淺談OTO商業(yè)模式下傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

1、第 35卷 第 2期 大 連 大 學(xué) 學(xué) 報(bào)JOURNAL OF DALIANUNIVERSITYApr. 2014淺談 OTO 商業(yè)模式下傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新王燕妮(大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,遼寧大連 116622摘要:近兩年來(lái)“ OTO ”這種全新的商業(yè)模式正迅速被國(guó)內(nèi)眾多傳統(tǒng)企業(yè)所熟悉,不少傳統(tǒng)企業(yè)欲借助 OTO 模式 尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展的空間,但是對(duì)多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)而言, OTO 模式運(yùn)作過(guò)程中面臨諸多需進(jìn)一步探討的問(wèn)題,這也 使傳統(tǒng)企業(yè)選擇這種全新的商業(yè)模式時(shí)非常謹(jǐn)慎。不過(guò)作為電子商務(wù)領(lǐng)域主導(dǎo)未來(lái)的商業(yè)模式,傳統(tǒng)企業(yè)選擇 OTO 模 式也是大勢(shì)所趨。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)在 OTO 背景下整

2、合線上線下資源,關(guān)注消費(fèi)者個(gè)性化需求,通過(guò)營(yíng)銷策略創(chuàng) 新打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵詞:OTO 商業(yè)模式;傳統(tǒng)企業(yè);營(yíng)銷創(chuàng)新 中圖分類號(hào):F299.23文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1008-2395(201402-0014-05收稿日期:2014-02-01作者簡(jiǎn)介:王燕妮 (1965-,女,大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師,主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究。一、問(wèn)題的提出 商務(wù)部發(fā)布的中國(guó)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告 2013顯示, 2012年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá) 1.31萬(wàn)億元,同 比增長(zhǎng) 67.5%;占當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 6.23%, 比 2011年提高近 2個(gè)百分點(diǎn) 1。中國(guó)電子商務(wù)研究中心 發(fā)表的數(shù)據(jù)也基本反映

3、這一事實(shí),據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研 究中心發(fā)布 2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào) 告顯示,截止 2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模, 已經(jīng)占到了當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 6.3%(2011年 該比例數(shù)據(jù)為 4.4% ,同比增長(zhǎng) 64.7%。 2012年中國(guó)網(wǎng) 購(gòu)用戶規(guī)模達(dá) 2.47億人,而 2011年數(shù)據(jù)為 2.03億,同 比增長(zhǎng) 21.7%, 2013年這一比值將更高 2。 下表 1為中 國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的“ 2008-2013中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零 售市場(chǎng)交易規(guī)模” ,顯示中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物近幾年一直 處于高速成長(zhǎng)狀態(tài) 3。 另?yè)?jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,截止到 2012年 12月中國(guó)移動(dòng)電子

4、商 務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模也已達(dá)到 965億元,同比增長(zhǎng) 135%, 2013年“雙 11” ,淘寶天貓電商平臺(tái)的交易額達(dá)創(chuàng)紀(jì) 錄的 350億,雖然傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位,但 網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)迅速擴(kuò)張,包括近兩年移動(dòng)電子商務(wù)用 戶規(guī)模逐年快速遞增,對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)沖擊很大,中 國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)多年來(lái)持續(xù)的高速擴(kuò)張的背后,也將 是受到?jīng)_擊的傳統(tǒng)企業(yè)面臨改變的突破口。近年來(lái)一 種全新的商業(yè)模式 “ OTO ”模式正迅速被國(guó)內(nèi)眾多傳統(tǒng)企業(yè)所熟悉,不少企業(yè)欲借助 OTO 模式尋求新 的增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展的空間,但是對(duì)多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)而言, OTO 模式運(yùn)作過(guò)程中面臨諸多需進(jìn)一步探討的問(wèn)題, 這也使傳統(tǒng)企業(yè)選擇這種全新的商

5、業(yè)模式時(shí)非常謹(jǐn) 慎。不過(guò)作為電子商務(wù)領(lǐng)域主導(dǎo)未來(lái)的商業(yè)模式,傳 統(tǒng)企業(yè)選擇 OTO 模式也是大勢(shì)所趨。圖 12008-2013中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模(資料來(lái)源:中國(guó)電子商務(wù)研究中心二、 OTO 商業(yè)模式概述OTO 商業(yè)模式是近兩年新誕生的一種電子商務(wù) 模式,是由 TrialPay 創(chuàng)始人兼 CEO Alex R ampell 提出 的, “ OTO ”是“ Online To Oine ”的簡(jiǎn)寫,即“線 上到線下” 。 OTO 商業(yè)模式的核心就是把線上消費(fèi)者 帶到實(shí)體店,在線支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù),再 到線下去享受服務(wù),即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái) 4。

6、相對(duì) 于 BTB 、 BTC ,這種模式能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更多、更 生動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn),大大的縮短了消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)間, 也可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者降低購(gòu)物成本的愿望,無(wú)論對(duì)老牌 電商還是實(shí)體企業(yè)都無(wú)疑是一個(gè)不可多得的商業(yè)契 機(jī)?！熬€上到線下”與“線下到線上”是實(shí)施 OTO 商 業(yè)模式的兩個(gè)基本過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中,從企業(yè)角度, 它通過(guò)其“線上”部分,一是發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品和品牌信 息,二是通過(guò)網(wǎng)上支付系統(tǒng)快速完成消費(fèi)者付款過(guò) 程,三是準(zhǔn)確收集掌握消費(fèi)者信息。同時(shí)通過(guò)其“線 下”部分,一方面給消費(fèi)者提供一個(gè)與實(shí)際產(chǎn)品和服 務(wù)“零”距離的接觸點(diǎn),另一方面“線上交易、線下 付貨”可以解決企業(yè)物流配送服務(wù)方面的難題。從消

7、費(fèi)者角度, “線上”部分,消費(fèi)者通過(guò)固定和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò) 終端,特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò),可方便地獲取更多產(chǎn)品和品 牌資訊,并快速完成交易。 “線下”部分,消費(fèi)者可以 通過(guò)實(shí)體展示或體驗(yàn)店,近距離接觸商品和服務(wù),避 開(kāi)了 BTC 、 CTC 模式下消費(fèi)者與商家之間可能存在的 信息不對(duì)稱弊端,消費(fèi)者可以放心購(gòu)物。企業(yè)選擇 OTO 商業(yè)模式一方面應(yīng)具備一些硬件條 件,比如暢通的網(wǎng)絡(luò)、安全方便的電子商務(wù)交易平臺(tái) 以及分布合理的實(shí)體體驗(yàn)店,同時(shí)更需要關(guān)注的是軟 性條件,如企業(yè)的整體創(chuàng)新能力、品牌知名度和影響 力、高效率的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作能力,而且這部分對(duì)企業(yè)而言 更為重要,因?yàn)槠髽I(yè)必須創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)出一個(gè)符合自 身特點(diǎn)的 OT

8、O 模式,千篇一律的操作方法和手段,只 能讓競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化,最終導(dǎo)致無(wú)序和低效率。因此, 從可持續(xù)發(fā)展及差異化角度,充分整合自身資源力、 運(yùn)作力、理解力,才會(huì)帶來(lái)不同的發(fā)展路徑和個(gè)性化 探索,從而讓 OTO 這種全新商業(yè)模式為企業(yè)帶來(lái)更多 紅利,為消費(fèi)者帶來(lái)更多便利和實(shí)惠。三、傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施 OTO 模式的優(yōu)勢(shì)及面臨的挑戰(zhàn)目前國(guó)內(nèi)涉足 OTO 商業(yè)模式的企業(yè)大體可以劃分 為幾類,一是像阿里巴巴這樣的老牌電商,他們擁有 強(qiáng)大的網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),其線下部分目前還處于布局階 段,但動(dòng)作已經(jīng)很大,牽手銀泰百貨,欲實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu) 物和網(wǎng)上交易的結(jié)合。 其移動(dòng)好友互動(dòng)平臺(tái)“來(lái)往” 目標(biāo)直指騰訊旗下的微信平臺(tái),因?yàn)槲?/p>

9、信通過(guò)微信支 付和公眾賬號(hào)形成的購(gòu)物閉環(huán)體驗(yàn),觸及了阿里巴巴 集團(tuán)的未來(lái)支付和金融,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是未來(lái)支付以及電商的“交通要道” ,這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。 二是像蘇 寧易購(gòu)這樣的線下零售巨頭,蘇寧在 OTO 方面布局更 早,不僅正在落地“云店”實(shí)體店,同時(shí)將母嬰品牌 紅孩子加速擴(kuò)店,在擴(kuò)充品類上實(shí)踐 OTO 模式,年初 以來(lái)更是不惜血本拓展其網(wǎng)上業(yè)務(wù),欲實(shí)現(xiàn)其線上線 下互通,在 OTO 方面掌握主動(dòng)。近年眾多傳統(tǒng)零售業(yè) 態(tài)紛紛涉足網(wǎng)上業(yè)務(wù),商務(wù)部發(fā)布的中國(guó)零售業(yè)發(fā) 展報(bào)告 2013顯示, 2012年百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)中已有 62家 開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái),拓展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)初見(jiàn)成效。 三是傳統(tǒng)生產(chǎn)商和服務(wù)提供商

10、,包括實(shí)體生產(chǎn)企業(yè)和 餐飲等服務(wù)類企業(yè),這類企業(yè)多數(shù)擁有自己的門戶網(wǎng) 站或借助電商平臺(tái)拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言, 涉足 OTO 商業(yè)模式既有優(yōu)勢(shì)同時(shí)也面臨巨大挑戰(zhàn),而 且也并非所有企業(yè)都適合選擇這種商業(yè)模式。(一傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施 OTO 模式的優(yōu)勢(shì)分析傳統(tǒng)企業(yè)是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)優(yōu)勝劣汰而 不斷成熟和發(fā)展起來(lái)的,多數(shù)企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展進(jìn)程 中逐步形成自身相對(duì)完善終端網(wǎng)點(diǎn)及渠道布局,強(qiáng)大 的生產(chǎn)、采購(gòu)及供應(yīng)鏈管理能力,成熟的物流配送系 統(tǒng),在整合營(yíng)銷傳播方面也擁有相當(dāng)成熟和有效的方 法和經(jīng)驗(yàn),這些都是傳統(tǒng)企業(yè)涉足 OTO 商業(yè)模式不可 多得的資源和能力,也是保證 OTO 商業(yè)模式成功的必 要

11、條件。1. 完善的終端網(wǎng)點(diǎn)及渠道布局渠道布局和建設(shè)是傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的核心問(wèn)題 之一,企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中會(huì)不斷調(diào)整和優(yōu)化其分 銷渠道,特別是銷售終端,打造高效率的分銷渠道, 形成有效的渠道網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和終端布局,這些都是企 業(yè) OTO 商業(yè)模式下的優(yōu)質(zhì)渠道資源,為傳統(tǒng)企業(yè)布局 “線下”實(shí)體體驗(yàn)店創(chuàng)造便利條件,當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程 中如何梳理原有渠道資源,利用現(xiàn)有渠道優(yōu)勢(shì),高效 率、低成本完善客戶體驗(yàn)應(yīng)是傳統(tǒng)企業(yè) OTO 商業(yè)模式 下“線下”這個(gè)節(jié)點(diǎn)需考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。2. 成熟的價(jià)值鏈及物流配送系統(tǒng)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)進(jìn)行的符合特定模式的,包括產(chǎn) 品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、物流等為顧客創(chuàng)造價(jià)值的一系 列活動(dòng)、功能以

12、及業(yè)務(wù)流程。物流配送系統(tǒng)是這個(gè)價(jià) 值鏈重要環(huán)節(jié),主要活動(dòng)是根據(jù)用戶訂貨要求進(jìn)行揀 選、加工、組配并完成送貨等一系列過(guò)程。傳統(tǒng)企業(yè), 特別是具有一定規(guī)模的生產(chǎn)和服務(wù)類企業(yè),其價(jià)值鏈 和物流配送系統(tǒng)也相對(duì)完善和成熟。 OTO 商業(yè)模式下 的一個(gè)基本要求就是企業(yè)的價(jià)值鏈和物流配送系統(tǒng)的 高效率和低成本,能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造更多顧客讓渡價(jià)值。因此成熟的價(jià)值鏈及物流配送系統(tǒng)是相對(duì)于電商 而言,傳統(tǒng)企業(yè)涉足 OTO 商業(yè)模式的一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力 的優(yōu)勢(shì)資源。3. 豐富的整合營(yíng)銷傳播經(jīng)驗(yàn)整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為 手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一 切積極因素,以全網(wǎng)式的營(yíng)銷方式宣傳品牌

13、產(chǎn)品,提 高企業(yè)品牌影響力和知名度,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)一致性的傳 播目標(biāo)。傳統(tǒng)企業(yè)在整合營(yíng)銷傳播的手段和方法上積 累了更豐富的經(jīng)驗(yàn),也促成了成熟的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),他們 更懂市場(chǎng)、更了解消費(fèi)者需求,更熟悉整合營(yíng)銷傳播 的操作流程,在廣告、促銷、公關(guān)、直銷、企業(yè)形象 設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、處理與新聞媒體關(guān)系等一系列企業(yè) 營(yíng)銷傳播活動(dòng)中游刃有余,維系了企業(yè)形象,讓品牌 形象深入人心,這一點(diǎn)無(wú)疑為傳統(tǒng)企業(yè)涉足 OTO 商業(yè) 模式奠定了一個(gè)穩(wěn)定、 成熟的企業(yè)和品牌形象基礎(chǔ), 而知名度和影響力在任何時(shí)候都是企業(yè)賴以生存的基 礎(chǔ)。4. 長(zhǎng)期積累的線下客戶資源客戶資源作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源,誰(shuí)掌握更 多優(yōu)質(zhì)的客戶資源誰(shuí)就將占據(jù)

14、主動(dòng),相對(duì)于新創(chuàng)品牌, 傳統(tǒng)企業(yè)在這方面無(wú)疑具有先發(fā)優(yōu)勢(shì),有人說(shuō)借助互 聯(lián)網(wǎng)很容易獲得客戶資源,但這種客戶資源只能稱為 “準(zhǔn)”客戶資源,距離真正的優(yōu)質(zhì)客戶還有很長(zhǎng)的一 段路,因此在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)無(wú)疑更具優(yōu)勢(shì)。(二傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施 OTO 模式面臨的主要挑戰(zhàn) 雖然傳統(tǒng)企業(yè)選擇 OTO 模式有著自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì),但也面臨諸多挑戰(zhàn),這些挑戰(zhàn)既有來(lái)自于傳統(tǒng)企 業(yè)自身的問(wèn)題,也來(lái)自于外部強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力,同時(shí) 也包括經(jīng)濟(jì)及技術(shù)層面的諸多變數(shù)。1. 線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題傳統(tǒng)企業(yè)涉足 OTO 商業(yè)模式首先面臨的一個(gè)挑戰(zhàn) 就是線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足的問(wèn)題,特別是初期,如何組 建強(qiáng)有力的電商人才團(tuán)隊(duì),如何對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)行 適

15、應(yīng)電商化的改造,熟悉電商的平臺(tái)、渠道及運(yùn)營(yíng)規(guī) 則,如何利用線上資源進(jìn)行產(chǎn)品和品牌傳播,如何進(jìn) 行門戶的人性化設(shè)計(jì)等等對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)都是難題。但是 更困難的是來(lái)自老牌電商和傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的強(qiáng)勢(shì)布 局。 騰訊微信注冊(cè)用戶已有近 5億,公眾號(hào) 200萬(wàn)個(gè), 每日新增 8000個(gè),擁有如此龐大公眾賬號(hào)(服務(wù)號(hào) 的微信,就如同手機(jī)端天貓或淘寶。天貓或淘寶是商 戶直接開(kāi)店;而微信是每一個(gè)公眾號(hào)(服務(wù)號(hào)對(duì)應(yīng) 一個(gè)商戶,未來(lái)用戶有可能通過(guò)一家線下商場(chǎng)店鋪的 公眾號(hào)訂購(gòu)商品,并通過(guò)微信支付,商場(chǎng)收到信息后 直接上門配送 交易完成,這里完全看不到天貓或 淘寶,微信通過(guò)微信支付和公眾賬號(hào)形成的購(gòu)物閉環(huán) 體驗(yàn),對(duì)阿里巴巴是

16、一個(gè)巨大的潛在威脅,也正因如 此阿里也在布局其旗下社交 APP “來(lái)往” ,并開(kāi)始運(yùn) 作“來(lái)往”的公眾賬號(hào)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的線上運(yùn) 營(yíng)環(huán)境,傳統(tǒng)企業(yè)不能急于進(jìn)入,要特別慎重選擇符 合自身發(fā)展需要的路徑、模式。2. 金融系統(tǒng)及網(wǎng)上支付安全性傳統(tǒng)企業(yè)涉足 OTO 面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)是網(wǎng)上支付 系統(tǒng)的選擇、 設(shè)計(jì)及安全性問(wèn)題。 對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言, 選擇 OTO 商業(yè)模式就必須考慮網(wǎng)上支付以及隨之而來(lái) 的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全性,也會(huì)涉及與此有關(guān)的金融活動(dòng)。 目前老牌電商如阿里巴巴、蘇寧、京東等紛紛涉足金 融業(yè)務(wù)、觸電銀行,尋找更安全、可以讓消費(fèi)者更放 心的網(wǎng)上支付系統(tǒng)。但是多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶資源 對(duì)此仍有顧慮

17、,也會(huì)面臨諸如信息不對(duì)稱等問(wèn)題的困 擾,這些都是傳統(tǒng)企業(yè)要面對(duì)的挑戰(zhàn)。3. 保持客戶黏性和品牌忠誠(chéng)度傳統(tǒng)企業(yè)聚集了大量的線下客戶群,一定的品牌 知名度和影響力,這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言是優(yōu)勢(shì),但是介 入 OTO 商業(yè)模式后消費(fèi)者會(huì)通過(guò)實(shí)體店了解和體驗(yàn) 商品,再到線上比價(jià)、下單,線下等待物流配送或親 自到實(shí)體店取貨或消費(fèi),很顯然在此過(guò)程中因?yàn)榫€上 價(jià)格透明,所以消費(fèi)者比價(jià)本身很容易讓經(jīng)營(yíng)者陷入 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)怪圈,也會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者購(gòu)物選擇上的諸多變 數(shù)。所以單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不聰明,保持客戶黏性和 品牌忠誠(chéng)度才是 OTO 商業(yè)模式下傳統(tǒng)企業(yè)必須思考的 問(wèn)題,實(shí)際上無(wú)論選擇何種商業(yè)模式,最根本的問(wèn)題 是如何滿足消費(fèi)

18、者個(gè)性化消費(fèi)需求,如信任、便利性、 品牌影響力、優(yōu)惠價(jià)格、良好的線上線下購(gòu)物體驗(yàn)以 及及時(shí)有效的售后服務(wù)跟進(jìn)等。4. 適合自身特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)模式傳統(tǒng)企業(yè)涉足 OTO 需要面對(duì)的另一個(gè)挑戰(zhàn)是構(gòu)造 符合自身特點(diǎn)、適合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式,包 括管理團(tuán)隊(duì)網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)能力提升、傳統(tǒng)營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變, 原有供應(yīng)鏈系統(tǒng)的管理與升級(jí)、品牌定位、基于線上 線下的整合營(yíng)銷傳播方式、涉足電商之后與原有銷售 渠道的整合以及多渠道拓展等方面問(wèn)題。多數(shù)傳統(tǒng)企 業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)形成的市場(chǎng)運(yùn)作模式已經(jīng)形成思維定勢(shì), 如何適應(yīng)并在全新的商業(yè)模式下從容應(yīng)對(duì)需要解決的 問(wèn)題很多,核心問(wèn)題是管理團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)能力以及 線上線下資源整合能力,改

19、變長(zhǎng)期形成的思維模式和市場(chǎng)運(yùn)作模式無(wú)疑是傳統(tǒng)企業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。四、傳統(tǒng)企業(yè)基于 OTO商業(yè)模式的營(yíng)銷策略創(chuàng)新傳統(tǒng)企業(yè)介入 OTO 商業(yè)模式并不難,難的是如何 深入挖掘和充分利用自身的優(yōu)勢(shì)資源,以滿足消費(fèi)者 需求為目標(biāo),通過(guò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新讓 OTO 商業(yè)模式成為 助推傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)身的有力武器。(一整合線上線下資源OTO 商業(yè)模式的核心是綜合利用線上與線下資 源,打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,因此如何整合線上線下的 資源,協(xié)調(diào)好線上線下的關(guān)系對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言是一個(gè) 全新的課題。目前包括餐飲、酒店、航空和鐵路客運(yùn) 等領(lǐng)域已經(jīng)做得非常到位,如南航、東方航空和國(guó)航 等都建有電子商務(wù)平臺(tái),人們已經(jīng)開(kāi)始習(xí)慣在網(wǎng)上

20、定 制機(jī)票,再按時(shí)間到機(jī)場(chǎng)換取。今年冬運(yùn)期間鐵路網(wǎng) 上訂票系統(tǒng)也已經(jīng)延伸至移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端,手機(jī)訂票讓 買票體驗(yàn)更加方便和舒服。 OTO 商業(yè)模式下線上線下 資源整合至少應(yīng)包括以下幾個(gè)方面。1. 渠道資源整合通過(guò)整合實(shí)體渠道和電商平臺(tái),讓渠道更順暢、 效率更高、 更加人性化的設(shè)計(jì)、更加注重購(gòu)物體驗(yàn)。 線上部分注重頁(yè)面設(shè)計(jì)的人性化和操作便利性,產(chǎn)品 和品牌信息應(yīng)完整和準(zhǔn)確,與線下保持高度一致。線 下體驗(yàn)區(qū)應(yīng)突出體驗(yàn)主題,包括現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員的行為舉 止,要讓消費(fèi)者可以無(wú)障礙地了解商品信息并處處感 受到貼心的服務(wù)。2. 媒體資源整合充分利用線上線下媒體資源,把消費(fèi)者從線下引 導(dǎo)到線上,同時(shí)把握線上線下各自分

21、工及對(duì)受眾影響 的側(cè)重點(diǎn),通過(guò)媒體資源的有效整合和分工,一方面 拓寬媒體影響范圍,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全覆蓋,另一方 面也可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷,讓媒體對(duì)目標(biāo)受眾影響更具 靶向性。同時(shí)選擇線上、線下媒體還要考慮媒體選擇 目標(biāo)問(wèn)題,如增加銷售、擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知、提升品牌形 象等等,不同的媒體目標(biāo)要求不同的媒體及媒體資源 組合。3. 促銷方式整合OTO 商業(yè)模式下促銷方式選擇的關(guān)鍵問(wèn)題在于引 導(dǎo)消費(fèi)者把注意力重心放到線上還是線下。線上促銷 可以快速產(chǎn)生大量網(wǎng)上客流,提升網(wǎng)絡(luò)的媒體價(jià)值從 而產(chǎn)生傳播效果,同時(shí)帶來(lái)銷售額提升,促銷方式具 有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特色,如 1元秒殺、 網(wǎng)上抽獎(jiǎng)、 打折 促銷等,可以迅速聚集網(wǎng)絡(luò)人

22、氣,比如 2012、 2013連 續(xù) 2年的“雙十一”的電商促銷活動(dòng),場(chǎng)面壯觀超乎 想象。 線下促銷活動(dòng)則更側(cè)重于消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。 OTO 商業(yè)模式下線上線下促銷方式整合不僅需要關(guān)注 線上線下各自在促銷方面的優(yōu)勢(shì)和特色,也需要關(guān)注 線上線下促銷活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品類別以及不同消費(fèi)者的影響, 比如流行時(shí)尚品的首選促銷方式應(yīng)該在線上而非線下, 同時(shí)還要考慮線上線下促銷活動(dòng)的互補(bǔ)效應(yīng),線上促 銷活動(dòng)可以為線下實(shí)體店聚集人氣,線下促銷可以彌 補(bǔ)線上促銷活動(dòng)無(wú)法達(dá)成的對(duì)實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí) 體驗(yàn)。(二注重品牌定位,滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求 依據(jù)消費(fèi)者需求差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,在此基礎(chǔ) 上進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品和品牌定位,這是

23、 STP 戰(zhàn)略的主題, 在 OTO 商業(yè)模式下可以通過(guò)研究線上線下消費(fèi)者購(gòu)買 行為特點(diǎn),進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行 品牌定位,通過(guò)品牌形象塑造打造個(gè)性化品牌。1. 研究消費(fèi)者行為特點(diǎn),關(guān)注個(gè)性化需求OTO 商業(yè)模式下至少應(yīng)該研究消費(fèi)者在以下幾個(gè) 方面的行為差異:一是價(jià)格敏感性;二是對(duì)服務(wù)要求; 三是購(gòu)物習(xí)慣;四是產(chǎn)品本身功能利益屬性。這幾方 面的差異導(dǎo)致線上線下消費(fèi)模式的差異,線上消費(fèi)要 求的是優(yōu)惠的價(jià)格,快捷便利的服務(wù),及時(shí)的物流配 送;而線下消費(fèi)要求的是周到的服務(wù),良好的購(gòu)物氛 圍和消費(fèi)體驗(yàn),享受購(gòu)物過(guò)程,其中一些消費(fèi)者沒(méi)有 線上購(gòu)物習(xí)慣,多數(shù)對(duì)價(jià)格敏感度不高。因此 OTO 商

24、業(yè)模式下可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求差異和消費(fèi)行為的把 握進(jìn)行清晰的市場(chǎng)區(qū)隔,針對(duì)不同消費(fèi)人群進(jìn)行線上 線下設(shè)計(jì)。2. 關(guān)注品牌定位和品牌形象塑造OTO 商業(yè)模式下消費(fèi)者購(gòu)買決策可能更多地依賴 品牌提示,因此關(guān)注品牌定位和品牌形象塑造是傳統(tǒng) 企業(yè)涉足 OTO 商業(yè)模式必須要面對(duì)的一個(gè)戰(zhàn)略層面的 話題。定位就是在消費(fèi)者心智中為某個(gè)產(chǎn)品或品牌確 立一個(gè)鮮明的形象,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品類產(chǎn)品產(chǎn)生需 求時(shí),該形象就會(huì)從消費(fèi)者記憶系統(tǒng)中提取以幫助做 出購(gòu)買決策。在 OTO 商業(yè)模式下傳播品牌信息的方式 和渠道可能更多、更容易產(chǎn)生混亂,從而擾亂消費(fèi)者 信息再現(xiàn)過(guò)程,因此企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略層面為企業(yè)產(chǎn)品和 品牌樹(shù)立一個(gè)鮮明清

25、晰的形象,充分整合線上線下各 種傳播資源,全方位塑造個(gè)性化品牌形象。(三營(yíng)銷模式創(chuàng)新OTO 商業(yè)模式是一個(gè)由線上與線下組成的交互系統(tǒng),消費(fèi)者通過(guò)固定和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品和品牌信息, 在線下單、付款,并在線下獲取產(chǎn)品和服務(wù)。在這個(gè) 交互平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)成為線下交易的前臺(tái),發(fā)布各種營(yíng)銷 信息,保持客戶黏性,提升品牌忠誠(chéng)度,企業(yè)要通過(guò) 營(yíng)銷模式創(chuàng)新,運(yùn)用營(yíng)銷策略組合打通線下線上,為 消費(fèi)者提供豐富、全面、及時(shí)的商家信息,通過(guò)精準(zhǔn) 營(yíng)銷為企業(yè)創(chuàng)造盈利空間。 (1提高服務(wù)時(shí)效性,快 速響應(yīng)客戶問(wèn)題反饋,及時(shí)解決產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、 廠商信用以及物流配送等問(wèn)題; (2借助網(wǎng)絡(luò)前端開(kāi) 發(fā)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)

26、據(jù)處理和分析及時(shí) 跟進(jìn)消費(fèi)者需求變化; (3利用線上線下交互平臺(tái), 借助數(shù)字技術(shù),提升消費(fèi)者感官性和交互性,為消費(fèi) 者提供輕松購(gòu)物氛圍,增加消費(fèi)者體驗(yàn); (4 OTO 商 業(yè)模式下未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)可能集中在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端,因 此須盡早進(jìn)行與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷戰(zhàn)略策略的 規(guī)劃與布局。任何的商業(yè)模式和行為都要最終回歸商業(yè)本質(zhì)。 企業(yè)將從價(jià)格戰(zhàn)、粗放經(jīng)營(yíng)到精細(xì)化運(yùn)作,比的是基 本功、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力、盈利能力、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能 力、品牌建設(shè)與維護(hù)、渠道掌控能力與客服體驗(yàn)、資 金實(shí)力等。 說(shuō)到底就是一個(gè)品牌企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng) 爭(zhēng),通過(guò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新,構(gòu)造適合企業(yè)自身發(fā)展特點(diǎn) 的 OTO 商業(yè)模式無(wú)疑可以讓這個(gè)過(guò)程更精彩和更具效 率。參考文獻(xiàn):method=viewArticle&id=8080813e9e61c3013fb88d3de5045808/28/c4李向紅 . 電子商務(wù)商業(yè)新模式 OTO 的研究與分析 J.現(xiàn)代管 理科學(xué) ,2012,(8.責(zé) 任 編 輯 :丁 勇 Study on Traditional Enterprise Marketing Strategy Innovation in OTO Commercial ModelWANG Yan-ni(Collegeof Economics and Management, Dalian University, Dalia