關(guān)于飄柔洗發(fā)水的市場(chǎng)分析

1、關(guān)于飄柔洗發(fā)水的市場(chǎng)分析一、公司介紹 1、寶潔公司介紹寶潔公司（Procter & Gamble），簡(jiǎn)稱P&G，始創(chuàng)于1837年，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹?guó)俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。每天，在世界各地，寶潔公司的品牌與全球一百六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億次親密接觸。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平

2、等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過(guò)六千三百人，在華投資總額超過(guò)十億美元。2010年8月18日，寶潔最大研發(fā)中心在北京成立。二十年來(lái)，寶潔在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，主要表現(xiàn)在：1) 建立了領(lǐng)先的大品牌。潔公司是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司，大中華區(qū)年銷售額超過(guò)二十億美元。飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。 2) 業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。國(guó)寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一。目前, 寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位,銷售額也已位居前五位。 3) 建立了出色的組織結(jié)構(gòu)。隨著公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，寶潔的中國(guó)員工得到了迅速

3、的成長(zhǎng)。如今，在寶潔大中華區(qū)，越來(lái)越多的中國(guó)籍員工擔(dān)任起重要的管理職位，中國(guó)籍的員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌?chǎng)的人才輸出地。 4) 承諾做模范企業(yè)公民。十年來(lái)，寶潔向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過(guò)五千四百萬(wàn)元人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面。例如：寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計(jì)捐款兩千四百萬(wàn)元人民幣，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國(guó)公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司。 展望未來(lái)，寶潔將秉承公司的根本宗旨，成為并被公認(rèn)為全球最優(yōu)秀的日用消費(fèi)品公司。寶潔將以“親近生活，美化生活”為本，努力向中國(guó)的消費(fèi)者提供更多、更好的品牌產(chǎn)品

4、及服務(wù)，使他們的生活日臻完美。2、寶潔公司文化寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過(guò)對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來(lái)給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。公司口號(hào)：“眾志成城，創(chuàng)造未來(lái)！公司理念 ： 我們將做到： 我們富有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，勇于實(shí)踐。 我們不斷超越自己，領(lǐng)導(dǎo)變革，創(chuàng)新，勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)及行動(dòng)迅速。 我們努力改善人們的生活素質(zhì)。3、寶

5、潔旗下品牌美容時(shí)尚 ：OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 卡玫爾 健康 ：吉列 博朗 護(hù)舒寶 朵朵 佳潔士 歐樂(lè)B幫寶適 家居 ：汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 品客 彩妝 ：ANNASUI(安娜蘇) Covergirl(封面女郎) 香水 ：Hugoboss Locaste Escada(艾斯卡達(dá)) Dunhill(登喜路) Valention Lanvin(朗萬(wàn)) PaulSmith(保羅史密斯) GUCCI 古馳 Dolce&Gabbana 杜嘉班納二、產(chǎn)品1、特征1）柔順的秀發(fā)最美麗 飄柔之定位篇與西方消費(fèi)者不同，在中國(guó)女性的心目中，

6、美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來(lái)來(lái)去去，惟獨(dú)這點(diǎn)從未改變。這也正是飄柔十六年來(lái)一直致力帶給中國(guó)女性的。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔。從容面對(duì)壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。2） 美麗驚喜 - 飄柔之創(chuàng)新篇作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際護(hù)發(fā)品牌之一，十六年來(lái)，飄柔帶來(lái)了許許多多業(yè)界的第一，許許多多的美麗驚喜：1989年秋，飄柔成為中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌。 1989年12月，飄柔率先在中國(guó)市場(chǎng)推出5毫升輕便小包裝。 1990年，飄柔推出中國(guó)市場(chǎng)第一款去頭屑二合一洗

7、發(fā)水。 1996年12月，飄柔在中國(guó)市場(chǎng)突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)水。 2000年3月，飄柔特意為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水。 2000年8月，飄柔針對(duì)消費(fèi)者不同發(fā)質(zhì)的需求，推出輕盈均衡滋潤(rùn)二合一洗發(fā)水。 2001年5月，飄柔為滿足消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)護(hù)發(fā)品的多重要求，推出全新多合一洗發(fā)露，只需一個(gè)步驟，即可輕松滿足頭發(fā)護(hù)理的多重需求，包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、去頭屑和令頭發(fā)清香怡人，使頭發(fā)更柔更順，幫助消費(fèi)者保持良好形象，從而充滿自信地展現(xiàn)自我。 2001年11月，飄柔將滋潤(rùn)去屑洗發(fā)露全新升級(jí)，采用新潤(rùn)絲去屑配方，推出滋潤(rùn)去屑二合一洗發(fā)露

8、。 2002年9月，飄柔所有產(chǎn)品全新升級(jí)，新飄柔蘊(yùn)涵三重滋潤(rùn)配方，85%的消費(fèi)者試用后覺(jué)得秀發(fā)特別柔順易梳。全球統(tǒng)一的新標(biāo)志更具時(shí)代感，展現(xiàn)飄柔的自信本色。 2003年4月，飄柔推出富含特效人參營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)精華的飄柔人參洗發(fā)露。新產(chǎn)品能夠從根本上改善發(fā)質(zhì)，不僅洗發(fā)護(hù)發(fā)，更能滋養(yǎng)頭發(fā)。每天使用，每天都能感受到發(fā)質(zhì)的改善，2周后，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑，更有生命力。 2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。一分鐘焗油精華露內(nèi)含高效護(hù)理頭發(fā)之焗油精華，能夠?yàn)轭^發(fā)提供深入護(hù)理，補(bǔ)充水分和營(yíng)養(yǎng)，并有效改善修復(fù)受損發(fā)質(zhì)，洗發(fā)后，令頭發(fā)如焗過(guò)油般柔順滑亮。 2003年10月，

9、飄柔品牌全線升級(jí)，成為飄柔精華護(hù)理系列，特別采用高科技蠶絲質(zhì)感精華配方，飄柔精華護(hù)理系列洗發(fā)水比其他洗發(fā)水更稠，使用7次，秀發(fā)如絲般柔順，綢般質(zhì)感。 2004年8月，飄柔隆重推出全新升級(jí)的飄柔精華護(hù)理系列。挾創(chuàng)新的微細(xì)焗油粒子配方這一目前最先進(jìn)的洗發(fā)護(hù)發(fā)技術(shù)，全線升級(jí)的飄柔精華護(hù)理系列大膽提出“一次洗護(hù)，一順到底”的響亮口號(hào)，為人們揭示了柔順的美麗發(fā)現(xiàn)。 2005年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針對(duì)年輕人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)，讓年輕的秀發(fā)體驗(yàn)無(wú)比柔順，更好的表達(dá)自信，不羈，個(gè)性的自己。  2、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)Q/(QB)F152 和Q/YQXA 114，都是使用的企業(yè)標(biāo)

10、準(zhǔn)，一般產(chǎn)品的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在該企業(yè)所在地的質(zhì)監(jiān)局有備案文本。 3、成分主要成分：1.硅靈（Dimethicone或silicon）它主要是工程用途，特別是為了密合作用，例如防止墻沿滲水或漏水，我們通常會(huì)涂以silicon做預(yù)防措施。 一般透明的洗發(fā)水都不會(huì)含硅，所以大家可以放心，但也要看它有沒(méi)有含SLS。 少用2合1洗發(fā)水,里面基本都含硅 護(hù)發(fā)素里面不含硅油的.我至今好象還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)過(guò).特別是發(fā)膜,鋦油膏之類的產(chǎn)品 所謂毛鱗片,其實(shí)就是揮發(fā)性硅油再加上氨基硅油而已 飄柔的特有配方中含“ZTP去屑水晶凝露”及膠原蛋白組成成分*注，去屑止癢的同時(shí)給秀發(fā)充足的滋潤(rùn)，內(nèi)含滋潤(rùn)精華 鋅 里面含有堿性，蚊子對(duì)堿

11、性特別感興趣，夏季用會(huì)招蚊子4、性能飄柔分為紅飄，藍(lán)飄，綠飄主要的功能訴求點(diǎn)是一樣的，也就是說(shuō)非常的飄逸柔順，但是除了飄逸柔順之外，還有細(xì)分的功能。比如說(shuō)綠飄就是在飄逸柔順的基礎(chǔ)上讓你的頭發(fā)非常的潤(rùn)和去屑。藍(lán)飄有人參的成分，讓你的頭發(fā)回復(fù)更強(qiáng)的生命力。所以說(shuō)產(chǎn)品功能是不一樣的。三、 產(chǎn)品市場(chǎng)需求1、洗發(fā)水消費(fèi)群體消費(fèi)者購(gòu)買行為特征：洗發(fā)水產(chǎn)品本身屬于日用消費(fèi)品，主要作用是清洗頭發(fā)，購(gòu)買時(shí)不用花很多實(shí)踐和精力。隨著消費(fèi)者愛(ài)美心理增強(qiáng)，滋養(yǎng)頭發(fā)的需求日益彰顯。營(yíng)養(yǎng)美發(fā)。追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的功效也提出越來(lái)越多的需求。選購(gòu)時(shí)考慮的因素：據(jù)慧聰調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)資料，消費(fèi)者選購(gòu)

12、洗發(fā)水時(shí)最先考慮的是產(chǎn)品的功能（占70%），其次是價(jià)格（占35%），即首先是物美，其次是價(jià)廉；其他因素還包括廣告、親友推薦、包裝、柜臺(tái)推薦等。其中，消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品功能是去屑（60%）、柔順光滑（47%）、氣味適宜（21%），然后是防止脫發(fā)，具有焗油功能、營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)、天然制品、洗護(hù)分開(kāi)或合一。同時(shí)也存在非理性消費(fèi)，如容易受到打折、促銷、廣告等市場(chǎng)氛圍影響，容易受到人為氣氛的影響和自身情緒化消費(fèi)，這些都為各種銷售手段的利用提供了可能和機(jī)會(huì)。消費(fèi)者年齡層次：調(diào)查顯示目前20-50歲這一年齡層的消費(fèi)者占了89.1%的購(gòu)買份額，他們相信實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品只有在用過(guò)之后才感覺(jué)得到其功效。而其他年齡的的消費(fèi)者

13、僅占11.9%的購(gòu)買比例，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較感性，而且容易受廣告等外界因素的影響。消費(fèi)者性別比例：女性占71.8%，起決定作用。她們的購(gòu)買欲相對(duì)于男性來(lái)說(shuō)更強(qiáng)，且易受廣告和促銷等因素的影響，優(yōu)勢(shì)并不完全是為了真正的需要而購(gòu)買。而男性在購(gòu)買時(shí)相對(duì)理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌，所以他們僅占購(gòu)買者的28.2%。2、產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者根據(jù)當(dāng)前全國(guó)主要城市內(nèi)開(kāi)展的一系列消費(fèi)者定性和定量調(diào)研結(jié)果，“柔順、飄逸和容易梳理”幾乎滿足了所有消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)后頭發(fā)的需求。所以，飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者比較寬廣，屬于大范圍品牌鎖定方式，對(duì)于年齡和性別并無(wú)局限，也就是說(shuō)無(wú)論男女，不分老幼，都是飄柔品牌的目標(biāo)

14、消費(fèi)者。品牌上市初期，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的收入還較低，而飄柔品牌是作為比較奢侈昂貴的洗發(fā)水上市，價(jià)格并不便宜，所以主要銷售覆蓋于收入水準(zhǔn)比較高的城市和縣城區(qū)域。隨著社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于洗護(hù)產(chǎn)品的需求在不斷發(fā)生變化。飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者及定價(jià)策略也在不斷變化，目前的市場(chǎng)上，飄柔品牌分為“精華護(hù)理系列”及“家庭護(hù)理系列”，“精華護(hù)理系列”的定價(jià)調(diào)整為中檔價(jià)格，目標(biāo)消費(fèi)群專注于城市區(qū)域的一般消費(fèi)群以及農(nóng)村區(qū)域的較富裕的人群;而“家庭護(hù)理系列”的定價(jià)為中低價(jià)格，目標(biāo)消費(fèi)群主要為農(nóng)村地區(qū)的一般消費(fèi)群以及城市區(qū)域的低收入人群。飄柔的再分子市場(chǎng)：顧客干性發(fā)質(zhì)群體中性發(fā)質(zhì)群體油性發(fā)質(zhì)群體滋潤(rùn)配方，加倍護(hù)

15、發(fā)均衡配方，適度護(hù)發(fā)清爽配方，輕度護(hù)發(fā)四、環(huán)境分析1、外部環(huán)境分析（OT分析）1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析人口環(huán)境：我國(guó)的人口仍然呈快速增長(zhǎng)。若人口越多，收入水平不變，則對(duì)日用品的消費(fèi)需求會(huì)迅速增加，市場(chǎng)潛力就很大；人口向老齡化發(fā)展；家庭數(shù)量增多，規(guī)模趨??；經(jīng)濟(jì)環(huán)境：我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正走向成熟階段，消費(fèi)水平顯著提高；文化環(huán)境：我國(guó)的教育水平正在逐步提高，以普及九年義務(wù)教育；政治法律環(huán)境：我國(guó)環(huán)境比較安定，國(guó)際關(guān)系處理的較好，法律較健全；   2） 環(huán)境威脅分析我國(guó)的人口仍然呈快速增長(zhǎng)。若人口過(guò)快增長(zhǎng)，可能會(huì)導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而降低市場(chǎng)吸引力；自然環(huán)境：自然資源日益

16、短缺，自然環(huán)境污染加重，能源成本增加；技術(shù)環(huán)境：隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；2、內(nèi)部環(huán)境分析（SW分析）1)        優(yōu)勢(shì)：飄柔廣州寶潔有限公司，公司信譽(yù)好，資金能力強(qiáng)，定價(jià)較低，效果較好，分銷效果較好，地理覆蓋區(qū)域廣；資金較穩(wěn)定；生產(chǎn)能力較高，設(shè)備先進(jìn)，規(guī)模較大；組織制度完善，領(lǐng)導(dǎo)能力強(qiáng)；2)        劣勢(shì)：?jiǎn)T工素質(zhì)較低；產(chǎn)品質(zhì)量有待提高，創(chuàng)新效果中等，服務(wù)質(zhì)量中等；五、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于洗發(fā)水

17、企業(yè)多數(shù)采用多品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌按照一句企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力可分為四大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲飄柔、海飛絲、潘婷以及市場(chǎng)認(rèn)可度頗高的沙宣、伊卡璐，這些品牌都有著很高的市場(chǎng)滲透率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。第二陣營(yíng)為聯(lián)合利華和絲寶，分別擁有夏士蓮、力士和舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)戎放?，而之所以屈居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜庑?，而是因?yàn)閷殱嵾^(guò)于強(qiáng)大。第三陣營(yíng)包括花王詩(shī)芬、飛逸、奧妮、100年潤(rùn)發(fā)，及蜂花、安利等強(qiáng)全國(guó)性品牌，發(fā)展前景可觀。其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營(yíng)，尤其是近兩三年冒出的諸多廣東品牌，雖有初生牛犢不怕虎的沖動(dòng)，但能否持續(xù)的生存、發(fā)展，仍然可以

18、說(shuō)是前程難料。我們也注意到，對(duì)于洗發(fā)水這樣一個(gè)日益成熟化、市場(chǎng)化、品牌化，利潤(rùn)逐漸攤薄，講求規(guī)模成本的行業(yè)，第四陣營(yíng)顯然容納不了更多的聲音，分化和優(yōu)勝劣汰在所難免，而且這個(gè)時(shí)間也不會(huì)太長(zhǎng)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，能否在這寶貴的三五年中，和資本、時(shí)間、技術(shù)賽跑，迅速擠進(jìn)第三陣營(yíng)，或者牢牢把握二三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)或特定細(xì)分市場(chǎng)，等待機(jī)遇，還是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。至于部分依靠假冒偽劣大打“游擊戰(zhàn)”、“地道戰(zhàn)”的地下作坊企業(yè)，作為特定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的產(chǎn)物，除非走向陽(yáng)光，否則永遠(yuǎn)是被打擊、封閉的命運(yùn)，這里也不予討論。據(jù)調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)，雖然目前市場(chǎng)上的洗發(fā)產(chǎn)品仍然多不勝數(shù)，但是為人所知的仍然是那些較出名的品牌。大量的研究也表明，洗發(fā)水的銷售量是與它的知名度成正相關(guān)的。如飄柔、海飛絲、潘婷等（詳情見(jiàn)圖3-4）。1