市場營銷簡答分析

1、市場營銷 1簡述什么是服裝市場營銷？服裝市場營銷的特點是什么？服裝市場營銷是指服裝企業(yè)對服裝消費者的衣著生活方式的研究和構(gòu)想，進而滿足其衣著需要，并對服裝產(chǎn)品進行設(shè)計、生產(chǎn)、定價、銷售和服務(wù)的整個過程及所有活動，以實現(xiàn)服裝產(chǎn)品交換，謀求最大利潤。1. 服裝市場營銷的特點受服裝行業(yè)的特殊性制約。 服裝行業(yè)是一和勞動密集型行業(yè)，其加工和生產(chǎn)組織過程可以不要大型專門化的機械設(shè)備，可以再較少的資本下運行。 缺乏明顯的經(jīng)濟規(guī)模效應(yīng)。 服裝運營環(huán)節(jié)多流程長。 短周期的流行 市場需求的高彈性 服裝產(chǎn)品的附加值2. 服裝行業(yè)的特性以市場營銷特點的結(jié)合決定了服裝市場營銷的特點 服裝市場營銷的整體規(guī)劃 小規(guī)模高效

2、率的營銷要求 服裝營銷組合策略必須超前服裝營銷在廣度在深度上的延伸1簡述服裝市場營銷組合的四要素是什么？ 產(chǎn)品策略(product)，包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀式樣、品牌、包裝、服務(wù)等。 銷售渠道(place)策略。包括區(qū)域、場所、倉儲、運輸?shù)?價格(price)策略。包括價格目標、定價方法、調(diào)整價格等。 促進銷售(promotion)策略。包括廣告、人員推銷、銷售促進及公共關(guān)系2 促使消費者產(chǎn)生對服裝的需求的原因大致有哪幾方面？ 自然破損 心理欲求的不滿 經(jīng)濟收入的變化 環(huán)境地位的變化 時尚潮流或新產(chǎn)品的影響 服裝的整體搭配。3簡述常見的服裝消費者的購買動機有哪些？ 求

3、廉動機。注重服裝的價格，極少考慮服裝的流行趨向及時尚性，從經(jīng)濟的角度出發(fā)更多關(guān)注服裝的保暖性。 求實動機。以價廉物美為中心，同時注重服裝的款式與價格，更多考慮服裝的實用性及著裝效果。 求新動機。追求服裝款式、品種、花色和規(guī)格新穎，緊跟時代潮流，具有時尚性的特點。 求異動機。追求服裝的與眾不同，體現(xiàn)個性化的特點，即把握服裝的流行變化，又講究服裝的獨特性。 求名動機。追求服裝的品牌，以顯示個人的社會角色、經(jīng)濟實力、身份地位、為求得心理需求得到滿足可一擲千金。 求美動機。追求服裝的審美藝術(shù)價值，注重服裝的造型、穿著后的藝術(shù)效果以及多表現(xiàn)的美妙意境。4簡述你對服裝消費者的沖動購買行為的認識。 臨場沖動

4、購買。是指消費者的購買決定是在商場或其他購買現(xiàn)場做出的。 提示沖動購買。是指受某種提示或暗示的影響完成的購買行為。 流行沖動購買。是一種在追求新奇、追求時髦的心理驅(qū)動下產(chǎn)生的購買行為。 經(jīng)濟沖動購買，是指那些在便宜的價格影響下產(chǎn)生的購買行為，特別是那些表明跌價幅度大的商品，消費者會毫不猶豫的買下，有時甚至?xí)^量地購買。 純粹沖動購買。是一種非理性程度最高的購買行為，除了強烈的購買沖動以外沒有合乎邏輯的動機和明顯的影響因素。5簡述調(diào)整服裝產(chǎn)品及產(chǎn)品線的策略有哪些？ 服裝產(chǎn)品差別化策略 擴大服裝產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略 改進現(xiàn)有產(chǎn)品策略 產(chǎn)品線延伸策略 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略6專用品牌是指一個企業(yè)

5、生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，分別采用不同的品牌。談?wù)勀銓@一策略的認識。專用品牌有多種形式：一種產(chǎn)品一種品牌；一種產(chǎn)品線一種品牌；不同類別不同品牌；同一種產(chǎn)品、不同質(zhì)量標準采用多種品牌等。專用品牌適用于經(jīng)營產(chǎn)品線較多而關(guān)聯(lián)性較小，生產(chǎn)技術(shù)條件差異較大的企業(yè)。其優(yōu)點是： 企業(yè)承擔的風險小，不會因為某一品牌信譽下降而影響大多數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營和企業(yè)效益，新產(chǎn)品在市場上銷售不會影響原有品牌信譽，使企業(yè)免去后顧之憂。 可以為各產(chǎn)品包括新產(chǎn)品尋找到最適合自身特點和目標市場的最佳牌名和品牌。 可以發(fā)展多種產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，適應(yīng)市場上的不同需求，開拓更廣泛的市場，但專用品牌策略加大了產(chǎn)品的促銷費用，給企業(yè)帶來一定的負擔。

6、同時，品牌過于繁多，也不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。7改進現(xiàn)有產(chǎn)品策略是服裝產(chǎn)品常常采用的策略，請簡單談?wù)勂髽I(yè)如何運用產(chǎn)品改進這一策略。產(chǎn)品改進策略包括：質(zhì)量改進策略、特色改進策略、式樣改進策略 質(zhì)量改進策略。注重于增加服裝的功能特性，如服裝產(chǎn)品的外觀美觀特征，面料舒適挺括，穿著性能優(yōu)越，且儲藏、洗滌方便，久穿不變形等。 特色改進策略。注重增加服裝的新特色，如服裝產(chǎn)品的規(guī)格全，使用新材料、新工藝、增加添加物、附件等，此策略能擴大產(chǎn)品的多功能性，為企業(yè)樹立創(chuàng)新的形象，贏得特定細分市場顧客的忠誠。 式樣改進策略。注重增加對服裝產(chǎn)品的美學(xué)訴求，如新風格西裝、新概念西服，通過改進產(chǎn)品的色彩和結(jié)結(jié)構(gòu)，甚至改進包裝

7、，以獲得一個獨特的市場個性，贏得忠誠的追隨者。8 根據(jù)傳統(tǒng)市場營銷原理，結(jié)合現(xiàn)代服裝市場趨勢，衰退、消亡期的營銷策略有哪幾種？ 維持性收割策略。當某些風格型服裝產(chǎn)品呈現(xiàn)緩慢衰退時，許多競爭者會退出市場，公司仍可以適量生產(chǎn)以吞食、支配這些剩余市場。雖然整體市場在衰退，但公司仍有利可圖。公司最主要的任務(wù)是降低成本，節(jié)省開支，將市場剩余之利潤榨干。 清算策略。就服裝產(chǎn)品市場來說，特別是時裝產(chǎn)品市場，往往快速流行，急速衰退消亡，市場生命周期短而周轉(zhuǎn)快。當務(wù)之急是將尚有市場價值的服裝產(chǎn)品出售給消費者，免得日后連殘余價值也無法收回。9簡述服裝產(chǎn)品的定價步驟。 選定定價目標 需求的測定 成本的總體估算 對競

8、爭因素的分析 定價方法的選擇 最終價格的確定10服裝產(chǎn)品的定價方法與市場需求有著密切的關(guān)系。請回答什么是需求價格彈性？用公式如何表達？在服裝的定價過程中如何用該公式來測定需求與價格的關(guān)系（5分） 需求價格彈性是指在一定時期內(nèi)，某種商品價格變動百分比與其需求百分比的比值。 公式：需求的價格彈性（e）=需求數(shù)量變動的百分數(shù)/價格變動的百分數(shù)。 e1.需求富有彈性。公司可采用降低成本，低價銷售的策略贏得市場份額。 e=1。 使用于量大面廣的中高檔服裝 e1.需求缺乏彈性，應(yīng)依靠非價格競爭策略作為營銷手段。11. 服裝企業(yè)在選擇分銷渠道時應(yīng)考慮哪些因素？ 服裝產(chǎn)品的特征 市場特征 服裝企業(yè)自身條件 經(jīng)

9、濟效果因素 環(huán)境因素13在服裝分銷渠道中，服裝產(chǎn)品的特征包括哪些因素？ 服裝的類型 服裝的式樣 服裝的數(shù)量 服裝的生命周期 服裝的性質(zhì) 新產(chǎn)品 14在服裝分銷渠道中，服裝市場特征包括哪些因素？ 市場潛量的大小 市場分布的集中程度 市場競爭狀況 市場消費的季節(jié)性 消費者的購買習(xí)慣15什么是短渠道？服裝企業(yè)在選擇長渠道時可參考哪些條件？所謂長渠道，是指生產(chǎn)商利用一個中間商銷售服裝的渠道?？蓞⒖家韵聴l件： 生產(chǎn)與消費在時間上距離較短、空間范圍較小。 生產(chǎn)或需求具有明顯的季節(jié)性，如皮大衣 消費者市場比較集中、 消費者購買數(shù)量小、單價高、品種多、需求變化大的服裝。如名牌女性服裝。12作為服裝企業(yè)的營銷人

10、員，應(yīng)掌握消費者選擇服裝的依據(jù)和最關(guān)心的問題。根據(jù)服裝產(chǎn)品的特點，請回答消費者在選擇服裝時往往會考慮哪幾方面的因素。（4分） 服裝產(chǎn)品屬性。服裝產(chǎn)品的屬性有式樣、顏色、面料、價格、做工、流行性等。（1分） 服裝品牌形象。消費者通過分析、比較和結(jié)合以往經(jīng)驗，會對選擇組合中的不同品牌服裝形成一組品牌信念，并由此形成對某一特定品牌的信念組合；（1分） 期待效用。消費者總是為了滿足某種需要而購買產(chǎn)品的，如果某件服裝越接近“理想產(chǎn)品”消費者便越可以從中得到更大的滿足。（1分） 評價過程。消費者通過對各種品牌的評價形成態(tài)度、判斷和偏好，消費者認為最重要的服裝的某些屬性或品質(zhì)在其選擇時會起較大的影響作用。（

11、1分）市場營銷1. 何為消費者需求？不同類型的消費者對服裝的需求有何不同？消費者需求是指消費者在一定的社會經(jīng)濟條件下，為了自身的生存與發(fā)展而對某一產(chǎn)品或服務(wù)的渴望與欲望。根據(jù)對服裝的不同價值觀和需求，可以把復(fù)雜消費者分成六種類型： 理論型。求知欲強，好追根問底，特別注重服裝的舒適性。 經(jīng)濟型。注重商品的使用性能，認為穿著只能流行一時的服裝是一種浪費。 審美型。注重形式的完美，對服裝打扮表現(xiàn)出較高的趣味和修養(yǎng)。 政治型。追求成功的事業(yè)和權(quán)力地位，穿著的服裝既符合時尚又不失身份，與其政治目標一致。 社交型。 重友情、待人熱誠，服飾打扮注重他人的評價和流行等。 宗教型。篤信某一宗教或哲學(xué)，其服飾往往

12、較為保守或樸素。2服裝開始流行，服裝產(chǎn)品在市場上打開銷路，銷售迅速增長。請分析這是服裝產(chǎn)品生命周期的那個階段？此階段的特點是什么？在此階段可以采取哪些營銷策略 這是服裝產(chǎn)品生命周期的成長期。 成長期的特點是：1. 服裝銷售額迅速上升。2. 服裝生產(chǎn)、銷售成本大幅度下降 3. 服裝市場價格趨于下降 4. 公司利潤迅速增加 5. 競爭者受到服裝新產(chǎn)品豐厚利潤的吸引，大量加入，開始仿制，同類服裝商品投入市場競爭。 在服裝產(chǎn)品的成長期常采用以下營銷策略：1. 提高服裝產(chǎn)品質(zhì)量，增加服裝產(chǎn)品的特色，發(fā)展服裝產(chǎn)品的新型號、新款式，并開發(fā)新用途。2. 促銷策略要從建立服裝產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)移到以樹立服裝產(chǎn)品

13、形象為中心，爭取創(chuàng)立名牌，建立品牌偏好并爭取新顧客。3. 積極尋求新的細分市場，進入有利的新市場。4 在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，選擇適當時機降低價格，以吸引下一層次對價格敏感的潛在消費者。3. 一種新款式的服裝產(chǎn)品投入市場，導(dǎo)入期便開始了。要使公司的產(chǎn)品盡可能迅速地被市場接受，即縮短產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期，快馬加鞭進入暢銷市場。請分析在這個時期服裝公司應(yīng)采用什么樣的營銷策略。（10分）市場導(dǎo)入期常用以下策略： 高價快速推銷策略：這一策略的特點是以高價和高促銷費用推出服裝新產(chǎn)品。（1分）采用這種策略的市場環(huán)境是：大部分潛在的消費者不了解此類服裝新產(chǎn)品，目標市場的顧客對服裝求新心理強烈，愿出高價；公司面臨潛在

14、競爭者的威脅，急需建立名牌。（2分） 高價低費用策略：這一策略的特點是以高價格和低促銷費用將服裝新產(chǎn)品推入市場。（1分）采用這種策略的市場環(huán)境是：市場容量相對有限，大部分消費者已經(jīng)了解這種服裝新產(chǎn)品，購買者愿意出高價，潛在競爭的威脅不大。（2分） 低價快速推銷策略：這一策略的特點是以低價格和高促銷費用推出服裝新產(chǎn)品（1分）采用這種策略的市場環(huán)境是：市場容量相當大，消費者對這種服裝新產(chǎn)品不了解且對價格十分敏感；潛在競爭比較劇烈；服裝新產(chǎn)品單位成本可因大批量生產(chǎn)而降低；（1分） 逐步打入市場策略：這一策略的特點是公司以低價格和低促銷費用推出服裝新產(chǎn)品。（1分）采用這種策略的市場環(huán)境是：市場需求大，

15、顧客對這種服裝新產(chǎn)品已經(jīng)了解；消費者對價格比較敏感；市場需求價格彈性高而促銷彈性小；有相當?shù)臐撛诟偁幷?。?分）4 市場導(dǎo)向定價法又被稱為競爭導(dǎo)向定價法。談?wù)勀銓κ袌鰧?dǎo)向定價法是怎樣認識的，其優(yōu)缺點以及在運用市場導(dǎo)向定價法時要注意的問題是什么。 市場導(dǎo)向定價法：是以市場主要競爭者的價格為其定價的參考依據(jù)，對本公司與競爭者之間的產(chǎn)品特色有細致的比較，最后定下具有競爭力的產(chǎn)品價格。 市場導(dǎo)向定價法最大的優(yōu)點是考慮產(chǎn)品價格在市場上的競爭力。 主要的缺點是：1. 此種方法容易產(chǎn)生營銷上的盲點，即一味在價格上競爭，而忽略了其他營銷組合可能造成產(chǎn)品差異化的競爭優(yōu)勢。2. 此種方法容易引起競爭者的報復(fù)，成為

16、永無休止的銷價競爭，利潤全失。3.為了使價格有競爭力，必須反復(fù)精確的推測競爭者的價格變化，事實上這不是件容易的事。 服裝公司在運用市場導(dǎo)向定價法應(yīng)該注意：1. 要注意市場導(dǎo)向下的產(chǎn)品價格的變動性，既要密切關(guān)注競爭者的價格調(diào)整，又要能及時作出相應(yīng)的反應(yīng)，以維持本公司產(chǎn)品價格的競爭力。2. 協(xié)調(diào)公司本身成本及需求量與價格競爭目標的關(guān)系，對產(chǎn)量、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品價格、銷售量進行預(yù)先企劃，力求使成本支持價格競爭及銷售目標。5 試述服裝消費者的購買行為過程以及企業(yè)相應(yīng)的市場營銷策略.消費者的購買過程分為1、確認需要 2、收集信息 3、評估選擇 4、購買決策 5、購后行為企業(yè)相應(yīng)的市場策略是： 在產(chǎn)生需求階

17、段，營銷者應(yīng)努力找出誘發(fā)消費者特定要求或興趣的情景，利用適當?shù)臅r機，激發(fā)消費者的興趣，形成一定范圍的流行。 在收集信息階段，服裝企業(yè)可以通過服裝展示會、時裝表演、在櫥窗陳列服裝、在時裝雜志上刊登時裝廣告和通過電視、報紙等方式進行宣傳廣告，讓消費者感知企業(yè)的商品，為其購買本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造條件。 在評估選擇階段，服裝企業(yè)應(yīng)及時向潛在顧客提供必要的資料，幫助其作出有利于企業(yè)的選擇。 在購買決策階段，服裝企業(yè)應(yīng)該采取一些措施來降低消費者的風險擔心。 在購后行為階段，服裝企業(yè)在對其產(chǎn)品的宣傳必須實事求是，符合產(chǎn)品的實際性能，以便使消費者得到滿意，或者在宣傳中故意留有余地，以增加消費者購后的滿意感。6你怎

18、樣理解服裝的價值構(gòu)成？服裝的價值組成歸納起來可表現(xiàn)為：設(shè)計成本、生產(chǎn)成本、流通費用、稅金和利潤。 設(shè)計成本是指服裝商品在投入生產(chǎn)之前所用于構(gòu)思、規(guī)劃、實施的價值耗費 生產(chǎn)成本由已消耗的生產(chǎn)資料和勞動報酬支出兩部分組成，對服裝價格起主導(dǎo)作用。 流通費用指商品從生產(chǎn)流通領(lǐng)域到達消費者手中所消耗的所有相關(guān)勞動的貨幣表現(xiàn)。 稅金作為價格的組成部分，實際上是生產(chǎn)經(jīng)營者為社會所創(chuàng)造的價值的貨幣表現(xiàn)，是國家取得社會純收入的主要形式，也是國家財政收入的主要的穩(wěn)定度來源。 利潤是商品中剩余勞動創(chuàng)造的價值的貨幣表現(xiàn)，是總銷售額減去設(shè)計生產(chǎn)成本、流通費用和各項稅金之后的余額，是服裝生產(chǎn)者用以維持簡單再生產(chǎn)或者擴大再

19、生產(chǎn)、或者用于消耗的源泉。7 當一個公司面臨市場競爭而不得不調(diào)整價格時，可以采取哪些措施？試分析其原因？只能采取降價或提價兩種措施： 降價：1. 新品上市后并未取得目標銷售業(yè)績，需要適當降價來促銷2. 臨近季末時，為了減輕庫存壓力，往往以打折等方式降價促銷3. 為了給競爭對手造成低盈利的營銷局面，采用降價手段，逼迫對方到保本點，以期拖垮對手，最終保持或擴大自己的市場占有率。 提價：1. 持久大范圍內(nèi)的成本膨脹，使成本提高與生產(chǎn)率增長不相稱，壓低了利潤幅度，會導(dǎo)致公司定期地提高價格。2. 當銷售勢頭出現(xiàn)供不應(yīng)求時，提高售價也是解決問題的方法之一3. 在品牌提升戰(zhàn)略中，為了樹立起比競爭對手更高檔的

20、品牌形象，提價也是重要的一步。8簡述服裝分銷渠道的職能和特點。服裝分銷渠道在實際生產(chǎn)和生活中發(fā)揮著重要的作用，具體有：聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷 溝通反饋信息 促進銷售 風險負擔 實體分配 協(xié)商談判 服裝分銷渠道的特點： 分銷渠道是由參與服裝與服裝流通過程的各種類型的機構(gòu)（如服裝企業(yè)、各種類型的代理商、批發(fā)商、零售商）組成的。通過這些機構(gòu)，服裝才能上市行銷，實現(xiàn)它的價值。 每一條分銷渠道的起點是服裝生產(chǎn)企業(yè)，終點是消費者。 在服裝從生產(chǎn)企業(yè)向消費者的流通過程中，商品所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。 在服裝分銷渠道中，除發(fā)生商品所有權(quán)的商流外，還隱含著其他的使生產(chǎn)者與消費者相聯(lián)結(jié)的物流、信息流、貨幣流等。9談?wù)勀銓χ苯臃咒N渠

21、道是怎樣認識的所謂直接分銷渠道，是指服裝企業(yè)不經(jīng)過中間商直接把產(chǎn)品銷售給消費者。優(yōu)點： 銷售及時，縮短流通時間。 節(jié)約費用。對市場相對集中，消費者需求量大的產(chǎn)品，直接銷售可以節(jié)約流通費用，降低成本，提高企業(yè)的競爭力。 了解市場。直接售貨可以及時掌握市場信息，把消費者對服裝的需求信息直接反饋給企業(yè)，加強對老產(chǎn)品的改進和新產(chǎn)品的研制開發(fā)，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。缺點： 當企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模一定的情況下，會占用更多的人力、物力和財力，分散企業(yè)生產(chǎn)力量，使經(jīng)銷費用增加，影響企業(yè)效益的提高，特別在市場分散、需求差異大且多層次的條件下，直接銷售的缺陷更為突出。10. 請簡要說明服裝企業(yè)采取選擇性分銷的主要理由以

22、及應(yīng)注意的問題？采用選擇性 分銷的主要理由： 隨著生活水平的提高，消費觀念、生活態(tài)度、審美觀的變化，許多消費者只要能買到滿意的服裝，特別是名牌服裝，就會降低對購買方便得要求。 從公司本身因素看，許多品牌的擁有者，都希望某種程度地控制服裝的零售價、陳列要求、店面裝飾風格。 從分銷渠道的管理角度出發(fā)，每個服裝生產(chǎn)者都希望密切與零售商、批發(fā)商的關(guān)系，協(xié)調(diào)一致，使自己的服裝產(chǎn)品銷路更好。應(yīng)注意的問題： 必須對服裝銷售商進行選擇性分類與甄別 為了盡可能避免銷售商之間的競爭，最好在一個區(qū)域只選擇一家經(jīng)銷商或少數(shù)幾家，這樣更能激勵經(jīng)銷商的銷售工作。 在采取選擇性分銷時，將零售商專賣店化也是一種可供選擇的方法

23、。 采用選擇性分銷的服裝公司，要想實現(xiàn)對銷售商的控制，必須在商品陳列、銷售方法和銷售價格等方面都有效控制。11什么是獨家分銷？請簡單分析服裝企業(yè)在運用獨家分銷時有利因素和不利因素。 獨家分銷指服裝公司在某一目標銷售區(qū)域僅選擇一家最合適的經(jīng)銷商，專門銷售其產(chǎn)品。 獨家分銷適用于公司想要嚴格限制自己的品牌服務(wù)水平及經(jīng)銷商的服務(wù)水平，通常雙方協(xié)商簽訂獨家分銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的品牌。 這種銷售方式有利于提高服裝公司及其品牌的形象，并增加利潤。某些服裝產(chǎn)品，特別是知名度、形象定位突出的品牌，適用獨家經(jīng)銷或獨家專賣方式進行銷售。 不利因素是需要注意品牌被認可的程度，因為不具備相當?shù)谋徽J可程度的服裝品牌，采取獨家或?qū)Ｙu方式，對市場銷售效果、經(jīng)銷商積極性和品牌壽命等是不利的。12 什么是密集分銷？ 請簡要說明服裝企業(yè)采取密集分銷的主要理由以及應(yīng)注意的問題？密集分銷也稱廣泛分銷，這種策略對經(jīng)營本公司服裝產(chǎn)品中間商的數(shù)量不做特別限制，只要能基本滿足企業(yè)要求，愿意經(jīng)營服裝產(chǎn)品的中間商不管是否專門經(jīng)營服裝都可以利用。采取密集式分銷的主要理由： 該服裝或種類屬于消費者希望能或在大多數(shù)銷售點都能方便地買到的，或購買頻率較高的產(chǎn)品。所以生產(chǎn)這類服裝的企業(yè)應(yīng)與盡可能多的零售或批發(fā)企業(yè)建立業(yè)務(wù)關(guān)系，以擴大市場覆蓋面，擴大銷售。 從市場因素看，如果希望與公司建立業(yè)務(wù)關(guān)