旅游市場營銷(共7頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上1.市場營銷觀念的基本思想（市場營銷指導(dǎo)下，旅游企業(yè)營銷活動的特點）(1) 要求企業(yè)必須分析研究市場，并根據(jù)自身的資源選擇目標(biāo)市場。(2) 企業(yè)必須結(jié)合自身特點制定競爭戰(zhàn)略。(3) 營銷企業(yè)在競爭能否取勝，則取決于企業(yè)能否比競爭對手更有效、 更迅速地為目標(biāo)市場創(chuàng)造價值和滿意。(4) 企業(yè)生產(chǎn)，研發(fā)，財務(wù)，人力資源，技術(shù)等所有部門協(xié)調(diào)一致，全體員工在顧客導(dǎo)向觀念下共同努力，營銷部門只是連接顧客需求和企業(yè)反應(yīng)的橋梁和紐帶。2.旅游市場及其構(gòu)成要素（1） 含義：旅游市場是指一定時期內(nèi)，某一地區(qū)中存在的對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實與潛在購買者。（2） 構(gòu)成要素:人口，購買力，

2、購買欲望3.旅游市場的特點（1）全球性（2）異地性（3）波動性（4）高度競爭性4.旅游市場營銷的內(nèi)涵（涵義）是營銷主體對旅游思想、環(huán)境、服務(wù)進行設(shè)計、定價、展示、分銷和促銷的計劃和實施過程，旅游營銷通過滿足旅游者的需求和創(chuàng)造旅游者滿意來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。（1）以交換為中心，以旅游消費者為導(dǎo)向。（2）旅游市場營銷是一個動態(tài)過程，包括分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制，更多地體現(xiàn)旅游經(jīng)濟個體的管理功能。（3）旅游市場營銷適用范圍較廣。5.旅游服務(wù)營銷7P組合1)價格2)產(chǎn)品3)促銷4)渠道5)人員6)有形展示7)過程6.顧客讓渡價值及構(gòu)成（1）含義：是顧客在購買過程中所獲得的利益，是顧客獲得的總價值與支

3、付價值的差值（2）構(gòu)成：顧客總價值（產(chǎn)品價值，服務(wù)價值，人員價值，形象價值） 顧客總成本（貨幣成本，時間成本，精力成本，心理成本）7.推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別（1）推銷觀念的出發(fā)點-企業(yè)；重點-產(chǎn)品；方法-推銷；目的-通過銷售變現(xiàn)獲利。（2）市場觀念的出發(fā)點-市場;重點-需求；方法-整合營銷 目的-通過創(chuàng)造滿意獲利。8.旅游市場營銷的特點（1）旅游服務(wù)質(zhì)量管理是主要內(nèi)容。（2）收益管理是旅游營銷企業(yè)管理不規(guī)則需求的重要手段。（3）內(nèi)部營銷與互動營銷為重要組成部分。9.旅游市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素（1） 含義：是指與旅游企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的所有外部因素與條件。（2） 構(gòu)成：宏觀環(huán)境-政治，經(jīng)

4、濟，社會文化，科學(xué)技術(shù)，自然，人口 微觀環(huán)境-供應(yīng)商，中間商，旅游者，競爭者，社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門。10.旅游市場營銷環(huán)境的特點：1)客觀性2)動態(tài)性3)系統(tǒng)性4)差異性11.旅游宏觀環(huán)境構(gòu)成要素（1） 政治法律環(huán)境（2） 人口環(huán)境（3） 經(jīng)濟環(huán)境（4） 自然環(huán)境（5） 社會文化環(huán)境（6） 科學(xué)技術(shù)環(huán)境12.旅游微觀環(huán)境構(gòu)成要素1)供應(yīng)商2)旅游中間商3)旅游者4)競爭者5)社會公眾和企業(yè)內(nèi)部各部門13.旅游者購買行為的內(nèi)容旅游者購買行為是指旅游消費者為了達到一定的目的或動機，選擇并決定購買旅游產(chǎn)品的過程。它包括七個方面6W1H1) 為何購買（Why)：即購買目的2)

5、購買什么（What）：即購買對象3) 何時購買（When)：購買產(chǎn)品的動機或時間4) 何地購買（Where)：購買地點5) 怎樣購買（How)：購買方式和購買行動6) 由誰購買（Who):購買決策的執(zhí)行者7) 誰參與購買（Who):與購買相關(guān)的其他參與者14. 影響旅游者購買行為的主要因素（1）文化因素-文化，亞文化，社會階層（2）社會因素- 相關(guān)群體，家庭，角色與地位（3）個人因素-年齡，家庭生命周期，職業(yè)，經(jīng)濟狀況，生活方式，心理因素，個性與性格15. 相關(guān)群體對旅游者購買行為的影響因素（1）向群體成員展示一種消費方式（2）引起群體成員對該消費方式的效仿欲望（3）促使群體成員中的消費行為趨

6、于一致化16.影響旅游者購買行為的心理因素1)購買動機2)知覺3)后天經(jīng)驗4)信念和態(tài)度17.簡述復(fù)雜性旅游者購買行為決策過程（1） 引發(fā)需求（2） 收集信息（3） 購買評估（4） 購買決策 (5)購后行為18.簡述業(yè)務(wù)投資組合戰(zhàn)略1)發(fā)展。以提高經(jīng)營單位的相對市場占有率為目標(biāo)，甚至不惜放棄短期收益。2)維持。維持經(jīng)營單位的相對占有率。3)收獲。為種戰(zhàn)略以獲取短期效益為目標(biāo)，不顧長期效益。4)放棄。目標(biāo)是清理、撤銷某些經(jīng)營單位，減輕負(fù)擔(dān)，以便把有限的資源用于效益較高的業(yè)務(wù)。19.簡述市場滲透戰(zhàn)略及其主要途徑（1）市場滲透戰(zhàn)略就是利用現(xiàn)有產(chǎn)品、爭取現(xiàn)有市場上增加銷售量、擴大市場份額的一種戰(zhàn)略。（

7、2）途徑：鼓勵現(xiàn)有顧客多買 爭取潛在顧客 爭取競爭對手的顧客20. 簡述市場多角化（多元化）增長戰(zhàn)略及其形式 （1）含義：多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢，向不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)發(fā)展，擴大企業(yè)生產(chǎn)范圍和市場范圍的營銷戰(zhàn)略。（2）形式：技術(shù)關(guān)系多角化 市場關(guān)系多角化 跨行業(yè)多角化。21.簡述市場一體化戰(zhàn)略及其主要形式 （1）含義：一體化戰(zhàn)略，是指在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上向現(xiàn)有業(yè)務(wù)的上游或下游方向發(fā)展，形成產(chǎn)品供產(chǎn)銷一體化，以擴大現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。 （2）形式：后向一體化、前向一體化和水平一體化22.簡述市場領(lǐng)導(dǎo)者及其主要戰(zhàn)略（1）含義:是指在相關(guān)的產(chǎn)品市場上占有最大市場占有率的企業(yè)（2）戰(zhàn)略：進攻

8、型戰(zhàn)略 防御型戰(zhàn)略23.旅游目標(biāo)市場營銷一般由哪幾部分組成（分為幾個步驟）（1）市場細(xì)分（2）目標(biāo)市場的選擇（3）旅游市場定位24.如何理解旅游市場細(xì)分（1）含義：是指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類，使分類后的亞市場在一個或幾個方面具有相似的消費特征，以便旅游企業(yè)可用相應(yīng)的營銷組合盡可能地滿足不同消費群的需要。（2）具有以下幾層含義：市場細(xì)分的過程是一個先分后合的過程。（子市場內(nèi)部需求有相似性，之間有差異性）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是不同消費者的消費特征。市場細(xì)分的最終目的是使旅游企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品供應(yīng)特征能夠最大限度地滿足消費者的需求，以此實現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，維持和擴大旅游企業(yè)的市

9、場占有能力。25.旅游目標(biāo)市場選擇模式（目標(biāo)市場覆蓋面的選擇類型）（1）密集單一市場模式（2）有選擇的專業(yè)化模式（3）產(chǎn)品專門化模式（4）市場專門化模式（5）完全市場覆蓋模式26.旅游目標(biāo)市場營銷策略（1）無差異市場策略（2）集中性市場策略（3）差異性市場策略27.集中性市場策略的含義及其優(yōu)缺點（1）含義：企業(yè)集中力量與一個小的，特定的子市場，并以自己特定的營銷組合策略來滿足該市場的需要。（2）優(yōu)點: 有利于旅游企業(yè)充分利用其有限的資源，"集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)"，使資源發(fā)揮盡可能大的作用。 避實就虛，揚長避短，充分發(fā)揮優(yōu)勢 若時機適當(dāng)可創(chuàng)造出超額效益 缺點：目標(biāo)市場單一，窄

10、小，一旦市場出現(xiàn)不利于企業(yè)的現(xiàn)象，企業(yè)會陷入困境，經(jīng)營風(fēng)險大。28.旅游企業(yè)面對目標(biāo)市場時所采取的目標(biāo)市場策略（如果你為一家旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略，你有幾種選擇）（1）無差異市場策略（2）集中性市場策略（3）差異性市場策略29.差異性市場策略的含義及優(yōu)缺點（1）含義：無差異性策略是旅游企業(yè)將整體旅游市場看做一個大的目標(biāo)市場，不考慮細(xì)分市場之間的區(qū)別，僅推出一種產(chǎn)品、單一的營銷組合來滿足所有旅游者的需求，致力于顧客需求中的相同之處。(2)優(yōu)點 ：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，易于管理，便于規(guī)模化生產(chǎn)，能降低成本。缺點：1）有效性差，對大多數(shù)企業(yè)不適用 2）不能滿足旅游者需求的差異性 3）加劇競爭30.旅游產(chǎn)品

11、整體概念的五個層次（你如何理解產(chǎn)品整體概念）1)核心產(chǎn)品-游客通過購買旅游產(chǎn)品所追求的核心利益或是旅游產(chǎn)品所提供的基本效用。2)形式產(chǎn)品-旅游企業(yè)向市場提供的旅游產(chǎn)品的具體構(gòu)成項目和旅游服務(wù)的外在表現(xiàn)形式。3)附加產(chǎn)品-游客在購買和消費旅游產(chǎn)品的過程中所獲得的附加服務(wù)的總和。4)期望產(chǎn)品-指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 5)潛在產(chǎn)品-指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。31.旅游產(chǎn)品組合策略（1）擴大產(chǎn)品組合策略（2）縮小產(chǎn)品組合策略（3）產(chǎn)品線延伸32旅游產(chǎn)品延伸的具體形式產(chǎn)品線向下延伸產(chǎn)品線向上延伸產(chǎn)品線雙向延伸3

12、3.旅游品牌的整體含義（品牌的六層含義）1)屬性2)利益3)價值4)文化5)個性6)用戶34.旅游品牌策略（1）品牌有無策略 （2）品牌使用者策略（3）品牌統(tǒng)分策略（家族品牌策略） （4）多品牌策略 （5）品牌擴展策略（品牌延伸策略）35.旅游品牌生命周期介紹期（投入期）有什么特點（處于介紹期的旅游產(chǎn)品的特點）（1）市場知曉度低，旅游產(chǎn)品有待完善，需求量少，銷售增長緩慢、無規(guī)律，前期投資大，市場開發(fā)費用高，單位成本高。（2）旅游者的購買多為試探性的，重復(fù)購買還未出現(xiàn)。（3）中間商試銷，競爭者觀望，沒有競爭。36.旅游新產(chǎn)品的類型 （1）全新旅游產(chǎn)品 （2）換代新產(chǎn)品 （3）改進新產(chǎn)品 （4）仿

13、制型新產(chǎn)品37.成熟期的營銷策略（旅游產(chǎn)品成熟期生命周期策略）（1）市場開發(fā)策略 （2）旅游產(chǎn)品的改革（3）調(diào)整市場營銷策略 （4）調(diào)整原有的促銷方式38.旅游新產(chǎn)品定價策略1)撇脂定價 2）滲透定價 3）滿意定價策略39.心理定價策略的類型（1）聲望定價 （2）尾數(shù)定價 （3）整數(shù)定價 （4）按等分級定價40.折扣價格定價策略的主要類型企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。這種價格調(diào)整叫價格折扣。價格折扣的主要類型有：(1)現(xiàn)金折扣 (2)數(shù)量折扣 (3)功能折扣 (4)季節(jié)折扣41.差別定價的主要類型1）地理差價策略2）時間差價策略3）對象差價策略4）

14、產(chǎn)品質(zhì)量差價策略5）批零差價策略42.旅游產(chǎn)品定價的目標(biāo)（1）利潤最大化 （2）表現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量 （3）維護或提高市場占有率（4）穩(wěn)定市場價格 （5）應(yīng)付或防止競爭43.直接銷售渠道的3種模式（1）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者旅游者（在旅游目的地）（2）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者旅游者（在旅游客源地）（3）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者自營的銷售網(wǎng)點旅游者（在產(chǎn)品銷售地）44.間接銷售渠道的3種模式（1）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者旅游零售商旅游者（2）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者旅游批發(fā)商旅游零售商旅游者（3）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者本國旅游批發(fā)商外國旅游批發(fā)商外國旅游旅游零售商外國旅游者45.選擇旅游中間商的原則1）經(jīng)濟2）

15、控制3）適應(yīng)46.旅游產(chǎn)品銷售渠道寬度選擇策略廣泛性分銷，選擇性分銷，獨家銷售47.旅游產(chǎn)品銷售渠道的調(diào)整策略（1）增減銷售渠道中的中間商（2）增減某一銷售渠道（3）改變部分銷售渠道（4）改變整個銷售渠道48.調(diào)動中間商積極性的激勵手段（1）根據(jù)互利原則和合約規(guī)定，盡可能保證向旅游中間商提供熱銷產(chǎn)品，特別是旅游旺季時期。（2）增加旅游中間商的利益，向他們提供一些增加收入的機會和條件（獎勵超額銷售，優(yōu)惠大批量購買，及時傳遞獲利信息）。（3）幫助旅游中間商增強營運能力。49.理想的旅游銷售渠道的特征1）連續(xù)性明顯2）輻射性突出3）配套性全面4）經(jīng)濟效益良好50.旅游促銷組合的構(gòu)成要素1）廣告2）銷

16、售促進3）公共關(guān)系與宣傳4）人員推銷5）直接營銷51.旅游廣告決策的要素1）廣告目標(biāo)決策 2）廣告預(yù)算決策 3）廣告信息決策4）廣告媒體決策 5）廣告效果的測定52.旅游營銷推廣及其特征（銷售促進）概念：旅游銷售促進是指旅游目的地國家、地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)在某一特定時期與空間范圍內(nèi)，通過刺激和激勵交易對方，并促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產(chǎn)品及服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。特征：1）非正規(guī)性和非周期性2）針對性強，靈活多樣3）銷售促進的短期效益比較明顯53.針對旅游者的營業(yè)推廣方式（銷售促進）1）為旅游者提供優(yōu)惠項目 2）增加新的旅游項目3）免費贈送禮品、宣傳品和旅游紀(jì)念品4）為旅游

17、者提供親切、熱情、周到的服務(wù)和其他特殊服務(wù)項目54.旅游公共關(guān)系的方式1）旅游公關(guān)，制造新聞廣告 2）專題公關(guān)，舉辦贊助活動 3）參加舉辦專題展覽會4）開放參觀旅游企業(yè) 5）旅游活動，聯(lián)誼活動，開業(yè)和慶典 6）節(jié)事活動7）危機公關(guān)，旅游企業(yè)內(nèi)部公關(guān)，出版內(nèi)部刊物 8）組織員工的文娛活動 9）搞好員工的生日聚會55.旅游人員推銷（推廣）的步驟尋找潛在消費者：旅游推廣人員必須利用各種渠道和方法為所推廣的旅游產(chǎn)品尋找購買者，包括現(xiàn)實的購買者和潛在的購買者。做好各項準(zhǔn)備工作：旅游推廣人員在實施推廣之前，必須做好各方面的充分準(zhǔn)備。面談推廣：這一階段的工作集中在推廣旅游產(chǎn)品、建立和發(fā)展與推廣對象的業(yè)務(wù)關(guān)系

18、上，促使其產(chǎn)生購買欲望并付諸實施。應(yīng)對異議：面談過程中，推廣對象常常會有一些抵觸情緒，提出各種各樣的異議，推廣人員要積極地采取措施，在尊重其合理建議的前提下，有效地處理和轉(zhuǎn)化異議，最終說服推廣對象，促成交易。成交：一個優(yōu)秀的推廣員必須善于從被推廣者的工作、語言、評論中發(fā)現(xiàn)達成交易的信號，女里消除其成交的心理障礙，此時如果靈活機動地輔以一定的勸誘，幫助其作出最后的選擇，往往就會成交。后續(xù)工作：推廣人員在交易達成后，要著手履約個性具體工作，做好各項服務(wù)，妥善處理可能出現(xiàn)的問題。56.營銷管理過程分析旅游市場營銷機會1）旅游企業(yè)必須建立、管理市場營銷信息系統(tǒng) 2） 旅游企業(yè)必須研究營銷環(huán)境3）旅游企業(yè)必須分析旅游者心理選擇旅游目標(biāo)市場并制定營銷戰(zhàn)略首先，企業(yè)要根據(jù)發(fā)現(xiàn)的市場機會對旅游市場進行細(xì)分，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部條件和資源優(yōu)勢（包括資金能力、技術(shù)能力、生產(chǎn)能力、銷售能力、管理能力等）評價每一個細(xì)分市場，選擇并確定一個或幾個細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，以便將企業(yè)的有限資源集中