第四章服務(wù)營銷理念

1、整理ppt1第四章第四章 服務(wù)營銷理念服務(wù)營銷理念關(guān)系營銷理念關(guān)系營銷理念顧客滿意理念顧客滿意理念超值服務(wù)理念超值服務(wù)理念整理ppt2一、關(guān)系營銷理念一、關(guān)系營銷理念（一）關(guān)系營銷定義（一）關(guān)系營銷定義 關(guān)系營銷亦稱咨詢營銷、關(guān)系管理、關(guān)系營銷亦稱咨詢營銷、關(guān)系管理、人際管理的市場營銷，它是交易營銷人際管理的市場營銷，它是交易營銷的對稱，使企業(yè)與顧客、分銷商、供的對稱，使企業(yè)與顧客、分銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強關(guān)系，通過應(yīng)商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自營銷目的、營銷行為的總方實現(xiàn)各自營銷目的、營銷行為的總稱。稱。整理

2、ppt3（二）關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別（二）關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別交易營銷的核心是交易，關(guān)交易營銷的核心是交易，關(guān)系營銷的核心是關(guān)系。系營銷的核心是關(guān)系。交易營銷把其視野局限于目交易營銷把其視野局限于目標(biāo)市場上，而關(guān)系營銷所涉標(biāo)市場上，而關(guān)系營銷所涉及的范圍更廣。及的范圍更廣。整理ppt4交易營銷圍繞著如何獲得顧客：而交易營銷圍繞著如何獲得顧客：而關(guān)系營銷更為強調(diào)保持顧客。關(guān)系營銷更為強調(diào)保持顧客。交易營銷不太強調(diào)顧客服務(wù)；交易營銷不太強調(diào)顧客服務(wù)； 而關(guān)而關(guān)系營銷高度強調(diào)顧客服務(wù)。系營銷高度強調(diào)顧客服務(wù)。交易營銷是有限的顧客參與和適度交易營銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系；而關(guān)系營銷卻強

3、調(diào)高的顧客聯(lián)系；而關(guān)系營銷卻強調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系。度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系。 整理ppt5（二）、關(guān)系營銷的市場模型（二）、關(guān)系營銷的市場模型供應(yīng)商市場供應(yīng)商市場 內(nèi)部市場內(nèi)部市場 競爭者市場競爭者市場 4 4分銷商市場分銷商市場 顧客市場顧客市場 影響者市場影響者市場整理ppt6（三）、關(guān)系營銷的基本（三）、關(guān)系營銷的基本特征特征 1、關(guān)注、關(guān)注 2、信任和承諾、信任和承諾 （1）與交換伙伴合作來保持關(guān)系投資；）與交換伙伴合作來保持關(guān)系投資；（2）抵制有吸引力的短期替代者，維護）抵制有吸引力的短期替代者，維護 與現(xiàn)有伙伴保持關(guān)系的顧客長期利益；與現(xiàn)有伙伴保持關(guān)系的顧客長期利

4、益；（3）審慎地看待潛在的高風(fēng)險行動。）審慎地看待潛在的高風(fēng)險行動。 整理ppt7（三）、關(guān)系營銷的基本（三）、關(guān)系營銷的基本特征特征 3、服務(wù)、服務(wù) 關(guān)系營銷要求整個組織承諾關(guān)系營銷要求整個組織承諾提供高品質(zhì)的服務(wù)，這種服務(wù)應(yīng)提供高品質(zhì)的服務(wù)，這種服務(wù)應(yīng)該是可靠的、感情移入的和易起該是可靠的、感情移入的和易起反應(yīng)的。反應(yīng)的。 整理ppt8（四）、關(guān)系營銷成功的（四）、關(guān)系營銷成功的必要條件必要條件關(guān)系營銷的需要一種支持性的企關(guān)系營銷的需要一種支持性的企業(yè)文化。業(yè)文化。內(nèi)部營銷是關(guān)系營銷成功的必要內(nèi)部營銷是關(guān)系營銷成功的必要條件。條件。企業(yè)必須理解顧客期望。企業(yè)必須理解顧客期望。整理ppt9（

5、四）、關(guān)系營銷成功的（四）、關(guān)系營銷成功的必要條件必要條件關(guān)系營銷的成功還需要有關(guān)系營銷的成功還需要有一個復(fù)雜的顧客數(shù)據(jù)庫。一個復(fù)雜的顧客數(shù)據(jù)庫。新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎勵新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎勵制度也是必不可少的。制度也是必不可少的。整理ppt10（五）、關(guān)系營銷梯度推進的（五）、關(guān)系營銷梯度推進的三個層次三個層次（1）一級關(guān)系營銷。）一級關(guān)系營銷。 一級關(guān)系營銷又稱作頻繁市場營銷或頻一級關(guān)系營銷又稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。是最低層次的關(guān)系營銷，率市場營銷。是最低層次的關(guān)系營銷， 它維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價格它維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標(biāo)市場顧客的財務(wù)利益。刺激增加目標(biāo)

6、市場顧客的財務(wù)利益。 頻繁市場營銷計劃，是指對那些頻繁購頻繁市場營銷計劃，是指對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃。財務(wù)獎勵的營銷計劃。整理ppt11（2）二級關(guān)系營銷。）二級關(guān)系營銷。 二級關(guān)系營銷把人與人之間的營銷二級關(guān)系營銷把人與人之間的營銷和企業(yè)與人之間的營銷結(jié)合起來。和企業(yè)與人之間的營銷結(jié)合起來。 方法是即增加目標(biāo)顧客的財務(wù)利益，方法是即增加目標(biāo)顧客的財務(wù)利益，同時也增加他們的社會利益。同時也增加他們的社會利益。（3）三級關(guān)系營銷。第三種方法是增）三級關(guān)系營銷。第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務(wù)利益加結(jié)構(gòu)紐帶，與此

7、同時附加財務(wù)利益和社會利益。和社會利益。整理ppt12（六）、關(guān)系營銷的價值（六）、關(guān)系營銷的價值測定測定（1）顧客盈利能力（顧客的終身價值）顧客盈利能力（顧客的終身價值） “真正的顧客真正的顧客” ：一方面他們認(rèn)為自己：一方面他們認(rèn)為自己得到了有價值的服務(wù)，愿意與企業(yè)建立得到了有價值的服務(wù)，愿意與企業(yè)建立和保持長期、穩(wěn)定的關(guān)系；另一方面，和保持長期、穩(wěn)定的關(guān)系；另一方面，他們是最有利可圖的顧客，除了愿意為他們是最有利可圖的顧客，除了愿意為企業(yè)提供的便利支付高價外，還將該企企業(yè)提供的便利支付高價外，還將該企業(yè)介紹給他人，義務(wù)宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)。業(yè)介紹給他人，義務(wù)宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)。整理ppt13

8、大部分可盈利客戶而是一些中等規(guī)大部分可盈利客戶而是一些中等規(guī)模的客戶。模的客戶。 影響顧客盈利能力的因素有很多，影響顧客盈利能力的因素有很多，包括需求性質(zhì)和大小、顧客的討價包括需求性質(zhì)和大小、顧客的討價還價能力、顧客的價格敏感度、顧還價能力、顧客的價格敏感度、顧客的地理位置和集中度等等。客的地理位置和集中度等等。整理ppt14（2）顧客保留成本和流失成本）顧客保留成本和流失成本 首先是測定顧客的保留率。顧客保留率首先是測定顧客的保留率。顧客保留率即發(fā)生重復(fù)購買的顧客比率。即發(fā)生重復(fù)購買的顧客比率。 其次要識別造成顧客流失的原因，并且其次要識別造成顧客流失的原因，并且計算不同原因造成的流失顧客比

9、率。計算不同原因造成的流失顧客比率。 第三步是估算由于不必要的顧客流失，第三步是估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)利潤的損失。企業(yè)利潤的損失。 最后一步是決策。即企業(yè)維系顧客的成最后一步是決策。即企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)支付本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)支付降低顧客流失率的費用。降低顧客流失率的費用。 整理ppt15二、顧客滿意理念二、顧客滿意理念整理ppt16（一）顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵（一）顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵1.1.縱向遞進層次縱向遞進層次 物質(zhì)滿意層次、精神滿意層次、社物質(zhì)滿意層次、精神滿意層次、社會滿意層次會滿意層次2.2.橫向并列層次橫向并列層次 經(jīng)營理念滿意、營銷行為

10、滿意、視經(jīng)營理念滿意、營銷行為滿意、視覺形象滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意覺形象滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意整理ppt17（二）客戶滿意的測度辦法（二）客戶滿意的測度辦法1.1.抱怨與建議系統(tǒng)抱怨與建議系統(tǒng)2.2.顧客滿意調(diào)查顧客滿意調(diào)查 顧客重復(fù)購買次數(shù)及重復(fù)購買頻率、顧客重復(fù)購買次數(shù)及重復(fù)購買頻率、對價格敏感程度、對競爭對手的態(tài)對價格敏感程度、對競爭對手的態(tài)度、挑選時間、對產(chǎn)品質(zhì)量事故的度、挑選時間、對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力承受能力3.3.幽靈購物法幽靈購物法整理ppt18三、超值服務(wù)理念三、超值服務(wù)理念（一）七個超越（一）七個超越 超越用戶的心理期待超越用戶的心理期待 超越常規(guī)超越常規(guī) 超越產(chǎn)品價值超越產(chǎn)品價值 超越時間界限的服務(wù)超越時間界限的服務(wù) 超越內(nèi)外界限超越內(nèi)外界限 超越部門界限超越部門界限 超越經(jīng)濟界限超越經(jīng)濟界限整理ppt19（二）顧客讓渡價值（二）顧客讓渡價值 所謂讓渡價值，就是顧客總價值與顧客所謂讓渡價值，就是顧客總價值與顧客總成本之差?？偝杀局睢?顧客總價值包括顧客在購買和消費過程顧客總價值包括顧客在購買和消費過程中所得到的全部利益，這些利益可能來中所得到的全部利益，這些利益可能來自產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值或形自產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值或形象價值。象價值。 對顧客總價值的分析是顧