蒙牛市場營銷成功策略

1、精品文檔蒙牛市場營銷成功策略如今在競爭力這么激烈的市場上，企業(yè)的市場營銷不僅要開發(fā)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，選擇有利于銷售的渠道，制定合理 優(yōu)惠的價(jià)格，還必須讓消費(fèi)者及時(shí)地了解企業(yè)本身及產(chǎn)品， 以便達(dá)到激發(fā)購買欲望，影響其消費(fèi)行為，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的 銷售等目的。1.導(dǎo)論蒙牛乳業(yè)集團(tuán)持著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，在短短的十二年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初的“零”開始，蒙 牛集團(tuán)2015年實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤億元。這 一奇跡般的成績讓蒙牛成為了國內(nèi)首家銷售額突破300億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%UHT牛奶3銷量全球第一，液體奶、冰淇

2、淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。42根據(jù)國際市場營銷中的 4P概念得出。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的 簡介參考了百度文庫中的蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的營銷策略研究報(bào) 告。3UHT是 UltraHighTemperaturetreated的縮寫，它的意思是超咼溫瞬時(shí)處理。超咼溫瞬時(shí)火菌，4李春友.我們向蒙牛學(xué)什么南風(fēng)窗.蒙牛乳業(yè)集團(tuán)文化的核心內(nèi)容2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫作-獨(dú)家原創(chuàng)1 / 8精品文檔企業(yè)精神：學(xué)習(xí)溝通自我超越自我超越：勇于跟自己較勁兒，把每一件小事情都要做 完整、做到位。企業(yè)宗旨對客戶：合作雙贏共同成長對員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn)成就自我管理理念一科學(xué)化、市場化

3、、系統(tǒng)化質(zhì)量理念一產(chǎn)品人性化、標(biāo)準(zhǔn)全球化蒙牛的核心競爭力：以成功經(jīng)營人心為終極目標(biāo)，以 雙贏利益機(jī)制和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，實(shí)現(xiàn) 戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。產(chǎn)品策略上，依照價(jià)格和消費(fèi)量，分為高中低三檔，高檔為低溫 鮮奶，中檔為常溫液態(tài)奶和奶品，抵擋為冰淇淋。蒙牛對產(chǎn)品的促銷是非常重視的，尤其是在抓住事件和機(jī)遇方面，別的企業(yè)都無法跟蒙牛并排而站。蒙牛建立之初 在總資金只有1000萬人民幣的時(shí)候，蒙牛集團(tuán)的創(chuàng)始人牛 根生就敢拿出300萬來做廣告宣傳。蒙牛乳業(yè)最主要的消費(fèi) 者溝通方式，則是事件營銷 5，這是蒙牛乳業(yè)比較擅長的營 銷手法。“為申奧加油”，“中國航天員專用奶”，“超級女聲”， “蒙牛城

4、市之間”等，每一次宣傳活動(dòng)都與當(dāng)時(shí)的社會熱 點(diǎn)緊密相關(guān)。2001年眾多的目光都聚集在 “申奧”事件的時(shí)候，剛剛 起步僅兩年的蒙牛就瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的機(jī)會，以借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬來打響在全國市場的第一炮。經(jīng)慎重推敲蒙牛將捐款日定為2001年7月10日，此時(shí)“奧組委”即將成立，并距“申奧”成功的 7月13 日僅僅提前3天，正是萬眾矚目，翹首以待的時(shí)候，蒙牛此 時(shí)的舉動(dòng)可將傳播效果最大化。蒙牛打出了“一厘錢精神， 千萬元奉獻(xiàn)”的旗幟，將這一公益行為與消費(fèi)者緊密聯(lián)系在 一起，讓每個(gè)購買蒙牛產(chǎn)品的消費(fèi)者感覺到為“申奧”做了 貢獻(xiàn)，即體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值，又升華了蒙牛的品牌形

5、象。2015年蒙牛以絕對多數(shù)票當(dāng)選了本次評選的“2015最佳營銷之星”。蒙牛與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“ 2015蒙牛酸酸 乳超級女聲”，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億人民幣飆升至 30億人民幣。蒙牛利用事件營銷手段創(chuàng)造 出了一個(gè)不小的銷售奇跡。只因?yàn)橐粓鲞x秀節(jié)目，一句“酸 酸甜甜就是我”就讓“蒙牛酸酸乳”迅速搶占年輕人的市場。 就這樣蒙牛在短短幾年的時(shí)間里，利用一次次的成功營銷術(shù)將自己推上了王者的寶座。強(qiáng)化企業(yè)責(zé)任感，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全強(qiáng)化企業(yè)品牌管理，樹立世界品牌4.結(jié)論蒙牛市場營銷策略研究我國乳業(yè)起步晚，起點(diǎn)低，但發(fā)展迅速。特別是改革開 放以來，奶類生產(chǎn)量以每年兩位數(shù)的增長幅度迅速

6、增加，遠(yuǎn) 遠(yuǎn)高于1%的同期世界平均水平。中國乳業(yè)，作為大農(nóng)業(yè)的一個(gè)重要子產(chǎn)業(yè)，受益于國家三農(nóng)政策和社會經(jīng)濟(jì)文化的快速 發(fā)展，近十年來獲得高速發(fā)展，年均增長速度達(dá)到了20%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過的世界平均水平，全球乳業(yè)新增部分50%來自中國，中國已經(jīng)成為世界第三牛奶生產(chǎn)大國內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍 頭企業(yè)之一，是國家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國家八部委首批 確定額全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2015年時(shí)已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司。2004年6月10日，蒙牛在香港交易所正式掛牌上市，成為第一 家在海外上市的

7、內(nèi)地乳制品企業(yè)。同年，距蒙牛創(chuàng)立僅五年 的時(shí)間里，蒙牛在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第一位一、乳品企業(yè)的分類二、乳品行業(yè)的生產(chǎn)模式三、乳品行業(yè)在中國的發(fā)展?jié)摿Φ谌旅膳Ｈ闃I(yè)的市場分析與定位一、競爭優(yōu)勢、蒙牛的營銷團(tuán)隊(duì)對于市場以及消費(fèi)者心理的把握在國 內(nèi)快速消費(fèi)品領(lǐng)域無人能出其右。蒙牛乳業(yè)其民營企業(yè)自身體制上了優(yōu)勢，使得經(jīng)營更靈活，決策更迅速蒙牛乳業(yè)的生產(chǎn)基地大多遠(yuǎn)離注意消費(fèi)市場，無形中加大了企業(yè)在物流運(yùn)輸，供應(yīng)周期等方面的壓力蒙牛乳業(yè)的市場定位第四章蒙牛乳業(yè)的營銷組合分析滿足消費(fèi)者的需求與欲望消費(fèi)者的欲望和需求乳制品是一種大眾消費(fèi)食品， 不同的人群有不同的偏好 或要求，有的強(qiáng)調(diào)口

8、感，有的強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)，有的可能強(qiáng)調(diào)某種 特殊功能。蒙牛乳業(yè)以差異化的產(chǎn)品來滿足不同細(xì)分市場的 消費(fèi)者的戰(zhàn)略。針對消費(fèi)者的不同需求，以不同的維度，不 斷細(xì)分市場，引導(dǎo)和培育細(xì)分市場，并推出針對性的產(chǎn)品， 包括功能、容量、包裝等各方面，來滿足該細(xì)分市場消費(fèi)者 的需求。消費(fèi)者愿付的成本同的價(jià)格策略。在高端奶這一細(xì)分市場的消費(fèi)者一般擁有較高收入， 重 視健康或生活品質(zhì)而特別強(qiáng)調(diào)牛奶的高品質(zhì)或功能性，他們般對價(jià)格不太敏感， 購買時(shí)主要考慮產(chǎn)品是否具有高品質(zhì) 是否符合他們特定的功能需求 ？因此特別重視品牌在普通純牛奶這一細(xì)分市場的消費(fèi)者往往是具有飲奶 習(xí)慣的中低收入者，他們對價(jià)格較為敏感，價(jià)格是他們考慮 的最

9、主要因素。這一細(xì)分市場競爭激烈，利潤較低。蒙牛乳 業(yè)的策略是薄利多銷，盡可能攫取最大的市場份額。購買便利蒙牛乳業(yè)的銷售渠道以分銷代理的傳統(tǒng)方式為主，以公司直營的方式為輔，按消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、地理等對全國 市場進(jìn)行大區(qū)的劃分， 按照區(qū)域和產(chǎn)品品類配置和選擇經(jīng)銷 商，對經(jīng)銷商的管理與監(jiān)控比較到位，對各種零售終端的利 用率和覆蓋率都很高，產(chǎn)品組合較為齊全，消費(fèi)者相對比較 容易就近接觸到蒙牛的產(chǎn)品。因此蒙牛乳業(yè)在為消費(fèi)者提供 便利方面具有一定相對優(yōu)勢。消費(fèi)者溝通蒙牛乳業(yè)運(yùn)用整合營銷傳播策略，整合利用各種資源、 各種溝通渠道與方式，通過相互協(xié)同，蒙牛與消費(fèi)者形成較 為有效的雙向互動(dòng)溝通，溝通的內(nèi)容主要

10、分為兩個(gè)方面，一 是塑造整體的“蒙牛品牌形象，提高其知名度和美譽(yù)度， 提高消費(fèi)者的忠誠度；二是針對某種產(chǎn)品，以提升該種產(chǎn)品 的銷量為目的，既有廣告或主題活動(dòng)，也有終端較好的促銷 組合。兩者各有側(cè)重點(diǎn)，卻又相輔相成，互相促進(jìn)。以事件 營銷為例，蒙牛乳業(yè)的事件營銷，一般通過強(qiáng)大的營銷策第五章蒙牛乳業(yè)的啟示與借鑒蒙牛乳業(yè)成功的重要因素之一，是其較為準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，包括企業(yè)自己的市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位 等。早期的蒙牛乳業(yè)，以爭創(chuàng)內(nèi)蒙古第二乳品品牌為其市場 和品牌定位，選擇較為廉價(jià)而同樣可以常溫保存的利樂枕作 為主打產(chǎn)品，既避開伊利集團(tuán)等主要競爭對手的主打產(chǎn)品， 又是普通塑料袋及百利包的升級

11、替代產(chǎn)品。隨著自身實(shí)際經(jīng)營情況和環(huán)境的變化， 蒙牛乳業(yè)重新對其市場和品牌進(jìn)行了 定位，“蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活”成為蒙牛最新的品牌定位。 開發(fā)出的新品“特侖蘇”和“未來星”，成功擺脫競爭激烈的中低端市場，成為企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。因此，在當(dāng)前國 內(nèi)乳業(yè)產(chǎn)品與競爭高度同質(zhì)化、品牌差異化程度較低的情況下，中小乳制品企業(yè)應(yīng)該及時(shí)因應(yīng)環(huán)境和自身的實(shí)際情況， 做好準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，才能有效面對大企業(yè)的競爭和 原材料成本上升雙重?cái)D壓。蒙牛乳業(yè)從創(chuàng)業(yè)起就比較注重品牌的塑造， 并投入很多 資源來塑造品牌。蒙牛乳業(yè)運(yùn)用整合營銷傳播的策略，同消 費(fèi)者形成較好雙向互動(dòng)溝通， 讓消費(fèi)者認(rèn)識、認(rèn)同這個(gè)品牌， 進(jìn)而忠誠于這個(gè)品牌。蒙牛乳業(yè)在整合營銷傳播方面，值得 借鑒的是抓好三個(gè)關(guān)鍵的品牌接觸點(diǎn)，首先是電視傳媒，其 次是事件營銷，這是兩個(gè)人為的關(guān)鍵的品牌接觸點(diǎn)，最后是 銷售終端這一自發(fā)的品牌接觸點(diǎn)。在每一個(gè)細(xì)節(jié)上，每一個(gè) 方面所展示、所傳遞給消費(fèi)者的是比較協(xié)調(diào)一致的信息。目 前，大部分中小企業(yè)要想走出困境，找出自己的獨(dú)特的競爭 優(yōu)勢，注重品牌的塑造和傳播，是企業(yè)成長的必經(jīng)之路。蒙牛乳業(yè)的事件營銷，一般都較好地抓住或者制造社會 熱點(diǎn)，通過各種溝通傳播媒介、 傳播方式及各種資源的協(xié)同， 有