七度空間策劃書

1、- 1 - / 69七度空間策劃書目錄：11企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分15企業(yè)與競爭對手的廣告分20- 2 - / 69略.22廣告的目標.22目標市場策略.23產品定位策略.27廣告訴求策略.28廣告表現策略.29廣告計戈V. 29廣告目標、時間、目標市場、訴求.30平面設計.30電視廣告分鏡頭腳- 3 - / 6931- 4 - / 69告發(fā)布劃.31其他活動計戈V. 33廣告費用33廣告活動的效果預測控.35廣告效果的預測.35廣告效果的36錄： 37市場調卷查問38第一部分：市場分析- 5 - / 69前言：這是我第一次做廣告策劃書， 是為了加強對恒安集團旗 下的七度空間少女系列衛(wèi)生巾

2、宣傳，使其能迅速進入目的市場。 擴大或維持產品目前的市場占有率。加強企業(yè)或產品的知名度， 以配合人員推銷活動。加強廣告商品的廠牌、商標的印象。在銷 售現場起提示性作用， 促進消費者直接購買行為。 增加消費者對 企業(yè)的好感， 建樹企業(yè)形象。 幫助消費者確認其購買決策是正確 的和有利的。 糾正對企業(yè)或產品的錯誤印象和不確切的傳聞， 以 排除障礙。延長產品的使用季節(jié)或提高對產品變化使用和一物多 用的認識。 勸誘潛在消費者到銷售現場， 提高其對廣告產品的認 識，增強購買信心。在做這份策劃書， 開始時是在老師那了解， 策劃書所需 要知道的一些事情。然后通過網絡，了解關于恒安集團、七度空 間的各個有用的信

3、息。通過整理、分析、了解這些信息，最后制 作出這份策劃書。在這份策劃書前有著目錄， 大家可以通過這份目錄， 更 加快速的了解策劃書的主要內容以及選擇您所需要知道的信息。 正文：這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據。一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。- 6 - / 69衛(wèi)生巾是1985年進入中國市場，經過二十多年的發(fā)展，市 場滲透率已經超過60%。消費量年增長率徘徊在4左右，市場 已進入成熟期。我國發(fā)展到現在已有300多家企業(yè)，1000多條生產線， 年 產量2600萬箱，也由單一的普通型發(fā)展到日用型、夜用型、藥 物

4、保健型、旅游型等。在形狀上，也分為長方形、圓頭型、啞鈴 型、護翼型等，這些從方方面面來滿足婦女的不同需求。目前，衛(wèi)生用品正朝兩個趨勢發(fā)展：1、外用護理品仍占據 消費者主流市場，但產品更新將趨于提高其舒適度。2、將突破以吸收經血為主的傳統用途， 而被賦予更多與女性相關的特殊功 能。衛(wèi)生巾是每個女人的必需品， 我國目前有3.4億的女 性處在需要使用衛(wèi)生巾的年齡段， 同時由于衛(wèi)生巾是一種相對穩(wěn) 定的一次性消耗用品，沒有銷售淡季旺季之分，比營養(yǎng)、保健、 化妝品的賣點還要大， 這個市場的誘或力可不小， 僅以北京和上海兩地人口粗略計算就有760多萬人在用衛(wèi)生巾， 這兩個地區(qū)消費很高，以每月人均40元消費計

5、算，這兩個城市的衛(wèi)生巾年消 費額保守計算可達36億人民幣，由此推算全國范圍的衛(wèi)生巾產 品，年銷售額至少是上百億元。 以全國3.4億女性平均每人每月 消費20元計算，一個月用于衛(wèi)生巾的消費就是68個億，每天就 有2260多萬元，一年營業(yè)額可達八九百個億。以2004年為例，- 7 - / 69當年全國衛(wèi)生巾消費量384億片，增長4.3%，市場滲透率59.5%， 衛(wèi)生護墊在中國自1992年開始生產，1998年以來市場消費量迅 速增加，至2004年總消費量達到165億片，比上一年增長14.6%， 市場滲透率5.75%。從單個女性來看，一位女性一后要經歷1800天月經期，一 生大約需要1.5萬個衛(wèi)生巾，

6、 以平均每片1.2元計算， 一生用于 衛(wèi)生巾的消費就是1.8萬，另外原來的女孩16-17歲來月經，40多歲到更年期，隨著生活水平的提高健康意識加強，現在女孩11-12歲就來月經，更年期廷長到50-60歲，從而增加了衛(wèi)生巾 的市場。在國內的婦女衛(wèi)生巾市場， 由于價格定位的差別， 國內和國 際品牌自然而然地分為兩大陣營。在一些消費能力較強的城市， 如北京、上海、深圳等地，國際品牌和國內品牌幾乎平分天下。但在一些小城市和農村地區(qū)， 國內品牌衛(wèi)生巾產品占絕大部分市 場。來自中國造紙協會生活用紙專業(yè)委員會的統計數據顯示， 從 全國范圍總體銷量來看， 目前國內品牌銷量較國際品牌領先。 但 國產衛(wèi)生巾產品品

7、牌雜、散，成千上百的廠家聚集其中，生產規(guī) 模大小不一。真正比較著名，而且銷量較大的，如福建恒安集團 公司的安而樂衛(wèi)生巾等只是少數幾家。 與國內衛(wèi)生巾產品生產商 不同，國際品牌以品牌打市場， 參與劃分市場的都是點得出名的 幾家。- 8 - / 69廣州寶潔公司（中國）有限公司的護舒寶，上海尤妮佳公司 的蘇菲，強生（中國）有限公司的嬌爽目前是衛(wèi)生巾用品市場上 的三個排頭兵。 另外， 上海花王的樂而雅和北京金佰利個人衛(wèi)生 用品有限公司的高潔絲也占一定市場份額。由于國際品牌之間價格差別不大，所以蘇菲、護舒寶、嬌爽 這三大國際品牌正在以各自的產品特色以及創(chuàng)新能力細分市場。 護舒寶以干爽網面樹立其高檔品牌

8、的形象， 而蘇菲則推出了獨此 一家的“立體護圍”系列，嬌爽品牌則大大受益于強生公司的 “安全護理”信譽，建立起方便衛(wèi)生的形象。強生（中國）有限公司公關部的張建敏先生認為，由于衛(wèi)生巾產品屬于日用必需要品，消費習慣是消費者選購的主導因素， 所以在這個市場中， 各品牌之間的市場份額不會在短期內有什么 戲劇性的變化。當然，嬌爽作為強生（中國）有限公司在中國婦 女衛(wèi)生巾市場的主打品牌，公司當然希望能夠爭取更大的市場份 額。上海尤妮佳公司的有關人員也表示，蘇菲雖然1997年才進 入中國市場， 但發(fā)展勢頭非常好， 今年在上海和北京市場的銷售 額已經趕超了“衛(wèi)生巾老大”護舒寶。 但由于市場已經細分， 而 且衛(wèi)

9、生巾產品確實有個消費習慣問題，所以再有新的品牌介入， 想要占據前列，恐怕很難。雖然衛(wèi)生巾市場的競爭已經非常激烈， 但各大國際品牌的衛(wèi) 生巾生產商普遍認為， 在中國衛(wèi)生巾用品這個市場還有很大潛力 可以挖掘。上海尤妮佳公司認為， 據公司掌握的的數據顯示， 目前中國 消費者- 9 - / 69的衛(wèi)生巾月消費量與日本、 美國等其它國家相比， 還是比 較少的。 這與一個國家的消費能力有密切關系， 但隨著中國整體 經濟走強， 消費水平的提高， 婦女衛(wèi)生用品的消費量必然會有所 提高，這對衛(wèi)生巾產品的生產商而言， 就是一個很大的潛力市場。與上海尤妮佳公司相同， 強生公司相信中國的婦女衛(wèi)生巾用 品市場還有很大的

10、開拓空間。 強生公司認為， 消費者的消費習慣 會隨著消費能力的提高而自然改變，到那時將有更多的國內品牌 的消費者轉向國際品牌，又有更大的市場可以去占領了。七度空間是是老牌生活用紙企業(yè)恒安集團推出的面向 年輕女孩的少女系列衛(wèi)生巾品牌，主要有245mm、275cm、338mm三種不同長度，又分純棉表層和絹爽網面兩種類型。全粉色的外包裝加上少女卡通圖案， 一看就知道是專為少女 眉眉設計的， 定位得實在是太清晰了。 獨立小包裝倒沒有像外包 裝的花俏， 簡簡單單的白色有干凈的感覺。 恒安塑造七度空間為 中國“最時尚少女衛(wèi)生巾”的品牌形象。讓更多消費者產生七度 空間“我的舒服我來定”的聯想。塑造七度空間“

11、玩美主義”的 消費態(tài)度。2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。我們一般把企業(yè)與供應商之間的環(huán)節(jié)叫做生產環(huán)節(jié)。 七度空 間的主- 10 - / 69要材料是無紡布、無塵紙、熱熔膠、絨毛漿、高分子吸收 樹脂、PE膜。這些材料供應與否、價格、質量等都與企業(yè)的發(fā) 展息息相關。一般來說，企業(yè)與供應商之間是共贏關系，因為利 益而把它們結合起來。 企業(yè)需要供應商提供優(yōu)質而又不貴的原材 料，供應商售出自己的原材料同時又利用企業(yè)的品牌效用打響自己的品牌每個企業(yè)的供應商絕不止一個， 更多的是有幾家提供一份原 材料。一方面，價格會稍低，不會導致一家獨大。另一方面，防 止因意外情況而使原材料匱乏， 導致生產線無法正常運作

12、。 而供 應商的也不會只供應一家企業(yè)， 這樣可以防止企業(yè)把價錢壓制的 太低，也更加有利可圖。所以，企業(yè)與供應商相互制約又相互協 調，形成了一個良性循環(huán)。企業(yè)不可能直接把產品銷售給消費者， 尤其是像七度空間少 女系列衛(wèi)生巾這樣的一次性消費品更不可能。 所以，企業(yè)需要營 銷中間商來成為企業(yè)與消費者之間的橋梁。 有一個好的營銷中間 商是很重要也很必要的一件事， 我們把企業(yè)與營銷中間商之間的 環(huán)節(jié)叫做營銷環(huán)節(jié)。在營銷中最重要的四個因素是產品、價格、 渠道、促銷，而渠道指的就是營銷商的運作。企業(yè)通過營銷商的運作把產品賣給消費者，從中得取利潤。 而營銷商則是通過提高價格來從中獲得利潤。 其實，供應商與企

13、業(yè)、企業(yè)與營銷中間商之間非常相似。都是利益合作，都是從產 品的供應再售出的過程。- 11 - / 69企業(yè)的供應商與營銷中間商十分的重要， 一旦出現差錯， 企 業(yè)所遭受的損失將無法計量。 從某個方面來說， 企業(yè)的供應商與營銷中間商在一定程度上制約、 推動著企業(yè)的發(fā)展， 在企業(yè)的運 作上有著無法替代的地位。3、市場概況。市場的規(guī)模：衛(wèi)生巾市場自1985年以來，經過20多年的發(fā)展，市場 滲透率已經超過60，在大中城市則已飽和，市場已進入成熟 期。20世紀90年代是衛(wèi)生巾市場快速發(fā)展的時 期，曾以2位 數的年增長率發(fā)展，1998年后，雖然市場容量還在繼續(xù)增加， 但增長速 度明顯逐步放緩。 近幾年的消

14、費量年增長率徘徊在4 左右。市場進入成熟期還表現 在新進入該領域的有實力的大企 業(yè)很少。2005年中國衛(wèi)生巾的消費量399億片，比上年增長3.9%,市場滲透率61.4%。1990-2005年期間， 中國婦女衛(wèi)生巾的消費 量從28億片增長至399億片，2005年消費 量是1990年的14.2倍。衛(wèi)生巾市場滲透率也從1990年的5增長到2005年的61.4。衛(wèi)生護墊在中國自1992年開始生產，1998年以來，市場消 費量迅速增加。2005年衛(wèi) 生護墊的總消費量約178億片，比上 年增長7.8%，- 12 - / 69市場滲透率6.17。由于消費習慣 和對因不潔而 造成細菌感染的畏懼，止血塞在中國的

15、使用量很少， 估計市場占 有率 約為0.3%。衛(wèi)生巾是每個女性的必需品，女人的一生大約有30年 的時間需要衛(wèi)生巾。每月一次，一次大約20片。所以，一個女 人一生大約需要7200片衛(wèi)生巾。全國 有超過13億的女性正處 于需要用衛(wèi)生巾的時候， 所以，衛(wèi)生巾這種一次性的必需的物品 的市場有多大。衛(wèi)生巾后面隱藏著一個巨大的商機和市場。業(yè)內人士分析， 未來3-5年，隨著中國經濟持續(xù)、穩(wěn)定、高速發(fā)展，居民消費水 平、消費結構和生活質量都將有較大提高， 衛(wèi)生巾的消費將保持 持續(xù)增長，其中高檔衛(wèi)生巾所占比重將大提高。如今，經濟飛速發(fā)展。衛(wèi)生巾的市場也越來越寬廣，女性對 于衛(wèi)生巾的質量要求越來越高，越來越重視。

16、而現今人口爆炸， 人越來越多，所需的衛(wèi)生巾也越來越多。但是，人口問題遲早會 被控制，所以，衛(wèi)生巾市場在達到一個高度后，必會飽和。中國目前的婦女衛(wèi)生用品市場仍由多個制造商組成,集中度 較低。但全國性品牌 的制造商并不多。2005年全國綜合排名前10位的婦女衛(wèi)生巾制造商的銷售量合計約占全國婦女衛(wèi)生巾總 銷售量的30%；中國的市場中主要的衛(wèi)生巾品牌是：ABC衛(wèi)生巾、蘇菲衛(wèi)生巾、護舒寶衛(wèi)生巾、嬌爽衛(wèi)生巾、安- 13 - / 69爾樂衛(wèi)生巾、七度空間衛(wèi)生巾、樂而雅衛(wèi)生巾、潔婷衛(wèi)生巾、李 醫(yī)生衛(wèi)生巾、芬蘭馨衛(wèi)生巾、怡麗絲衛(wèi)生巾、朵蘭衛(wèi)生巾由上可知， 中國的衛(wèi)生巾品牌是紛繁復雜，市場競爭極 其激烈。衛(wèi)生巾市

17、場的特性是的衛(wèi)生巾市場無季節(jié)性、 無突發(fā)性、 無 暫時性。其最突出的特點是每個消費者必用，不受季節(jié)、氣候的 影響。所以，衛(wèi)生巾的市場只受消費者喜好、產品質量以及品牌 的影響。4、營銷環(huán)境分析總結隨著中國女性消費意識的增強，消費能力的提高，質量 不高的產品將被淘汰； 隨著商業(yè)運營成本的提高， 中小企業(yè)會因 消化不了巨額成本，而逐步退出；隨著零售業(yè)的限制，中小企業(yè) 進不了超市，只能去農村，但由于受到賣場的打擊，市場會逐步 萎縮；再加上國家有關部門加強行業(yè)管理力度， 很多小企業(yè)生存 舉步維艱， 同時物流成本都在提高。 小企業(yè)生產低端產品靠的是 低成本，一旦物流成本提高了，價格優(yōu)勢也就沒有了。隨著整個

18、 衛(wèi)生巾行業(yè)日趨成熟， 中國女性消費意識的增強、 消費能力的提 高，政府相關職能部門監(jiān)管的加強， 質量不高的產品將被消費者 群體排斥，被市場淘汰，而一些小品牌也有可能逐漸退出市場。專家預測， 中國衛(wèi)生巾市場容量相當大， 未來市場上存活的 品牌可達20-30個，這些品牌將控制國內市場70%-80%的份額。而隨著社會觀念的逐步提升， 消費者自我保護意識和健康意 識的增- 14 - / 69強，衛(wèi)生巾行業(yè)的營銷模式將由傳統的廣告營銷逐步向健 康觀念引導消費的新營銷趨勢發(fā)展在如今的中國， 衛(wèi)生巾市場飛速發(fā)展， 面對著這樣的市場經 濟，固然是有更大的發(fā)展機會。但是對于現在的中國的消費者， 因為媒體上報道

19、的，那些中國劣質的、虛假的甚至有害的商品， 而對中國制造沒有信心。對于中國商品，她們更信任，外國那些 有著良好信譽的品牌。這不得不說是中國的一大悲哀。 但是，這并不能使我們放棄， 畢竟，有問題的只是少數。有不少人是支持國產的，而且，恒安 作為最早進入中國的衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一， 更易受到那一份人 的歡迎。恒安在中國的歷史相對來說比較悠久，這使得恒安擁有 大批的念舊的消費者。 但不可否認， 恒安對于年輕的消費者來說， 的確沒有什么吸引力。 七度空間現在很成功， 是因為它超出了以 前恒安衛(wèi)生巾的概念。不再強調滲透量、異味、側漏等問題，而 是強調個性的解放。 但是七度空間對于現有的衛(wèi)生巾市場， 還是

20、 競爭力不足。七度空間畢竟是一種新的品牌，雖然是衛(wèi)生巾老品牌恒 安出品的，但是難免會讓人對它的質量產生質疑。 消費者大可選 擇那些在市場上口碑好價格低廉的衛(wèi)生巾。 所以， 對于現在的七 度空間來說， 最重要的就是加大市場影響力， 使七度空間的品牌 深入人心。現在的消費者一般都重視衛(wèi)生巾質量， 中高層的消費者買衛(wèi) 生巾，- 15 - / 69一般是考慮其質量的品牌。 而消費水平較低的則是會選擇 交錢中檔的衛(wèi)生巾，畢竟，價格太高承擔不起，價錢太低又不是 很放心?，F在女孩子發(fā)育較早， 衛(wèi)生巾市場的消費者向更年輕的趨勢 靠攏。而現如今年輕的消費者都十分時尚、注重個性。對于家境 好的消費者，七度空間無疑

21、是非常好的一個選擇。但是，中國的 貧富差距十分大， 大部分的消費者買衛(wèi)生巾時需要考慮價錢等問 題。且，價錢往往是決定這一部分的消費者的購買傾向。七度空間在中國衛(wèi)生巾市場上屬于高端的商品，價格 比別的品牌高出不少。 所以， 七度空間的消費者大多是家庭富裕 的學生或都市白領類。 白領的工資一般在六千塊以上， 都接受過 十分高端的教育。這類人大部分出于發(fā)達或較發(fā)達城市。而家境較好的學生都沒有自己的收入， 所花的都是父母所給 的生活費。這類人對金錢沒多大概念，基本上是月光族，正接受 者教育，多在全國的各大高校?，F今大部分消費者都是女性，她們都因“大姨媽”的到來而 購買衛(wèi)生巾，時間大概是2-5天每月。一

22、月一次，每次大概20片，一般都是在各大小超市購買。大多數購買七度空間少女系列的女性并不在意衛(wèi)生巾的價 格，更在意它的品牌、質量與包裝。恒安作為中國頂級的衛(wèi)生巾 品牌，品牌效益固然- 16 - / 69毋庸置疑。但是，對于現在的年輕消費者來 說，國外那些具有高品質保證的品牌更加吸引她們。恒安旗下的七度空間主要是張揚個性， 以十三到十九歲的少 女為主流。 但是在消費者調查中的知不少白領也在用七度空間，喜歡七度空間。因為她們有著一種年輕心態(tài)， 有著不服輸的心態(tài)。 我也是青春少女， 為什么我不可以用。 這明顯說明著七度空間的 上市成功。 但是七度空間明顯高出其他品牌的價格， 卻讓許多女 性望而卻步。雖

23、然七度空間獨特、頂尖的科技手段使其在側漏、氣味、滲透等問題上，做的十分到位。至于包裝，七度空間少女系列獨特 的粉紅色包裝，充滿著浪漫、時尚的氣息。精致的外表，無不充 滿著時尚、青春的氣息，無不使其對七度空間情有獨鐘。但是，七度空間大多數的消費者， 并不認為七度空間相對于 其他品牌有多大的質量差別。 使用七度空間， 只是基于對恒安的 信賴以及一時的新鮮感。等這份新鮮感一過，消費者對于七度空 間的熱情勢必消退。在這一方面， 我們必須使大家感受到七度空 間貴的有理由。 在這方面， 我們可以在各大高?；虺鞘懈鱾€繁華 的地段，做各種活動或直接分發(fā)宣傳單。固然，社會上有許多“只買貴的，不買對的”的人存在。

24、而 且，這些人能帶動上乘階級的消費。但是，七度空間面向的是全 國13多億的女性，其中，大部分的女性購買衛(wèi)生巾是出于對價 錢的考慮。 所以， 我認為恒安下一部分應該加大力度面向這一部 分的消費者。- 17 - / 69有一份調查顯示， 如果兩種物品質量相同， 但較高價格的那 份有許多小物品贈送的話， 人們一般選擇那份價格高的的。 所以， 我們可以把七度空間兩極化，分為豪華版、實用版。對于那些專 門高消費的人來說，適當提高些價格，更會激起他購買的欲望。 當然這一部分的包裝就需要精美、 高品位。 而那些消費較低的人 來說，我們可以隨贈寫小物品，那些人也不會覺得難以接受。 現在衛(wèi)生巾的消費者不僅僅只限

25、于女性， 不少年輕的男性也 開始購買衛(wèi)生巾。當然，他們并不是生理問題，更不是心理問題 （開個玩笑）。他們是用七度空間充當鞋墊。 因為男性的新陳代 謝較快，易流汗，而腳底一流汗便會產生怪味，而且也不舒服。 不少男性購買七度空間， 就是利用七度空間易吸水、 除異味的特 點來使自己的雙腳保持干爽、無異味。男性購買衛(wèi)生巾的時間、頻率、數量都是不定的，而地點大 都是在各個超市或者小賣鋪。 他們并不在乎衛(wèi)生巾的質量， 在乎 的僅僅只是衛(wèi)生巾的吸水能力以及除異味。 因為不是必需品， 所 以男性購買的比較少，所以，在價錢方面，他們并不十分注意。七度空間少女系列衛(wèi)生巾也存在著潛在的消費者， 他們大多 數是為自己

26、的家人或女朋友所買。 年齡大概介于15歲到45歲之 間，收入為中高層次或者是學生。在女友或者親人來“大姨媽” 的時候，不少的女性會疼痛難忍， 這個時候就需要男性的體貼了。 有相當一部分男性，并不在意- 18 - / 69給自己女朋友或者親人買衛(wèi)生巾。但是， 男性對衛(wèi)生巾的品牌知之甚少。如果沒有被特別交代的話， 他們一般都是買品牌好的， 知名度高的商品。 所以，對于這一塊， 我們需要提高產品的知名度。恒安是中國衛(wèi)生巾市場的老品牌， 但是在現在的市場上， 更 多的消費者寧愿相信外國的產品。 因為外國的商品在中國的服務 一流，而且沒有負面新聞報道。 所以在這一方面， 恒安沒有做足。恒安曾經被消費者告上法庭， 雖然事后恒安因措施得當， 這 件事并沒有被大肆報道。但是，現在處于信息高度發(fā)展的時代， 而恒安的消費者大多擁有電腦。電腦上的信息時傳輸的最快的。 所以仍有不少人知道，這就造成了消費者對恒安得