管理學(xué)概論案例分析

1、小米公司案例分析摘要：本案例分析基于小米公司的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合自身所學(xué)的管理學(xué)理論知識(shí)，對(duì)材料 中小米公司的發(fā)展情況分別從價(jià)值鏈的角度和戰(zhàn)略的角度作出分析，最后針對(duì)分析的結(jié)果給出自己的個(gè)人建議和意見。背景介紹：2010年4月，雷軍創(chuàng)建了小米公司，它是主要專注于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。經(jīng)過幾年的發(fā)展，公司推出的MIUI手機(jī)操作系統(tǒng)、米聊、小米手機(jī)等三大公司核心產(chǎn)品陸續(xù)得到廣大消費(fèi)者的青睞。 案例分析： 1、 從價(jià)值鏈的角度分析案例1、 價(jià)值鏈定義及其分析模型。 由美國哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特提出的"價(jià)值鏈分析法"（如下圖），把企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動(dòng)

2、分為基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)，基本活動(dòng)涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)。支持性活動(dòng)涉及人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究與開發(fā)、采購等，基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈。 2、 從價(jià)值鏈的角度來看，小米公司成功的關(guān)鍵因素。根據(jù)波特的價(jià)值鏈分析模型，我們可以從5個(gè)基本活動(dòng)和4個(gè)支持性活動(dòng)方面來分析小米公司的價(jià)值鏈。小米公司的五個(gè)基本活動(dòng)： 進(jìn)料后勤：小米公司設(shè)計(jì)研究完一款產(chǎn)品后，會(huì)通過多種渠道選擇符合自己需要的原材料和零部件。 生產(chǎn)制造：小米公司擁有自己的外協(xié)制造工廠，目前主要為臺(tái)灣富士康和英華達(dá)。通過選擇外協(xié)制造廠可以降低成本、享有外協(xié)廠制造工藝和技術(shù)，同時(shí)也可以降低資產(chǎn)投資和庫存管理。

3、 發(fā)貨后勤：小米的代工廠富士康和英華達(dá)生產(chǎn)完之后，會(huì)由小米在北京、上海、深圳三處的倉儲(chǔ)物流中心負(fù)責(zé)倉儲(chǔ)。根據(jù)網(wǎng)上的訂單，三個(gè)倉儲(chǔ)物流中心負(fù)責(zé)配送貨物。 營銷：小米主要依靠公司官網(wǎng)自主營銷和通過一些運(yùn)營商渠道營銷，比如微博和QQ空間、聯(lián)通定制版手機(jī)等拓寬自己的銷售渠道，并且通過口碑營銷、饑餓營銷和體驗(yàn)營銷不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。 售后服務(wù)：小米公司專門設(shè)立了一個(gè)自己的客戶服務(wù)中心小米之家，為客戶提供維修，技術(shù)支持以及提供手機(jī)配件等服務(wù)。 小米的四個(gè)支持性活動(dòng)： 采購：比如向索尼采購攝像頭，向夏普采購屏幕等以及通過其他廠商采購非關(guān)鍵零部件等。 設(shè)計(jì)研發(fā)：小米在Andriod的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)開發(fā)出MIU

4、I系統(tǒng)，并且在不斷更行換代，同時(shí)小米手機(jī)也從開始的小米1逐步發(fā)展到現(xiàn)在的小米4以及1月15號(hào)剛剛出臺(tái)的高端機(jī)小米Note。不僅如此，小米成立了芯片公司松果電子，力圖進(jìn)一步降低自己的成本，同時(shí)推出基于MIUI系統(tǒng)的路由器、電視、機(jī)頂盒，旗下華米、智米還在生產(chǎn)智能手環(huán)、空氣凈化器。有人甚至預(yù)言，小米將來會(huì)投資生產(chǎn)基于MIUI系統(tǒng)的汽車。 人力資源管理：小米公司由知名天使投資人雷軍帶領(lǐng)6名優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)成員，包括聯(lián)合創(chuàng)始人兼公司總裁林斌，聯(lián)合創(chuàng)始人兼公司副總裁洪峰等人，材料又提高，雷軍從新浪挖來陳彤，準(zhǔn)備10億美元之巨讓陳彤來負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營。由此觀之，小米公司的人才儲(chǔ)備比較充足。同時(shí)小米公司也在不斷地吸納各

5、種各樣的人才完善自己的人才儲(chǔ)備。 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：小米經(jīng)過這幾年的飛速發(fā)展，銷售量不斷增長，有了更多的財(cái)力物力建設(shè)和完善自己的公司環(huán)境，包括公司環(huán)境，公司結(jié)構(gòu)和公司文化建設(shè)。 綜合上述分析，小米公司的價(jià)值鏈可以得到大概的了解，小米公司的成功離不開上述因素的作用。而根據(jù)“微笑曲線”理論，價(jià)值鏈中得上游設(shè)計(jì)研發(fā)和下游的營銷所產(chǎn)生的附加值最高，中間的生產(chǎn)制造產(chǎn)生的附加值最低。因此，小米公司之所以能夠成功的關(guān)鍵因素還是在于自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)能力和產(chǎn)品營銷能力的不斷提升，這個(gè)是其成功最主要的關(guān)鍵因素。 二、從戰(zhàn)略的角度分析，小米公司的戰(zhàn)略部署的“得”與“失” 1、 小米公司的“差異化”戰(zhàn)略。小米手機(jī)從一開

6、始推出的時(shí)候就奉行“為發(fā)燒而生“的理念，以性價(jià)比高的特點(diǎn)迅速贏得了一批年輕人的喜愛。同時(shí)小米采用全線上營銷，預(yù)約發(fā)售等也給人帶來耳目一新的感覺，這和其他品牌的手機(jī)相比，有著明顯的差異，它也迅速地占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)。不能不說，”差異化“戰(zhàn)略幫助它取得了頭彩。但也要注意的是，如果手機(jī)的質(zhì)量不符合線上所描述的，也有可能會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重后果。應(yīng)該說”差異化“戰(zhàn)略對(duì)小米來說是把雙刃劍。 2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。小米手機(jī)能獲得成功不僅在于它較好的手機(jī)配置和新穎的營銷理念，其中很重要的一部分因素是小米力圖最大地控制自己的成本。依靠網(wǎng)上直銷和 部分運(yùn)營商定制的形式避免由于層層剝削抬高價(jià)格。小米也較少做廣告，沒有代言，依靠的

7、是口碑營銷，通過這些形式極大地降低了手機(jī)成本。 3、 低價(jià)定位戰(zhàn)略。由于小米手機(jī)嚴(yán)格的成本控制極大地降低了手機(jī)成本，因此小米手機(jī)可以以低價(jià)的形式出售，小米手機(jī)至今幾乎沒有超過2000元的手機(jī)（除了1月15日剛剛發(fā)布的小米Note手機(jī)），低價(jià)戰(zhàn)略在一開始幫助了小米手機(jī)搶占了一部分市場(chǎng)，小米手機(jī)銷量急速上升。然而，正如材料所說那樣，在低價(jià)模式中，高速增長的出貨量并未給小米帶來與之相匹配的利潤。根據(jù)小米最新公告，小米2013年收入265.47億，凈利潤3.47億，利潤率只有1.3%。而且隨著客戶的成長，如何留住老客戶也成為了小米今后應(yīng)該思考的難題。 4、 競(jìng)合戰(zhàn)略。競(jìng)合戰(zhàn)略是指通過與其他企業(yè)合作來獲

8、得企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。這一點(diǎn)，材料中提到不少。例如雷軍從新浪挖來陳彤，準(zhǔn)備10億美元之巨讓陳彤來負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營，目前已出手千萬級(jí)美元投資優(yōu)酷土豆，3億美元參股愛奇藝。雷軍甚至還入股了世紀(jì)互聯(lián)，加上金山，一個(gè)是IAAS，一個(gè)是SAAS，打通了云平臺(tái)。通過這些舉措，可以整合這些企業(yè)的客戶資源、營銷渠道、管理經(jīng)驗(yàn)等資源，為小米的成長注入活力。 5、 標(biāo)桿管理戰(zhàn)略。小米一直把蘋果公司視為自己的“偶像“，不斷地向她看齊，甚至在一些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)和營銷策略上不斷地在學(xué)習(xí)和模仿她。小米做的事情蘋果也都在做，小米的大多布局都像是跟隨蘋果。因此被扣上”低端蘋果“的帽子。標(biāo)桿管理可以幫助小米迅速追趕蘋果公司，但戰(zhàn)略

9、本身還有一個(gè)弊病，就是可能使小米落入”落后-追趕-落后-追趕“的怪圈，喪失自己進(jìn)行較大創(chuàng)新的能力，也就不可能實(shí)現(xiàn)公司未來的跨越式發(fā)展。 6、 核心競(jìng)爭力。縱觀小米公司的發(fā)展，手機(jī)一直是其主營業(yè)務(wù)，占到其收入的90%以上。除了手機(jī)，小米幾乎拿不出一款可以標(biāo)榜其品牌的產(chǎn)品。而小米手機(jī)在設(shè)計(jì)研發(fā)方面也都是一直處在不斷的學(xué)習(xí)和模仿階段，自己創(chuàng)新的部分較少。因此，小米公司幾乎沒有其公司自己的核心競(jìng)爭力。沒有自己的核心競(jìng)爭力，小米很難在今后取得長足的發(fā)展。這也是小米今后應(yīng)該主要思考的地方。 3、 對(duì)策與建議 1、 加大自主創(chuàng)新的力度。 首先，小米可以重點(diǎn)深度發(fā)展自己的MIUI操作系統(tǒng)、米聊等有自己特色的互

10、聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可以加大消費(fèi)者對(duì)小米的黏性。 其次，小米通過和一些科研院校及行業(yè)內(nèi)實(shí)力雄厚的企業(yè)合作，共同研發(fā)共同投資，可取得雙贏效果。從而讓自己迅速地掌握設(shè)計(jì)思路，縮短研發(fā)時(shí)間，縮短產(chǎn)品上市時(shí)間。也為自身后面進(jìn)一步自主研發(fā)提供必要條件。 2、 強(qiáng)化營銷能力。 首先，小米應(yīng)堅(jiān)持自己長期以來采用的“差異化“戰(zhàn)略和”成本領(lǐng)先“戰(zhàn)略。應(yīng)該說，這兩個(gè)戰(zhàn)略已成為小米發(fā)展的制勝法寶，堅(jiān)持這兩個(gè)戰(zhàn)略可以保持小米自己的產(chǎn)品特色和活力。同時(shí)也應(yīng)該注意到產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)問題和品牌建設(shè)問題。 其次，小米應(yīng)拓寬自身的營銷渠道。小米目前仍主要采取官網(wǎng)直銷形式，為了提高銷售，增加其他渠道的建設(shè)勢(shì)在必行。例如可以在天貓或淘寶

11、網(wǎng)上增加布局，增加網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。 再次，針對(duì)低價(jià)模式所帶來的問題，可以采取差別化定價(jià)的模式。低、中、高端的價(jià)格布局，可以滿足不同人群的需求，同時(shí)也有助于增加客戶對(duì)小米的黏性，留住和發(fā)展更多客戶，增加產(chǎn)品的銷量。 最后，提升服務(wù)的水平。良好的服務(wù)水平可以提升客戶體驗(yàn)從而提升一家企業(yè)的形象。因此，提高服務(wù)水平也是小米公司今后要始終堅(jiān)持的。例如增加對(duì)店員的培訓(xùn)、通過米聊或微博同客戶進(jìn)行互動(dòng)等。 3、構(gòu)建“物聯(lián)網(wǎng)”硬件生態(tài)圈，增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭力。 標(biāo)桿管理所帶來的問題導(dǎo)致小米公司核心競(jìng)爭力的缺失。小米可以在“物聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代開啟之際，抓住這個(gè)歷史機(jī)遇，構(gòu)建自己的硬件生態(tài)圈。如材料中所提到，小米試圖用手機(jī)連接一切，如果這這方面能夠布好局，小米將可以在這一領(lǐng)域同蘋果、騰訊等大企業(yè)相競(jìng)爭。 4、借助“互聯(lián)網(wǎng)思維“，豐富小米產(chǎn)品，擴(kuò)大利潤空間。 材料中有提到，小米可以依托家庭互聯(lián)網(wǎng)，借助手環(huán)、電視、路由器、空調(diào)、汽車等多個(gè)產(chǎn)品組合“綁架”用戶。隨著小米用戶的擴(kuò)大，小米的品牌影響力將逐漸提高，也將不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。 5、 搭建云計(jì)算平臺(tái)，投資大數(shù)據(jù)領(lǐng)域。 目前大數(shù)據(jù)領(lǐng)域信息采集、數(shù)據(jù)交易、人才儲(chǔ)備等方面的成熟度雖然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以形成市場(chǎng)