微觀環(huán)境分析

1、微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析 教學目的：教學目的：通過本次課的學習，使同學們掌握市場營銷微觀環(huán)境因素的主要內(nèi)容和各因素對企業(yè)營銷活動帶來哪些影響。教材分析：教材分析：*重點：市場營銷微觀環(huán)境因素包括的內(nèi)容 *難點：市場營銷微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響 導入新課導入新課 企業(yè)的營銷活動必然在一定的環(huán)境條件下開展，為此，要對影響企業(yè)營銷的各種環(huán)境因素進行分析。 第二章 市場營銷環(huán)境 2.1 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析 1微觀環(huán)境的含義微觀環(huán)境的含義 2微觀環(huán)境包括的因素微觀環(huán)境包括的因素 3微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響方法的影響方法內(nèi)容提要內(nèi)容提要 市場營銷環(huán)境是存在于

2、企業(yè)周圍影響企業(yè)經(jīng)營活動及其發(fā)展的各種客觀因素和力量。營銷環(huán)境按作用方式和層次分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境是與本企業(yè)聯(lián)系密切、直接影響營銷活動的各種外部力量，包括企業(yè)、供應商、營銷中介、消費者、競爭者和公眾；宏觀環(huán)境是對各企業(yè)及微觀環(huán)境中各因素都有影響的社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術環(huán)境、自然環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會與文化環(huán)境等。第一節(jié)第一節(jié) 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析 一、企業(yè)一、企業(yè) 1、企業(yè)文化、企業(yè)文化 所謂企業(yè)文化，從本質(zhì)上說，就是企業(yè)家及他率領的群體所擁有并積淀的賦予企業(yè)的性格。具體表現(xiàn)為價值標準、企業(yè)精神、管理制度、行為規(guī)范等。良好的企業(yè)文化環(huán)境氛圍有助于增進企業(yè)全體

3、員工對企業(yè)的好感，并可以通過員工向外輻射這種感情以美化企業(yè)的對外形象。 2、治理機制、治理機制 企業(yè)內(nèi)部必須有許多職能部門，它們各司其職，各行其是。企業(yè)整體要求各部門之間要相互聯(lián)系，有效配合。但是，一旦各部門形成以后，就有存在各自的利益關系，從而客觀上存在著產(chǎn)生矛盾的可能。 3、物質(zhì)基礎、物質(zhì)基礎 企業(yè)以具備優(yōu)秀的“人”資源為要，但還必須具有良好的“物”資源?！叭恕薄ⅰ拔铩彪p優(yōu)，加之良好的機制，就能實現(xiàn)企業(yè)資源效能整體優(yōu)化。 二、供應商二、供應商 供應商就是向企業(yè)及其競爭者提供資源的企業(yè)和個人。供應商對企業(yè)的影響具體表現(xiàn)在兩個方面：一是價格變動的影響；二是貨源的充足性與質(zhì)量。因此，企業(yè)一方面應

4、與主要供應商保持長期穩(wěn)定的關系；另一方面，應建立廣泛的購貨渠道，以免因過分依賴某些供應商造成被動局面。 三、營銷中介三、營銷中介 營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到企業(yè)賣方的機構(gòu)。它們包括中間商，物流機構(gòu)，營銷服務及金融中間機構(gòu)。 (一)儲運公司； (二)營銷服務性機構(gòu)； (三) 金融機構(gòu)。 四、四、 市場市場 企業(yè)開展各種類型的營銷活動，就是為了更好地向目標市場提供商品和勞務。目標市場有：消費者市場、生產(chǎn)者市場、經(jīng)銷商市場、政府市場和國際市場。 1.消費者市場：由個人和家庭組成，他們僅為自身消費而購買產(chǎn)品和勞務； 2.生產(chǎn)者市場：又叫工業(yè)市場，通過購買產(chǎn)品或勞務進行生產(chǎn)，形成其他產(chǎn)

5、品或勞務，滿足社會需求，實現(xiàn)盈利目的； 3.經(jīng)銷商市場：經(jīng)銷商購買產(chǎn)品和勞務，用以轉(zhuǎn)售從中盈利； 4.政府市場：政府機構(gòu)購買產(chǎn)品或勞務，用以提供公共服務； 5.國際市場：由外國消費者、生產(chǎn)者、中間商及外國政府構(gòu)成的市場。 五、競爭者五、競爭者 從與企業(yè)銷售關系的密切程度看，有四個層次的競爭者：即品牌競爭者、形式競爭者、同類競爭者和愿望競爭者。 六、公眾六、公眾 公眾是這樣的一種群體，它對一個組織完成其目標的能力有著實際或潛在的影響。公眾可能有助于增強也可能阻礙一個企業(yè)實現(xiàn)自己目標的能力，企業(yè)應處理好與公眾的關系。企業(yè)公關部門負責公共關系的建設，通過收集涉及企業(yè)的公眾意見和態(tài)度，發(fā)布和交流信息，

6、樹立企業(yè)信譽。圍繞企業(yè)的公眾有七類：金融界、媒介、政府機構(gòu)、社會團體、地方公眾、普通公眾和內(nèi)部公眾。課后小結(jié)課后小結(jié) 本次課的學習，要求重點掌握市場營銷微觀環(huán)境，理解市場營銷管理的實質(zhì)和任務。課后思考課后思考 1什么是市場營銷微觀環(huán)境？市場營銷的微觀環(huán)境因素主要包括哪些內(nèi)容？ 2市場營銷的微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響。宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 教學目的：教學目的：通過本次課的學習，掌握市場營銷宏觀環(huán)境因素的主要內(nèi)容，以及這些因素對企業(yè)營銷活動帶來的影響；企業(yè)應如何適應環(huán)境的變化規(guī)避風險，獲得機會。教材分析：教材分析：*重點：市場營銷宏觀環(huán)境因素包括的內(nèi)容 *難點：市場營銷宏觀環(huán)境因素對企業(yè)

7、營銷活動的影響 導入新課導入新課 分析了企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境因素之后，還必須對企業(yè)所處的宏觀環(huán)境進行分析，從而發(fā)現(xiàn)市場機會，避開環(huán)境威脅。 2.2 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 1宏觀環(huán)境的含義宏觀環(huán)境的含義 2宏觀環(huán)境包括的內(nèi)容宏觀環(huán)境包括的內(nèi)容 3宏觀環(huán)境因素對企業(yè)市場宏觀環(huán)境因素對企業(yè)市場營銷活動的影響營銷活動的影響 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 一、宏觀環(huán)境的含義一、宏觀環(huán)境的含義 宏觀環(huán)境也稱總體環(huán)境，是決定或影響企業(yè)市場營銷活動的外在力量。市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的作用： 1、市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷的不可控制因素； 2、市場營銷環(huán)境對企業(yè)發(fā)生綜合作用； 3、市場營銷環(huán)境不

8、斷在變化，企業(yè)必須積極地、能動地適應宏觀環(huán)境的變化。 二、宏觀環(huán)境因素分析二、宏觀環(huán)境因素分析 （一）自然環(huán)境（一）自然環(huán)境 指影響企業(yè)營銷的自然資源、地形地貌和氣候條件及其變化指影響企業(yè)營銷的自然資源、地形地貌和氣候條件及其變化等自然因素。企業(yè)營銷要考慮三個方面：即資源問題；利用機會；等自然因素。企業(yè)營銷要考慮三個方面：即資源問題；利用機會；生態(tài)環(huán)境問題。生態(tài)環(huán)境問題。 （二）人口環(huán)境（二）人口環(huán)境 1、總?cè)丝凇?、總?cè)丝凇?2、人口的分布。、人口的分布。 3、勞動力流向。、勞動力流向。 4、人口結(jié)構(gòu)。、人口結(jié)構(gòu)。（三）經(jīng)濟環(huán)境（三）經(jīng)濟環(huán)境 1、居民收入和支出狀況。、居民收入和支出狀況。 （

9、 1）居民收入。居民收入是以國民生產(chǎn)總值和國民人均收）居民收入。居民收入是以國民生產(chǎn)總值和國民人均收入為前提的。它反映了一個國家或地區(qū)居民收入和生活總體水平，入為前提的。它反映了一個國家或地區(qū)居民收入和生活總體水平，在這個基礎上再研究居民的總收入、可支配收入及可自由支配收在這個基礎上再研究居民的總收入、可支配收入及可自由支配收入。入。 （ 2）消費支出模式。即消費者用于不同消費品的支出比例。）消費支出模式。即消費者用于不同消費品的支出比例。恩格爾法則是指食物支出占生活消費總支出比例大小，可以用來恩格爾法則是指食物支出占生活消費總支出比例大小，可以用來反映一個國家、地區(qū)、家庭的貧富程度。反映一個國家、地區(qū)、家庭的貧富程度。 2、消費儲蓄與信貸、消費儲蓄與信貸 消費者分配有三種傾向，即消費傾向、儲蓄傾向和投資傾向。消費者分配有三種傾向，即消費傾向、儲蓄傾向和投資傾向。消費者的收入是一個一定的量，其中一種傾向加強了，必然減弱消費者的收入是一個一定的量，其中一種傾向加強了，必然減弱了其他傾向。了其他傾向。 （四）政