揚州萬科城營銷策劃方案

1、揚州萬科城營銷策劃方案經(jīng)貿系 營銷092曹丹一、前言萬科城（621、623號地塊組成）位于揚州市蜀崗-瘦西湖風景區(qū)內，于蜀崗之上，南依瘦西湖，東臨大明寺，西靠蜀崗西峰生態(tài)公園，占據(jù)城市絕版景觀資源。萬科城項目定位于純低層電梯院落住宅，輔以少量珍稀別墅，在揚州可是頂級住宅物業(yè)，項目住宅部分占地22萬平米，建筑面積25萬平米,容積率1.1，整個小區(qū)共建設約1900戶，社區(qū)人均密度低，居住舒適度高項目定位于純低層電梯院落住宅，輔以少量珍稀別墅。在揚州可是頂級住宅物業(yè)，項目住宅部分占地22萬平米，建筑面積25萬平米,容積率1.1，整個小區(qū)共建設約1900戶，社區(qū)人均密度低，居住舒適度高。萬科城項目配套

2、豐盛，9萬平米的集中式商業(yè)及社區(qū)商業(yè)，規(guī)劃大型超市、運動會所、星級影院、精品餐飲等。毗鄰精品五星級園林式酒店，室外露天泳池、室內恒溫泳池雙配置，充分滿足業(yè)主生活娛樂需要。萬科城項目一期由9棟4層院落住宅組成，推出戶型主要以約125平米的三房及約143平米的四房為主。萬科至今已發(fā)展27年，目前業(yè)務擴展到46個大中城市，近30萬家庭一路相隨，而揚州則是萬科第42城，作為揚州的首個萬科項目，萬科將秉承“尊重土地、傳承經(jīng)典”的理念將本案打造成為高尚人居社區(qū)，成為城市高端典范之作。 二、揚州房地產(chǎn)市場分析 今年以來，揚州房地產(chǎn)市場一直處于此起彼伏的狀態(tài)。目前多個城市已經(jīng)實施限購政策，那我們揚州會不會也被

3、納入限購名單呢？據(jù)有關部門報道，這一結果到8月底才能完全公布，那我們就一起拭目以待吧。   隨著揚州房價迅速升至一個階段性的敏感區(qū)位后，揚州人陷入一個房子買與不買都十分糾結的境地：買房，怕是高位進入被套牢；不買則怕房價繼續(xù)上揚，再次踏空。   就揚州目前的市場來看，各樓盤的價格也處于下降趨勢，夏季一般是樓市的淡季，但我們揚州房產(chǎn)市場依然火熱，就目前8月份而言陸陸續(xù)續(xù)還是有樓盤開盤，看房者的熱情也不減。一些剛需者們是不顧炎熱還是寒冷，對購房的熱情很足。但從最近幾個月?lián)P州樓盤銷售情況以及存量房的銷售情況來看，交易量也是上下波動很大。量價齊跌也是比較常見了。&

4、#160;  在新開的幾個樓盤中，“萬科城”、“橡樹灣”等幾個樓盤的關注度很高，從相關統(tǒng)計結果可以看出，這些樓盤的宣傳力度也是很大的，無論是電視廣告，平面廣告或者是網(wǎng)絡宣傳，他們是無處不在的，因此他們的知名度也就很響，大家的關注度自然而然的就會上升了。   再從各區(qū)域來看，揚州樓市西區(qū)板塊是十分受青睞的，占揚城樓市的半壁江山。由于西區(qū)環(huán)境等因素大家的目光都被吸引過來了，“京華城中城”、“郡王府天御”等幾個樓盤的銷售量也是比較可觀的。揚州東區(qū)板塊僅次于西區(qū)板塊，“廣陵世家”等樓盤在銷售方面也是可以的。不過總的來講，由于西區(qū)獨有的“天時地利與人和”等因素，它還是在樓盤

5、銷售情況占了上風。   目前，揚州的小公寓也是比較搶手的，大多數(shù)是年輕人購買，就如“金陽光力寶國際公寓”就比較暢銷，一般是剛畢業(yè)的學生由于工作不久，手頭沒有那么多錢，就買小公寓作為過渡期。而市場上的一些小戶型也是比較暢銷的，大多為一些剛需族們，由于要結婚或者在揚州工作需要安居，一時買不起大戶，就買小戶作為周轉，等以后有條件了再換。   從揚州房價的情況來看，相對于上半年來講是下跌了不少，但由于目前房產(chǎn)調控等政策的因素，人們買得起房，但還要交相關的房產(chǎn)稅讓人們有點接受不了。目前房貸也是個比較頭疼的問題，大多銀行已經(jīng)停止了房貸業(yè)務，這讓想要購房的人們感覺難上

6、加難。真是“有錢的沒資格買房，有資格的沒錢買房”，真是進退兩難。但小編覺得用公積金買房是個不錯的選擇。如果你不是很有錢、不在乎利率，或者不能夠一次性付款的話，那么在貸款方式、貸款比例上還是多動動自己的腦筋和手指，按下計算器，看看哪個更劃算。周立波之前說過一句話，“這年頭不占便宜就是吃虧”。很顯然，用公積金貸款會劃算不少，而且這也不算占便宜。   目前揚州寫字樓的銷售情況也不是很樂觀，空置率很高，有些開發(fā)商甚是有點后悔。而揚州的商業(yè)地產(chǎn)的勢頭還是比較樂觀的，銷售量也不錯。 國家對房地產(chǎn)市場的調控一波接著一波，房地產(chǎn)行業(yè)形勢一片嚴峻。據(jù)了解到，在此次調控中，我市商業(yè)地產(chǎn)受政策面

7、影響較小，依然受到投資者的青睞。揚州的許多商業(yè)房產(chǎn)項目或者火熱開盤，或者持續(xù)熱銷。一直被炒的沸沸揚揚的保障房建設也是一項巨大的工程，而我們揚州的開工率和完成率相對于其他地區(qū)來講是比較令人欣慰的。   而揚州房地產(chǎn)未來的發(fā)展趨勢會是什么樣的情況呢？會不會真的是人們常說的“金九銀十”的情況呢？但從當前的形式來看，還不能完全肯定，如果受到限購的“牽絆”或再有什么政策的“干預”，小編認為很難有決定性的判定。   經(jīng)過半年嚴厲樓市調控之后，揚州樓市總體銷量下滑，價格漲勢顯著放緩，買賣雙方愈發(fā)理性，樓市步入平緩發(fā)展期。   預計下半年，我市房地產(chǎn)

8、市場呈“兩低一高”的走勢，即銷售量和房價指數(shù)將可能會在低位平穩(wěn)運行，市場存量房源會繼續(xù)走高。三、揚州萬科城營銷策略本案目標贏確立全新市場價值觀通過本案的成功開發(fā)，結合萬科品牌的含金價 值的打造力，扭轉南莊不適宜居住的固有觀念 ，創(chuàng)造佛山本土高端市場全新豪宅領域。樹立價值標桿以高出片區(qū)均價的價格水平樹立全新豪宅價格 標桿，以全新的豪宅價值觀真正確立項目唯我 的市場價值，同時實現(xiàn)項目資金成功回籠目標我們怎樣“贏”？提出總體思路項目理解分析客戶需求判研市場競爭分析提煉關鍵突破口項目定位建議營銷執(zhí)行計劃銷售管理體系樹立唯我價值并執(zhí)行到底項目理解分析 1.1市場競爭理解土地面積：337543.71m2（

9、579畝）容積率：2.3以下建筑面積： 77.635萬m2 總戶數(shù)：約5千多戶 居住總人口：約2萬人本項目為當前禪城區(qū)規(guī)模最大的項目,具備成為 區(qū)域歷史性指標樓盤的基礎屬性！ 1.2市場競爭理解南莊以發(fā)展陶瓷行業(yè)為主，是工業(yè)重鎮(zhèn)，空氣 污染嚴重，區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，市場關注 度低； 本地房地產(chǎn)市場的滯后，令南莊人都分流到禪 城中心區(qū)和周邊鎮(zhèn)區(qū)購房；南莊區(qū)域的開發(fā)氣氛及開發(fā)水平較低；區(qū)域居 住價值認同度低，住房消費基本外流。 1.3產(chǎn)品屬性理解一期經(jīng)濟指標：開發(fā)面積：約13萬m2 住宅指標：獨立別墅： 6套 1200 m2 7套 580 m2 TOWNHOUSE： 120套 350400 m2

10、 高層洋房： 162套 180 m2四房； 162套 70-130 m2兩房與三房本項目分期開發(fā)，產(chǎn)品鏈豐富，高端產(chǎn)品供應 市場吞吐量廣大。 1.4項目屬性理解 傳統(tǒng)觀念上，項目所在的區(qū)域居住價值低，消 費者不認可南莊區(qū)域內會有高品質的豪宅存在 南莊區(qū)域內沒有豪宅氣氛，當前區(qū)域價值需重 新定義！ 1.5自然資源理解 佛山地區(qū)較少項目能以一城市線江景資源作為 賣點 佛山地區(qū)水道雖多，但兩江分流的開闊水面較 少雙江匯聚，千米黃金海岸，本項目地塊占據(jù)城 市稀缺景觀資源！ 1.6 區(qū)域價值理解南莊啟動重要的13項市政建設，其中涵蓋路橋 、電力、水電、住宅、酒店及專業(yè)市場； “優(yōu)二進三”戰(zhàn)略加速南莊環(huán)境

11、治理步伐 打造“都市綠洲”是今后南莊重點發(fā)展思路 ，水 鄉(xiāng)南莊已成了南莊新環(huán)境形象的一個標志， “ 住在南莊”的品牌即將打響城市發(fā)展的新規(guī)劃，南莊未來居住價值將需要 重新評估。 1.7 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展按照世界銀行經(jīng)濟發(fā)展理論判斷，南莊2005年 人均GDP達3207美元，宏觀經(jīng)濟發(fā)展處于高速 發(fā)展階段 根據(jù)庫茲涅茨在各國的經(jīng)濟增長中的理論 ，南莊宏觀經(jīng)濟增長接近15，房地產(chǎn)業(yè)應處 于高速發(fā)展階段。南莊綜合實力在全省1500多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)總名列第七 名。城鄉(xiāng)居民存款余額75.07億元 區(qū)域經(jīng)濟富強，積蓄大量高端購買力人群！ 1.8品牌價值理解金色家園的成功為萬科品牌在佛山打響頭炮； 隨著萬科在佛山的開發(fā)

12、項目增多，消費者已認 識到萬科的開發(fā)實力。萬科的品牌號召力已在禪桂中心區(qū)的消費者得 到認可，具一定品牌基礎！ 1.9品牌價值理解萬科金色家園的形象是萬科品牌在禪桂地區(qū)的 主要代言人，其產(chǎn)品屬性與萬科城高端產(chǎn)品定 位有一定差距； 順德的蘭喬圣菲與禪桂中心相距較遠，對完整 展現(xiàn)萬科產(chǎn)品線欠缺直接的支持。在禪桂地區(qū)，完整展現(xiàn)萬科豐富的產(chǎn)品線，確 立一線實力品牌發(fā)展商的形象至關重要！四、（1）萬科城與周邊房產(chǎn)的價格差異 排行小區(qū)名稱行政區(qū)地理位置房價元/1虎豹·郡王府邗江區(qū)京華城路18,5782典藏園·御園維揚區(qū)潤揚北路18號15,1973山河園維揚區(qū)邗江北路286號14,1464

13、恒通·帝景藍灣邗江區(qū)祥和路89號13,5135東升苑維揚區(qū)揚子江北路13,4146瘦西湖·悅園維揚區(qū)友誼路13,2387新能源·淮左郡莊園邗江區(qū)揚瓜路12,9268運河壹號公館廣陵區(qū)徐凝門大街12,7799新能源·棲月苑邗江區(qū)望月路408號12,67710萬科城維揚區(qū)揚子江北路與櫻花大道交匯處9,099（2）萬科周邊配套與交通瘦西湖、大明寺、蜀崗西峰生態(tài)公園、觀音山、唐城遺址等。五星級酒店、大型超市、高檔影院、高端運動會所、兒童樂園、幼兒園乘11、40、25、31、39、5、107、216、50、55路公交至變壓器廠站下五、結語作為“十二五”開局之年的2

14、011年將是中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的最重要一年，也將是地產(chǎn)利益群體與中央博弈見分曉的一年。一、房價整體下跌。今年5月以來，中國房價漲幅逐步回落。11月份，70個大中城市的房價同比上漲7.7%，與10月相比回落0.9個百分點。由此數(shù)據(jù)我們可以看出，盡管房價還在上漲，可逐步回落的漲幅表明房價上漲動力正在逐步減弱。受延續(xù)性的房產(chǎn)調控政策影響，在觀望加劇、開發(fā)商資金趨緊、投機(投資)離場等市場狀況下，2011年，各地房價將出現(xiàn)整體下跌的態(tài)勢，一、二線城市由于投資比重大且前期漲幅過大，故將出現(xiàn)較大跌幅，跌幅或將超過20%；三、四線城市及縣城由于投資比重較小且前期漲幅不大，故將出現(xiàn)小幅下跌，跌幅應在10%左右

15、。二、需求回歸理性。房產(chǎn)火爆時期，支撐樓市繁榮的是盲目的市場需求，而從今年開始，在政府調控的影響下，那些不自量力、盲目攀比、盲目投資的購房行為已經(jīng)日趨減少，房產(chǎn)需求已有回歸理性的態(tài)勢。溫總理參與中央人民廣播電臺直播時說，“我們應該讓群眾懂得一個道理，我們國家人口多、土地少，住有其居并不意味著每個人都有自己的住房，有些剛畢業(yè)的學生、有些農民工都可以采取先租房的辦法來解決住房的問題，租價要合理、條件要完備?！庇纱丝梢钥闯觯畬⒒ù罅庖龑癖娎硇韵M房產(chǎn)。因而，2011年，將是中國房市需求回歸理性的一年。三、樓市投機絕跡。可以毫不夸張地說，在房產(chǎn)火爆時期，房市投機是推高房價并令房市瘋狂的最重要原

16、因。在這一階段，很多人抓住了中國房市這一千載難逢的良機，瘋狂炒房獲得了非?？捎^的收益，擁有幾十、上百甚至上千套房屋的炒房者大有人在?？蓮慕诜康禺a(chǎn)市場拋盤量來看(截止2010年12月27日下午16:15分，上海二手房拋盤量高達152631套)，本輪調控以來一直試圖與政府調控相博弈的投機、投資客終于頂不住了，這些炒家將親自品嘗自己釀就的苦酒，割肉、斷供、破產(chǎn)將是這些人難以逃脫的宿命?？梢韵胍?，2011年，中國房市投機將會日漸減少直至絕跡。四、保障大幅提速。從房改十年的發(fā)展及中國現(xiàn)有國情來看，商品房市場只能解決少數(shù)中高層收入人群的居住問題，而絕大多數(shù)普通民眾的居住問題應由以保障房為及中低價商品房為

17、主的具有真正意義上中國特色的房地產(chǎn)市場來解決。五、調控政策延續(xù)。2010年，政府密集出臺調控政策以期在很大程度上打擊投機、抑制投資。盡管從政策的著力點和力度來看，堪稱史上最嚴，可從市場表現(xiàn)來看，此輪調控收效甚微，各地房價依然在上漲。鑒于此，2011年的房地產(chǎn)調控還將延續(xù)，絕不會有絲毫放松。與此同時，由于截至目前還有很多城市沒有出臺調控細則，故此，2011年將是本輪調控執(zhí)行年，各地方政府將積極執(zhí)行中央的調控方略。六、扶持逐步收回。房改以來，中央政府對房地產(chǎn)完全市場化寄予了厚望，希望房子也能像其他商品一樣通過市場化來滿足民眾的需求。于是乎，政府對房地產(chǎn)業(yè)極盡所能進行大力扶持：商品房預售、房地產(chǎn)開發(fā)及銷售期間給予房產(chǎn)商貸款、個人購房貸款、土地使用金延期支付、給予房地產(chǎn)項目極低的資本金比例等。所有這些扶持政策令房產(chǎn)商得以順利地以小博大，得以快速的發(fā)展并聚攏超額財富，與此同時，中國房價也被數(shù)度推高。從目前政府政策來看，商品房預售款監(jiān)管、嚴控開發(fā)貸、提高個人房貸首付等均表明政府在逐步收回扶持政策。七、市場成交低迷。本輪調控以來，各地成交銳減，高端住宅樓盤更是頻現(xiàn)零成交?？梢韵胍?，2011年，受政府延續(xù)性的調控政策影響，在保障房大量推出、政府利用信貸杠桿嚴控房地產(chǎn)投資、開發(fā)商尚不會完全放棄暴利而死守房價的市場狀況下，投機、投資性購房需求必將受到極大抑制，加之消費者的持續(xù)觀望，房地產(chǎn)市