促銷部工作手冊

1、促銷部工作手冊1、 促銷部崗位設(shè)置 - 22、 促銷部經(jīng)理崗位職責(zé) - 33、 年度促銷計劃流程 - 44、 促銷方案制定流程 - 55、 年度促銷預(yù)算流程 - 66、 消費者年度促銷計劃書 - 77、 經(jīng)銷商年度促銷計劃書 - 101、 促銷部崗位設(shè)置部門促銷部部門負(fù)責(zé)人促銷部經(jīng)理直屬領(lǐng)導(dǎo)營銷總監(jiān)部門崗位設(shè)置部門編制促銷部經(jīng)理促銷培訓(xùn)主管促銷策劃主管促銷督導(dǎo)主管促銷推廣主管促銷策劃專員督導(dǎo)員促銷員培訓(xùn)專員文 案經(jīng)理級 人主管級 人專員級 人職責(zé)1負(fù)責(zé)促銷活動的策劃與組織實施工作2負(fù)責(zé)促銷方案計劃的執(zhí)行與監(jiān)督管理工作3負(fù)責(zé)促銷人員的培訓(xùn)管理工作4負(fù)責(zé)促銷文案的寫作5負(fù)責(zé)與促銷活動相關(guān)部門的協(xié)調(diào)

2、與組織工作6負(fù)責(zé)促銷活動過程控制及促銷效果評估權(quán)力1有促銷策劃方案審核權(quán)2有對促銷過程進(jìn)行監(jiān)管的權(quán)力3有促銷計劃的執(zhí)行權(quán)4有對部門員工的考核權(quán)5有部門內(nèi)部員工聘任、解聘的建議權(quán)相關(guān)說明編制人員審核人員批準(zhǔn)人員編制日期審核日期批準(zhǔn)日期2、 促銷部經(jīng)理崗位職責(zé)職責(zé)內(nèi)容基 本 要 求相關(guān)說明1學(xué)歷大學(xué)本科以上，具有市場營銷、市場策劃、公共關(guān)系、企業(yè)管理等專業(yè)知識2專業(yè)經(jīng)驗三年以上銷售管理工作經(jīng)驗3個人能力要求溝通能力、協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)新能力等1根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略，制定年度促銷計劃及促銷策略，報營銷總監(jiān)審批2根據(jù)促銷計劃或企業(yè)經(jīng)營狀況，組織編制促銷方案，并進(jìn)行審核3負(fù)責(zé)各類促銷活動的組織及策劃管理工作4負(fù)責(zé)

3、組織促銷人員的培訓(xùn)工作并對培訓(xùn)效果進(jìn)行評估5負(fù)責(zé)促銷現(xiàn)場的監(jiān)督與管理工作，發(fā)現(xiàn)問題及時解決6負(fù)責(zé)組織編制促銷效果評估報告，并上報營銷總監(jiān)審批7負(fù)責(zé)促銷預(yù)算的編制與促銷費用控制工作8負(fù)責(zé)部門內(nèi)部人員管理工作9完成上級臨時交辦的工作1認(rèn)同公司企業(yè)文化，忠誠度高2了解不同類型的客戶及本行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r3注重內(nèi)部管理4有學(xué)習(xí)意識和團(tuán)隊意識考 核 說 明結(jié)果應(yīng)用1考核頻率季度考核2考核主體營銷總監(jiān)、人力資源部3關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)促銷計劃完成率、促銷效果評估報告提交及時率、銷售增長率1考核結(jié)果作為薪酬發(fā)放依據(jù)2考核結(jié)論作為培訓(xùn)實施及職位晉升的參考3考核得分低于××分者，將受到口頭警告處分任職資

4、格考核指引3、 年度促銷計劃流程1促銷人員根據(jù)工作需要收集、調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品的市場份額、競爭對手促銷狀況、市場行情、消費者及銷售渠道的反饋信息2經(jīng)過整理分析，找出以往促銷工作的問題點，尋找本年度的機(jī)會點，為本年度的促銷工作指明方向根據(jù)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略，促銷人員分析本年度的營銷計劃及銷售目標(biāo)，從而確定本年度需要開展的促銷活動1促銷人員在財務(wù)部的協(xié)助支持下，根據(jù)促銷計劃估算年度促銷工作的成本和收益2年度促銷預(yù)算不得超過年度營銷預(yù)算1根據(jù)促銷活動計劃和年度促銷預(yù)算結(jié)果，促銷人員即可開始編制年度促銷計劃書2這份年度促銷計劃書需要從促銷的產(chǎn)品、促銷的對象、促銷的區(qū)域等多方面明確指出本年度促銷工作的重點促銷

5、人員整理、收集相關(guān)資料，并定期予以歸檔存檔收集市場、企業(yè)內(nèi)部信息分析年度營銷計劃和年度銷售目標(biāo)編制年度促銷預(yù)算編制年度促銷計劃書并提交上級領(lǐng)導(dǎo)審批分發(fā)、傳達(dá)年度促銷計劃1促銷人員將年度促銷計劃書分發(fā)給企業(yè)生產(chǎn)、運輸配送、各分支機(jī)構(gòu)以及市場營銷部相關(guān)人員2年度促銷計劃在執(zhí)行過程中需要根據(jù)實際情況進(jìn)行修改1相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對年度促銷計劃書的可行性及促銷預(yù)算進(jìn)行審批2促銷人員根據(jù)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審批意見進(jìn)行修改，并形成可執(zhí)行的年度促銷計劃書根據(jù)促銷需求分析結(jié)果和促銷工作目標(biāo)，擬訂本年度開展的促銷活動計劃，包括促銷主題、活動時間、促銷對象和組織情況初步擬訂促銷活動計劃促銷人員根據(jù)本年度營銷計劃和銷售目標(biāo)的分析結(jié)果、市

6、場信息、競爭狀況、消費者及銷售渠道的反饋，分析開展各類促銷活動的需求和必要性論證、分析促銷需求審核、形成可執(zhí)行的年度促銷計劃書1根據(jù)年度銷售目標(biāo)和促銷需求，促銷人員客觀地制定年度促銷工作及各類促銷活動整體所要達(dá)成的目標(biāo)2促銷工作目標(biāo)盡可能數(shù)量化，可支持年度銷售目標(biāo)的達(dá)成明確年度促銷工作目標(biāo)4、 促銷方案制定流程1促銷背景分析包括企業(yè)現(xiàn)有資源、競爭品牌的促銷策略、消費者偏好等2促銷方案的背景分析需要針對某一具體的促銷活動而進(jìn)行1促銷目標(biāo)主要包括銷售量目標(biāo)、鋪貨率目標(biāo)、回款目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、品牌提升目標(biāo)等2確定促銷目標(biāo)時，既要細(xì)化、明確、量化，還要支持年度促銷目標(biāo)的達(dá)成，同時要明確目標(biāo)達(dá)成的約

7、束條件21促銷對象主要包括終端消費者、中間商、企業(yè)銷售人員，并進(jìn)行明確地描述2選擇促銷對象時要有重點，要有利于實現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)1促銷方案的內(nèi)容主要包括促銷主題、促銷工具組合、利益刺激程度、參與條件，以及促銷人員的安排情況等2促銷方案注重創(chuàng)新性、唯一性，能吸引促銷對象的高度參與1促銷方案的評估必須有相關(guān)部門的參與及主管領(lǐng)導(dǎo)審批2方案的評估應(yīng)是動態(tài)的，在執(zhí)行中可以適當(dāng)?shù)卣{(diào)整評估促銷方案分析促銷背景選擇促銷對象設(shè)計促銷方案的內(nèi)容估算促銷費用1促銷方案的執(zhí)行效果既要橫向與競爭對手比較，也要縱向與企業(yè)往年數(shù)據(jù)相比較2要特別注意不能為了短期利益而傷害企業(yè)的長期形象1促銷費用的制定要考慮季節(jié)因素，淡季和旺

8、季的需求量不同2必須考慮突發(fā)性預(yù)算，所以應(yīng)留出一定的彈性空間促銷工具包括減價銷售、抽獎、折扣、優(yōu)惠券、試用樣品、返款、贈送等，這些工具要綜合、搭配運用才能發(fā)揮最大效用設(shè)計促銷工具組合擬定促銷目標(biāo)制定評估標(biāo)準(zhǔn)5、 年度促銷預(yù)算流程1編制年度促銷預(yù)算之前，促銷人員需要收集企業(yè)產(chǎn)品、市場狀況、競爭對手促銷動態(tài)以及本企業(yè)往年促銷資料等信息2同時需要根據(jù)申報批準(zhǔn)后的年度促銷計劃書編制預(yù)算企業(yè)的促銷目標(biāo)是影響年度促銷預(yù)算的首要因素，分析促銷目標(biāo)有助于促銷預(yù)算使用效率評估工作的開展1促銷工具不同，促銷活動所需支出的費用也不盡相同2在編制年度促銷預(yù)算時，應(yīng)在評估各種促銷工具對促銷目標(biāo)的貢獻(xiàn)率的基礎(chǔ)上，確定貢獻(xiàn)

9、率較高的促銷工具組合1一般來說，促銷活動持續(xù)時間持續(xù)時間越長，所需的促銷預(yù)算就越多2單場促銷活動的持續(xù)時間，一般可綜合企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力、促銷活動目標(biāo)、促銷對象偏好等多種因素加以確定1常用的促銷預(yù)算編制方法主要有：主觀預(yù)算法、過去銷售百分比法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法等2選擇促銷預(yù)算編制方法時，要考慮企業(yè)促銷資源、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期、競爭形勢等信息1預(yù)算要經(jīng)過相關(guān)部門（如財務(wù)領(lǐng)導(dǎo)）和主管領(lǐng)導(dǎo)的審批2預(yù)算報告必須存檔，以方便下一年度參考研究存檔調(diào)查分析相關(guān)信息分析促銷目標(biāo)研究每場促銷活動持續(xù)時間分析所確定的促銷工具組合選擇促銷預(yù)算編制方法初步制定促銷預(yù)算下達(dá)、分配促銷預(yù)算1形成的年度促銷預(yù)算應(yīng)根據(jù)年

10、度營銷計劃、銷售目標(biāo)、促銷計劃，按促銷的對象、產(chǎn)品、區(qū)域等予以合理地分配2在分配促銷預(yù)算時，要注意企業(yè)產(chǎn)品銷售的淡旺季問題1根據(jù)上述分析和選擇的結(jié)果，單獨核算每場促銷活動所需的預(yù)算及各種費用項目，然后匯總形成年度促銷預(yù)算2形成的年度促銷預(yù)算報財務(wù)部審核，經(jīng)財務(wù)部試算平衡后，提交營銷總監(jiān)審核、總經(jīng)理審批6、 消費者年度促銷計劃書方案名稱××公司消費者年度促銷計劃書受控狀態(tài)編 號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、促銷背景分析（一）年度營銷戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)（略）。（二）產(chǎn)品競爭態(tài)勢分析1優(yōu)勢分析。（1）本公司產(chǎn)品在市場上已有很好的知名度，品牌信譽度較高。（2）本公司產(chǎn)品線較長，產(chǎn)品系列豐

11、富，能滿足不同類型的消費者需求。2劣勢分析。（1）由于行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，大量新進(jìn)入的公司對我公司的產(chǎn)品形成了一定的沖擊。（2）本公司最近推出的幾款新產(chǎn)品，還不為消費者所了解。3機(jī)會分析。（1）本公司××品牌產(chǎn)品系中高檔系列產(chǎn)品，其所涉及的領(lǐng)域仍沒有競爭對手的威脅。（2）消費者對本公司的品牌忠誠度較高。4威脅分析。從200×年開始，競爭對手××公司已提高產(chǎn)品的研發(fā)投入，其產(chǎn)品將會對我公司的中高檔系列產(chǎn)品形成較大的市場威脅。二、年度促銷工作規(guī)劃（一）促銷目標(biāo)讓更多的消費者了解我公司的××品牌及其系列產(chǎn)品，提高全線產(chǎn)品的市場占有

12、率。（二）促銷范圍全國各省會城市。（三）促銷對象本公司所有產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體。三、年度促銷項目安排200×年度，針對各個群體的消費者的促銷項目安排如下表所示。年度促銷項目安排及實施進(jìn)度表實施項目負(fù)責(zé)人預(yù)估費用（萬元）項目實施進(jìn)度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月示范銷售萬元附贈贈品萬元兌換贈品萬元折價優(yōu)待券萬元贈送試用樣品萬元競賽與抽獎活動萬元直郵（DM）萬元產(chǎn)品發(fā)布會萬元免費檢查保養(yǎng)萬元折價銷售萬元填表說明：于“項目實施進(jìn)度”欄內(nèi)畫“”，以示每月需要開展的促銷活動項目。四、促銷項目說明（一）示范銷售制造廠商派專人在零售店示范和說明其產(chǎn)品。（二）附贈贈品附贈贈品是

13、當(dāng)顧客購買某特定產(chǎn)品后，免費獲贈其他產(chǎn)品。（三）點券兌換贈品消費者購買特定產(chǎn)品后，可獲得點券，點券集滿一定數(shù)額，可換取贈品。（四）折價優(yōu)待券消費者購買某特定商品后，得到折價優(yōu)待券，下次購買可獲得折價優(yōu)待券。（五）贈送試用樣品免費贈送給消費者試用樣品。（六）競爭與抽獎活動參加該活動的消費者，可依競賽或抽獎的辦法獲得獎品。（七）直郵（DM）直郵（DM，Direct Mail），也稱直接信函，它是將產(chǎn)品促銷訊息，以信函方式傳達(dá)給潛在客戶，使客戶產(chǎn)生購買意向或購買的行為。使用直郵促銷時，要把握兩個重點：一是妥當(dāng)?shù)剡x擇目標(biāo)客戶；二是直郵的設(shè)計要新穎，內(nèi)容撰寫要有吸引力。（八）產(chǎn)品發(fā)布會邀請客戶參與產(chǎn)品發(fā)

14、布會。（九）免費檢查保養(yǎng)免費對已購買產(chǎn)品的客戶提供售后服務(wù)，以獲得更好的服務(wù)口碑。（十）折價銷售向客戶提供并按折扣價格銷售本公司的產(chǎn)品。五、年度促銷預(yù)算本年度，促銷活動總預(yù)算為××萬元人民幣。具體分配到各個項目的費用參照上表。編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期7、 經(jīng)銷商年度促銷計劃書方案名稱××經(jīng)銷商年度促銷計劃書受控狀態(tài)編 號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、促銷背景分析（一）年度營銷戰(zhàn)略與銷售目標(biāo)（略）。（二）產(chǎn)品競爭態(tài)勢分析（略）。（三）上年度經(jīng)銷商促銷工作總結(jié)（略）。二、年度促銷工作規(guī)劃（一）促銷目標(biāo)1配合公司產(chǎn)品廣告的大量投放，有效增

15、進(jìn)公司與經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系。2提高公司產(chǎn)品在××地區(qū)、××地區(qū)市場經(jīng)銷商的積極性與鋪貨率。3擴(kuò)大企業(yè)知名度、美譽度和產(chǎn)品的市場占有率。（二）促銷范圍××地區(qū)、××地區(qū)。（三）促銷對象200×年度與公司簽有200×年度銷售協(xié)議的經(jīng)銷商，僅限××、××兩個地區(qū)。三、年度促銷項目安排200×年度，預(yù)期針對××、××兩個地區(qū)的經(jīng)銷商開展如下表所示的促銷活動，每個項目所需的費用和實施進(jìn)度如下表所示。年度促銷項目安排

16、及實施進(jìn)度表實施項目負(fù)責(zé)人預(yù)估費用項目實施進(jìn)度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月召開產(chǎn)銷會議舉辦產(chǎn)品說明會經(jīng)銷商特別獎金經(jīng)銷商銷售競賽經(jīng)銷商教育輔導(dǎo)派遣專賣經(jīng)銷商輔導(dǎo)員提供目錄及POP發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物補貼經(jīng)銷商四、經(jīng)銷商促銷項目說明（一）召開產(chǎn)銷會議定期舉辦經(jīng)銷商產(chǎn)銷會議，討論問題，增加溝通，并讓經(jīng)銷商充分了解公司業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及各項促銷活動。（二）舉辦產(chǎn)品說明會大多數(shù)工業(yè)用品的生產(chǎn)商，定期舉辦產(chǎn)品展示說明會，吸引客戶參觀，然后將客戶的資料交給經(jīng)銷商。（三）經(jīng)銷商特別獎金生產(chǎn)廠商為了促銷某種特定產(chǎn)品，針對經(jīng)銷商制定的銷售獎金辦法。（四）經(jīng)銷商銷售競賽舉辦經(jīng)銷商間的銷售競賽

17、，可以激勵經(jīng)銷商完成目標(biāo)。經(jīng)銷商競賽辦法的制定，雖以實現(xiàn)公司目標(biāo)為前提，但為了能順利執(zhí)行，需站在經(jīng)銷商的立場，考慮如何舉辦銷售競賽最有效。（五）經(jīng)銷商教育輔導(dǎo)教育輔導(dǎo)的內(nèi)容為提高經(jīng)銷商的經(jīng)營知識及技術(shù)，這些訓(xùn)練的內(nèi)容能反映在實際提升銷售量上。教育訓(xùn)練的內(nèi)容包括以下6個方面。1說明新產(chǎn)品的性能及構(gòu)造。2說明新產(chǎn)品的市場機(jī)會及客戶層級。3提高技術(shù)服務(wù)及管理水準(zhǔn)。4提高銷售技巧，如基礎(chǔ)推銷技巧和高級推銷技巧。5了解經(jīng)濟(jì)和市場的動向并確立經(jīng)營觀念。6了解如何使業(yè)績持續(xù)成長和擴(kuò)充。（六）派遣專業(yè)的經(jīng)銷商輔導(dǎo)員派遣專業(yè)的經(jīng)銷商輔導(dǎo)員協(xié)助經(jīng)銷商的銷售，促進(jìn)與公司之間的溝通。（七）提供產(chǎn)品目錄及POP以免費或

18、成本價提供經(jīng)銷商產(chǎn)品目錄及POP。POP包括貼紙、海報、布旗、立體廣告等，以吸引顧客的注意力和增加產(chǎn)品知名度。（八）發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物發(fā)行以經(jīng)銷為主的刊物，以促進(jìn)經(jīng)銷商與最終客戶的交流。（九）經(jīng)銷商補貼對經(jīng)銷商的補貼主要有下列五種方式。1購貨折讓在特定期間，經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定的數(shù)量，給予折價。2新產(chǎn)品展示樣品補助廠商推出新產(chǎn)品時，給經(jīng)銷商購買展示樣品折讓補助。3廣告補助經(jīng)銷商做廣告銷售生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品時，可獲得廣告補助費用。4續(xù)購折讓制造廠商為刺激經(jīng)銷商持續(xù)進(jìn)貨銷售，在經(jīng)銷商第一次購買后，如能在一定的期間內(nèi)再進(jìn)貨，則給予一定數(shù)額的折讓優(yōu)惠。5提供無償支援對一些技術(shù)層次較高的產(chǎn)品，無償提供協(xié)助經(jīng)銷商安裝等技術(shù)服務(wù)。五、促銷產(chǎn)品銷售目標(biāo)（一）促銷產(chǎn)品銷售數(shù)量目標(biāo)通過上述促銷項目的開展，力爭使納入本年度促銷范圍的產(chǎn)品銷售量達(dá)到下表所示的數(shù)量。促銷產(chǎn)品銷售量目標(biāo)表產(chǎn)品片區(qū)責(zé)任人1月2月12月合計備注A××地區(qū)包含活動前所有經(jīng)銷商的庫存統(tǒng)計數(shù)量××地區(qū)B××地區(qū)××地區(qū)C××地區(qū)××地區(qū)合 計（二）促銷產(chǎn)品銷售額目標(biāo)納入本年度促銷范圍的產(chǎn)品，擬實現(xiàn)的銷售額如下表所示。促