《汽車公司的定價》ppt課件

1、汽車公司的定價汽車公司的定價體系普通包含兩個層次：靜態(tài)定價(新車定價、改款定價、公開調(diào)價)和動態(tài)定價。新車定價對于銷售具有艱苦意義，它的困難在于一旦定價過高就會影響銷量，廠家很難再經(jīng)過降價來促進銷售，這會給消費者一個惡劣印象，呵斥后續(xù)銷 售的困難。因此在新車上市之前，汽車廠家往往會做大量的市場調(diào)查，經(jīng)過精細的科學計算確定一個有競爭力的價錢。關(guān)于新車如何定價，詳見案例一款中級轎車 的定價方案。除新車定價外，乘用車廠家普通會遵照“每年一小變，三年一大變的慣例對車型進展改款，在改款上市的同時也會對價錢作一定的調(diào)整。除了這樣每年一次的公開降價外，除非特殊情況，汽車廠家普通會盡量防止在同一年內(nèi)再作其他公

2、開的價風格整。但隨之而來的難題是，汽車市場瞬息萬變，這也就需求汽車的售價必需隨行就市，靈敏地變化。因此汽車廠家普通會有兩套價錢體系，一套是前面所述的廠家經(jīng)過靜態(tài)定價制定的公開指點價，一套是下面將要談到的實踐銷售價錢。汽車廠家普通會在每一年的年初或者上一年的年底制定一個全年的銷售方案，然后將銷售方案分解到每一個店每一個月的相應(yīng)銷量。假照實踐銷售方案和目的發(fā)生背叛，汽車廠家往往會根據(jù)實踐的市場情況隨時調(diào)整給經(jīng)銷商的價錢從而調(diào)整銷售終端的價錢。 汽車廠家的動態(tài)定價體系 首先，基于全部產(chǎn)品體系思索本錢，而不是某單一車型。一個成熟的汽車公司往往具有一個覆蓋高、中、低端市場的完好的產(chǎn)品體系，每個品牌下又有

3、多款車型，同一個車型還有假設(shè)干衍生車型，此外還可以根據(jù)顏色、配置等進一步細分。 其次，汽車公司往往會根據(jù)每款車型在產(chǎn)品體系中的位置及其生命周期決議它扮演的戰(zhàn)略角色，從而決議銷售目的和利潤目的。譬如高端的車型，往往扮 演的是提升品牌籠統(tǒng)的角色，中檔車型，往往是利潤保證，而低端車型那么是銷量的保證。同時，不同的生命周期也有不同的訴求，一款車型的生命周期往往會是 35年，在產(chǎn)品的導入期、成熟期和衰退期，對于利潤的要求并不一樣，因此定價上也有所不同。 再次，汽車廠家往往會根據(jù)競爭對手和消費者的情況制定一個有競爭力的價錢。普通而言，廠家在新車定價時往往希望其市場份額可以接近企業(yè)全部產(chǎn)品在市場上的份額，因

4、此往往會選擇一個與這一份額對應(yīng)的價錢。 案例：一款中級轎車的定價方案案例：一款中級轎車的定價方案WH公司是國內(nèi)一家乘用車企業(yè)，就規(guī)模而言，只能勉強擠進二線陣營，但是借助外方技術(shù)同伴的支持，產(chǎn)品在細分市場上具有一定的競爭力。為了豐富本人的產(chǎn)品體系，WH公司希望可以引進外方協(xié)作同伴的一款中級轎車Aa。Aa面臨的情況是，十數(shù)個同類車型在這個國內(nèi)最猛烈的市場上競逐，而WH公司又沒有銷售中級轎車的閱歷。因此在上市之前，WH公司希望制定一個具有競爭力的價錢。以下是2006年58月Aa車型的價錢確定過程。(一)市場調(diào)查1. 競爭車型選擇。根據(jù)排量、尺寸、軸距、價錢、品牌等要素，WH公司以為，目前市場上有8款

5、車型能夠會是Aa的競爭對手：花冠、?？怂?、標致307、凱越三廂、伊蘭特、頤達、思域、福美來、賽拉圖。2. 客戶選擇。根據(jù)競爭對手的購買者特征及公司的閱歷，WH公司以為本人車型的用戶應(yīng)該具有如下根本特征：大專及以上學歷，年齡在2540歲之間，家庭月收入在8 000元以上。3. 市場調(diào)研。根據(jù)以上兩個根底，WH公司選擇了北京、上海、廣州、成都四個具有代表性的城市的600名車主/購車者作為調(diào)查對象。其中400名是曾經(jīng)購買上 述競爭車型的車主。200名為符合上述特征的潛在用戶，其中100名會思索購買一輛中級車作為第二輛車，還有100名那么是思索將現(xiàn)有車型換成中級車。(二)產(chǎn)品測試 1. 將Aa車型和競

6、爭車型的三大屬性車型、品牌、配置等程度拆分成各個的細節(jié)目的，然后讓測試者打分。 2. 對一切測試結(jié)果均以10分制打分。 3. 完成打分后，WH公司先后以價值定價法確定Aa車型具有競爭力的價錢區(qū)間，以價錢敏感度測試(PSM)了解消費者的價錢敏感區(qū)間，可接受的價錢上限值、下 限值及最正確的定價點，以心思價差測試法測定假設(shè)企業(yè)想要到達一定的市場份額，價錢應(yīng)該定在哪里及產(chǎn)品組合構(gòu)成。詳細包括以下四步：(二)產(chǎn)品測試 第一步，車輛整體測試 這一測評主要是測試車型的各個細節(jié)和競爭車型的對比，這些元素都將影響到消費者對其的喜歡、購買以及心思價位。WH公司將整車拆成“車輛整體評價、外觀第 一印象、各部位詳細外

7、觀評價、各功能部件設(shè)計評價4個層次的多個詳細目的。然后在每個層次的每一個目的上，將Aa都和競爭車型進展比較打分。 測試闡明： 1. 消費者對測試車輛的外觀及內(nèi)部的綜合評價闡明，花冠、?？怂埂⑺加蚺cAa得分最為接近，是其最主要競爭車型，其次是標致307，而與凱越、伊蘭特的競爭關(guān)系比較弱(見表1)。 2. 該車在外觀印象上得分遠遠超越比較車型，其中前排各個詳細目的得分最多，但是在后排空間、儲物箱等方面評價不高。 3. 在顏色上，消費者最喜歡Aa的顏色是塔夫綢白，其次是雪花銀，再次是拉利紅和中子藍，而水紋銀和夜鷹黑是消費者相對不喜歡的顏色。(二)產(chǎn)品測試 第二步，品牌測試 主要測試品牌對消費者出價的

8、影響。結(jié)果闡明，在經(jīng)過前面有關(guān)車型的體驗和測試之后，假設(shè)一切參與對比的車型的排量和配置一樣，僅僅憑仗外觀和內(nèi)部整體印 象，在未經(jīng)提示W(wǎng)H公司品牌的情況下，測試者參照比較車型的價錢，為Aa打出了14. 47萬元的平均價錢。在經(jīng)過明示W(wǎng)H公司品牌的情況下，測試者為這款車打出了14.67萬元的售價。(二)產(chǎn)品測試第三步，配置測試 這一測試主要是想了解配置對于消費者購買心思的影響，從而為廠家組合搭配款式提供參考。1. 挑選出目前中級轎車常用的12個根本配置，包括8方向電動調(diào)理駕駛座椅、NAVI導航系統(tǒng)、自動空調(diào)、自發(fā)光儀表盤、6碟CD、真皮座椅等。2. 按照以下4個維度測試這12個根本配置對消費者購買

9、的影響：A 次要屬性或無關(guān)屬性(Indifferent) 不論有沒有，不會對客戶稱心度呵斥很大影響。B 魅力屬性(Attractive) 假設(shè)有，會大幅提升客戶稱心度，假設(shè)沒有，并不會降低客戶稱心度。C 必備屬性(Must-be) 假設(shè)有，不會提升客戶稱心度，假設(shè)沒有，會大幅度降低客戶稱心度。D 一維屬性(One-dimensional) 假設(shè)有，會大幅提高客戶稱心度，假設(shè)沒有，那么會大幅降低客戶稱心。測試結(jié)果如下：1.較高的A選項闡明消費者對這些配置需求的必要性都比較低，廠家可以在規(guī)范配備外，推出這些車型的精裝版以降低價錢博得消費者。2.部分配置的C選項闡明消費者會參考競爭車型的配置，假設(shè)競

10、爭車型也配備了這些配置，雖然消費者以為這些配置對于他的實踐效果不大，但是也會對購買行為構(gòu)成影響。3.測試還闡明，倒車雷達、天窗、真皮座椅對于客戶稱心度的升降具有艱苦影響。經(jīng)過前三步的測試，就可以知道Aa車型最具有競爭力的產(chǎn)品組合是什么了。接下來就是進展價錢測試。 價錢測試 價錢測試一：價錢敏感度測試(PSM)的主要目的了解消費者的價錢敏感區(qū)間，可接受的價錢上限值、下限值。PSM測試那么選定真皮座椅天窗版的該車型作為測試對象。 結(jié)果：根據(jù)PSM獲得的價錢點，受訪者以為Aa可接受的價錢范圍在13.515.5萬元。 價錢測試二：心思價差測試(CBC)，了解消費者對產(chǎn)品不同配置之間價錢差的心思預期，進

11、而了解兩個關(guān)系。(1)假好像一款車，有假設(shè)干排量、配 置，還有自動擋和手動擋的區(qū)分，那以怎樣的搭配組合、怎樣的價錢組合進入市場會有怎樣的結(jié)果？(2)假設(shè)企業(yè)想要到達一定的市場份額，價錢應(yīng)該定在哪里？ 普通企業(yè)會期望這個車型的銷量可以接近本人目前全部產(chǎn)品市場份額相近的份額，以此作為定價的出發(fā)點之一。 例：與花冠1.8AT真皮座椅天窗車型一樣市場份額條件下的價錢點是14.8萬元，與思域2.0MT/AT真皮座椅天窗車型、?？怂?.0MT/AT真皮座椅天窗車型一樣市場份額條件下的價錢點約16.5萬元。 廠家還測試了各個消費者對各個前面所提到的12種配置的價錢接受度，這些數(shù)據(jù)度將為廠家對產(chǎn)品的配置進展搭

12、配組合及價風格整提供根據(jù)。 例：被訪者對Aa車添加倒車雷達接受價錢點是5 000元。 以下為測試的最終結(jié)論：根據(jù)消費者調(diào)查，在思索實車價錢敏感度(PSM)測試結(jié)果以及CBC市場模擬相對市場份額分析結(jié)果的根底上，Aa 1.8AT真皮座椅天窗版(測試E車)合理價錢區(qū)間是14.615.3萬元。 在上述調(diào)查之后，WH公司也參考了以下要素： Aa的價錢可以在2年內(nèi)仍具有競爭力 新產(chǎn)品效應(yīng)過后給產(chǎn)品預留降價的空間 Aa本錢要素 目前市場上現(xiàn)有車型改良型新產(chǎn)品 企業(yè)也需求思索：經(jīng)銷商的數(shù)量及其分布，經(jīng)銷商的才干、經(jīng)銷商的利潤 在參考了上述一系列要素后，WH公司將Aa 1.8AT真皮座椅天窗版(測試E車)的價錢定在