第五章網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估

1、百度更懂中文 2005年底，百度公司面對強大的競爭對手谷歌的競爭，準(zhǔn)備發(fā)動廣告宣傳攻勢，嘗試超越對方。 他們應(yīng)用病毒式營銷策略：投入大約10萬元，拍攝三段視頻廣告，即“百度更懂中文”系列廣告“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”和“名捕篇”。通過百度員工和他們的朋友，以郵件、QQ、論壇來上傳這些幽默的視頻。百度更懂中文 這一系列廣告在網(wǎng)絡(luò)上傳播的最高峰時期（2005年12月），在谷歌和百度上能搜索出超過90萬個網(wǎng)頁頁面提供了該片的下載和播放，點擊量超過5000萬人次，收到直接傳播的網(wǎng)民高達2000萬人以上。 從廣告效果來看，相當(dāng)于1000萬元人民幣以上的傳統(tǒng)廣告投放效應(yīng)。第五章第五章 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估網(wǎng)絡(luò)

2、廣告效果評估 第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估概述網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估概述 第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估內(nèi)容與原則網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估內(nèi)容與原則 第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方式與方法網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方式與方法 第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估概述網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估概述 一、網(wǎng)絡(luò)廣告互動模型一、網(wǎng)絡(luò)廣告互動模型 二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義 三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點 一、網(wǎng)絡(luò)廣告互動模型一、網(wǎng)絡(luò)廣告互動模型 網(wǎng)絡(luò)廣告互動溝通機制 網(wǎng)絡(luò)廣告互動模型 二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義 1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果分類網(wǎng)絡(luò)廣告效果分類 2、網(wǎng)絡(luò)廣告效

3、果評估的意義網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義 1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果分類網(wǎng)絡(luò)廣告效果分類按網(wǎng)絡(luò)廣告效果內(nèi)容分類：按網(wǎng)絡(luò)廣告效果內(nèi)容分類： 網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟效果 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果 按網(wǎng)絡(luò)廣告對產(chǎn)品銷售的促按網(wǎng)絡(luò)廣告對產(chǎn)品銷售的促進程度分類： 網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果 網(wǎng)絡(luò)廣告的間接效果 按網(wǎng)絡(luò)廣告過程分類按網(wǎng)絡(luò)廣告過程分類 ： 網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查效果 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃效果 網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意和制作效果 網(wǎng)絡(luò)廣告的實施效果 2 2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義 1）有利于完善廣告計劃 2）有利于提高廣告水平 3）有利于促進廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展 三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點 1、及時性 2、準(zhǔn)確

4、性 3、廣泛性 4、客觀性5、經(jīng)濟性 第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果網(wǎng)絡(luò)廣告效果 評估內(nèi)容與原則評估內(nèi)容與原則 一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的原則二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的原則 一、網(wǎng)絡(luò)廣告一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容效果評估的內(nèi)容1 1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的空間維度評估內(nèi)容的空間維度評估內(nèi)容 2 2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的時間維度評估內(nèi)容的時間維度評估內(nèi)容 1 1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的空間維度評估內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的空間維度評估內(nèi)容1 1）傳播效果評估內(nèi)容）傳播效果評估內(nèi)容 2 2）經(jīng)濟效果評估內(nèi)容）經(jīng)濟效果評估內(nèi)容 3 3）社會效果評估內(nèi)容）社會效

5、果評估內(nèi)容 1 1）傳播效果評估內(nèi)容）傳播效果評估內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告印象次數(shù)（Ad impression） 點擊次數(shù)和點擊率（Click &Click-through Rate） 網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)（Page view） 轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化率（Conversion; Conversion Rate）廣告瀏覽次數(shù)（Ad view） 網(wǎng)絡(luò)廣告印象次數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告印象次數(shù) 網(wǎng)絡(luò)廣告印象次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，通常用網(wǎng)絡(luò)計數(shù)器來進行統(tǒng)計。 點擊次數(shù)和點擊率點擊次數(shù)和點擊率 網(wǎng)民點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱為點擊次數(shù)。 點擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點擊率（CTR）。網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)網(wǎng)頁瀏覽次數(shù) 當(dāng)瀏覽者點

6、擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后即進入了介紹產(chǎn)品信息的主頁或廣告主的網(wǎng)站，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。所有瀏覽者對這一頁面的總閱讀次數(shù)稱為網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。 轉(zhuǎn)化是指網(wǎng)民的身份產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的標(biāo)志，如網(wǎng)民從普通瀏覽者升級為注冊用戶或購買用戶等。轉(zhuǎn)化標(biāo)志一般指某些特定頁面，如注冊成功頁、購買成功頁、下載成功頁等，這些頁面的瀏覽量成為轉(zhuǎn)化量轉(zhuǎn)化量。廣告用戶的轉(zhuǎn)化量與廣告曝光（印象）次數(shù)的比值稱為廣告轉(zhuǎn)化率廣告轉(zhuǎn)化率。 轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化率廣告瀏覽次數(shù)廣告瀏覽次數(shù) 廣告瀏覽次數(shù)：即廣告被用戶實際看到一次稱為一次廣告瀏覽。 2 2）經(jīng)濟效果評估內(nèi)容）經(jīng)濟效果評估內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)廣告收入：網(wǎng)絡(luò)廣告收入： 網(wǎng)

7、絡(luò)廣告收入是指消費者受網(wǎng)絡(luò)廣告的影響產(chǎn)生購買而給廣告主帶來的銷售收入。 網(wǎng)絡(luò)廣告成本：網(wǎng)絡(luò)廣告成本： 網(wǎng)絡(luò)廣告成本指投放一次網(wǎng)絡(luò)廣告的資金支出。 網(wǎng)絡(luò)廣告成本網(wǎng)絡(luò)廣告成本 :千人印象成本千人印象成本（Cost Per Mille） CPM=CPM=總成本總成本/ /廣告曝光次數(shù)廣告曝光次數(shù)10001000 每點擊成本每點擊成本（Cost Per Click） CPC=CPC=總成本總成本/ /廣告點擊次數(shù)廣告點擊次數(shù) 每行動成本每行動成本（Cost Per Action） CPA=CPA=總成本總成本/ /轉(zhuǎn)化次數(shù)轉(zhuǎn)化次數(shù) 網(wǎng)絡(luò)廣告成本計算網(wǎng)絡(luò)廣告成本計算 :例如： 一定時期內(nèi)一個廣告主投入某

8、產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告的費用是6000元，這則網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光次數(shù)為600 000次，點擊次數(shù)為60 000次，有效下載數(shù)為1200次，則有： 千人印象成本：千人印象成本：CPM=6000/600 000*1000=10元 每點擊成本為：每點擊成本為：CPC=6000/60 000=0.1元 每行動成本為：每行動成本為：CPA=6000/1200=5元案例案例:愛浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估愛浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估1.活動背景活動背景 右方是一則關(guān)于愛浪音響的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查廣告。該廣告投放時間為23天，廣告投入100萬元，廣告的曝光次數(shù)237 843次，點擊量59 578次，有效問卷10 176張。網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳產(chǎn)品

9、的價格是3800元，在廣告播出后，當(dāng)期銷售額增加了約800臺。案例案例:愛浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估愛浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估2. 評估方法評估方法（1）對網(wǎng)絡(luò)傳播效果評估內(nèi)容中的“注意（Attention）”進行評估。 評估指標(biāo)：廣告曝光次數(shù)廣告曝光次數(shù)（源于媒體網(wǎng)站）（源于媒體網(wǎng)站） 廣告曝光次數(shù)廣告曝光次數(shù)=237 843 次次案例案例:愛浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估愛浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估2. 評估方法評估方法（2）對網(wǎng)絡(luò)傳播效果評估內(nèi)容中的“興趣（Interest）”進行評估。 評估指標(biāo)：點擊次數(shù)和點擊率點擊次數(shù)和點擊率（媒體網(wǎng)站）（媒體網(wǎng)站） 點擊次數(shù)點擊次數(shù)=59 578 次次 點擊率點擊率

10、=59578 / 237 843=0.25案例案例:愛浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估愛浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估2. 評估方法評估方法（3）對網(wǎng)絡(luò)傳播效果評估內(nèi)容中的“欲望（Desire）”進行評估。 評估指標(biāo)：網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（廣告點擊量）網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（廣告點擊量） （源于廣告主網(wǎng)站）（源于廣告主網(wǎng)站） 點擊量點擊量=59 578 次次案例案例:愛浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估愛浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估2. 評估方法評估方法（4）對網(wǎng)絡(luò)傳播效果評估內(nèi)容中的“行動（Action）”進行評估。 評估指標(biāo)：轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化率（廣告主網(wǎng)站）（廣告主網(wǎng)站） 轉(zhuǎn)化次數(shù)轉(zhuǎn)化次數(shù)=10 176次次 轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率=10

11、176 / 237 843=0.04案例案例:愛浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估愛浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估2. 評估方法評估方法（5）對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟效果的的“網(wǎng)絡(luò)廣告收入網(wǎng)絡(luò)廣告收入”這一指標(biāo)進行評估。 網(wǎng)絡(luò)廣告收入網(wǎng)絡(luò)廣告收入=3800 * 800=3 040 000 元元案例案例:愛浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估愛浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估2. 評估方法評估方法（6）對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟效果的的“網(wǎng)絡(luò)廣告成本網(wǎng)絡(luò)廣告成本”這一指標(biāo)進行評估。包括“每次點擊成本每次點擊成本”和“每次行動成本每次行動成本”。每次點擊成本每次點擊成本=1 000 000 / 59 578=16.78（元（元/次）次）每次行動成本每次行動成本=

12、1 000 000 / 10 176=98.27（元（元/次）次） 3 3）網(wǎng)絡(luò)廣告的社會效果內(nèi)容）網(wǎng)絡(luò)廣告的社會效果內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告的社會效果主要是對廣告活動所引起的社會文化、教育等方面的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告社會效果要用法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、倫理道德標(biāo)準(zhǔn)和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量。 2 2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的 時間維度評估內(nèi)容時間維度評估內(nèi)容1 1）事前評估）事前評估2 2）事中評估）事中評估3 3）事后評估）事后評估 二、二、 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估原則網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估原則 1 1、有效性原則、有效性原則2 2、可靠性原則、可靠性原則 3 3、相關(guān)性原則、相關(guān)性原則 4 4、綜合性原則、綜合性原則 5 5、

13、針對性原則、針對性原則 6 6、經(jīng)常性原則、經(jīng)常性原則 第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果網(wǎng)絡(luò)廣告效果 評估方式與方法評估方式與方法 一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估應(yīng)注意的問題網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估應(yīng)注意的問題 二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方式網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方式 三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 四、第三方監(jiān)測與網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估第三方監(jiān)測與網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估應(yīng)注意的問題網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估應(yīng)注意的問題1 1、要選擇好測驗樣本、要選擇好測驗樣本 2、制定恰當(dāng)?shù)臏y量指標(biāo)制定恰當(dāng)?shù)臏y量指標(biāo) 3、做好事前做好事前事后測量事后測量 二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方式二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方式 1、通過服務(wù)器端的訪問軟件

14、隨時進行監(jiān)測 2、通過查看客戶反饋量進行評估 3、通過專門廣告測評機構(gòu)進行權(quán)威監(jiān)測、評估 4、通過廣告效果評估軟件進行評估 三、三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 1 1、單一指標(biāo)評估法單一指標(biāo)評估法 2 2、綜合指標(biāo)評估法綜合指標(biāo)評估法 傳播效能評估法 耦合轉(zhuǎn)化貢獻率法 3 3、其他方法其他方法 對比分析法 1 1、單一指標(biāo)評估法單一指標(biāo)評估法 指當(dāng)廣告主明確廣告的目標(biāo)后，應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)膯蝹€指標(biāo)來對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行評估的方法。 當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是提升和強化品牌形提升和強化品牌形象象時，只需要選擇那些與此相關(guān)的指標(biāo)，如瀏覽量、瀏覽量、訪問量、停留時間訪問量、停留時間等指標(biāo)來衡

15、量；當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是追求實際收入追求實際收入時，只需要選取轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率、廣告收入、廣告支出（成本）等轉(zhuǎn)化率、廣告收入、廣告支出（成本）等相關(guān)指標(biāo)進行評估。 2.1 傳播效能評估法傳播效能評估法 指隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的刊登，其廣告宣傳對象的信息也在不斷傳播，從而產(chǎn)生了對品牌形象和產(chǎn)品銷售潛力的影響，這種影響側(cè)重于長期的綜合的效果。而傳播效能評估法就是對網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。 這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同刊登周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告刊登所產(chǎn)生的效果。 2.2 耦合轉(zhuǎn)化貢獻率評估法耦合轉(zhuǎn)化貢獻率評估法 廣告主在以往網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)驗基礎(chǔ)之上，會產(chǎn)生一個購買次數(shù)與點擊次數(shù)之間的經(jīng)驗比例數(shù)值，根據(jù)