利益相關(guān)者理論旅游目地形象營(yíng)銷

1、利益相關(guān)者理論旅游目地形象營(yíng)銷    摘 要 本文針對(duì)當(dāng)前旅游目的地形象營(yíng)銷中所出現(xiàn)的問(wèn)題，把利益相關(guān)者理論引入旅游目的地形象營(yíng)銷中，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中所涉及的利益相關(guān)者進(jìn)行界定和分類，并構(gòu)建了治理結(jié)構(gòu)模型。 關(guān)鍵詞 旅游營(yíng)銷 利益相關(guān)者 旅游目的地形象營(yíng)銷 治理結(jié)構(gòu) 一、引言 利益相關(guān)者理論最早源于1963年美國(guó)斯坦福研究學(xué)院的研究成果，這個(gè)概念的提出使組織開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)自身與環(huán)境的關(guān)系，充分考慮到與組織相關(guān)的利益者的要求和影響，使組織承擔(dān)起更廣泛的社會(huì)責(zé)任，從而更加有力和穩(wěn)健地促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。西方國(guó)家對(duì)這個(gè)理論的運(yùn)用和發(fā)展已經(jīng)取得了良好的效果。隨著中國(guó)旅

2、游業(yè)的發(fā)展，一個(gè)旅游目的地的形象越來(lái)越?jīng)Q定著該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，特別當(dāng)市場(chǎng)由買方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，旅游目的地形象營(yíng)銷的問(wèn)題日益凸現(xiàn)。在形象營(yíng)銷過(guò)程中各方的利益和矛盾往往錯(cuò)綜復(fù)雜地糾結(jié)在一起，若協(xié)調(diào)不善將造成綜合營(yíng)銷效率低下，效果不理想。引入利益相關(guān)者理論可以對(duì)旅游形象營(yíng)銷進(jìn)行指導(dǎo)，有效地權(quán)衡和協(xié)調(diào)其中各方利益點(diǎn)，提升整體營(yíng)銷效率和效果。 二、相關(guān)概念的界定 1.利益相關(guān)者及其理論 斯坦福研究院對(duì)于利益相關(guān)者（Stakeholder）的定義為：“對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)存在這樣一些利益群體，如果沒(méi)有他們的支持，企業(yè)就無(wú)法生存”（Freeman & Reed,1983）。此后又有許多學(xué)者對(duì)利益

3、相關(guān)者進(jìn)行定義（Cornell和Shapiro,1987；Clarlson,1995）。 本文所界定的利益相關(guān)者是屬于雙向性的，組織與之擁有顯性或隱性契約的個(gè)人或團(tuán)體，即指在旅游目的地形象營(yíng)銷活動(dòng)中投入了一定的專用性資產(chǎn)，與營(yíng)銷組織通過(guò)顯性或隱性契約結(jié)成了一定的關(guān)系，通過(guò)一定的方式可以影響到旅游目的地形象營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)同時(shí)受其目標(biāo)影響的個(gè)人或團(tuán)體。同時(shí)要指出的是，這里的專用性資產(chǎn)包括物質(zhì)資本、人力資本及“社會(huì)資本”。 利益相關(guān)者理論是指利益相關(guān)者的權(quán)利要求來(lái)源于他們對(duì)企業(yè)投入了一定的專用性資產(chǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值或承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)必須考慮到他們的利益并且要均衡各方的利益要求。在所有權(quán)的分配

4、上，他們主張將企業(yè)的剩余所取權(quán)和剩余分配權(quán)非均衡的分散對(duì)稱分布于各利益相關(guān)者之中。 2.旅游目的地形象營(yíng)銷 形象是能夠引起人們的思想感情活動(dòng)的具體形態(tài)和姿態(tài)。旅游目的地形象的形成是一個(gè)綜合的過(guò)程，它包括，游客出行對(duì)旅游目的地的感知，旅游過(guò)程中形成的經(jīng)歷感受和游完后的整體感受和評(píng)價(jià)。旅游目的地形象本身也是一個(gè)綜合的多層次體，它包括物質(zhì)層面和精神層面，是由旅游產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、居民素質(zhì)形象、地區(qū)實(shí)力形象、信譽(yù)形象、政治形象和歷史文化形象等一個(gè)個(gè)具體形象構(gòu)成。 旅游目的地形象營(yíng)銷是指旅游目的地通過(guò)塑造良好的形象，贏得公眾特別是旅游者或潛在旅游者的青睞和信任，使其到該目的地進(jìn)行旅游活動(dòng)，通過(guò)體驗(yàn)經(jīng)歷

5、形成滿意感受并做出良好評(píng)價(jià)，從而達(dá)成旅游目的地目標(biāo)的綜合、良性循環(huán)過(guò)程。它包括旅游目的地旅游產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)的提升，形象個(gè)性凸顯，目的地標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，人文環(huán)境的營(yíng)造，支持系統(tǒng)的配套，對(duì)外宣傳等一系列活動(dòng)。 三、旅游目的地形象營(yíng)銷的特點(diǎn)及問(wèn)題分析 1.公共性 公共產(chǎn)品的兩個(gè)基本特征:非競(jìng)爭(zhēng)性，非排他性。良好的旅游目的地形象一旦被樹(shù)立，則產(chǎn)生一種共享利益。這種利益一旦產(chǎn)生，積極參與旅游目的地營(yíng)銷的組織或個(gè)人無(wú)法阻止未做任何努力的組織或個(gè)人享用該利益。這種公共性就會(huì)引起利益各方的博弈，造成“政府大包干”、企業(yè)和其他利益相關(guān)者“踢皮球”和“搭便車”等現(xiàn)象的產(chǎn)生。 2.綜合性 旅游目的地的形象營(yíng)銷的內(nèi)容十分廣

6、泛，它涉及到的眾多組織和個(gè)人，而不同的組織和個(gè)人利益?zhèn)戎攸c(diǎn)各不相同。如政府希望發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，樹(shù)立良好的社會(huì)風(fēng)尚，實(shí)現(xiàn)精神文明和物質(zhì)文明的同步發(fā)展;企業(yè)希望獲得經(jīng)濟(jì)利益并促進(jìn)本企業(yè)的持續(xù)發(fā)展;當(dāng)?shù)鼐用裣Ｍ岣呱钏礁纳粕瞽h(huán)境;環(huán)保等相關(guān)組織則要求在營(yíng)銷過(guò)程中充分考慮到環(huán)境、社會(huì)和文化的承載力，實(shí)現(xiàn)地區(qū)可持續(xù)發(fā)展等?？梢?jiàn)，要均衡各方利益，實(shí)現(xiàn)旅游目的地形象營(yíng)銷的協(xié)調(diào)發(fā)展并非易事。 3.長(zhǎng)期性 一個(gè)良好形象的確立并非是一朝一夕的事。一方面，它要經(jīng)歷一個(gè)持續(xù)努力過(guò)程；另一方面，與其他的許多方式相比，旅游目的地的營(yíng)銷不可能起到立竿見(jiàn)影的效果。它是一個(gè)利益點(diǎn)不斷積累的過(guò)程，要經(jīng)過(guò)旅游者的體驗(yàn)感受和信息

7、傳播將其不斷擴(kuò)大化的過(guò)程。在這個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程中就可能產(chǎn)生“短期工程”和“近視現(xiàn)象”。 4.感知性 旅游目的地的形象是通過(guò)旅游者的感知實(shí)現(xiàn)的，而旅客的感知活動(dòng)是連續(xù)的、多方位的并帶有很強(qiáng)的靈活性和不確定性。旅游者接觸到的每個(gè)點(diǎn)都有可能成為旅游目的地形象營(yíng)銷價(jià)值鏈上的節(jié)點(diǎn)，并且這種感知活動(dòng)很大程度上是與人的接觸，對(duì)人的感受和評(píng)價(jià)就起到很關(guān)鍵的作用。旅游從業(yè)者文化素質(zhì)較低、缺乏服務(wù)意識(shí)及旅游地居民不文明等現(xiàn)象，均會(huì)影響到旅游目的地形象營(yíng)銷的效果。 四、利益相關(guān)者理論的運(yùn)用協(xié)調(diào)模型的構(gòu)建 1.利益相關(guān)者分類 20世紀(jì)90年代以后，美國(guó)學(xué)者米切爾和伍德（Mitchell & Wood,1997）提

8、出了一種新的方法對(duì)利益相關(guān)者進(jìn)行劃分。他們把合法性、權(quán)利性、緊急性這三個(gè)屬性作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)符合屬性的多少對(duì)利益相關(guān)者進(jìn)行劃分。本文將延續(xù)其思路，參考Chars Ryan在旅游開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中可能涉及的利益相關(guān)者而提出的一個(gè)基本構(gòu)圖（Chars Ryan,2002），并結(jié)合旅游目的地形象營(yíng)銷中的實(shí)際情況，對(duì)其利益相關(guān)者進(jìn)行系統(tǒng)地劃分。 本文將合法性、權(quán)利性、主動(dòng)性和逃逸性這四個(gè)屬性維度作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。合法性，即某一群體是否被賦予法律上的、道義上的或者特定的對(duì)組織的索取權(quán)；權(quán)利性，即某一群體是否擁有影響組織決策的地位、能力和相應(yīng)的手段；主動(dòng)性，即某一群體是否積極地參與組織的各種活動(dòng)以協(xié)助組織達(dá)成

9、目標(biāo)；逃逸性，即某一群體在遭受風(fēng)險(xiǎn)后是否可以較小代價(jià)的轉(zhuǎn)移或逃避風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)各個(gè)利益相關(guān)者的屬性用高、中、低三等進(jìn)行評(píng)判并賦值打分。其中合法性、權(quán)利性、主動(dòng)性屬積極因素，故“高”賦值3分；“中”賦值2分；“低”賦值1分，逃逸性屬于消極因素，故“高”賦值1分；“中”賦值2分；“低”賦值3分。詳細(xì)評(píng)分情況見(jiàn)表1。 根據(jù)表中所示的評(píng)分賦值情況，可將利益相關(guān)者分為穩(wěn)定層五邊形（129分），浮動(dòng)層四邊形（85分），休眠層圓形（4分），以外為非利益相關(guān)者，如圖1所示。 五邊形各邊上方的箭頭表示，他們之間相互聯(lián)系和制約，根據(jù)談判力的變化決定這個(gè)五邊形各邊長(zhǎng)的變化，從而導(dǎo)致五邊形形狀的變化。當(dāng)各邊談判力達(dá)到均衡時(shí)

10、，利益相關(guān)者的所有權(quán)也可以得到適當(dāng)?shù)姆峙?，從而防止某一方濫用權(quán)力以促進(jìn)決策的科學(xué)性，最終使組織的運(yùn)作效率達(dá)到最佳狀態(tài)。 圖形之所以用虛線表示，表明各層之間并非固定不變的，當(dāng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等因素發(fā)生變化時(shí)，利益相關(guān)者可以在各層之間變動(dòng)，從而隸屬于不同層次的利益相關(guān)者和非利益相關(guān)者之間的關(guān)系也可以互變。 2.模型構(gòu)建 筆者針對(duì)旅游目的地形象營(yíng)銷的特點(diǎn)和問(wèn)題，遵循以上提出的協(xié)調(diào)原則，依據(jù)對(duì)利益相關(guān)者的界定和劃分，構(gòu)建了旅游目的地形象營(yíng)銷治理結(jié)構(gòu)模型，見(jiàn)圖2所示。 整個(gè)模型將治理結(jié)構(gòu)分為三層：調(diào)控層、決策層和執(zhí)行層。 調(diào)控層中包括上級(jí)政府、地方政府和市場(chǎng)，表明政府提供政策上的支持及相應(yīng)的指導(dǎo)與

11、監(jiān)控，同時(shí)有別于政府一手抓，我們還需要依據(jù)市場(chǎng)的指導(dǎo)來(lái)進(jìn)行決策，這樣既可以充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控功能，又可以遵循市場(chǎng)規(guī)律充分調(diào)動(dòng)企業(yè)的積極性。政府可以引導(dǎo)旅游企業(yè)積極參與到形象營(yíng)銷工作中來(lái)，使參與形象營(yíng)銷的旅游企業(yè)的知名度和品牌效應(yīng)增加，使其無(wú)形資產(chǎn)迅速增值，從而用市場(chǎng)的方式激勵(lì)旅游企業(yè)積極參與。 決策層由監(jiān)事會(huì)和協(xié)調(diào)會(huì)組成。監(jiān)事會(huì)成員由穩(wěn)定層中的利益相關(guān)者組成，協(xié)調(diào)會(huì)成員由浮動(dòng)層和休眠層中的利益相關(guān)者組成。監(jiān)事會(huì)負(fù)責(zé)監(jiān)督穩(wěn)定層中的利益相關(guān)者利益是否被充分地考慮和照顧，協(xié)調(diào)會(huì)則努力協(xié)調(diào)浮動(dòng)層和休眠層中利益相關(guān)者的利益和矛盾，當(dāng)遇到突發(fā)事件時(shí)與監(jiān)事會(huì)協(xié)商。各利益相關(guān)者的利益要求實(shí)現(xiàn)程度是根據(jù)他們

12、所屬的層級(jí)而變化的?，F(xiàn)參考陳宏輝博士在企業(yè)利益相關(guān)者研究中提出的“利益要求平衡系數(shù)”公式 ： 其中，Ki表示利益要求平衡系數(shù)；PXi表示利益相關(guān)者所屬分類級(jí)別;Wi表示利益要求實(shí)現(xiàn)級(jí)別。 筆者上文將利益相關(guān)者分為穩(wěn)定層、浮動(dòng)層和休眠層，依次對(duì)應(yīng)級(jí)別為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)（一級(jí)為最高級(jí)別，依次類推）。當(dāng)“利益要求平衡系數(shù)”為1即Ki=1時(shí)，利益要求得到合理實(shí)現(xiàn)。即利益相關(guān)者所屬層級(jí)別越高，其利益實(shí)現(xiàn)級(jí)別也應(yīng)越高。各層之間的利益相關(guān)者可能隨著各因素的變化而發(fā)生層次上的變化，因此，協(xié)調(diào)會(huì)要常?？紤]并監(jiān)測(cè)各因素的變化，及時(shí)與監(jiān)事會(huì)協(xié)商討論，從而共同做出決策。這樣利益相關(guān)者各方的利益都可以得到適當(dāng)和合理的照

13、顧。 文中的旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)是指旅游目的地信息系統(tǒng)，它是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)實(shí)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，這可以為組織的正常運(yùn)行提供一個(gè)技術(shù)平臺(tái)。它有利于各利益相關(guān)者之間進(jìn)行信息的交流和共享，有利于決策層迅速掌握大量信息，加強(qiáng)其監(jiān)督和決策的能力，有利于執(zhí)行層中各企業(yè)之間更好地溝通和合作，在資源共享的同時(shí)分?jǐn)偝杀?，有利于旅游者減少“搜索成本”。同時(shí)，在各個(gè)利益相關(guān)者之間這種信息的有效流動(dòng)有利于知識(shí)的擴(kuò)散和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。 五、結(jié)論 基于目前旅游目的地形象營(yíng)銷中所存在的各種問(wèn)題，筆者將利益相關(guān)者理論引入到旅游目的地形象營(yíng)銷中。首先對(duì)形象營(yíng)銷中所涉及的利益相關(guān)者進(jìn)行了界定和分類，以便決策者在協(xié)調(diào)各方利益時(shí)做到有的放矢；隨后提出了分層治理模式，該模式的運(yùn)用將有利于均衡各方利益，合理滿足各方要求，從而調(diào)動(dòng)各方的積極性和主動(dòng)性，以保證營(yíng)銷活動(dòng)的高效運(yùn)行。 參考文獻(xiàn): 1陳宏輝