耐克和阿迪達(dá)斯產(chǎn)品策略差異性研究

1、 耐克和阿迪達(dá)斯產(chǎn)品策略差異性研究 現(xiàn)代社會(huì)，科學(xué)技術(shù)的迅速提高、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)達(dá)以及產(chǎn)品種類的日趨豐富，用戶消費(fèi)的多元化選擇已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，人們的一切合理需求幾乎都可以找到相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足。擺在全球人們面前的更突出的現(xiàn)實(shí)問題不再是尋找某一類產(chǎn)品的問題，而更多的是如何在琳瑯滿目的產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中迅速選中最適合自己的東西。這是我們所能看到的最新的全球 變化了的形勢(shì)。 在品牌悄然擴(kuò)張、浸染到每個(gè)人的日常生活的時(shí)候，為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)的這種變化，以品牌區(qū)分為競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)志和品牌經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)在不知不覺地隨著全球經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的腳步降臨到世界的每一個(gè)角落。品牌消費(fèi)已經(jīng)不知不覺間成為人們的首選需求。中國(guó)的人口，對(duì)于體

2、育用品的消費(fèi)來講任然是一個(gè)巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間，勢(shì)必會(huì)引起眾多國(guó)際和國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌更為激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。我國(guó)是一個(gè)有著十三億人口的大國(guó)，也是個(gè)體育大國(guó)。國(guó)民經(jīng)濟(jì)在過去的二十年中取得了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，改革開放的成就為世人所矚目。隨著我國(guó)人民群眾生活水平的提高和體育消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，中國(guó)的體育市場(chǎng)將大有作為。而耐克和阿迪達(dá)斯作為世界兩大著名的體育用品品牌在中國(guó)市場(chǎng)也占有舉足輕重的地位，而兩者的產(chǎn)品策略卻存在巨大的差異，本文將對(duì)此進(jìn)行分析。 企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的重要組成部分。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差

3、異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略五個(gè)方面。本文將據(jù)此對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品策略逐一進(jìn)行分析。1. 產(chǎn)品組合策略差異阿迪達(dá)斯產(chǎn)品組合圖鞋類-FW男子服裝-APP配件-HW女子附件-ACC鞋類-FW大童配件-HW附件-ACC服裝-APP小童 耐克產(chǎn)品組合表鞋上衣褲子帽類包包球類其它籃球鞋T恤牛仔褲鴨舌帽單雙肩背包籃球錢包足球鞋衛(wèi)衣衛(wèi)褲棒球帽單肩斜挎包足球卡袋網(wǎng)球鞋風(fēng)衣長(zhǎng)褲毛線針織帽腰包橄欖球護(hù)具跑步鞋馬甲短褲無頂帽旅行包高爾夫球腕帶訓(xùn)練鞋羽絨服健身褲鼓包頸環(huán)板鞋茄克抓絨褲手拎包圍巾休閑時(shí)尚鞋毛衣水壺經(jīng)典復(fù)古鞋棉衣襪子帆布鞋連衣裙手套戶外涼鞋防護(hù)服戶外拖鞋polo衫戶外休

4、閑鞋輕閑鞋阿迪達(dá)斯以顧客的類別為基礎(chǔ)，分別針對(duì)男人，女人和兒童進(jìn)行不同的產(chǎn)品組合。針對(duì)不同的顧客類型開發(fā)不同的產(chǎn)品，其產(chǎn)品具有鮮明的性別和年齡特點(diǎn)。而耐克則是先進(jìn)行多樣化產(chǎn)品組合分類，然后開發(fā)不同類別的產(chǎn)品，使其可以廣泛的針對(duì)不同行業(yè)不同年齡的顧客。與阿迪達(dá)斯相比，耐克具有所有體育品牌中最大的產(chǎn)品組合深度，其產(chǎn)品種類超過3000中，而且還是同類品牌中唯一一個(gè)涉足文具用品市場(chǎng)的企業(yè)，而且還擁有不小的占有率。2. 新產(chǎn)品開發(fā)策略差異阿迪達(dá)斯一直致力于運(yùn)動(dòng)科技的開發(fā)與研究。每年投入研發(fā)中心的資金都用于設(shè)計(jì)發(fā)明高科技材質(zhì)和設(shè)計(jì)上。自1920年起，在一個(gè)德國(guó)小鎮(zhèn)年僅20歲的面包師阿迪·達(dá)斯勒在

5、他母親的洗衣店里做出了第一雙手制運(yùn)動(dòng)鞋。憑著對(duì)體育的熱愛，也為了幫助運(yùn)動(dòng)員達(dá)到最佳的成績(jī)，一個(gè)又一個(gè)嶄新的科技在他的推動(dòng)下誕生，700多項(xiàng)產(chǎn)品專利權(quán)成為他不懈追求的果實(shí)，其中包括第一雙帶釘?shù)奶飶叫⒌谝浑p鑄模橡膠釘?shù)淖闱蛐?、可更換鞋釘?shù)奶飶叫?、擰入式鞋釘?shù)淖闱蛐?、有史以來最輕的田徑鞋、第一雙慢跑鞋創(chuàng)始人達(dá)斯勒的精神鼓舞著阿迪達(dá)斯的每一個(gè)后繼者不斷探索、為突破運(yùn)動(dòng)的極限創(chuàng)造出革新產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯的三條紋，原本是運(yùn)動(dòng)鞋結(jié)構(gòu)上有實(shí)質(zhì)作用的承力部分，如今，它已成為舉世公認(rèn)的運(yùn)動(dòng)傳奇！阿迪達(dá)斯以體育科技為基礎(chǔ)，致力于高科技體育用品的開發(fā)，以科技引領(lǐng)市場(chǎng)。耐克的產(chǎn)品組合深度是同業(yè)之冠，單就籃球鞋而言，耐克每

6、年都推出400雙以上的籃球鞋，而這些新款幾乎占了全美每年新款籃球鞋總數(shù)的一半。不論是男是女，都可以輕易的找到適合自己的鞋子。使得大規(guī)模的新產(chǎn)品涌向市場(chǎng)，以新的款式和類型來獲得消費(fèi)者的親睞。3. 品牌策略 耐克以“借雞生蛋”的品牌策略起家，即由他們提供資金和產(chǎn)品樣式，由另外一家公司生產(chǎn)一種品牌所有權(quán)歸他們自己的“耐克(MKE)”運(yùn)動(dòng)鞋；并且還要由他們進(jìn)行銷售。，隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，他們又對(duì)其營(yíng)銷職能進(jìn)行了調(diào)整，逐步把物流和批發(fā)零售工作轉(zhuǎn)讓給中間商承擔(dān)，而他們自己則集中資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、品牌形象塑造和促銷宣傳。依靠這種品牌策略，耐克公司獲得了快速增長(zhǎng)，到1980年，耐克公司不僅超過了在美國(guó)運(yùn)動(dòng)

7、鞋行業(yè)領(lǐng)先多年的阿迪達(dá)斯和彪馬而雄居榜首，而且還成功地進(jìn)行了品牌延伸，先后推出了各種童鞋、休閑鞋、工裝鞋和運(yùn)動(dòng)服、休閑服等系列產(chǎn)品。更重要的是，利用這種合作方式，耐克公司輕易地突破了國(guó)際貿(mào)易壁壘。使其產(chǎn)品可以銷向全世界的大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)。 耐克公司的促銷宣傳堪稱經(jīng)典。耐克公司不僅敢于投入巨資來進(jìn)行促銷宣傳，而且還與眾多的現(xiàn)役和退役的體育運(yùn)動(dòng)員以及教練員建立廣泛而密切的交往，并充分利用體育明星的強(qiáng)大影響力。另外，耐克公司通過大力支持體育事業(yè)來強(qiáng)化其品牌形象，利用各種大型職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)如奧運(yùn)會(huì)等來從事促銷活動(dòng)。而阿迪達(dá)斯從初創(chuàng)到成為世界體育用品一流品牌一直采用擴(kuò)張性的品牌策略，并且頻頻奏效。阿迪達(dá)

8、斯公司初創(chuàng)時(shí)，雖然還只是一個(gè)作坊式的小企業(yè)，但其眼光已瞄準(zhǔn)了世界大市場(chǎng)。所以，在公司發(fā)展早期，阿迪達(dá)斯就將產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為開拓市場(chǎng)、提高品牌知名度的動(dòng)力。而阿迪達(dá)斯通過與美國(guó)短跑運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯的合作也開始了阿迪達(dá)斯的揚(yáng)名之旅。而后在1956年墨爾本奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯推出了一個(gè)附屬品牌-"墨爾本"，這個(gè)品牌用來命名阿迪達(dá)斯新研制的改進(jìn)型多釘扣型運(yùn)動(dòng)鞋。在那屆奧運(yùn)會(huì)上，穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的選手共獲得72枚金牌，從而使阿迪達(dá)斯品牌知名度得到了更大的提高。阿迪達(dá)斯在公司發(fā)展過程中，阿迪達(dá)斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式。通過這種品牌推廣方式，加之阿迪達(dá)斯已具有的強(qiáng)大市場(chǎng)

9、基礎(chǔ)，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的各個(gè)層面。進(jìn)入上世紀(jì)80年代后，阿迪達(dá)斯的金字塔品牌推廣模式開始失效。在美國(guó)這個(gè)全球最大的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)，金字塔底那部分消費(fèi)者參加跑步健身的人數(shù)激增，耐克抓住時(shí)機(jī)，大獲成功。阿迪達(dá)斯事業(yè)的順利使其忽視了慢跑熱潮的興起和耐克的崛起，而且此時(shí)的阿迪達(dá)斯仍認(rèn)為：慢跑不是群體性或競(jìng)技性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，它和公司熟悉的市場(chǎng)不一樣-慢跑健身者不在阿迪達(dá)斯金字塔模式的三個(gè)層次消費(fèi)群體中。這也使得阿迪達(dá)斯錯(cuò)過了一個(gè)更大的發(fā)展機(jī)遇和放縱了一個(gè)日益成型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-耐克。4. 產(chǎn)品生命周期運(yùn)用策略差異1982年出生的Nike air force1是Nike旗下的一款多種類的鞋子，

10、中文名空軍一號(hào)，可以說是傳奇中的傳奇。他的出現(xiàn)使Nike打敗了一個(gè)又一個(gè)對(duì)手，走向新的巔峰。毫無疑問，經(jīng)過三十年的發(fā)展， AF1在北美、歐洲等世界較發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。在中國(guó)的北京、上海以及江蘇浙江等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)， AF1也已進(jìn)入了成熟期。這些地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)AF1的品牌價(jià)值已經(jīng)完全認(rèn)可，理性因素大大減弱，感性因素大大加強(qiáng)，從而形成了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。Nike公司每年都會(huì)推出數(shù)款時(shí)尚新穎的Nike air force 1系列的鞋子每一次的新鞋的推出都是時(shí)尚界的一次轟動(dòng)。所以，每年都會(huì)不斷地掀起購(gòu)買熱潮，在AF1尚未進(jìn)入衰退期之前，就再次增長(zhǎng)，一波又一波，銷售量越來越高。幾乎可以這樣

11、說， AF1一直處于熱賣階段。孕育期 導(dǎo)入期 增長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 第二生命開始而阿迪達(dá)斯作為一個(gè)擁有悠久歷史的體育用品品牌，其生命周期的進(jìn)程則具有一個(gè)穩(wěn)定的歷史進(jìn)程。 孕育期：1902年，阿迪·達(dá)斯勒和魯?shù)婪蛐值茉诘聡?guó)一個(gè)小鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)小制鞋廠 增長(zhǎng)期：1936年,穿著阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的歐文斯在德國(guó)舉行的奧運(yùn)會(huì)上獲得冠軍，阿迪達(dá)斯品牌隨著歐文斯的成名也在一夜之間聲名鵲起。成熟期：1948年，在第十四屆奧運(yùn)會(huì)馬拉松決賽中，具有奪冠實(shí)力的阿爾貝斯巴克卻因穿了有問題的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋而與冠軍寶座失之交臂。衰退期：60年代末，美國(guó)興起空前高漲的運(yùn)動(dòng)熱潮，此時(shí)阿迪達(dá)斯的壟斷局面被的打破，原來阿迪達(dá)斯

12、共同主宰市場(chǎng)有彪馬和虎牌，一夜之間耐克、西而斯和博瑞等也開始探頭，美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋店比比皆是，阿迪達(dá)斯腹背受敵。在迅速到來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，阿迪達(dá)斯卻滿足于吃老本錯(cuò)失了發(fā)展的良機(jī)。 第二生命開始：90年代初期,阿迪達(dá)斯公司由法國(guó)商人伯納德·泰貝控制。為了改善形象，1992年開始高薪聘請(qǐng)美國(guó)鞋業(yè)的設(shè)計(jì)師。但由于經(jīng)營(yíng)不善，當(dāng)年仍虧損達(dá)到上億美元。此時(shí)的阿迪達(dá)斯已經(jīng)是一個(gè)“爛攤子”了，萬(wàn)般無奈之下被法蘭西銀行收購(gòu)。1993年，法國(guó)人路易達(dá)福接手阿迪達(dá)斯后，借助世界時(shí)裝設(shè)計(jì)的“回潮”趨勢(shì)，阿迪達(dá)斯的3款再度在名模，搖滾歌手中流行，阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的訂單紛至沓來。1997年阿迪達(dá)斯成功收購(gòu)法國(guó)的薩蒙集團(tuán)，這

13、是阿迪達(dá)斯進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)的唯一的機(jī)會(huì)。和阿迪達(dá)斯相比，耐克歷史要短很多，它擁有的是以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷和產(chǎn)品。而且阿迪達(dá)斯現(xiàn)在面臨銷售滑坡，耐克正好利用這個(gè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)加大對(duì)耐克產(chǎn)品的投入。因?yàn)橄M(fèi)者期望值很高，再加上其雄厚的財(cái)力和能力，市場(chǎng)前途無量。相反，阿迪達(dá)斯正處在企業(yè)第二個(gè)生命周期，它正在為提升市場(chǎng)份額而打拼。因?yàn)槁窂揭蕾嚨木壒剩⒌线_(dá)斯繼承了它以往的產(chǎn)品路線，適應(yīng)比較廣泛的市場(chǎng)人群。這一戰(zhàn)略是否真的能夠?yàn)樗A得更廣泛的客戶基礎(chǔ)呢？沒有這個(gè)戰(zhàn)略他們會(huì)不會(huì)做得更好呢？很難說。路徑依賴會(huì)約束一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，限制它的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)要迅速改變它的路線很難，但是如果它想在競(jìng)爭(zhēng)中生存，在迅速

14、變化的環(huán)境面前它的路線也必須與時(shí)俱進(jìn)?？傊?，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的耐克必須避免平庸、保持創(chuàng)新，這樣才能永遠(yuǎn)屹立在競(jìng)爭(zhēng)的巔峰人與人之間的距離雖然摸不著，看不見，但的的確確是一桿實(shí)實(shí)在在的秤。真與假，善與惡，美與丑，盡在秤桿上可以看出；人心的大小，胸懷的寬窄，撥一撥秤砣全然知曉。人與人之間的距離，不可太近。與人太近了，常?？慈瞬磺?。一個(gè)人既有優(yōu)點(diǎn)，也有缺點(diǎn)，所謂人無完人，金無赤足是也。初識(shí)時(shí)，走得太近就會(huì)模糊了不足，寵之；時(shí)間久了，原本的美麗之處也成了瑕疵，嫌之。與人太近了，便隨手可得，有時(shí)得物，據(jù)為己有，太過貪財(cái)；有時(shí)得人，為己所用，也許貪色。貪財(cái)也好，貪色亦罷，都是一種貪心。與人太近了，最可悲的就是

15、會(huì)把自己丟在別人身上，找不到自己的影子，忘了回家的路。這世上，根本沒有零距離的人際關(guān)系，因?yàn)槿丝偸怯幸环葑运降模伺c人之間太近的距離，易滋生事端，恩怨相隨。所以，人與人相處的太近了，便漸漸相遠(yuǎn)。人與人之間的距離也不可太遠(yuǎn)。太遠(yuǎn)了，就像放飛的風(fēng)箏，過高斷線。太遠(yuǎn)了，就像南徙的大雁，失群哀鳴。太遠(yuǎn)了，就像失聯(lián)的旅人，形單影只。人與人之間的距離，有時(shí)，先遠(yuǎn)后近；有時(shí)，先近后遠(yuǎn)。這每次的變化之中，總是有一個(gè)難以忘記的故事或者一段難以割舍的情。有時(shí)候，人與人之間的距離，忽然間近了，其實(shí)還是遠(yuǎn)；忽然間遠(yuǎn)了，肯定是傷了誰(shuí)。人與人之間的距離，如果是一份信箋，那是思念；如果是一個(gè)微笑，那是寬容；如果是一句問候，

16、那是友誼；如果是一次付出，那是責(zé)任。這樣的距離，即便是遠(yuǎn)，但也很近。最怕的，人與人之間的距離就是一句失真的讒言，一個(gè)不屑的眼神，一疊誘人的紙幣，或者是一條無法逾越的深谷。這樣的距離，即便是近，但也很遠(yuǎn)。人與人之間最美的距離，就是不遠(yuǎn)不近，遠(yuǎn)中有近，近中有遠(yuǎn)，遠(yuǎn)而不離開，近而不相丟。太遠(yuǎn)的距離，只需要一份寬容，就不會(huì)走得太遠(yuǎn)而行同陌人；太近的距離，只需要一份自尊，就不會(huì)走得太近而丟了自己。不遠(yuǎn)不近的距離，多像一朵艷麗的花，一首悅耳的歌，一首優(yōu)美的詩(shī)。人生路上，每個(gè)人的相遇、相識(shí)，都是一份緣，我們都是相互之間不可或缺的伴。人與人之間的距離雖然摸不著，看不見，但的的確確是一桿實(shí)實(shí)在在的秤。真與假，善

17、與惡，美與丑，盡在秤桿上可以看出；人心的大小，胸懷的寬窄，撥一撥秤砣全然知曉。人與人之間的距離，不可太近。與人太近了，常常看人不清。一個(gè)人既有優(yōu)點(diǎn)，也有缺點(diǎn)，所謂人無完人，金無赤足是也。初識(shí)時(shí)，走得太近就會(huì)模糊了不足，寵之；時(shí)間久了，原本的美麗之處也成了瑕疵，嫌之。與人太近了，便隨手可得，有時(shí)得物，據(jù)為己有，太過貪財(cái)；有時(shí)得人，為己所用，也許貪色。貪財(cái)也好，貪色亦罷，都是一種貪心。與人太近了，最可悲的就是會(huì)把自己丟在別人身上，找不到自己的影子，忘了回家的路。這世上，根本沒有零距離的人際關(guān)系，因?yàn)槿丝偸怯幸环葑运降?，人與人之間太近的距離，易滋生事端，恩怨相隨。所以，人與人相處的太近了，便漸漸相遠(yuǎn)。人與人之間的距離也不可太遠(yuǎn)。太遠(yuǎn)了，就像放飛的風(fēng)箏，過高斷線。太遠(yuǎn)了，就像南徙的大雁，失群哀鳴。太遠(yuǎn)了，就像失聯(lián)的旅人，形單影只。人與人之間的距離，有時(shí)，先遠(yuǎn)后近；有時(shí)，先近后遠(yuǎn)。這每次的變化之中，總是有一個(gè)難以忘記的故事或者一段難以割舍的情。有時(shí)候，人與人之間的距離，忽然間近了，其實(shí)還是遠(yuǎn)；忽然間遠(yuǎn)了，肯定是傷了誰(shuí)。人與人之間的距離，如果是一份信箋，那是思念；如果是一個(gè)