上海金融學院第六屆創(chuàng)業(yè)計劃大賽創(chuàng)業(yè)計劃樣本示例

1、創(chuàng)業(yè)計劃樣本示例本案例為首屆“挑戰(zhàn)杯”全國大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽金獎作品，由共青團東華大學委員會提供。為避免篇幅過長，編者對部分內容作了刪減，相應位置以“略”表示。目 錄1 執(zhí)行總結2 項目背景3 市場機會4 公司戰(zhàn)略5 市場營銷6 生產(chǎn)管理7 投資分析8 財務分析9 管理體系10 機遇與風險11 風險資本的退出u 附錄1 市場容量估算2 市場調查和定性分析3 財務附表1. 執(zhí)行總結1.1. 公司甲殼質材料研究&開發(fā)有限責任公司是一個提議中的公司，它擁有甲殼質纖維制備的專利技術，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。我國醫(yī)用縫合線每年約有15億人民幣的市場需求，其中可吸收

2、縫合線約有7.5億。公司成立初期生產(chǎn)醫(yī)用甲殼質可吸收縫合線，以滿足迅速發(fā)展的可吸收縫合線市場的需求，使用投資建廠解決方案，針對解決PGA（Polyglycolic Acid聚乙二醇酸）類可吸收縫合線大部分依賴進口、價格昂貴、影響提高人們醫(yī)療水平的問題。公司注重短期目標與長遠戰(zhàn)略的結合，中長期目標將逐步拓寬產(chǎn)品領域，涉足甲殼質醫(yī)用抗菌材料、藥物緩釋材料、人造器官、化妝品、保健食品、保健服裝面料、新型環(huán)保包裝材料、快餐用具等，形成以甲殼質材料為核心的多元化經(jīng)營集團公司。1.2. 市場醫(yī)用縫合線市場是集團市場，購買過程屬集團購買行為。目前，我國大量使用的醫(yī)用縫合線主要有絲線、羊腸線和PGA類可吸收線

3、。羊腸線材料本身有缺陷，PGA類縫合線生產(chǎn)成本居高不下，使用范圍均受到影響。醫(yī)用甲殼質縫合線將就這一切入點進入市場。醫(yī)用甲殼質縫合線采用競爭定價策略進入市場。產(chǎn)品生產(chǎn)成本約2.1元/根，是PGA類縫合線的十分之一；平均定價30元/根（據(jù)調查，市場可接受價格為3040元/根），大約是PGA類縫合線平均市場價格的1/2，而且降價空間較大。公司將在全國設立七個區(qū)域分銷中心，與代理商、經(jīng)銷商一起建立健全的營銷網(wǎng)絡。產(chǎn)品進入市場的過程中將大量贈送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用作為促銷手段和提高市場占有率的手段，第一年贈送90萬根，第二年贈送160萬根，第三年以后每年贈送80萬根。國際領先的甲殼質纖維制備專利技術是制備醫(yī)

4、用甲殼質縫合線的關鍵。公司將建立ISO9000質量管理體系，力爭獲得國際ISO9000質量管理認證。1.3. 投資與財務公司設在上海張江高新技術園區(qū)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。公司成立初期共需資金1100萬。其中風險投資700萬，東華大學投入資金100萬，短期借款300萬。其中用于固定資產(chǎn)投資602萬，流動資金498萬。另外，天純生物材料有限公司設備入股100萬。股本規(guī)模及結構暫定為：公司注冊資本1200萬。外來風險投資入股700萬（58.33%）；東華大學（原中國紡織大學）專利技術入股300萬（25%），資金入股100萬（8.33%）；上海天純生物材料有限公司設備入股100萬（8.3

5、3%）。第二年估計盈利1000萬人民幣，以后每年銷售利潤率45%左右，第二年資產(chǎn)報酬率為75.39%，投資回收期為兩年零一個月。風險資金最好在第35年撤出，采用收購方式比較適合本公司。1.4. 組織與人力資源公司性質是有限責任公司，初期組織結構采取直線制。公司所有權與經(jīng)營權分離，實行總經(jīng)理負責制?？偨?jīng)理下設營銷副總經(jīng)理、技術副總經(jīng)理、財務副總經(jīng)理。甲殼質纖維制備技術專利屬東華大學所有，郯志清教授等老師是專利技術發(fā)明人。郯志清教授有多年的科技成果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗，將出任公司董事長兼技術副總經(jīng)理；創(chuàng)業(yè)小組成員將參與公司的市場營銷與財務管理工作；公司還聘請了東華大學市場營銷系顧慶良教授作為營銷顧問。2.

6、項目背景2.1. 產(chǎn)業(yè)背景近年來，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)得到很快發(fā)展。1978年，我國醫(yī)療器械工業(yè)總產(chǎn)值為7.3億元。到1995年，按國家醫(yī)藥管理局統(tǒng)計為80億元，而此間有關方面調查表明，全國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)實際總產(chǎn)值達160180億元，相當于1978年的2225倍，約占世界總銷售額的2%左右。我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展滯后于化學藥物工業(yè)，發(fā)達國家醫(yī)療器械與藥物銷售之比接近1：1，而我國只有1：10，因此具有極大的拓展空間。據(jù)調查，高性能的醫(yī)用紡織品的增值幅度可達到1：50左右。目前，我國大量使用的醫(yī)用縫合線有三種：絲線、羊腸線和PGA類可吸收線。羊腸線和PGA類縫合線是可吸收縫合線。羊腸線生產(chǎn)工藝落后，污染

7、環(huán)境，可吸收性差，易過敏和產(chǎn)生抗體反應。目前，它的存在僅僅是由于價格優(yōu)勢。PGA類可吸收縫合線大量依賴進口，不僅花費大量外匯，增加了國家和手術病人的經(jīng)濟負擔，也對我國外科手術水平的提高產(chǎn)生了一定影響。據(jù)臺灣工業(yè)技術研究院報告，1994年醫(yī)用縫合線的全球市場值估計有15億美元，每年增長率約4%。據(jù)臺灣化工所資料，世界上只有三家工廠生產(chǎn)PGA原料，取得極為不易，價格居高不下。另外，PGA含水率過高將導致材料水解劣化、機械強度下降，縫合線質量受到嚴重影響。作為一種純生物制品，用甲殼質作原料的可吸收縫合線，能被人體完全吸收，無毒副作用，能夠滿足作為可吸收縫合線的所有指標，符合綠色環(huán)保的社會發(fā)展主題，是

8、PGA類可吸收縫合線的替代品。在吸收進口可吸收縫合線的優(yōu)點的基礎上，研制開發(fā)性能優(yōu)越、價格適宜的甲殼質可吸收縫合線是符合社會和市場要求的。投產(chǎn)醫(yī)用甲殼質可吸收縫合線，在全球范圍內具有超前性，對于促進我國醫(yī)療器械工業(yè)的發(fā)展、提高人們醫(yī)療水平、減輕國家外匯負擔等方面，具有長遠的經(jīng)濟效益和社會效益。2.2. 產(chǎn)品概述（略）2.3. 甲殼質可吸收縫合線的優(yōu)點經(jīng)臨床實驗證明，與現(xiàn)有縫合線相比，醫(yī)用甲殼質可吸收縫合線具備了作為可吸收手術縫合線的主要優(yōu)點： 純生物制品，與人體相容性好，傷口縫合疤痕小； 原材料廣泛存在于海洋生物中，成本是PGA類產(chǎn)品的十分之一； 線體周圍形成抑制細菌生長的環(huán)境，有利于傷口愈合

9、； 無毒、無刺激，無抗體反應，能夠被身體完全吸收； 足夠的抗張強度和柔韌性，完全符合制備可吸收縫合線的要求； 易保存，在空氣中幾乎不分解； 能經(jīng)受殺菌消毒處理，可進行染色、防腐處理等； 資深教授、專家、研究員擔綱科研，研發(fā)實力雄厚，專利技術國際領先。2.4. 甲殼質應用前景甲殼質是一種天然高聚物，是一種新型環(huán)保材料，在醫(yī)學、農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)等領域具有廣泛的用途。在醫(yī)學上可以用來做人工皮膚、藥物緩釋材料，止血劑和傷口愈合劑、人造器官（如人工腎、人造血管）等；在農(nóng)業(yè)上，可用來生產(chǎn)殼聚糖、殼質包復農(nóng)藥、降解地膜等；在輕工業(yè)上，可用來做成化妝品、保健品、功能服裝、環(huán)保包裝材料等。3. 市場機會3.1. 市

10、場特征3.1.1. 概述醫(yī)用縫合線的實際消費者是病人，使用者和購買決策者是外科主刀醫(yī)師和護士長，實際購買者是采購部門。市場特征呈現(xiàn)為使用者、購買決策者與購買者分離的特殊性。醫(yī)用縫合線市場是集團市場，購買過程屬集團購買行為，人員推銷是最有效的銷售方式。醫(yī)生首先根據(jù)手術類型和要求選擇縫合線種類、規(guī)格，同時會受使用習慣、品牌偏好、地域差異等因素的影響?？p合線屬于醫(yī)療器械類，醫(yī)藥衛(wèi)生管理機構如國家醫(yī)藥管理局、衛(wèi)生局等制定的宏觀政策法規(guī)會對其發(fā)展產(chǎn)生重要影響。醫(yī)療器械的銷售要三證齊全，三證是醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證、醫(yī)療器械銷售許可證、產(chǎn)品合格證，有些地方還要求由當?shù)匦l(wèi)生主管部門核發(fā)的準銷證。3.1.2. 購

11、買決策過程在購買決策中，醫(yī)生和手術室護士長起很重要的作用，有些甚至由護士長指定或采購（特別是二級以下醫(yī)院），極少數(shù)醫(yī)院由行政部門決策購買。決策模式主要如下圖所示：購買決策流程圖 圖1.略3.2. 市場細分按市場開發(fā)程度，國內醫(yī)用縫合線市場主要分為兩類：3.2.1. 已開發(fā)的可吸收縫合線市場是指使用羊腸線和PGA類可吸收縫合線的市場。 大量使用PGA類可吸收縫合線的市場這類市場分布主要在經(jīng)濟發(fā)展水平較高、醫(yī)療水平較高的大城市醫(yī)院，如北京、上海、廣州等。市場特征主要表現(xiàn)為：廠家對于使用PGA類可吸收縫合線的前期宣傳已基本完成，醫(yī)生接受程度高，醫(yī)生品牌忠誠度高；可吸收縫合線應用廣泛、應用時間久；對價

12、格敏感度較低；消費行為比較成熟。 大量使用羊腸線的市場這類市場分布主要在經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低的大中型城市的醫(yī)院，如西安。市場特征主要表現(xiàn)為：可吸收醫(yī)用縫合線主要使用羊腸線，尚未大規(guī)模使用PGA類可吸收縫合線；醫(yī)生對于可吸收縫合線的接受程度相對較高；對價格較為敏感；品牌忠誠度不高。3.2.2. 尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場是指應該或可以使用可吸收線而仍然使用絲線的市場。這類市場分布主要在經(jīng)濟發(fā)展水平偏低、醫(yī)療水平有限的中小型城市醫(yī)院或大城市的小醫(yī)院。市場特征主要呈現(xiàn)為：醫(yī)生較少接觸或使用PGA類可吸收縫合線；手術中普遍使用絲線；對于價格敏感度很高；PGA類可吸收縫合線尚未進入這類市場，競爭和緩。3

13、.3. 銷售渠道分析據(jù)調查，醫(yī)用縫合線的主要銷售渠道為： 廠家直銷/當?shù)卮砩啼N售PGA類可吸收縫合線生產(chǎn)廠家主要采用這種方式。通過當?shù)卮砩棠軌驕p少進入壁壘，順利進入新市場。廠家直銷適用于進入壁壘較小的市場。醫(yī)院一般較為相信當?shù)氐拇砩蹋l(fā)生問題處理及時，且信譽有保障。 銷售過程如圖2所示：圖2. 略 通過醫(yī)療器械批發(fā)公司銷售主要是國內的絲線、羊腸線生產(chǎn)廠家，他們通過各級醫(yī)療器械公司、經(jīng)銷商建立了龐大的銷售網(wǎng)絡，銷售渠道通暢，并與全國各大中醫(yī)院有著牢固的業(yè)務關系，受人為因素影響相對較小。銷售過程如圖： 圖3. 略 3.4. 競爭分析3.4.1. 競爭產(chǎn)品和競爭對手 絲線：價格便宜，目前手術中

14、仍大量使用普通絲線。上海浦東金環(huán)醫(yī)療用品有限公司占據(jù)了全國絲線市場絕大部分市場份額，其次是美國強生的“慕絲線”也在國內大醫(yī)院普遍使用，國內還有天津、杭州、無錫、南通等地生產(chǎn)廠家。 羊腸線：價格便宜，在婦產(chǎn)科等手術中較多使用，使用不便，容易引起炎癥，處于被逐步替代的階段。廠家主要分布在上海、天津、杭州等地。 PGA類可吸收縫合線：多為進口，國內南通也有生產(chǎn)，價格較高，廠家以美國的強生和氰胺（肯達爾）為最多。主要采用上門推銷和大量贈送產(chǎn)品試用的方式攻占市場。據(jù)調查，強生和氰胺在上海占有80%以上的可吸收縫合線市場份額；其次，南通“華利康”也有一定的比例?！叭A利康”價格大致在強生和氰胺的60%左右，

15、但價格優(yōu)勢基本被其不完善的售后服務和質量問題所抵消。3.4.2. 競爭影響力量分析（略）3.4.3. 競爭優(yōu)勢甲殼質縫合線本身的優(yōu)越性能；對專有技術與人才的壟斷；成本優(yōu)勢；資源可獲性強；高新技術符合政府政策的發(fā)展方向等。3.5. 市場容量3.5.1. 市場容量據(jù)估算：1999年國內醫(yī)用縫合線市場容量約為*15億人民幣。據(jù)調查和二手資料顯示，目前可吸收縫合線的使用量僅占5%左右（含羊腸線、PGA類線），但金額占總量的50%左右，約*7.5億。（注：*估算過程見附錄1）。3.5.2. 趨勢分析與預測據(jù)臺灣工業(yè)技術研究院報告，全球醫(yī)用縫合線市場年增長率為4%。據(jù)調查，PGA類縫合線產(chǎn)品只開發(fā)了可吸收

16、縫合線市場的10%左右，市場潛力巨大。目前，醫(yī)用可吸收縫合線主要用于大型手術（如開胸、腹腔等）中，PGA類可吸收縫合線主要依賴進口，國家對其有嚴格的限制?？紤]市場增長情況，五年后甲殼質縫合線年銷售額估計可達一個億左右。（見附錄1）3.6. 政策方針和WTO的影響（略）4. 公司戰(zhàn)略4.1. 公司概述（略）4.2. 總體戰(zhàn)略公司在35年內成為醫(yī)用可吸收縫合線領域的市場領導者。4.2.1. 公司使命“向社會提供優(yōu)質的甲殼質產(chǎn)品，提高人類健康水平”4.2.2. 公司宗旨“關注綠色環(huán)保與生命質量，創(chuàng)造健康與希望”4.3. 發(fā)展戰(zhàn)略4.3.1. 初期(13年)主要產(chǎn)品是醫(yī)用甲殼質可吸收縫合線，市場策略為

17、替代羊腸線和一部分絲線，擠占PGA類縫合線的市場份額；建立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)；收回初期投資，準備擴大生產(chǎn)規(guī)模，開始準備研制開發(fā)衍生產(chǎn)品。第一、二年：產(chǎn)品導入市場，提高產(chǎn)品知曉度，樹立品牌形象；逐步建立健全的銷售網(wǎng)絡；打開并初步占領醫(yī)用可吸收縫合線市場；累計產(chǎn)量約達到400萬根，銷售收入約4300萬元，利潤約1000萬元；市場占有率為可吸收縫合線4%8%。第三年：提升品牌形象，增加無形資產(chǎn)；增加設備，擴大生產(chǎn)規(guī)模；年產(chǎn)量達到300萬根，銷售額約達到6000萬，利潤約達到2600萬；市場占有率提升到15%左右；研制絲線，利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡，開拓整個縫合線市場；產(chǎn)品基本成熟，重點挖掘產(chǎn)品新性能

18、，開發(fā)衍生產(chǎn)品，拓展市場。4.3.2. 中期（46年）進一步完善和健全銷售網(wǎng)絡；重點研制相關產(chǎn)品，進一步拓展產(chǎn)品線，實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略；市場占有率達到17%20%，居于主導地位；鞏固、擴展甲殼質可吸收縫合線市場。4.3.3. 長期（510年）利用公司甲殼質材料研制方面的技術優(yōu)勢，開發(fā)研制甲殼質相關產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓展市場空間，擴大市場占有率，成為醫(yī)學、農(nóng)業(yè)和化工領域的領先者?？v向延伸：立足醫(yī)用領域，進一步完善甲殼質縫合線性能；開發(fā)新型醫(yī)用材料；生產(chǎn)制造相關止血劑和傷口愈合劑；開發(fā)研制人工腎等。橫向延伸：開發(fā)促進土壤恢復的農(nóng)藥、農(nóng)用地膜；開發(fā)保健品、環(huán)保包裝材料；研制化妝品、保健服裝面料等

19、。公司將以高科技參與國際競爭，適時進入相應的國際市場。產(chǎn)品延伸見圖4：圖45. 市場營銷5.1. 目標市場 (Target Market)全國縣級或以上的綜合醫(yī)院、?？漆t(yī)院、保健醫(yī)院等。5.2. 產(chǎn)品（Product）5.2.1. 產(chǎn)品（略）5.2.2. 包裝（略）5.2.3. 服務建立完善的銷售服務網(wǎng)絡，為客戶提供健全優(yōu)質的服務。 售前服務：采用宣傳、培訓和交流等手段，以及通過專業(yè)推銷人員的努力，使專業(yè)顧客了解產(chǎn)品的特性與適用情況； 售中服務：建立完善的銷售網(wǎng)絡（如電話訂貨），急顧客所需，及時送貨上門； 售后服務：建立信息交流反饋渠道，包括銷售渠道中的反饋和電子商務的網(wǎng)絡反饋，做好產(chǎn)品的質量

20、、服務的反饋信息處理，根據(jù)客戶需要不斷改進產(chǎn)品；與顧客搞好關系，固定長期業(yè)務關系；最大程度滿足客戶需要；適時舉辦信息交流活動，搭建溝通橋梁。5.2.4. 品牌（略）5.3. 價格（Price）針對國內市場情況，我們擬采取競爭定價的價格策略，大約定在進口品牌的5075%。即同等條件下，相對于進口品牌有價格優(yōu)勢，相對于國產(chǎn)品牌有質量優(yōu)勢。競爭對手采取降價策略時，我們有較大的降價空間保持自己的優(yōu)勢。據(jù)調查，PGA類可吸收縫合線的價格總體過高，醫(yī)院從減輕病人負擔考慮，盡量減少PGA類縫合線的使用。我們是后進入者，同類產(chǎn)品定價策略對于我們影響較大；從增強產(chǎn)品競爭力和公司發(fā)展的角度考慮，產(chǎn)品價格定位在中檔

21、。5.4. 銷售渠道（Place）擬采取的銷售渠道有兩種：自建銷售網(wǎng)絡；利用現(xiàn)有渠道。建立以上海為中心的銷售網(wǎng)絡：將全國劃分為東北、華北、華中、華南、華東、西北、西南七大區(qū)域，每一區(qū)域設一個分銷中心，由區(qū)域分銷中心和代理商共同開發(fā)市場，并且負責監(jiān)管這一區(qū)域代理商的工作和二級網(wǎng)絡的建設。銷售網(wǎng)絡的建立原則是為客戶提供最高效率的服務。利用現(xiàn)有經(jīng)銷商：公司處于起步階段，銷售網(wǎng)絡正在逐步建設，利用經(jīng)銷商現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡彌補自建的銷售網(wǎng)絡的不足，擴大市場范圍，并吸引有良好關系網(wǎng)絡、有能力的代理人才，完善自建的銷售網(wǎng)絡。盡量把經(jīng)銷商選擇在銷售網(wǎng)絡未建設或未完善的地區(qū)，避免兩者產(chǎn)生矛盾。隨著公司銷售網(wǎng)絡不斷完

22、善，將逐步減少經(jīng)銷商的銷售范圍。建立公司網(wǎng)站與客戶資源管理庫，積極推動公司網(wǎng)絡營銷的開展，適時開展電子商務。及時收集試用后的反饋信息，并根據(jù)情況采取相應的措施，保證產(chǎn)品順利進入市場。5.5. 推廣策略（Promotion）5.5.1. 大量贈送產(chǎn)品醫(yī)用產(chǎn)品試用期一般較長，醫(yī)生品牌忠誠度較高，應采用人員推銷方式與醫(yī)生直接溝通，解除醫(yī)生對試用新品牌的疑慮，建立醫(yī)生對產(chǎn)品的信心；在產(chǎn)品導入市場的前期，大量贈送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用，是比較有效的促銷方式，可以培養(yǎng)產(chǎn)品與品牌親和力，也可以改變醫(yī)生的縫合線使用習慣。考慮公司的長期戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢，贈送量暫定為第一年贈送90萬根，第二年贈送160萬根，第三年以后每年

23、贈送80萬根。（見圖5）圖5：贈送量與根據(jù)市場調查預計的銷售量5.5.2. 人員推銷（略）5.5.3. 廣告甲殼質是一種新型材料，認知程度較低，廣告的訴求點應側重于介紹甲殼質材料本身的生物特性、醫(yī)療等領域的用途、社會效益等。國家對醫(yī)療器械廣告有著一定的限制，廣告要經(jīng)過醫(yī)療器械廣告審查機關的嚴格審查，審查時間一般為十五天；發(fā)布廣告可以委托醫(yī)療器械經(jīng)銷商或廣告公司代理。從正面宣傳產(chǎn)品，受到的限制較多，可以通過公眾媒介樹立企業(yè)形象，從而達到宣傳產(chǎn)品的目的。廣告主要方向集中在做甲殼質材料廣告，通過向社會宣傳甲殼質的來源、特點、應用前景、各種保健功能等作用，達到宣傳公司產(chǎn)品的作用。 企業(yè)形象廣告在大眾媒

24、體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達準確到位，同時配以文字報道則會取得更為良好的效果。宣傳公司理念“Your health，our success” “ 您的健康，我們的希望 ” 產(chǎn)品品牌廣告品牌廣告可以通過多種渠道進行。廣播、電視廣告信息傳遞時間短，可以用來提高知曉度；利用報紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象；產(chǎn)品品牌廣告保持風格的統(tǒng)一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網(wǎng)。 公益廣告除利用報紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會公益活動中樹立公司的良好形象。如與醫(yī)療部門共同建設急救中心，宣傳緊急情況下的自救、互救知識等。5.5.4.

25、公關（Public Relation）在公司籌建之初開始公關工作。公關活動的原則是樹立公司技術先進、勇于創(chuàng)新、嚴謹踏實、富有社會責任感的良好形象。公司籌建初期，公關活動的重點為提高公司知曉度，輔助銷售網(wǎng)絡的建設。 承辦大型的學術交流會、研討活動； 在醫(yī)學院設立獎學金，不僅培養(yǎng)潛在顧客，也在任課教師（通常是醫(yī)院的骨干力量）心中樹立企業(yè)形象，為中后期銷售奠定良好的基礎；公司正式運營之后，公關活動的重點在于樹立企業(yè)形象，吸引公眾注意，與公眾進行雙向交流，加深公眾對產(chǎn)品的認識，提高產(chǎn)品和品牌的知曉度與美譽度。 與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目、開辟科普專欄，開通免費咨詢熱線； 制作形式活潑、界面友好的主頁，展開

26、網(wǎng)絡公關。5.6. 市場開發(fā)與進入據(jù)調查，西安地區(qū)的醫(yī)生和護士長對于醫(yī)用縫合線的品牌忠誠度較低，關鍵是價格問題，較容易試用不同品牌的產(chǎn)品；京、滬、穗三地的醫(yī)生對價格敏感度較低，不愿意試用不同品牌，市場開發(fā)與進入不易，但使用量遠大于西安地區(qū)。醫(yī)用甲殼質縫合線市場開發(fā)策略為替代羊腸線和擠占PGA類可吸收縫合線市場，開拓應該用可吸收線而使用絲線的市場。進入策略應首先考慮西安等內地大中型城市，能夠較早得到回報；同時也要對京、滬、穗等發(fā)達大城市進行市場開發(fā)，獲取公司的長遠與最大利益。5.6.1. 對已被開發(fā)的可吸收縫合線市場市場開發(fā)與進入可以采用以下方案： 占領傳統(tǒng)可吸收縫合線羊腸線市場，替代現(xiàn)有羊腸線

27、據(jù)調查，在經(jīng)濟發(fā)展水平偏低的中小型城市醫(yī)院仍大量使用羊腸線。羊腸線正處于產(chǎn)品的衰退期，被替代的趨勢日益明顯，使得醫(yī)用甲殼質縫合線進入這一市場將具有如下優(yōu)勢：良好的產(chǎn)品性能，使用方便，服務完善，價格適中。 進入PGA類材料可吸收縫合線市場，與進口產(chǎn)品競爭市場份額與進口的可吸收縫合線競爭，以優(yōu)質、優(yōu)價和優(yōu)質服務樹立產(chǎn)品及品牌形象，突出甲殼質的生物環(huán)保性，不斷擴大市場。工作重點在于提高品牌知曉度、美譽度，樹立良好的品牌形象；強調產(chǎn)品的生物特性；改變醫(yī)生現(xiàn)有可吸收縫合線的品牌偏好，建立品牌忠誠度。在專業(yè)醫(yī)學雜志上舉辦關于甲殼質材料應用前景的討論，強調甲殼質材料的生物特性；專業(yè)銷售人員向醫(yī)生介紹產(chǎn)品，使

28、醫(yī)生充分了解產(chǎn)品性能，建立對甲殼質醫(yī)用縫合線的信心，并能夠試用；提供完善的售前、售中、售后服務，輔以有競爭力的價格贏得市場；搞好公共關系，樹立企業(yè)良好的社會形象，贏得顧客的信賴。5.6.2. 對尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場市場開發(fā)與進入的重點在于改變醫(yī)生手術中使用縫合線的傳統(tǒng)習慣，替代部分絲線。據(jù)調查，醫(yī)生根據(jù)手術類型選擇縫合線。部分手術可選擇絲線，也可用可吸收線。醫(yī)生選擇縫合線的依據(jù)是自己長期工作過程中形成的使用習慣和價格對于病人的影響程度。工作重點在于改變醫(yī)生使用傳統(tǒng)縫合線的觀念，強調可吸收縫合線對于手術病人的重要性；宣傳縫合線的發(fā)展趨勢，使醫(yī)生接受使用可吸收縫合線的觀念，并引導醫(yī)生中的一部

29、分“潮流領導者”使用可吸收縫合線。市場開發(fā)的方式在于專業(yè)銷售人員與醫(yī)生溝通，介紹甲殼質縫合線的優(yōu)點，提高醫(yī)生對甲殼質縫合線的認知程度；向其介紹甲殼質可吸收縫合線，使客戶了解本產(chǎn)品的各項性能、適用情況等；通過大量贈送試用，培養(yǎng)醫(yī)生的使用習慣。但需要較長時期（一至兩年）的普及。然后，以適中的價格、盡善盡美的服務、有力的公關手段打開市場。6. 生產(chǎn)管理6.1. 生產(chǎn)要求生產(chǎn)周期：從原料到縫合線生產(chǎn)周期為6天。工人要求：相關專業(yè)大中專學歷、經(jīng)過三個月的專業(yè)培訓。技術關鍵：甲殼質纖維制備。6.2. 廠址選擇（略）6.3. 項目進度圖6. 略6.4. 生產(chǎn)工藝流程（略）7. 投資分析7.1. 股本結構與規(guī)

30、模公司注冊資本1200萬。股本結構和規(guī)模如下：表1： 股本來源股本規(guī)模風險投資東華大學設備入股技術入股資金入股金 額700萬300萬100萬100萬比 例58.33%25.00%8.33%8.33%股本結構中，東華大學技術及資金入股占總股本的33.33%，風險投資方面，我們打算引入25家風險投資共同入股，以利于籌資，化解風險，并為以后可能的上市做準備。（見圖7） 圖77.2. 資金來源與運用公司初期需要外借資金300萬(金融機構一年期借款，利率5.85%)，用作流動資金，同時考慮到合理的負債比例，公司的資產(chǎn)負債比為1：5。資金主要用于購建生產(chǎn)性固定資產(chǎn)(602萬)，以及生產(chǎn)中所需的直接原材料、

31、直接人工、制造費用及其它各類期間費用等（498萬）。（注：第三年追加固定資產(chǎn)投資70萬用于購買編織機等設備）7.3. 投資收益與風險分析主要假設：公司的設備、原材料供應商的信譽足夠好，設備到貨、安裝、調試在46個月內完成，生產(chǎn)中能夠保證產(chǎn)品質量；租賃廠房，選址在設施完善的浦東張江高新技術園區(qū)，付租金即可運營。投資現(xiàn)金流量表如下：投資現(xiàn)金流量表表2：單位：萬元初期第一年第二年第三年第四年第五年固定資產(chǎn)投資602.0070.00流動資金498.00銷售收入1000.003250.005750.007250.008750.00 -變動成本641.731242.661772.002230.082639

32、.79 -固定成本509.55888.001294.001540.001836.00稅前利潤0.00 -151.281119.342684.003479.924274.21 -稅收0.000.000.00260.99320.57稅后利潤0.00 -151.281119.342684.003218.933953.64+折舊86.0086.0096.0096.0096.00+無形資產(chǎn)攤銷15.0015.0015.0015.0015.00凈現(xiàn)金流量-1100.00 -50.281220.342795.003329.934064.64注：前半年為建設期（初期），后半年即投入生產(chǎn)，均記入第一個會計年度7

33、.3.1.投資凈現(xiàn)值 n NPV=(CI-CO)t(1+i)-t NPV=6760.97 (萬元) t=1銀行短期借款（1年期）利率為5.85%，長期借款利率為5.92%（以99年8月為準）。考慮到目前資金成本較低，以及資金的機會成本和投資的風險性等因素，i取10%（下同），此時，NPV=6760.97（萬元），遠大于零。計算期內盈利能力很好，投資方案可行。7.3.2.投資回收期通過凈現(xiàn)金流量、折現(xiàn)率、投資額等數(shù)據(jù)用插值法計算，投資回收期為二年零一個月，投資方案可行?；厥掌?累計凈現(xiàn)值出現(xiàn)正值年數(shù)-1+(未收回現(xiàn)金/當年現(xiàn)值)7.3.3.內含報酬率根據(jù)現(xiàn)金流量表計算內含報酬率如下：nNPV（I

34、RR）= （CI-CO）t（1+IRR）-t=0 IRR=92%t=1內含報酬率達到92%，遠大于資金成本率10%，主要因為本產(chǎn)品優(yōu)質低價，使得銷售利潤率較高，而且，前5年內市場增長性很好。7.3.4.項目敏感性分析公司在銷售收入、投資、經(jīng)營成本上存在來自各方面的不確定因素，我們對三者按提高10%和降低10%的單因素變化做敏感性分析。用逐項替代法計算投資回收期和內含報酬率。（見下圖8：）圖8. 略表3. 略公司對銷售收入的提高和降低最為敏感，經(jīng)營成本次之。在變化10%范圍內，內含報酬率仍然高達75%，說明能承擔風險，具有一定可靠性。7.3.5.盈虧平衡分析 略7.3.6投資回報根據(jù)對未來幾年公

35、司經(jīng)營狀況的預測（見附錄），公司能保持較高的利潤增長，擬從凈利潤中提取合理比例的資金作為股東回報。為此，公司第一年不分紅，第二年以后每年分紅為凈利潤的30%。8. 財務分析8.1. 會計報表及附表（略）8.2. 會計報表分析 重要報表數(shù)據(jù)提示： 五年銷售收入（萬元）：1000.00；3250.00；5750.00；7250.00；8750.00； 五年凈利潤 （萬元）：151.28；1119.34；2684.00；3218.93；3953.64； 達到正現(xiàn)金流所需時間：八個月； 達到收支平衡所需時間：十四個月。8.2.1. 比率及趨勢分析（圖表4）表4：項目（%）第一年第二年第三年第四年第五年

36、銷售利潤率33.6746.6744.3945.18基本盈利能力75.3994.4470.8157.50資產(chǎn)報酬率75.3994.4465.5053.19凈資產(chǎn)收益率59.5871.4553.5645.04投資利潤率96.97231.81300.55369.158.2.2. 預計銷售趨勢分析（見圖9）圖9注： 從銷售趨勢圖可至第五年后銷售量及銷售收入增長趨于平緩，因而銷售利潤率基本保持在45%左右； 收益表顯示公司的經(jīng)濟利潤在后三年比較高，是因為在預測和報表中使用固定預算，如果考慮彈性預算，銷售收入受市場變動的影響，如競爭者加入或產(chǎn)品降價等，則銷售利潤會比預算數(shù)據(jù)低。具體考慮在風險假定與分析中。8.2.3. 風險假定與分析由于在財務預測中，沒有考慮彈性分析，假定價格定在30元/根（含稅）的基礎上，銷售利潤較高。變動成本占收入的38.23%，現(xiàn)假設由于經(jīng)濟