企業(yè)戰(zhàn)略管理第四部分環(huán)境分析

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理第四部分環(huán)境分析什么是環(huán)境分析什么是環(huán)境分析?u兩種考慮：兩種考慮：u企業(yè)的外部環(huán)境企業(yè)的外部環(huán)境u宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境u行業(yè)和競爭環(huán)境行業(yè)和競爭環(huán)境u企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境 u它的資源、能力、競爭力它的資源、能力、競爭力2戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境分析 環(huán)境分析的目的，不僅是為了了解環(huán)境的性質(zhì)和一環(huán)境分析的目的，不僅是為了了解環(huán)境的性質(zhì)和一般變化趨勢，更重要的是要明確它們對企業(yè)可能的影響般變化趨勢，更重要的是要明確它們對企業(yè)可能的影響，從而幫助管理人員制定正確的戰(zhàn)略。，從而幫助管理人員制定正確的戰(zhàn)略。3環(huán)境分析步驟環(huán)境分析步驟u了解企業(yè)環(huán)境的性質(zhì) 它是相對靜止的嗎？它是相對靜止的嗎？

2、 它有要發(fā)生變化的跡象嗎？它有要發(fā)生變化的跡象嗎？ 它會怎樣變化呢？它是難于把握還是比較容易把握？它會怎樣變化呢？它是難于把握還是比較容易把握？u考察環(huán)境的影響 其目的是找出過去哪些環(huán)境影響因素影響了企業(yè)的發(fā)其目的是找出過去哪些環(huán)境影響因素影響了企業(yè)的發(fā)展；對前瞻性的可能前景及其對戰(zhàn)略變動的影響進行展；對前瞻性的可能前景及其對戰(zhàn)略變動的影響進行分析。分析。u對單個環(huán)境因素的詳細(xì)分析 目的是要找出發(fā)生作用的關(guān)鍵因素，并分析為什么這目的是要找出發(fā)生作用的關(guān)鍵因素，并分析為什么這些關(guān)鍵因素很重要。些關(guān)鍵因素很重要。u分析企業(yè)的戰(zhàn)略地位 通過行業(yè)分析、競爭分析識別企業(yè)的機會或威脅，對通過行業(yè)分析、競爭

3、分析識別企業(yè)的機會或威脅，對其戰(zhàn)略地位做出客觀評價。其戰(zhàn)略地位做出客觀評價。44.1 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析PEST分析分析political economic social technological經(jīng)濟增長、貨幣與財政政策經(jīng)濟增長、貨幣與財政政策利率、匯率、消費、投資、就業(yè)利率、匯率、消費、投資、就業(yè)人口、地理分布、教育、職業(yè)和人口、地理分布、教育、職業(yè)和商業(yè)觀念、生活方式、社會價值商業(yè)觀念、生活方式、社會價值、自然資源、生態(tài)保護、自然資源、生態(tài)保護法律法律政府政府法規(guī)法規(guī)技術(shù)變革速度技術(shù)變革速度產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品壽命周期新技術(shù)構(gòu)想新技術(shù)構(gòu)想企業(yè)5宏觀環(huán)境主要從以下幾方面考慮（1）市場市場

4、u飽和或衰退飽和或衰退u市場成長性市場成長性u細(xì)分化細(xì)分化u區(qū)域結(jié)構(gòu)區(qū)域結(jié)構(gòu)u流行趨勢流行趨勢u競爭狀況競爭狀況u消費走向消費走向u新產(chǎn)品和替代品新產(chǎn)品和替代品科學(xué)技術(shù)科學(xué)技術(shù)u變革趨勢變革趨勢u新技術(shù)新技術(shù)u信息技術(shù)影響信息技術(shù)影響u專利與技術(shù)壟斷性專利與技術(shù)壟斷性u消費新理念消費新理念u應(yīng)用研究應(yīng)用研究6宏觀環(huán)境主要從以下幾方面考慮（2） 經(jīng)經(jīng) 濟濟u經(jīng)濟增長率經(jīng)濟增長率u產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)業(yè)政策u區(qū)域發(fā)展政策區(qū)域發(fā)展政策u體制改革體制改革u要素市場要素市場u稅制改革稅制改革u資本市場資本市場u行業(yè)重組行業(yè)重組u股票市場股票市場u關(guān)貿(mào)影響關(guān)貿(mào)影響u進出口狀況進出口狀況u人民幣幣值強弱人民幣幣值強弱

5、u匯率變動匯率變動u國際金融危機國際金融危機u外資進入外資進入u消費政策消費政策7宏觀環(huán)境主要從以下幾方面考慮（3） 社社 會會u政治穩(wěn)定性政治穩(wěn)定性u社會階層社會階層u利益集團利益集團u消費狀況消費狀況u消費習(xí)慣消費習(xí)慣u就業(yè)狀況就業(yè)狀況u再就業(yè)政策再就業(yè)政策u社會保險社會保險u行政管理體制行政管理體制u人才市場人才市場u工會工會u重大自然災(zāi)害重大自然災(zāi)害u基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施u重大工程重大工程u實事工程實事工程8宏觀環(huán)境主要從以下幾方面考慮（4） 法法 律律u立法趨勢立法趨勢u法律覆蓋面法律覆蓋面u法規(guī)變動性法規(guī)變動性u消費者保護消費者保護u質(zhì)量監(jiān)督質(zhì)量監(jiān)督u商品檢驗商品檢驗u行業(yè)或產(chǎn)品許可行

6、業(yè)或產(chǎn)品許可u廣告真實性廣告真實性u公害與環(huán)保公害與環(huán)保u科技進步與成果轉(zhuǎn)化科技進步與成果轉(zhuǎn)化9宏觀環(huán)境主要從以下幾方面考慮（5） 生生 態(tài)態(tài)u能源能源u原料原料u包裝物包裝物u廢棄物處理廢棄物處理u污染排放污染排放u資源再生資源再生u可持續(xù)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展104.2 中觀環(huán)境中觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)與市場環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)與市場環(huán)境分析u產(chǎn)業(yè)壽命周期分析產(chǎn)業(yè)壽命周期分析u產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析u市場結(jié)構(gòu)與競爭分析市場結(jié)構(gòu)與競爭分析u市場的需求狀況分析市場的需求狀況分析u產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體分析u成功關(guān)鍵因素分析成功關(guān)鍵因素分析u機會和威脅分析機會和威脅分析111. 產(chǎn)業(yè)壽命周期分析產(chǎn)業(yè)壽命周期

7、分析階段開發(fā)成長成熟衰退市場發(fā)展緩慢迅速下降虧損市場結(jié)構(gòu)零亂競爭對手增多競爭激烈、對手成為寡頭寡頭或壟斷產(chǎn)品系列種類繁多、無標(biāo)準(zhǔn)化種類減少，標(biāo)準(zhǔn)化程度增加產(chǎn)品種類大幅度減少產(chǎn)品差異度小財務(wù)含義啟動成本高，回本無保障增長帶來利潤，大部用于再投資巨額利潤，再投資減少，形成現(xiàn)金來源采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，保持現(xiàn)金來源12產(chǎn)業(yè)壽命周期分析產(chǎn)業(yè)壽命周期分析階段開發(fā)成長成熟衰退現(xiàn)金使用或來源大量使用現(xiàn)金趨于保本重要現(xiàn)金來源現(xiàn)金來源或大量使用現(xiàn)金產(chǎn)品含義一次性或批量生產(chǎn)經(jīng)驗曲線上升，成本降低強調(diào)降低成本，高效率行業(yè)生產(chǎn)能力下降研究和開發(fā)含義大量的用于產(chǎn)品和生產(chǎn)過程對產(chǎn)品的研究減少，繼續(xù)生產(chǎn)過程研究很少，只有必要時進

8、行除非生產(chǎn)過程或重振產(chǎn)品有此需要，否則無支出132. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析潛在的加入競爭者潛在的加入競爭者供應(yīng)者供應(yīng)者買方買方替代物替代物新加入競爭者的威脅新加入競爭者的威脅供應(yīng)者的供應(yīng)者的討價能力討價能力討價能力討價能力買方的買方的替代產(chǎn)品或服務(wù)對替代產(chǎn)品或服務(wù)對產(chǎn)業(yè)帶來的威脅產(chǎn)業(yè)帶來的威脅產(chǎn)業(yè)競爭者產(chǎn)業(yè)競爭者產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭潛在進入者的進入威脅潛在進入者的進入威脅u進入障礙進入障礙u退出障礙退出障礙15進入障礙u結(jié)構(gòu)性障礙結(jié)構(gòu)性障礙 規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟 關(guān)鍵資源控制關(guān)鍵資源控制 現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢 產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異 資金需求資金需求 轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換

9、成本 分銷渠道分銷渠道 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)/經(jīng)驗曲線效應(yīng)經(jīng)驗曲線效應(yīng) 強烈的品牌偏好和顧客忠誠度強烈的品牌偏好和顧客忠誠度 政府政策政府政策16u行為性障礙行為性障礙u 限制進入定價限制進入定價u 進入對方領(lǐng)域進入對方領(lǐng)域1.保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)告訴我們什么？保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)告訴我們什么？2.格蘭仕的格蘭仕的“雙面行動雙面行動”3.格蘭仕的價格戰(zhàn)格蘭仕的價格戰(zhàn)4.古井集團運動防御戰(zhàn)略古井集團運動防御戰(zhàn)略17退出障礙退出障礙u固定資產(chǎn)的專用性程度固定資產(chǎn)的專用性程度u退出成本退出成本u內(nèi)部戰(zhàn)略聯(lián)系內(nèi)部戰(zhàn)略聯(lián)系 u感情障礙感情障礙u政府與社會約束政府與社會約束18障礙與盈利性障礙與盈利性回報低，穩(wěn)定回報低，有風(fēng)險回報高

10、，穩(wěn)定回報高，有風(fēng)險退出障礙進入障礙低高 低 高19替代品的替代威脅替代品的替代威脅u直接產(chǎn)品替代直接產(chǎn)品替代u間接產(chǎn)品替代間接產(chǎn)品替代4眼鏡與隱形眼鏡眼鏡與隱形眼鏡4塑料與玻璃、金屬塑料與玻璃、金屬4報紙與電視、互聯(lián)網(wǎng)報紙與電視、互聯(lián)網(wǎng)20替代和防替代戰(zhàn)略替代和防替代戰(zhàn)略u針對替代品的威脅，行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)最針對替代品的威脅，行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)最好采取集體主義的反擊行為好采取集體主義的反擊行為u通過降低成本或改進產(chǎn)品來提高通過降低成本或改進產(chǎn)品來提高（相對相對價值價值/ /價格）價格）u通過各種辦法來提高顧客的轉(zhuǎn)換成本通過各種辦法來提高顧客的轉(zhuǎn)換成本u為企業(yè)的產(chǎn)品尋找不受替代品影響的為企業(yè)的產(chǎn)

11、品尋找不受替代品影響的新用途新用途u目標(biāo)轉(zhuǎn)向最少受替代威脅的細(xì)分市場目標(biāo)轉(zhuǎn)向最少受替代威脅的細(xì)分市場21u當(dāng)替代品與企業(yè)產(chǎn)品之間有很強關(guān)聯(lián)性當(dāng)替代品與企業(yè)產(chǎn)品之間有很強關(guān)聯(lián)性時，不妨進入替代品產(chǎn)業(yè)，以獲取關(guān)聯(lián)時，不妨進入替代品產(chǎn)業(yè)，以獲取關(guān)聯(lián)優(yōu)勢優(yōu)勢u當(dāng)整個行業(yè)面臨因技術(shù)進步等環(huán)境變當(dāng)整個行業(yè)面臨因技術(shù)進步等環(huán)境變化所帶來的替代威脅時，尋求與替代化所帶來的替代威脅時，尋求與替代品的共存與聯(lián)合可能是更明智的策略。品的共存與聯(lián)合可能是更明智的策略。u杜邦的尼龍保衛(wèi)戰(zhàn)杜邦的尼龍保衛(wèi)戰(zhàn)u王安實驗室盛極而衰王安實驗室盛極而衰 22賣方的討價還價能力賣方的討價還價能力u賣方的集中程度或業(yè)務(wù)量賣方的集中程度

12、或業(yè)務(wù)量的大小的大小u產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度用性程度u縱向一體化程度縱向一體化程度u信息掌握的程度信息掌握的程度23買方的討價還價能力買方的討價還價能力u相對于供應(yīng)商而言，顧客的數(shù)量小，規(guī)模相對于供應(yīng)商而言，顧客的數(shù)量小，規(guī)模大，也即顧客非常集中大，也即顧客非常集中u顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，較易找到其他供應(yīng)商或顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，較易找到其他供應(yīng)商或替代品替代品u顧客的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，缺少差別化，顧客對顧客的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，缺少差別化，顧客對價格非常敏感；價格非常敏感；u顧客具有后向一體化的資源、能力；顧客具有后向一體化的資源、能力；u顧客充分了解供應(yīng)商的產(chǎn)品信息，如

13、制造顧客充分了解供應(yīng)商的產(chǎn)品信息，如制造過程、成本和價格、供應(yīng)商與其他競爭對過程、成本和價格、供應(yīng)商與其他競爭對手交易的時間、條件。手交易的時間、條件。 24企業(yè)的競爭對手分析企業(yè)的競爭對手分析u價格價格u質(zhì)量質(zhì)量u提供產(chǎn)品的性能特征提供產(chǎn)品的性能特征u顧客服務(wù)顧客服務(wù)u保證保證/擔(dān)保擔(dān)保u廣告廣告/促銷促銷u經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)u產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新u財務(wù)管理財務(wù)管理u個性和文化個性和文化 TCL大戰(zhàn)長虹的啟示大戰(zhàn)長虹的啟示25競爭對手的選擇競爭對手的選擇u增強競爭優(yōu)勢增強競爭優(yōu)勢 u改善當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改善當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) u協(xié)助市場開發(fā)協(xié)助市場開發(fā) u扼制進入扼制進入u張裕核心品牌遭遇泛化危險張

14、裕核心品牌遭遇泛化危險 263.市場結(jié)構(gòu)與競爭分析市場結(jié)構(gòu)與競爭分析u完全競爭市場完全競爭市場u壟斷競爭市場壟斷競爭市場u寡頭壟斷市場寡頭壟斷市場u完全壟斷市場完全壟斷市場27四種市場結(jié)構(gòu)和價格競爭強度四種市場結(jié)構(gòu)和價格競爭強度競爭性質(zhì)競爭性質(zhì)赫弗因德赫弗因德指數(shù)范圍指數(shù)范圍價格競爭強度價格競爭強度完全競爭完全競爭0.2激烈激烈壟斷競爭壟斷競爭0.2激烈或低，根據(jù)產(chǎn)激烈或低，根據(jù)產(chǎn)品的差異而不同品的差異而不同寡頭壟斷寡頭壟斷0.2-0.7激烈或低，根據(jù)企激烈或低，根據(jù)企業(yè)間競爭而不同業(yè)間競爭而不同完全壟斷完全壟斷0.7通常很低，除非受通常很低，除非受到進入威脅到進入威脅28市場需求市場需求=人

15、口人口+購買力購買力+購買欲望購買欲望例：例：4.市場的需求狀況分析市場的需求狀況分析295.產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體分析u以相同的價格以相同的價格/質(zhì)量進行銷售質(zhì)量進行銷售u覆蓋相同的地理區(qū)域覆蓋相同的地理區(qū)域u縱向整合程度相同縱向整合程度相同u具有相同的產(chǎn)品線寬度具有相同的產(chǎn)品線寬度u強調(diào)同類型的銷售渠道強調(diào)同類型的銷售渠道u提供相似的服務(wù)提供相似的服務(wù)u使用相同的技術(shù)方法使用相同的技術(shù)方法30u產(chǎn)品（或服務(wù)）差異化的程度產(chǎn)品（或服務(wù)）差異化的程度u各地區(qū)交叉的程度各地區(qū)交叉的程度u細(xì)分市場的數(shù)目細(xì)分市場的數(shù)目u所使用的分銷渠道所使用的分銷渠道u品牌的數(shù)量品牌的數(shù)量u營銷的力度

16、營銷的力度u縱向一體化程度縱向一體化程度u產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量31u技術(shù)領(lǐng)先程度技術(shù)領(lǐng)先程度u研究開發(fā)能力研究開發(fā)能力u成本定位成本定位u能力的利用率能力的利用率u價格水平價格水平u裝備水平裝備水平u所有者結(jié)構(gòu)所有者結(jié)構(gòu)u與政府、金融界等外部利益相關(guān)者的與政府、金融界等外部利益相關(guān)者的關(guān)系關(guān)系u組織的規(guī)模組織的規(guī)模326.企業(yè)成功關(guān)鍵因素（企業(yè)成功關(guān)鍵因素（KSF）分析分析特殊的戰(zhàn)略因素特殊的戰(zhàn)略因素產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性資源資源能力能力競爭能力競爭能力33識別行業(yè)的關(guān)鍵成功因素識別行業(yè)的關(guān)鍵成功因素u在說明在說明KSFs需要回答以下三個問題：需要回答以下三個問題：u顧客選擇不同品牌銷售商的

17、基礎(chǔ)是顧客選擇不同品牌銷售商的基礎(chǔ)是什么？什么？u銷售商需要什么資源和能力才能成功銷售商需要什么資源和能力才能成功?u銷售商如何實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢？銷售商如何實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢？uKSFs 由由3 - 5 種決定行業(yè)中財務(wù)和競爭種決定行業(yè)中財務(wù)和競爭成功的因素組成成功的因素組成3435不同產(chǎn)業(yè)中的成功關(guān)鍵因素不同產(chǎn)業(yè)中的成功關(guān)鍵因素工業(yè)部門類別工業(yè)部門類別成功關(guān)鍵因素成功關(guān)鍵因素鈾、石油鈾、石油原料資源原料資源船舶制造、煉鋼船舶制造、煉鋼生產(chǎn)設(shè)施生產(chǎn)設(shè)施航空、高保真音響航空、高保真音響設(shè)計能力設(shè)計能力純堿、半導(dǎo)體純堿、半導(dǎo)體生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)技術(shù)百貨商場、零部件百貨商場、零部件產(chǎn)品范圍、花色品種產(chǎn)品

18、范圍、花色品種大規(guī)模集成電路、微機大規(guī)模集成電路、微機工程技術(shù)和技術(shù)能力工程技術(shù)和技術(shù)能力電梯、汽車電梯、汽車銷售能力、售后服務(wù)銷售能力、售后服務(wù)啤酒、家電、膠卷啤酒、家電、膠卷銷售網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)36啤酒行業(yè)的啤酒行業(yè)的 KSFu利用生產(chǎn)能力利用生產(chǎn)能力保持生產(chǎn)的低成本保持生產(chǎn)的低成本u有利的批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)有利的批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)獲得零售渠道獲得零售渠道u明智的廣告明智的廣告促使喝啤酒的人購買促使喝啤酒的人購買某種品牌某種品牌37服裝業(yè)的服裝業(yè)的KSFu時髦的設(shè)計時髦的設(shè)計創(chuàng)造創(chuàng)造顧客吸引力顧客吸引力u低成本的生產(chǎn)效率低成本的生產(chǎn)效率保持銷售價格具有保持銷售價格具有競爭力競爭力38產(chǎn)品壽命周期各階段的成功關(guān)

19、鍵因素產(chǎn)品壽命周期各階段的成功關(guān)鍵因素階段階段投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期市場市場廣告宣傳、廣告宣傳、開辟銷售開辟銷售渠道渠道建立商標(biāo)建立商標(biāo)信譽、開信譽、開拓新銷售拓新銷售渠道渠道保護現(xiàn)有保護現(xiàn)有市場、滲市場、滲入別人的入別人的市場市場選擇市場選擇市場區(qū)域，改區(qū)域，改善企業(yè)形善企業(yè)形象象生產(chǎn)經(jīng)營生產(chǎn)經(jīng)營提高生產(chǎn)提高生產(chǎn)效率，開效率，開發(fā)產(chǎn)品標(biāo)發(fā)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)改進和增改進和增加花色品加花色品種種加強和顧加強和顧客的關(guān)系，客的關(guān)系，降低成本降低成本縮減生產(chǎn)縮減生產(chǎn)能力，保能力，保持價格優(yōu)持價格優(yōu)勢勢財力財力利用金融利用金融杠桿杠桿集聚資源集聚資源以支持生以支持生產(chǎn)產(chǎn)控制本成控制本

20、成本本提高管理提高管理控制系統(tǒng)控制系統(tǒng)的效率的效率39人事人事使員工適使員工適應(yīng)新的生應(yīng)新的生產(chǎn)和市場產(chǎn)和市場發(fā)展生產(chǎn)發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)能和技術(shù)能力力提高生產(chǎn)提高生產(chǎn)效率效率面向新的面向新的增長領(lǐng)域增長領(lǐng)域研究開發(fā)研究開發(fā)掌握技術(shù)掌握技術(shù)秘訣秘訣提高產(chǎn)品提高產(chǎn)品的質(zhì)量和的質(zhì)量和功能功能降低成本，降低成本，開發(fā)新品開發(fā)新品種種面向新的面向新的增長領(lǐng)域增長領(lǐng)域關(guān)鍵成功關(guān)鍵成功因素因素銷售、消銷售、消費者的信費者的信任、市場任、市場份額份額對市場需對市場需求的敏感、求的敏感、推銷產(chǎn)品推銷產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量生產(chǎn)效率生產(chǎn)效率和產(chǎn)品功和產(chǎn)品功能、新產(chǎn)能、新產(chǎn)品開發(fā)利品開發(fā)利用用回收投資，回收投資，縮減生產(chǎn)縮減生產(chǎn)能

21、力能力407.機會和威脅分析機會和威脅分析 怎樣把握機會？怎樣把握機會？u機會存在，自古皆然機會存在，自古皆然孫子兵法云：孫子兵法云：“善戰(zhàn)者，求之于勢善戰(zhàn)者，求之于勢”。古語曰：古語曰：“順勢者昌，逆勢者亡順勢者昌，逆勢者亡”?！皠輨荨敝笝C會。指機會。u“聰明的人善于抓住機遇，更聰明的人善于聰明的人善于抓住機遇，更聰明的人善于創(chuàng)造機遇。創(chuàng)造機遇?！保ㄉ勘葋啠ㄉ勘葋啠?u“機會老人先給你送上他的頭發(fā)，如果機會老人先給你送上他的頭發(fā)，如果你沒抓住，再抓就只能碰到他的禿頭你沒抓住，再抓就只能碰到他的禿頭了。了?！保ㄅ喔摍C會）（培根論機會）41u“這是一個絕妙的生存時代，從來沒有過這是一個絕

22、妙的生存時代，從來沒有過這么多的機遇，讓人們?nèi)ネ瓿蓮那案緹o這么多的機遇，讓人們?nèi)ネ瓿蓮那案緹o法做到的事情。法做到的事情。”（比爾（比爾蓋茨）蓋茨）u最有希望成功的人，并不是才華出眾的人，最有希望成功的人，并不是才華出眾的人，而是善于利用每一次機遇，并全力以赴的人。而是善于利用每一次機遇，并全力以赴的人。（蘇格拉底）（蘇格拉底）u當(dāng)經(jīng)濟不景氣時，可能是企業(yè)投資與展開當(dāng)經(jīng)濟不景氣時，可能是企業(yè)投資與展開擴展計劃的最好時機。擴展計劃的最好時機?！百u冰淇淋應(yīng)該在賣冰淇淋應(yīng)該在冬天開業(yè)冬天開業(yè)” （王永慶）（王永慶）42把握機會三法則把握機會三法則u競爭法則競爭法則 u趨勢法則趨勢法則 u權(quán)變法則權(quán)

23、變法則 43u機會類型：企業(yè)可賺的有政府錢、投機錢、管理錢、機會類型：企業(yè)可賺的有政府錢、投機錢、管理錢、金融錢，只是賺不同的錢所要求的能力不一樣。金融錢，只是賺不同的錢所要求的能力不一樣。u機會變化：有人將我國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌中機會變化：有人將我國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌中的的“發(fā)財發(fā)財”分為四個輪次。分為四個輪次。u第一輪次發(fā)政策財，天上掉餡餅；第一輪次發(fā)政策財，天上掉餡餅；u第二輪次發(fā)關(guān)系財，幕后抱餡餅；第二輪次發(fā)關(guān)系財，幕后抱餡餅；u第三輪次發(fā)技術(shù)財，自己造餡餅；第三輪次發(fā)技術(shù)財，自己造餡餅；u第四輪次發(fā)管理財，小餅變大餅。第四輪次發(fā)管理財，小餅變大餅。 u如何把握：不斷發(fā)現(xiàn)與

24、抓住動態(tài)變化的機會，如何把握：不斷發(fā)現(xiàn)與抓住動態(tài)變化的機會，要求企業(yè)有很強的環(huán)境應(yīng)變能力。要求企業(yè)有很強的環(huán)境應(yīng)變能力。機會類型44機會管理的關(guān)鍵課題機會管理的關(guān)鍵課題u企業(yè)不要坐等機會，必須知道如企業(yè)不要坐等機會，必須知道如何系統(tǒng)地對機會進行研究、選擇何系統(tǒng)地對機會進行研究、選擇和管理。和管理。u企業(yè)要注意政府對機會的態(tài)度企業(yè)要注意政府對機會的態(tài)度u企業(yè)可以通過檢討受到忽略的顧客企業(yè)可以通過檢討受到忽略的顧客需要、競爭者的弱點、企業(yè)自身優(yōu)需要、競爭者的弱點、企業(yè)自身優(yōu)勢等方法，發(fā)現(xiàn)許多已經(jīng)存在的市勢等方法，發(fā)現(xiàn)許多已經(jīng)存在的市場機會。場機會。45機會管理的關(guān)鍵課題機會管理的關(guān)鍵課題u企業(yè)可以

25、通過刺激內(nèi)部創(chuàng)造力，以及通過積極觀企業(yè)可以通過刺激內(nèi)部創(chuàng)造力，以及通過積極觀察對手的行蹤，甚至向競爭對手學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出新察對手的行蹤，甚至向競爭對手學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出新的市場機會。的市場機會。u建立情報網(wǎng)絡(luò)和專家系統(tǒng)，是發(fā)現(xiàn)和評估市建立情報網(wǎng)絡(luò)和專家系統(tǒng)，是發(fā)現(xiàn)和評估市場機會的首要途徑。場機會的首要途徑。46發(fā)現(xiàn)和利用機會發(fā)現(xiàn)和利用機會企業(yè)資源企業(yè)資源 市場機會市場機會戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略窗口戰(zhàn)略窗口產(chǎn)業(yè)預(yù)見產(chǎn)業(yè)預(yù)見 行業(yè)演進行業(yè)演進市場市場機會機會戰(zhàn)略戰(zhàn)略窗口窗口企業(yè)企業(yè)機會機會47企業(yè)發(fā)展的大道定理企業(yè)發(fā)展的大道定理48發(fā)現(xiàn)和規(guī)避威脅發(fā)現(xiàn)和規(guī)避威脅u現(xiàn)有競爭對手現(xiàn)有競爭對手u供應(yīng)商供應(yīng)商 u客戶

26、客戶 可口可樂公司可口可樂公司“新可樂新可樂”的失敗的失敗 u潛在的競爭對手潛在的競爭對手u替代技術(shù)替代技術(shù)u互助企業(yè)互助企業(yè)u政策或規(guī)則政策或規(guī)則u自然狀況自然狀況u災(zāi)害與突變事件災(zāi)害與突變事件49怎樣規(guī)避威脅怎樣規(guī)避威脅u建立一支建立一支“消防隊消防隊”u時刻提防對手時刻提防對手 u深入客戶、深入本企業(yè)的深入客戶、深入本企業(yè)的中層和基層。中層和基層。u經(jīng)常聽一聽以評價你為職經(jīng)常聽一聽以評價你為職業(yè)的人的說法。業(yè)的人的說法。50外部因素評價矩陣外部因素評價矩陣u列出外部環(huán)境中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素列出外部環(huán)境中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素1020個個u為每一要素規(guī)定權(quán)重（為每一要素規(guī)定權(quán)重（01）使所有因素的權(quán)重

27、）使所有因素的權(quán)重總和為總和為1u用評分值用評分值1、2、3、4分別代表企業(yè)的主要威脅、分別代表企業(yè)的主要威脅、一般威脅、一般機會和主要機會一般威脅、一般機會和主要機會u將每一要素權(quán)重與相應(yīng)評分值相乘，從而得到將每一要素權(quán)重與相應(yīng)評分值相乘，從而得到各要素的加權(quán)得分值各要素的加權(quán)得分值u加總，求得企業(yè)外部機會與威脅的綜合加權(quán)加總，求得企業(yè)外部機會與威脅的綜合加權(quán)評分值評分值51關(guān)鍵外部因素關(guān)鍵外部因素權(quán)重權(quán)重評分評分加權(quán)分值加權(quán)分值1、中國加入世貿(mào)、中國加入世貿(mào)組織組織0.2010.202、居民收入增長、居民收入增長0.3041.203、證券市場運行、證券市場運行良好良好0.1030.304、

28、美國征收新關(guān)、美國征收新關(guān)稅稅0.2030.605、政府對企業(yè)的、政府對企業(yè)的支持下降支持下降0.1020.206、失業(yè)率上升、失業(yè)率上升0.1010.10總加權(quán)分值總加權(quán)分值1.002.60外部因素評價矩陣示例外部因素評價矩陣示例52競爭態(tài)勢矩陣競爭態(tài)勢矩陣u由戰(zhàn)略決策者識別行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素由戰(zhàn)略決策者識別行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素u確定各個要素的權(quán)重確定各個要素的權(quán)重u對各個競爭者在每個關(guān)鍵要素上所表現(xiàn)的力對各個競爭者在每個關(guān)鍵要素上所表現(xiàn)的力量，相對強弱進行評價，評分值取量，相對強弱進行評價，評分值取1、2、3、4，依次表示最弱、較弱、較強、最強，依次表示最弱、較弱、較強、最強u將各關(guān)鍵要

29、素的評價值與權(quán)重相乘，得出各競將各關(guān)鍵要素的評價值與權(quán)重相乘，得出各競爭者在相應(yīng)的戰(zhàn)略要素上的相對力量，對各加爭者在相應(yīng)的戰(zhàn)略要素上的相對力量，對各加權(quán)平均值加總，得出各競爭者的加權(quán)評價值，權(quán)平均值加總，得出各競爭者的加權(quán)評價值，進行比較可知其力量相對強弱情況進行比較可知其力量相對強弱情況。53ABC對手對手1對手對手2關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素 權(quán)重權(quán)重評分評分 加權(quán)分加權(quán)分值值評分評分 加權(quán)加權(quán)分值分值評分評分 加權(quán)分加權(quán)分值值市場份額市場份額 0.203 0.602 0.402 0.40價格競爭力價格競爭力0.20 1 0.204 0.801 0.20財務(wù)狀況財務(wù)狀況 0.40 2 0.801 0

30、.404 1.60產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量 0.10 4 0.403 0.303 0.30顧客忠誠度顧客忠誠度0.10 3 0.303 0.303 0.30總加權(quán)分值總加權(quán)分值1.00 2.302.22.8競爭態(tài)勢矩陣示例競爭態(tài)勢矩陣示例544.3 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析u企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營能力分析企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營能力分析u企業(yè)內(nèi)部條件的分析企業(yè)內(nèi)部條件的分析55財力資源物質(zhì)資源技術(shù)資源人才資源信息資源56內(nèi)部環(huán)境主要從以下幾方面考慮（內(nèi)部環(huán)境主要從以下幾方面考慮（1）領(lǐng)導(dǎo)層領(lǐng)導(dǎo)層u年輕化年輕化u知識化知識化u經(jīng)驗、能力與閱歷經(jīng)驗、能力與閱歷u年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)u知識結(jié)構(gòu)知識結(jié)構(gòu)u決策偏好決策偏好u管理作風(fēng)

31、管理作風(fēng)u個人抱負(fù)個人抱負(fù)人力資源人力資源u技能技能u素質(zhì)素質(zhì)u工作態(tài)度工作態(tài)度u敬業(yè)精神敬業(yè)精神u人際關(guān)系人際關(guān)系u冗員冗員u培訓(xùn)培訓(xùn)57內(nèi)部環(huán)境主要從以下幾方面考慮（內(nèi)部環(huán)境主要從以下幾方面考慮（2）組織組織u企業(yè)制度企業(yè)制度u機構(gòu)設(shè)置機構(gòu)設(shè)置u責(zé)權(quán)利責(zé)權(quán)利u授權(quán)授權(quán)u協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)u內(nèi)耗內(nèi)耗u組織效能組織效能產(chǎn)品產(chǎn)品u性能性能u品質(zhì)品質(zhì)u壽命周期壽命周期u成本成本u品種多少品種多少58內(nèi)部環(huán)境主要從以下幾方面考慮（內(nèi)部環(huán)境主要從以下幾方面考慮（3）營銷營銷u價格價格u促銷促銷u渠道渠道u售后服務(wù)售后服務(wù)u市場占有市場占有生產(chǎn)生產(chǎn)u產(chǎn)能產(chǎn)能u工藝流程工藝流程u設(shè)備先進性設(shè)備先進性u工廠布局工廠布

32、局u勞動生產(chǎn)率勞動生產(chǎn)率59內(nèi)部環(huán)境主要從以下幾方面考慮（內(nèi)部環(huán)境主要從以下幾方面考慮（4）財務(wù)財務(wù)u財務(wù)狀況財務(wù)狀況u各種財務(wù)比率各種財務(wù)比率u損益損益u資金松緊資金松緊u銀行信用銀行信用u三角債三角債u擔(dān)保擔(dān)保研發(fā)研發(fā)u研發(fā)能力研發(fā)能力u創(chuàng)新能力創(chuàng)新能力u技術(shù)儲備技術(shù)儲備u信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)60內(nèi)部環(huán)境主要從以下幾方面考慮（內(nèi)部環(huán)境主要從以下幾方面考慮（5）信譽信譽u品牌品牌u聲譽聲譽u知名度知名度u公眾形象公眾形象u名人效應(yīng)名人效應(yīng)u公共關(guān)系公共關(guān)系u顧客印象顧客印象其他其他u股東背景股東背景u產(chǎn)權(quán)糾紛產(chǎn)權(quán)糾紛u出資真實性出資真實性u經(jīng)營理念經(jīng)營理念u勞資關(guān)系勞資關(guān)系u歷史包袱歷史包袱u歷

33、史遺留問題歷史遺留問題u廠容廠貌廠容廠貌u地理區(qū)位與周邊環(huán)境地理區(qū)位與周邊環(huán)境u公益心公益心61企業(yè)素質(zhì)與經(jīng)營能力分析企業(yè)素質(zhì)與經(jīng)營能力分析w企業(yè)素質(zhì)企業(yè)素質(zhì)企業(yè)素質(zhì)是指一定的社會條件下，企業(yè)內(nèi)部總體機能所企業(yè)素質(zhì)是指一定的社會條件下，企業(yè)內(nèi)部總體機能所具有的生存和應(yīng)變能力。反映了構(gòu)成企業(yè)要素的質(zhì)量及具有的生存和應(yīng)變能力。反映了構(gòu)成企業(yè)要素的質(zhì)量及其相互結(jié)合的本質(zhì)特征，它是決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動所其相互結(jié)合的本質(zhì)特征，它是決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動所發(fā)必須具備的基本要素的有機結(jié)合所產(chǎn)生的整體功能，發(fā)必須具備的基本要素的有機結(jié)合所產(chǎn)生的整體功能，是是“動態(tài)動態(tài)”的概念，是的概念，是“相對相對”的概念。企

34、業(yè)素質(zhì)的好的概念。企業(yè)素質(zhì)的好壞，不僅與壞，不僅與“先天先天”有關(guān)，而且與有關(guān)，而且與“后天后天”有關(guān)。有關(guān)。62企業(yè)素質(zhì)的表現(xiàn)形式企業(yè)素質(zhì)的表現(xiàn)形式u在競爭過程中所形成的各種關(guān)系，包括企業(yè)所在行業(yè)的狀況，在競爭過程中所形成的各種關(guān)系，包括企業(yè)所在行業(yè)的狀況，行業(yè)內(nèi)本企業(yè)和其他企業(yè)間的關(guān)系，以及企業(yè)和政府的關(guān)系等；行業(yè)內(nèi)本企業(yè)和其他企業(yè)間的關(guān)系，以及企業(yè)和政府的關(guān)系等；u擁有的各種資源，包括人力資源、資金資源、土地資源、擁有的各種資源，包括人力資源、資金資源、土地資源、社會關(guān)系資源等；社會關(guān)系資源等；u能夠保證企業(yè)生存和發(fā)展以及實施戰(zhàn)略的能力，例如企業(yè)能夠保證企業(yè)生存和發(fā)展以及實施戰(zhàn)略的能力，

35、例如企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性、對資源開放控制的能動性和創(chuàng)新性；對環(huán)境的適應(yīng)性、對資源開放控制的能動性和創(chuàng)新性；u不受物質(zhì)資源約束而本身能夠物化為企業(yè)的不受物質(zhì)資源約束而本身能夠物化為企業(yè)的 資源和能力的知資源和能力的知識，例如創(chuàng)意、觀念、戰(zhàn)略、團隊默挈等。識，例如創(chuàng)意、觀念、戰(zhàn)略、團隊默挈等。63政治思想文 化身 體技 術(shù)關(guān)鍵管理素質(zhì)合理的方法、手段領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)營決策能力企業(yè)文化經(jīng)營戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)體制組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)管理水平主導(dǎo)企業(yè)素質(zhì)人員素質(zhì)人員（年齡、文化、技術(shù)、作風(fēng)、覺悟、積極性、主動性）干部隊伍素質(zhì)職工素質(zhì)基礎(chǔ)技術(shù)素質(zhì)勞動手段（設(shè)備、工具工裝、工藝）勞動對象（原材料、半成品、成品）生活后勤工人輔助生產(chǎn)工人

36、基本生產(chǎn)工人管理者科技人員經(jīng)營者64企業(yè)內(nèi)部條件分析企業(yè)內(nèi)部條件分析w企業(yè)產(chǎn)品與市場營銷分析企業(yè)產(chǎn)品與市場營銷分析w企業(yè)經(jīng)濟效益分析企業(yè)經(jīng)濟效益分析w企業(yè)資源分析企業(yè)資源分析65市場營銷分析市場營銷分析w是適應(yīng)市場變化，引導(dǎo)消費，爭取是適應(yīng)市場變化，引導(dǎo)消費，爭取競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)；競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)；w是企業(yè)的決策能力、應(yīng)變能力、是企業(yè)的決策能力、應(yīng)變能力、競爭能力和銷售能力的綜合體現(xiàn)；競爭能力和銷售能力的綜合體現(xiàn)；w是決定企業(yè)經(jīng)營成果優(yōu)劣，影響企業(yè)是決定企業(yè)經(jīng)營成果優(yōu)劣，影響企業(yè)的關(guān)鍵。的關(guān)鍵。66銷售成績銷售成績 產(chǎn)品的構(gòu)成產(chǎn)品的構(gòu)成產(chǎn)品的成長性產(chǎn)品的成長性促銷活動促銷活動市場環(huán)

37、境分析市場環(huán)境分析行業(yè)動向行業(yè)動向消費者行為消費者行為企業(yè)形象企業(yè)形象產(chǎn)品的市場地位產(chǎn)品的市場地位產(chǎn)品的收益性產(chǎn)品的收益性產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場強度分析強度分析開發(fā)組織開發(fā)組織開發(fā)效果開發(fā)效果 開發(fā)過程開發(fā)過程 開發(fā)計劃開發(fā)計劃新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)能力分析能力分析銷售組織銷售組織銷售渠道銷售渠道 銷售計劃銷售計劃銷售活動銷售活動能力分析能力分析市場決策市場決策能力分析能力分析經(jīng)營方針經(jīng)營方針經(jīng)營計劃經(jīng)營計劃 決策過程決策過程 信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)市場營銷能力分析市場營銷能力分析67企業(yè)財企業(yè)財務(wù)分析務(wù)分析財務(wù)狀況財務(wù)狀況分析分析企業(yè)財務(wù)分析企業(yè)財務(wù)分析財務(wù)管理分析財務(wù)管理分析籌資決策籌資決策投資決策投資

38、決策分配決策分配決策流動比率流動比率速動比率速動比率變現(xiàn)能力比率變現(xiàn)能力比率市價比率市價比率每股盈余每股盈余股利支付率股利支付率存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)資產(chǎn)管理比率資產(chǎn)管理比率營業(yè)周期營業(yè)周期應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率資產(chǎn)負(fù)債率資產(chǎn)負(fù)債率產(chǎn)權(quán)比率產(chǎn)權(quán)比率已獲利息倍數(shù)已獲利息倍數(shù)負(fù)債比率負(fù)債比率盈利能力比率盈利能力比率銷售凈利率銷售凈利率銷售毛利率銷售毛利率資產(chǎn)凈利率資產(chǎn)凈利率凈值報酬率凈值報酬率68管理組織分析管理組織分析管理組織分析管理層次管理幅度管理組織的分工狀況分析 空間結(jié)構(gòu)時間結(jié)構(gòu)人員素質(zhì)數(shù)量結(jié)構(gòu)管理組織的管理效率分析 管理組織

39、的合理性評價69其他內(nèi)部條件分析其他內(nèi)部條件分析生產(chǎn)管理分析企業(yè)文化分析形成特色調(diào)整其他內(nèi)部因素分析加工工藝和流程生產(chǎn)能力庫存勞動力質(zhì)量704.4 環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)u雷達圖分析雷達圖分析uSWOT分析分析71雷雷達達圖圖分分析析0102030405060708090生產(chǎn)性 安全性收益性成長性流動性同行最低水平 同行中等水平同行最高水平企業(yè)水平72識別資源優(yōu)勢與競爭能力識別資源優(yōu)勢與競爭能力u優(yōu)勢是企業(yè)做的好的方面或能增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)做的好的方面或能增強企業(yè)的競爭能力的某種特征：能力的某種特征：u有價值的能力或訣竅有價值的能力或訣竅u有價值的物質(zhì)資產(chǎn)有價值的物質(zhì)資產(chǎn)u有價值的人力資產(chǎn)有價值的人力資產(chǎn)u有價值的組織性資產(chǎn)有價值的組織性資產(chǎn)u有價值的無形資產(chǎn)有價值的無形資產(chǎn)u重要的競爭能力重要的競爭能力u能夠使企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位的某種屬性能夠使企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位的某種屬性u聯(lián)盟或合作性企業(yè)聯(lián)盟或合作性企業(yè)73識別資源劣勢與競爭劣勢識別資源劣勢與競爭劣勢u劣勢是企業(yè)所缺乏的或做得不好的方面，劣勢是企業(yè)所缺乏的或做得不好的方面，使得企業(yè)處于某種不利狀況使得企業(yè)處于某種不利狀況u資源劣勢與以下因素有關(guān)：資源劣勢與以下因素有關(guān)：u缺乏技術(shù)、訣竅或技能缺