定位相對十分明確，即先 作為一個社區(qū)，通過 UGC 的形式為想購買國外商品的用戶 提供實時的購物信息以及使用心得，然后借助上線以來的數(shù) 據(jù)沉淀精選出獨特選品以跨境社區(qū)電商的身份進行網(wǎng)上銷 售?？傊?，小紅書目前將自己定位為一個新時代的社區(qū)電商。3.3 產(chǎn)品功能分析早期小紅書提供的是購買攻略。創(chuàng)始人團 隊通過找當(dāng)?shù)刭徫镞_人編寫、制作出 PDF 文檔，用戶通過 PC 端與 iOS 平臺下載離線閱讀，可通過手機、 iPad 隨

7、身攜 帶，也可被打印出來。攻略包括不同國家的退稅打折信息、 品牌特色商品推薦、購物場所、地圖索引和當(dāng)?shù)貙嵱眯畔ⅰ?這樣的攻略類似于工具書，可以滿足例如購物欲望并不強烈 的男性等輕度用戶的需求。而工具性質(zhì)的攻略書上的信息是 靜態(tài)的，不利于分享和實時信息的更新。他們認(rèn)為必須找到 一種方式去彌補攻略在信息流動性上的不足。之后， “小紅 書購物筆記”在蘋果應(yīng)用商店上線，它是一個垂直類社區(qū)， 用戶以具有境外購物習(xí)慣的女性為主。作為小紅書最重要的 核心功能社區(qū)功能，購物筆記鼓勵用戶分享出用錢買出 來的購物經(jīng)驗，為此，社區(qū)里有購物達人榜，每個達人會有 類似皇冠、勛章等代表達人級別的虛擬頭銜，在內(nèi)容上有貢 獻

8、的用戶會得到積分獎勵。而對于還沒有到達目的地的用戶 來說，它設(shè)置了一個具有收藏功能的“心愿單” ，能方便用 戶下次出行時照單購物。在一些重要的節(jié)日，小紅書還考慮 將其心愿單透露給自己的親朋好友，幫他們完成某個購物心 愿。小紅書采用 UGC 社區(qū)形式為想購買國外商品的用戶提 供實時的購物信息及使用心得。用戶的分享由一張圖片和三 個標(biāo)簽構(gòu)成， 能夠回答海外購物中的三個關(guān)鍵問題： 買什么， 哪里買，多少錢，形成高質(zhì)量的分享。同時小紅書通過將大 量分享的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，來為用戶提供基于目的地、品牌、品 類等多維度的購物參考信息。因此有人評價小紅書為海淘版 知乎。隨著“福祉社”板塊的上線，小紅書從社區(qū)升級為

9、社 區(qū)電商，新的購物功能被開發(fā)出來。小紅書的團隊表示福利 社的推出是為了解決用戶“看得到卻買不到”的問題的第一 步，商品都屬于社區(qū)內(nèi)口碑最佳的商品精選。選定某款商品 后，小紅書直接聯(lián)絡(luò)國外品牌方或一級供應(yīng)商進行采購。但 是這是一個試驗的過程，目前商品品類較少，采購、物流也 存在問題，還有很多改進的空間。 3.4 產(chǎn)品體驗分析鑒于小 紅書是一款上線不久的產(chǎn)品，其擴展的功能有限，所以在產(chǎn) 品使用上較為簡單易用。 打開其 APP 應(yīng)用，需要幾秒鐘的等 待時間，比較于市場上一般應(yīng)用打開時間屬于正常范圍，期 間展示的是其 logo 、口號、自我定位，頁面較為簡潔。打開 后默認(rèn)進入首頁發(fā)現(xiàn)板塊，最上方是結(jié)

10、合時下熱點的產(chǎn)品推 廣滑動條，中間是熱門標(biāo)簽，下拉后是一個接一個的用戶真 實分享筆記。筆記最上方是分享人，包括 ID 、地點，可以右 邊一鍵添加關(guān)注，中間是一張較清晰的產(chǎn)品實物圖，圖片下 方是分享人的購物心得，最下方是筆記標(biāo)簽、評論、贊數(shù)和 收藏按鈕。整體而言應(yīng)用的界面簡潔明了，沒有其他無關(guān)的 信息，但是由于筆記圖片較大且整體圖片很多，需要一定的 加載時間，這一點破壞了使用和視覺效果的一致性。總體而 言，應(yīng)用使用簡單、明了，關(guān)注、收藏、點贊等功能基本滿 足了一個成熟社區(qū)的基本要求。最下方有搜索、福祉社、用 戶自己信息等其他版塊，點擊切換需要等待時間，應(yīng)用響應(yīng) 速度有待提高。搜索界面有一系列的引

11、導(dǎo)選項和配圖，但是配圖較小影響效果，并且搜索界面字體簡單排列，成黑色宋 體，美觀度缺乏。福祉社是自營的限時熱點產(chǎn)品銷售，每塊 產(chǎn)品的均由官方推薦圖片、廣告標(biāo)語、時限等組成，和其他 移動電商相似版塊基本沒有區(qū)別。用戶登錄后的自我信息頁 面較為簡單，由用戶頭像、 ID 以及關(guān)注、購物車、心愿單、 薯券即小紅書內(nèi)部的消費券等按鍵組成，簡潔明了。綜合各 塊情況，小紅書應(yīng)用的 UI 設(shè)計、交互設(shè)計均采用簡潔風(fēng)格， 廣告結(jié)合時下熱點和其官方的卡通人物并貼合其主要的消 費人群，使用簡單明了，干擾信息較好，用戶可以直面自己 想要的內(nèi)容。 同時， 由于其上線時間短、 公司團隊人員較少， 產(chǎn)品在響應(yīng)速度、圖片加載

12、等技術(shù)方面還有所欠缺，而其電 商板塊福祉社帶給用戶的購物體驗不佳，產(chǎn)品品類很少，沒 有完善的售后服務(wù)體系，退貨、退款、錯發(fā)后的補發(fā)等等問 題都沒有機制上的有效解決。 4.營銷策略 4.1 運營模式 內(nèi)容運營 1）海外購物是要回答“買什么” 、“哪里買”、“多少 錢”三個問題。在小紅書里，一張圖加三個標(biāo)簽就可以解疑 釋惑。 2）發(fā)帖方面，新增了濾鏡功能，幫助用戶創(chuàng)造更美的 圖片。搜索版塊則集中地區(qū)和達人的分類信息，保持了其旅 游購物查閱的工具性。用戶發(fā)布的分享內(nèi)容即一條購物筆記 通常包括曬物圖、品牌便簽以及價格和地點便簽。在具體筆 記頁面，還可以看到樓主撰寫的購物或使用心得。3）內(nèi)容的高轉(zhuǎn)化率，

13、極具商業(yè)價值。例如：環(huán)球藍(lán)聯(lián)聯(lián)手小紅書為您綜合了 187 萬年輕人的意見，告訴你投票排名前十的歐洲最 值得購買好物。每件好物都有超過 20 萬來自購物達人們的 投票。產(chǎn)品運營 1）產(chǎn)品框架設(shè)置 ?將“每日精選” 和“我 的關(guān)注”放置首頁， 而把原先的 “地區(qū)” 入口收到第二個 tab 之下，使視覺呈現(xiàn)更為清晰，方便用戶快速接觸到最新的精 華信息。 ?后臺會把數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化?；诖罅康挠脩舴窒頂?shù)據(jù)， 團隊也做了數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化的工作， 將購物筆記按目的地、 品類、 品牌分類，形成一個數(shù)據(jù)庫，方便輕度用戶查詢。?小紅書APP 中的第一個功能是社區(qū)，電商依然處在二級界面下。換 句話說，一個只用社區(qū)功能，或者把

14、小紅書定位為“海外商 品真實口碑平臺”的用戶，如果不想?yún)⑴c二級頁面下那些鬧 哄哄的電商啊、搶購啊，他仍然可以完全不受影響地取閱小 紅書的信息；而希望迅速買東西的人也可以跳過社區(qū)，直接 進入買買買。 2）產(chǎn)品內(nèi)容展示形式 ?小紅書里的這些商品推 薦都是真實的 UGC 內(nèi)容，與廠商無關(guān)，甚至廣告和代購信 息也會被盡量剔除干凈。 ?除了真實用戶的口碑推薦外， 還在 社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容上打上了標(biāo)簽，用戶每點開或者收藏了一個帖 子，都將成為該用戶的數(shù)據(jù)， 為平臺的精準(zhǔn)推薦提供依據(jù)。 ? 在小紅書福利社的每一款產(chǎn)品內(nèi)容中都是會不斷浮現(xiàn)出最 新訂單，鼓勵消費者進行購買。在頁面展示上，包括：用戶 的購物筆記（包括：

15、在哪買的，多少錢，怎么樣） 小紅薯 的介紹評論 薯隊長說（包括：小貼士，使用指南。 ） 小紅 書的質(zhì)量憑證。 用戶運營 1）用戶需求 ?適合愛護膚愛美 麗的女性朋友，各類信息很齊全，從護膚到彩妝到數(shù)碼電子 產(chǎn)品 奢侈品等等非常齊全，用戶也可在小紅書種草拔草不 少寶貝。 ?每天用戶可以刷新福利社， 方便了懶得代購且怕買 到假貨的人，福利社推薦的東西都有口碑，不定期還有抽獎 活動。?對用戶的心得和經(jīng)驗進行分享， 以此吸引其他用戶的 互動、點贊、評論等，以意見領(lǐng)袖的力量奠定社區(qū)的基礎(chǔ)氛 圍。在玩法上平臺同樣注重去中心化，鼓勵每個用戶去發(fā)表 自己的看法，這有利于增強他們的活躍性和對平臺的粘性。物流配送

16、端的用戶體驗：通過在保稅區(qū)備貨的方式，用戶2 天左右就能收到海外的商品。而且，小紅書關(guān)注用戶的體 驗，每個細(xì)節(jié)都精益求精。比如，包裹的紙盒都經(jīng)過設(shè)計師 精心設(shè)計，內(nèi)外層都是很炫的彩色印刷，里面還有 CEO 親 筆簽字的信，讓每個用戶都感受到關(guān)懷。 2）用戶營銷 ?很強 的用戶互動營銷方式， 如 6 月 6 日，小紅書周年慶活動首日， 24 小時內(nèi)的銷售額超過 5 月份整月的銷量，并持續(xù)攀升中。 肌肉男上門送貨的照片更是傳遍妹子們的朋友圈。當(dāng)天在 SOHO 復(fù)興廣場小紅書男模秀，國外小鮮肉送快遞，國外小 鮮肉裸上身是一個表象，他們不是去走秀的，而是傳遞國 外好東西'這個概念的使者。小紅書

17、還第一次投放了視頻廣 告，很多人在看絕命毒師等美劇和綜藝時看到了小紅書的廣 告。這是精心策劃好的，用戶在 relax 的環(huán)境下開放地接受新信息，換言之，視頻廣告有著非常容易轉(zhuǎn)化的場景。造成 的效果就是撒播更多種子，讓更多人知道小紅書這個APP，最終在 iOS 和安卓上的新用戶共計增加了 300萬。 6月 6日 當(dāng)天小紅書的銷售額相當(dāng)于 5 月一整月的銷售額。另外要知 道小紅書并不是 6月 6號一夜躥紅的，小紅書的廣告于 5月 底上線，而在廣告投放之前，前 5個月的銷售額已經(jīng)有 2 億 多元。 ?案例：具體以 6.6 號透視小紅書的用戶營銷。 1.廣告 宣傳主打男色，對應(yīng)年輕的女性消費群體，打了

18、一手好的個 性牌，吸睛無數(shù)。廣告投放也選擇了搜狐、土豆等比較個性 且收視群體比較年輕的視頻網(wǎng)站。甚至有人在百度廣告中某 個模特的名字，它的宣傳效果可見一斑。 2.微博話題和 KOL 同步推廣， 微博話題 #小紅書周年慶 #獲得 948.3萬的閱讀， # 帥的合不攏腿 #獲得閱讀 1405.6 萬，并且都在微博展開了熱 烈討論。在 KOL 方面也有非常不錯的成績，微博主正版河 圖和扒皮王負(fù)責(zé)小紅書 APP 的下載推薦， 笑多了會懷孕、 大 哥王振華、我的廁所讀物等微博大號負(fù)責(zé)話題轉(zhuǎn)發(fā)，微博小 號“請叫我剁手小公舉”也有良好的傳播表現(xiàn)。3.入駐支付寶窗口，抱支付寶的大腿，周年慶期間每個賬戶可獲得一

19、份 20 元的現(xiàn)金紅包， 過期失效。 支付寶的用戶基礎(chǔ)我就不想強 調(diào)了，其主流地位就連微信支付都難以撼動，小紅書與支付 寶的合作堪稱無縫銜接，活動期間每天三場秒殺，還有各種 爆款，讓手握實實在在現(xiàn)金紅包的你很難不行動。4.兒轉(zhuǎn)個 性互聯(lián)網(wǎng)詞匯。小紅書是一把玩兒轉(zhuǎn)個性網(wǎng)絡(luò)的好手，針對 年輕女性的消費群主打男色牌，顏值高服務(wù)好，不但廣告片 鮮肉十足，在快遞員方面炒著美男外送話題也是賺足了眼 球，再加上現(xiàn)在比較流行的霸道總裁、壁咚、撲倒等流行詞 語的誘惑， 想讓人不關(guān)注都難。 社區(qū)運營 1）功能運營 ? 購物筆記鼓勵用戶分享出用錢買出來的購物經(jīng)驗，為此，社 區(qū)里有購物達人榜，每個達人會有類似皇冠、勛

20、章等代表達 人級別的虛擬頭銜，在內(nèi)容上有貢獻的用戶會得到積分獎勵 用戶可以關(guān)注自己感興趣的達人，及時查看達人們分享的信 息。如果有更多疑問，可以通過評論和樓主互動。 。對于還 沒有到達目的地的用戶來說，它設(shè)置了一個具有收藏功能的 “心愿單”，能方便用戶下次出行時照單購物。在一些重要 的節(jié)日，小紅書還考慮將其心愿單透露給自己的親朋好友， 幫他們完成某個購物心愿。 ?小紅書從 14 年 8 月份開始，已 經(jīng)開始默默的通過標(biāo)簽結(jié)構(gòu)化社區(qū)里的所有 UGC 內(nèi)容，我 們小紅書福利社社區(qū)里面現(xiàn)在有 40 多萬的標(biāo)簽，這是小紅 書為沉淀下來的幾百萬條真實用戶分享的海外商品口碑貼 上的索引。同時小紅書也記錄和

21、儲存了用戶所有的使用行 為，比如喜歡一個筆記， 加入一個心愿單， 點擊了哪條筆記， 關(guān)注了哪個用戶和哪類標(biāo)簽等等。小紅書接下來的戰(zhàn)略重點 就是通過這些數(shù)據(jù)讓用戶發(fā)現(xiàn)的效率更高。 2）制度運營 ?小 紅書的社區(qū)管理制度很到位，避免了廣告大量垃圾信息，保 證大家來分享的都是有用的有意義的。會有一些代購帖子參 雜其中。購物筆記新版本增加了用戶舉報功能，編輯會關(guān)注 用戶舉報的帖子，特別是那些等級高的用戶，同時有幾個人 舉報的帖子會被刪掉，讓用戶來監(jiān)督內(nèi)容的純凈性。就算水 軍在購物筆記平臺發(fā)軟文，也是不容易推廣的，社交媒體的 用戶關(guān)注功能是很好的過濾機制 ?為了打擊商業(yè)廣告的入侵， 小紅書設(shè)立了編輯審核

22、和用戶舉報機制，有廣告嫌疑的商品 信息會被“雪藏” ，用戶將無法從頁面看到。 商家運營 1）產(chǎn)品與商家的運營 ?品牌商可以直觀地在社區(qū)中看到收藏 和喜愛自己產(chǎn)品的真實用戶，小紅書的榜單都出自群眾智 慧，公信力的價值也基于 UGC 。也正因此， 用戶對社區(qū)的口 碑是第一位的，而簡單粗暴的廣告模式是小紅書力所避免 的。 ?小紅書后期上線的板塊 “福利社” 是解決用戶 “看得到 卻買不到”的問題的。小紅薯們可以在福利社一鍵下單，釋 放購物欲望。商品都屬于社區(qū)內(nèi)口碑最佳的商品精選。選定 某款商品后，由小紅書直接聯(lián)絡(luò)國外品牌方或一級供應(yīng)商進 行采購。對海外商家來說，小紅書是很好的在線廣告投放渠 道。與新

23、浪微博等一般的社交網(wǎng)絡(luò)開展商業(yè)會影響用戶體驗 不同，用戶使用購物筆記社區(qū)就是為了獲取或分享有價值的 海外商品購買信息，商家的折扣促銷、新品發(fā)布等信息是基 于購買目的在用戶關(guān)系鏈中傳播，所以在傳播效果上并沒有 讓用戶覺得有明顯的“違和感” 。 ?社區(qū)型的運作模式為小紅書積累了很有參考價值的購買前數(shù)據(jù)，包含用戶的瀏覽數(shù) 據(jù)、心愿單數(shù)據(jù)、分享和點贊數(shù)據(jù)等，為福利社選品和備貨 提供了大數(shù)據(jù)指導(dǎo)。 2）供應(yīng)鏈上的參與方運營 ?小紅書跟海 外品牌商或大型經(jīng)銷商建立直接的聯(lián)系，實現(xiàn)海外直采，并 在國內(nèi)保稅區(qū)倉庫進行備貨，從而保證真品和發(fā)貨速度。小 紅書在這方面做了很多部署，包括跟海外的品牌商直接的戰(zhàn) 略合作

24、、大型供應(yīng)商的開發(fā)，供應(yīng)鏈的搭建?急速物流配送。小紅書已經(jīng)跟鄭州保稅區(qū)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，作為第一家移 動互聯(lián)網(wǎng)公司入駐河南保稅物流中心。通過海外直采，商品 以保稅備貨模式進入保稅區(qū)， 并通過海關(guān)、 國檢的層層把關(guān)， 對商品的質(zhì)量進行審核，保證正品以最陽光的清關(guān)方式，送 到用戶的手上。小紅書福利社進駐保稅區(qū)的每一件商品，都 有國家檢驗機構(gòu)出具的檢測報告， 以保證正品和質(zhì)量。 目前， 小紅書已經(jīng)是全國保稅倉面積第二大的電商，貨量和發(fā)展速 度可見一斑。 ，小紅書福利社采取保稅自營模式，從海外直 采到陽光清關(guān)，從整個供應(yīng)鏈的把控上完全杜絕假貨流入的 可能，保證用戶享受到跨境電商的極致品質(zhì)體驗。?如果你

25、是日系美妝護膚品的擁簇， 你可能不會不曉得 Cosme 大賞。 這 個頗具影響力的榜單由日本最大的美容綜合電商 Cosme 發(fā) 布。Cosme和海外導(dǎo)購、跨境電商APP小紅書達成戰(zhàn)略合 作，這是它繼入駐天貓國際、聯(lián)手聚美優(yōu)品后進入中國的又 一舉動。除了 Cosme,這次和“小紅書”合作的還有日本最大的藥妝集團麒麟堂和松下電器。同時還包括與意大利的珠 寶品牌 Fendi 合作：在 APP 上合作推出了貼紙工具，還組織 了小紅書的幸運用戶參加 Fendi 的線下參觀活動。 4.2 市場推 廣 冷啟動 1）小紅書早期經(jīng)歷過一輪爆發(fā)式的用戶增長。 測試版上線時正值圣誕與過年的出境高峰期， 在“境外購物

26、” 的場景里，小紅書快速積累了第一批用戶和內(nèi)容。2）在對的時間切了痛點。小紅書社區(qū) UGC 是從出境時的購物場景 開始做切入的，因為這批人就是生活方式的先行者，所以分 享的內(nèi)容都是高質(zhì)量的。而在海外時又是高頻率購物時間， 大多數(shù)妹子都是 1 個空箱子去， 2 個滿箱子回來，想想都是 筆記呢。此外，社區(qū)一旦跑起來門檻是很高的，因為沉淀的 除了內(nèi)容，更多是一批粘度高的用戶，他們不斷產(chǎn)生新的內(nèi) 容和互動。 口碑傳播 1）產(chǎn)品上線 3 個月之內(nèi)，用戶全 靠毛文超與團隊在網(wǎng)上推廣獲取。攻略被一部分用戶熟悉之 后，用戶的口口相傳和各種熱情洋溢的留言擴大了小紅書的 影響力 2）我們小紅書福利社最早一批的核心

27、用戶，在我看 來， 是 85 后、90 后這樣一代對生活品質(zhì)有要求的意見領(lǐng)袖。 因為我們最早提供的是一個海外購物攻略。相信在座很多人 都會出國旅游，而購物肯定是必不可少的環(huán)節(jié)，這個是整個 中國的大環(huán)境。事實上，你們都是這方面的意見領(lǐng)袖。所以 我們小紅書很快積累了這樣一批用戶，并開始發(fā)酵。5.盈利模式 5.1 產(chǎn)品方面 1）小紅書主導(dǎo)的新型社區(qū)電商模式以信息驅(qū)動，用戶生產(chǎn)內(nèi)容，通過真正的社交信息流方式，將線 下閨蜜逛商場時的沖動消費場景搬到了線上。告別了互聯(lián)網(wǎng) 電商比價場景，而代之以口碑營銷的新模式。信息平臺會注 重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的累積，適合新入品牌，然后通過搭建供應(yīng)鏈完 成產(chǎn)品閉環(huán)。同時小紅書福利社

28、的數(shù)據(jù)幫助我們更好的選 品。小紅書福利社積累了大量的商品口碑和用戶行為2）個性化推薦。 用戶花足夠的時間在小紅書 App 里，通過無意識 的點贊，收藏，關(guān)注，分享等行為告訴你足夠多關(guān)于她自己 是誰，而這個是社區(qū)性電商的天然優(yōu)勢。小紅書的用戶平均 每月打開 App 超過 50 次，使用 130 分鐘以上，這是純電商 無法獲取的極高價值的底層數(shù)據(jù)。 5.2 商業(yè)方面 1）跟海外品 牌商或大型經(jīng)銷商建立直接的聯(lián)系，實現(xiàn)海外直采，并在國 內(nèi)保稅區(qū)倉庫進行備貨，從而保證真品和發(fā)貨速度。2）除了廣告模式，小紅書在商業(yè)模式的發(fā)展上，還能衍生出很多 可能：成為目的地商家的電子優(yōu)惠券分發(fā)平臺；為出境購物 的人群

29、提供退稅服務(wù)，甚至可以為想購買外國商品但暫時沒 有出國計劃的消費者提供海淘服務(wù)。當(dāng)然，這些商業(yè)模式需 要投入巨大的市場運營人力，小紅未必適合自己去做，但可 以與第三方公司合作，向這些領(lǐng)域延伸拓展3）通過社區(qū)后臺一系列的數(shù)據(jù)和調(diào)查、消費者的期待和反饋情況，來挑選 海外品牌的合作對象。 例如：小紅書和日本護膚品巨頭 Albion 澳爾濱的合作。 Albion 澳爾濱的這款“健康水” ，在小紅書 的相關(guān)帖的收藏率比平均值高出很多，各項互動數(shù)據(jù)都表明 它在消費群體中的熱度，正是這些數(shù)據(jù)讓小紅書把目光放在 了奧爾濱身上，雙方進行了不同方式的合作和探索，制定了 有利于中國市場的長期市場策略。 開創(chuàng)了全新的

30、 C to B 的口 碑營銷模式，即用戶數(shù)據(jù)決定賣家的商品選擇。小紅書福利 社正是通過分享社區(qū)用戶的行為數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)中國用戶使用 Albion 澳爾濱單品后都是贊譽有加。同時， Albion 澳爾濱相 關(guān)帖的收藏率也比平均值高出許多。 6.市場數(shù)據(jù) 6.1 產(chǎn)品迭 代數(shù)據(jù) 1）2013 年 10 月，毛文超和他的創(chuàng)業(yè)團隊推出了第 一款產(chǎn)品“小紅書出境購物攻略” APP，上線了 8個國家或 地區(qū)的購物攻略。在蘋果應(yīng)用商店上線三個月后，小紅書出 境購物攻略 APP 的下載量已達數(shù)十萬 2）購物筆記于 2014 年 12 月 4 日上線，實質(zhì)上是一個境外購物者的移動垂直社 區(qū)，鼓勵用戶分享和交流自己真

31、金白銀砸出來的境外購物心 得。據(jù) App Store 2 月 7 日的數(shù)據(jù)顯示， 小紅書當(dāng)日在免費旅 行類 APP 的排名為 26，這對一個才上線兩月的應(yīng)用來說是 一個相當(dāng)不錯的數(shù)字。 3）2015 年 6 月 8 日兩周內(nèi)，小紅書 百度指數(shù)飆升 20倍， AppStore 排名在三天內(nèi)攀升到總榜第 4、 生活類第 2，超越了即將開始年度大促的京東、唯品會等巨 頭。6 月 6 日，小紅書周年慶活動首日， 24 小時內(nèi)的銷售額 超過 5 月份整月的銷量在成立短短 1 年多的時間內(nèi)，百度指 數(shù)比年初暴漲 50倍，升級后每月 GMV（ 成交總額 ）增長在 70%以上。 4）購物筆記在 2013 年

32、12 月 4 日上線后，已有 10 萬 人下載了這個免費應(yīng)用。截至 2014 年 2 月底，它在蘋果應(yīng) 用商店旅行類免費榜中排行第 25 位，位列其后的分別是攜 程、馬蜂窩、窮游錦囊、去哪兒。 6.2 運營數(shù)據(jù) 1）購物筆記 現(xiàn)在每天的新內(nèi)容上線，互動率能達到 20% 以上 2）小紅書 2014 年初上線，目前的用戶數(shù)到千萬以上。去年12 月上線的福利社（限時特惠） ，截止 5 月，在零廣告投入下創(chuàng)造出 令人乍舌的 2 億電商銷售額銷售額超過 2 億元。 3）目前在 福利社中， 化妝品、 保健品、 進口零食、 家居日用四分天下， 是最火爆的幾個品類。依靠用戶自發(fā)產(chǎn)生的口碑和數(shù)據(jù)，福 利社雖然只

33、賣過幾千個 SKU（ 庫存量單位 ），卻產(chǎn)生了上億銷 售額。4）目前小紅書的用戶平均一個月打開應(yīng)用超過50 次。5）小紅書每天十點上新， 90%的商品都馬上賣光。 6）截止 2015 年 5 月份，小紅書在廣告零投入的情況下完成了 2 個多 億的銷售額，購買轉(zhuǎn)化率，復(fù)購率都極高，充分體現(xiàn)了社區(qū) 高粘性用戶在電商接入后的極高購買力。包括當(dāng)時進行的周 年慶， 24 小時的銷量已經(jīng)超過了整個 5 月份。 7）被社區(qū)推 動著的小紅書電商，轉(zhuǎn)化率最高時一度達到了8%。8）小紅書的用戶中有 40% 來自北上廣深， 其余來自二三線城市。 6.3 百度指數(shù) 1）最近 30 天搜索指數(shù)整體 5341，移動 31

34、91。 2） 需求分布：買東西，正品，客服，福利社，搜索最多。3）新聞監(jiān)測：假貨，運營最受關(guān)注 4）地域分布：上海，北京， 兩省搜索頻次最多，江蘇，浙江，廣東，分居其后，但整體 上主要分布在東部 5）人群屬性：年齡在 2029 歲的占 50%, 年齡 3039 歲，占 25%,年齡 4049 歲占 10%7.優(yōu)劣勢分析 7.1 優(yōu)勢分析小紅書的目標(biāo)用戶是定位為具有中高消費能力 的年輕女性，定位明確，同時這一部分人群的收入水平使其 消費能力和消費意愿極高，良好的商業(yè)運作可以將之轉(zhuǎn)化為 極高的商業(yè)價值。其瞄準(zhǔn)的市場是海外中高檔女性商品的銷 售領(lǐng)域，市場細(xì)分，競爭對手較少，對于初創(chuàng)產(chǎn)品和公司來 說這

35、點很有必要。小紅書的核心是其購物心得分享社區(qū)，去 中心化的社區(qū)有利于培養(yǎng)用戶的參與度。同時由于用戶主體 為具有中高端消費能力和海外購物經(jīng)驗豐富的女性，其發(fā)帖 質(zhì)量遠(yuǎn)高于其他同類型產(chǎn)品的評論曬物版塊，使得其社區(qū)的 用戶粘性極高，高質(zhì)量的內(nèi)容帶動的是極高的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)小 紅書升級為社區(qū)電商時，其產(chǎn)品的挑選采自用戶帖子的精選 內(nèi)容，商品的精準(zhǔn)度極高，這種從用戶自身出發(fā)的商品挑選 模式使得商品更容易擊中用戶的痛點。 7.2 劣勢分析作為初 創(chuàng)產(chǎn)品的小紅書，相比于它的優(yōu)勢內(nèi)容，它的劣勢也十分明 顯。小紅書剛從社區(qū)升級為社區(qū)電商，初涉電商領(lǐng)域的他們 暴露出很多問題。提供的產(chǎn)品品類、數(shù)量很少，不能滿足其 核心

36、用戶的需要；團隊規(guī)模很小，只有幾個人維護的福祉社 也就是其電商板塊在銷售過程中的售后服務(wù)一塊可以說是 完全沒有做到，沒有建立一個包含退貨、退款的售后服務(wù)體 系，致使其在周年慶的時候錯誤百出，嚴(yán)重影響消費者對其 的信任和青睞；在后端產(chǎn)品采購上小紅書目前沒有形成自己 的產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流體系，雖然對外宣稱是已經(jīng)建立保稅區(qū) 和國外品牌的合作和直購，但就購物體驗反饋的效果來看， 產(chǎn)品少切物流慢是不爭的事實?？傊〖t書所有涉及電商領(lǐng) 域的環(huán)節(jié)均存在問題，為了產(chǎn)品的生存和發(fā)展這些問題必須 盡快的得到解決。同時，小紅書的社區(qū)板塊雖然以其高質(zhì)量 的帖子著稱，但是隨著其產(chǎn)品知名度的提升，在可預(yù)見的未 來將會有大量

37、水軍的進入，商家為推廣自身產(chǎn)品發(fā)布越來越 多的廣告、推廣軟文也是必然的。目前對這些內(nèi)容的監(jiān)控小 紅書還是采用編輯管理和用戶舉報的形式進行，從產(chǎn)品機制 上沒有對這些內(nèi)容的限制，一旦軟文廣告泛濫將會嚴(yán)重影響 其產(chǎn)品社區(qū)的形象，降低用戶粘性。 8.競品分析 8.1 具體對 手淘寶、天貓，微店，京東全球購、網(wǎng)易考拉海購、聚美優(yōu) 品，唯品會、海淘網(wǎng)，一帆海購網(wǎng)， 1 號店，洋碼頭，聚劃 算，另一款知名攻略分享網(wǎng)站“什么值得買” ，馬蜂，蘑菇 街。8.2競爭分析 跨境電商 1)“什么值得買” 這款 APP 的產(chǎn)品形態(tài)從硬信息出發(fā)， 主要品類為數(shù)碼3C,通過折扣信 息驅(qū)動，舉例而言，這個相機以前賣 5000

38、 現(xiàn)在賣 3000，它 有以上優(yōu)點， 因此值得買。 但小紅書是經(jīng)驗驅(qū)動的， 我買過， 這個東西好，所以應(yīng)該買。這種基于經(jīng)驗和口碑的產(chǎn)品形態(tài) 也導(dǎo)致了小紅書的去中心化運營。和什么值得買不同，小紅 書的編輯在篩選內(nèi)容時弱化“人”的因素，完全基于“內(nèi)容 好不好”判斷，有時候，編輯發(fā)掘到一些有被推薦潛力的內(nèi) 容時，會推送一條信息給用戶，鼓勵她們微調(diào)一下圖片，比 如，把背景調(diào)亮些，或提高清晰度。 2）洋碼頭這種進口電 商先行者，用幾年時間建立一支海外物流隊伍，不僅服務(wù)自 己，同時服務(wù)其他跨境電商的企業(yè)也是存在的，擁有物流上 的絕對優(yōu)勢。洋碼頭是第一波進入跨境電商行業(yè)的，經(jīng)過多 年的行業(yè)深耕，聚攏了一批高

39、質(zhì)量的海外商家和買手，加上 整合上游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)∪ミM口中間環(huán)節(jié)，保障了洋碼頭上的商品 價格低于同類電商平臺，而商品質(zhì)量高于同類產(chǎn)品的。這是 傳統(tǒng)企業(yè)式的把控供應(yīng)鏈，以供應(yīng)，物流配送取勝，能確保 用戶體驗，但也面臨著傳統(tǒng)企業(yè)的難題，即用戶需求不能確 定。這與小紅書專注白領(lǐng)女性的海外消費以需求導(dǎo)向的模式 具有很大不同。 3）網(wǎng)易考拉海購行業(yè)首倡“微利電商生態(tài) 圈” “保姆式服務(wù)” 。作為自營型電商平臺，網(wǎng)易就像一個 橋梁，把海外商家不擅長的內(nèi)容拿來自己做，比如平臺、推 廣、支付、倉儲等，都不需要海外商家考慮，他們只需要把 自己的優(yōu)質(zhì)商品供貨給網(wǎng)易考拉海購即可。這就是我們的保 姆式服務(wù)。因為采取網(wǎng)易自營

40、直采，直接對接海外品牌方和 授權(quán)批發(fā)商，省去中間環(huán)節(jié)，網(wǎng)易考拉海購不僅有效保證了 商品質(zhì)量，而且“微利電商”的理念才得以實現(xiàn)：商家節(jié)約 了成本，消費者享受了低價，而網(wǎng)易通過規(guī)模取得了利潤。目前網(wǎng)易考拉海購上的商品集中于母嬰用品、美妝個護、美 食保健、 家居日用等品類。 網(wǎng)易考拉是一個平臺對接的模式， 將國內(nèi)需求與國外的供應(yīng)相連接。而小紅書是將國外供給根 據(jù)國內(nèi)用戶需求引入，在供應(yīng)鏈上占據(jù)主動地位，是一種全 新的 c2b 模式。 4）聚美的模式主要是直營加保稅進口， 相較 平臺，自營的優(yōu)勢是可以自建倉儲和 IT 系統(tǒng)，降低成本和提 高服務(wù)質(zhì)量。去年聚美就已經(jīng)和鄭州保稅物流中心做了對 接，并擁有一

41、個上萬平方的自理倉，日處理單量將可達到 8 萬單。如今儼然已是自營跨境電商第一和第一大跨境母嬰品 類電商。訂單量是第二名的 30 倍。聚美優(yōu)品以直營方式， 通過自建渠道、倉儲和物流，銷售化妝品，自己來掌控整個 鏈條。聚美優(yōu)品是更深的垂直化，以化妝品打開跨界電商。 與小紅書相比，產(chǎn)品品類上，小紅書是以白領(lǐng)女性用戶的分 享而得出，雖然同樣針對女性用戶，但無疑小紅書以以滿足 女性分享，購物需求的用戶導(dǎo)向為主的商業(yè)模式，更能滿足 用戶的心理需求。 5）蜜芽寶貝是中國首家進口母嬰品牌限 時特賣商城?！澳笅肫放葡迺r特賣”是指每天在網(wǎng)站推薦熱 門的進口母嬰品牌，以低于市場價的折扣力度，在 72 小時 內(nèi)限量

42、出售。但做女人生意，尤其是母嬰產(chǎn)品，口碑來得快 也去得快。 6）海淘城自 2012 年 4 月創(chuàng)立，主要目的是在幫 助網(wǎng)友控制網(wǎng)購的風(fēng)險的同時，盡可能的向用戶介紹高性價 比的海外網(wǎng)購產(chǎn)品，讓用戶買著不心疼，花錢等于省錢。希望用戶在滿足自身需求的基礎(chǔ)上理性消費，享受特價的同時 盡量少的占用其他人機會和資源。 “海淘城”打破中國消費 群體使用電子商務(wù)的局限，向用戶推薦來自全球各地的著名 網(wǎng)絡(luò)商店，并逐步介紹來自全球的知名品牌信息，實現(xiàn)輕松 全球自由網(wǎng)購。海淘城以低價，比價出身，完全是以商家主 觀為客戶打算，只是滿足了客戶對于低價的考慮，不可能完 全對接上用戶的需求。 7）淘寶，天貓，京東全球購等是電 商大平臺，擁有大量的網(wǎng)購用戶數(shù)據(jù)和強大的電商供應(yīng)鏈， 在與國外品牌合作或涉及國際電商方面起步早，技術(shù)優(yōu)，實 力強。但也正是因為他過于龐大的商品范圍和用戶數(shù)量，就 導(dǎo)致了 1）沒有辦法掌控自己的核心海淘用戶，用戶需求挖 掘不深，自身的業(yè)務(wù)范圍不可可能做到商品信息和商品需求 的高度連接。 2）單純做國際電商，并不能很好的解決國際 貿(mào)易中的信任度的問題。而小紅書是社區(qū) 電商的模式，電 商是建立在社區(qū)的互助交流分享的前提上的，在這種基礎(chǔ) 上，小紅書能做到將用戶需求通過社區(qū)數(shù)據(jù)提升出來，加