市場調(diào)查設(shè)計(jì)大學(xué)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)課件

1、市場調(diào)查設(shè)計(jì)大學(xué)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)課件第五章第五章 市場調(diào)查的設(shè)計(jì)市場調(diào)查的設(shè)計(jì)v 調(diào)查方案的設(shè)計(jì)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)v 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)v 態(tài)度測(cè)量技術(shù)態(tài)度測(cè)量技術(shù)學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求1 、方案設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容、方案設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容2 、問卷的格式及設(shè)計(jì)、問卷的格式及設(shè)計(jì)3 、態(tài)度測(cè)量技術(shù)、態(tài)度測(cè)量技術(shù) 1 、設(shè)計(jì)市場調(diào)查總體方案的能力、設(shè)計(jì)市場調(diào)查總體方案的能力2 2、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的能力設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的能力知識(shí)點(diǎn)技能點(diǎn)返回第一節(jié)第一節(jié) 市調(diào)查方案的設(shè)計(jì)市調(diào)查方案的設(shè)計(jì)n 調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義n 調(diào)查方案的主要內(nèi)容調(diào)查方案的主要內(nèi)容一、市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義一、市場調(diào)查方

2、案設(shè)計(jì)的含義n 市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)，就是根據(jù)市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。序。 返回 調(diào)查目的；調(diào)查目的；調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象；調(diào)查項(xiàng)目；調(diào)查項(xiàng)目；調(diào)查時(shí)間；調(diào)查時(shí)間； 制定組織實(shí)施計(jì)劃制定組織實(shí)施計(jì)劃二、調(diào)查方案的主要內(nèi)容二、調(diào)查方案的主要內(nèi)容確定調(diào)查的組織實(shí)施計(jì)劃確定調(diào)查的組織實(shí)施計(jì)劃調(diào)查工作順利

3、開展的保證調(diào)查工作順利開展的保證主要內(nèi)容主要內(nèi)容： 調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和調(diào)查人員的組成；調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和調(diào)查人員的組成； 調(diào)查前的準(zhǔn)備工作，如宣傳、培訓(xùn)等；調(diào)查前的準(zhǔn)備工作，如宣傳、培訓(xùn)等； 明確調(diào)查的方式和方法；明確調(diào)查的方式和方法； 制定調(diào)查工作程序和進(jìn)度安排制定調(diào)查工作程序和進(jìn)度安排 調(diào)查經(jīng)費(fèi)的預(yù)算開支；調(diào)查經(jīng)費(fèi)的預(yù)算開支； 提供或者公布調(diào)查成果的時(shí)間以及其他事項(xiàng)。提供或者公布調(diào)查成果的時(shí)間以及其他事項(xiàng)。實(shí)踐與訓(xùn)練實(shí)踐與訓(xùn)練返回 結(jié)合所學(xué)專業(yè)，分組討論并確定結(jié)合所學(xué)專業(yè)，分組討論并確定調(diào)查主題，然后設(shè)計(jì)市場調(diào)查總體方案。調(diào)查主題，然后設(shè)計(jì)市場調(diào)查總體方案。1 1、總體方案設(shè)計(jì)能力、總

4、體方案設(shè)計(jì)能力2 2、組織協(xié)調(diào)能力、組織協(xié)調(diào)能力實(shí)訓(xùn)重點(diǎn)和目的實(shí)訓(xùn)理論與依據(jù)市場調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)包括的幾個(gè)部分市場調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)包括的幾個(gè)部分第二節(jié)第二節(jié) 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)一、一、問卷的概念問卷的概念二、二、問卷的類型問卷的類型三、三、問卷的格式問卷的格式四、四、問卷的設(shè)計(jì)問卷的設(shè)計(jì) 返回一、問卷的概念一、問卷的概念返回 問卷是指調(diào)查者事先根據(jù)調(diào)查目的問卷是指調(diào)查者事先根據(jù)調(diào)查目的和要求所設(shè)計(jì)的，由一系列問題、說和要求所設(shè)計(jì)的，由一系列問題、說明以及備選答案組成的調(diào)查項(xiàng)目表格，明以及備選答案組成的調(diào)查項(xiàng)目表格，所以又稱調(diào)查表。所以又稱調(diào)查表。 特特 點(diǎn)點(diǎn)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化便于資

5、料的整理和分析 調(diào)查面廣調(diào)查面廣可涉及的內(nèi)容多，可利用的工具（報(bào)刊、雜志等）傳播快。 直接直接可直接從中得到對(duì)某一問題的看法，科學(xué)性強(qiáng)。二、問卷的類型二、問卷的類型1、自填式問卷與代填式問卷、自填式問卷與代填式問卷2、封閉式問卷與開放式問卷、封閉式問卷與開放式問卷3、傳統(tǒng)問卷與網(wǎng)絡(luò)問卷、傳統(tǒng)問卷與網(wǎng)絡(luò)問卷返回問卷的類型（問卷的類型（1 1）返回自填式問卷自填式問卷 是指向被調(diào)查者發(fā)放，并由被調(diào)查者是指向被調(diào)查者發(fā)放，并由被調(diào)查者自己填寫答案的問卷。這種問卷適合于面自己填寫答案的問卷。這種問卷適合于面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及媒體發(fā)放談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及媒體發(fā)放的問卷調(diào)查時(shí)使用。的問卷

6、調(diào)查時(shí)使用。代填式問卷代填式問卷 是指向被調(diào)查者進(jìn)行詢問，由調(diào)查是指向被調(diào)查者進(jìn)行詢問，由調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的回答代為填寫答案人員根據(jù)被調(diào)查者的回答代為填寫答案的問卷。這種問卷適合于面談?wù){(diào)查、座的問卷。這種問卷適合于面談?wù){(diào)查、座談會(huì)調(diào)查和談會(huì)調(diào)查和 調(diào)查中采用。調(diào)查中采用。問卷的類型（問卷的類型（2 2）返回封閉式問卷封閉式問卷 也稱結(jié)構(gòu)式問卷，是指問卷中不僅設(shè)計(jì)了也稱結(jié)構(gòu)式問卷，是指問卷中不僅設(shè)計(jì)了各種問題，還事先設(shè)計(jì)出一系列各種可能的答各種問題，還事先設(shè)計(jì)出一系列各種可能的答案可選擇。案可選擇。開放式問卷開放式問卷 又稱為無結(jié)構(gòu)式問卷，是指問卷中只設(shè)計(jì)又稱為無結(jié)構(gòu)式問卷，是指問卷中只設(shè)計(jì)

7、了詢問的問題，不設(shè)置固定的答案，可自由地了詢問的問題，不設(shè)置固定的答案，可自由地回答?；卮稹柧淼念愋停▎柧淼念愋停? 3）返回傳統(tǒng)問卷傳統(tǒng)問卷 是指目前在一些傳統(tǒng)方式（如面訪調(diào)查、是指目前在一些傳統(tǒng)方式（如面訪調(diào)查、郵寄調(diào)查、郵寄調(diào)查、 及媒體刊載問卷）進(jìn)行的調(diào)查及媒體刊載問卷）進(jìn)行的調(diào)查中仍在大量使用的紙質(zhì)問卷。中仍在大量使用的紙質(zhì)問卷。網(wǎng)絡(luò)問卷網(wǎng)絡(luò)問卷 是指隨著電子計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)是指隨著電子計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的，網(wǎng)上調(diào)查所用的無紙化問卷。展而出現(xiàn)的，網(wǎng)上調(diào)查所用的無紙化問卷。三、問卷的格式三、問卷的格式六大組成部分六大組成部分問卷的標(biāo)題問卷的標(biāo)題問卷說明問卷說明被調(diào)查

8、者基本情況被調(diào)查者基本情況調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目編碼編碼作業(yè)證明的記載作業(yè)證明的記載返回1 1、問卷的標(biāo)題、問卷的標(biāo)題概括說明調(diào)查研究的主題概括說明調(diào)查研究的主題例例 如：如：1 1、“大學(xué)生牙膏消費(fèi)狀況調(diào)查大學(xué)生牙膏消費(fèi)狀況調(diào)查” 2 2、“我與廣告我與廣告公眾廣告意識(shí)調(diào)查公眾廣告意識(shí)調(diào)查” 3 3、“臺(tái)灣何去何從臺(tái)灣何去何從”公投意識(shí)調(diào)查公投意識(shí)調(diào)查4 4、住房消費(fèi)問卷調(diào)查、住房消費(fèi)問卷調(diào)查 問卷標(biāo)題設(shè)計(jì)的要求問卷標(biāo)題設(shè)計(jì)的要求 1 1 、簡明扼要、簡明扼要 2 2 、引起消費(fèi)者的興趣、引起消費(fèi)者的興趣 3 3 、不要簡單采用、不要簡單采用“問卷調(diào)問卷調(diào)查查”這樣的標(biāo)題這樣的標(biāo)題 下一頁2 2、

9、問卷說明、問卷說明n說明調(diào)查者的身份說明調(diào)查者的身份n說明調(diào)查的目的和意義說明調(diào)查的目的和意義n說明填答問卷須知說明填答問卷須知n調(diào)查結(jié)果的使用與保密措施調(diào)查結(jié)果的使用與保密措施n提出謝意提出謝意 公眾醫(yī)療保險(xiǎn)意識(shí)問卷公眾醫(yī)療保險(xiǎn)意識(shí)問卷女士小姐先生： 您好！我是市場調(diào)查公司的訪問員，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)公眾醫(yī)療保險(xiǎn)意識(shí)方面的調(diào)查，目的是想了解人們對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)的看法和意見，以便更好地促進(jìn)醫(yī)療保險(xiǎn)事業(yè)的發(fā)展。您的回答無所謂對(duì)錯(cuò)，只要真實(shí)地反映了您的情況和看法，就達(dá)到了這次調(diào)查的目的。希望您能積極參與，我們對(duì)您的回答完全保密。調(diào)查要耽擱您一些時(shí)間，請(qǐng)您諒解。謝謝您的支持與合作！題目題目:精確、簡練，

10、概括性強(qiáng)且富有感染力。問候語問候語 ：說明調(diào)查者的身份、調(diào)查的目的、調(diào)查結(jié)果的使用與保密措施等。 填寫要求： 1、請(qǐng)您在所選擇答案的題號(hào)上畫圈。 2、對(duì)只許選擇一個(gè)答案的問題只能畫一個(gè)圈；對(duì)可選擇多個(gè)答案的問題，請(qǐng)?jiān)谀阏J(rèn)為合適的答案上畫圈。 3、需填寫數(shù)字的題目在留出的橫線上填寫。 4、對(duì)于表格中選擇答案的題目，在所選擇的欄目內(nèi)畫勾。 5、對(duì)注明要求您自己填寫的內(nèi)容，請(qǐng)?jiān)谝?guī)定的地方填寫上您的意見。填寫說明：填寫說明：明確填寫問卷的要求和方法。 問卷的編號(hào)：問卷的編號(hào)：主要用于識(shí)別問卷、調(diào)查者、被調(diào)查者姓名和地址等，以便于校對(duì)檢查、更正錯(cuò)誤。被調(diào)查者基本情況被調(diào)查者基本情況 簡明扼要的列出被調(diào)查

11、對(duì)象的主要特征簡明扼要的列出被調(diào)查對(duì)象的主要特征： 調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者性別、年齡、民族、性別、年齡、民族、家庭人口數(shù)、婚姻狀家庭人口數(shù)、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)、況、文化程度、職業(yè)、單位、所在地區(qū)等。單位、所在地區(qū)等。 調(diào)查企業(yè)調(diào)查企業(yè)企業(yè)名稱、地址、所企業(yè)名稱、地址、所有制性質(zhì)、職工人數(shù)有制性質(zhì)、職工人數(shù)等。等。4 4、調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查項(xiàng)目 是調(diào)查者需要了解的核心內(nèi)容，是調(diào)查者需要了解的核心內(nèi)容，最終以問題、答案形式體現(xiàn)出最終以問題、答案形式體現(xiàn)出來。來。包包 括：（括：（1 1）問題的設(shè)計(jì)問題的設(shè)計(jì) （2 2）答案的設(shè)計(jì)）答案的設(shè)計(jì)返回5 5、編、編 碼碼 編碼是將問卷中的調(diào)查項(xiàng)目變成數(shù)字

12、的工編碼是將問卷中的調(diào)查項(xiàng)目變成數(shù)字的工作過程，以便分類整理，易于采用軟件進(jìn)行計(jì)作過程，以便分類整理，易于采用軟件進(jìn)行計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析。算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析。 編碼有兩種形式：編碼有兩種形式： 一是調(diào)查前編碼，叫事前編碼；另一種是一是調(diào)查前編碼，叫事前編碼；另一種是調(diào)查后編碼，叫事后編碼。在實(shí)際調(diào)查中，研調(diào)查后編碼，叫事后編碼。在實(shí)際調(diào)查中，研究者大多采用事前編碼。究者大多采用事前編碼。返回6 6、作業(yè)證明的記載、作業(yè)證明的記載訪問日期、時(shí)間和地點(diǎn)內(nèi)容內(nèi)容表明表明任務(wù)任務(wù)完成完成便于便于審核審核和繼和繼續(xù)跟續(xù)跟蹤蹤 調(diào)查員的姓名被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、 返回四、問卷的設(shè)計(jì)四、問卷的設(shè)

13、計(jì)準(zhǔn)備階段初步設(shè)計(jì)試答修改交付印刷返回事前準(zhǔn)備問卷設(shè)計(jì)事后檢查確定所需資料確定調(diào)查方式確定分析方法提問項(xiàng)目的設(shè)計(jì)回答項(xiàng)目的設(shè)計(jì)問題順序的設(shè)計(jì)模擬試驗(yàn)問卷修正問卷完成版面格式的設(shè)計(jì)n問題的類型問題的類型n問題的篩選問題的篩選 n敏感問題的處理技巧敏感問題的處理技巧 （一）問題的設(shè)計(jì)（一）問題的設(shè)計(jì)1 1、問題的類型、問題的類型序號(hào)序號(hào) 劃類標(biāo)志劃類標(biāo)志問句名稱問句名稱1 1 按詢問的方式按詢問的方式直接性問句直接性問句間接性問句間接性問句假設(shè)性問句假設(shè)性問句2 2 答案設(shè)計(jì)的不同答案設(shè)計(jì)的不同開放性問句開放性問句封閉性問句封閉性問句3 3 按提問的內(nèi)容按提問的內(nèi)容事實(shí)性問句事實(shí)性問句行為性問句行

14、為性問句動(dòng)機(jī)性問句動(dòng)機(jī)性問句態(tài)度性問句態(tài)度性問句返回 1 1 、“您的職業(yè)您的職業(yè)” A A教師教師 B B 工人工人 C C 農(nóng)民農(nóng)民 D D 軍官軍官2 2 、“您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的? ?” A A夏仕蓮夏仕蓮 B B 飄柔飄柔 C C 木瓜木瓜 D D 1 1 、請(qǐng)問，您哪一年出生？、請(qǐng)問，您哪一年出生？（不選擇：女士，您今年多大歲數(shù)了？）（不選擇：女士，您今年多大歲數(shù)了？）2 2 、在本地您的收入屬于哪一檔次？、在本地您的收入屬于哪一檔次？（不選擇：您月收入有多少？）（不選擇：您月收入有多少？） 1 1 、“有人認(rèn)為目前的電視廣告過多，您的看法如何有

15、人認(rèn)為目前的電視廣告過多，您的看法如何? ?”2 2 、“如果在購買汽車和住宅中您優(yōu)先選擇一種，您可能會(huì)如果在購買汽車和住宅中您優(yōu)先選擇一種，您可能會(huì)選擇哪種選擇哪種? ?” 返回 1 1 、您現(xiàn)在使用的洗衣粉是什么品牌？、您現(xiàn)在使用的洗衣粉是什么品牌？ 2 2 、為什么選用某牌洗衣粉？、為什么選用某牌洗衣粉？ 1 1 、你喝酒嗎？、你喝酒嗎？ A A 是是 B B 否否2 2 、你購買方便面通常在（單選）、你購買方便面通常在（單選）A A 超級(jí)市場超級(jí)市場 B B 雜貨店雜貨店 C C 百貨商店百貨商店返回 1 1、“您通常什么時(shí)候看電視您通常什么時(shí)候看電視? ?”2 2、你一天抽了幾只煙？

16、、你一天抽了幾只煙？1 1、你昨晚、你昨晚 7 7 點(diǎn)看電視了嗎？點(diǎn)看電視了嗎？2 2、熄燈后你常使用收音機(jī)嗎？、熄燈后你常使用收音機(jī)嗎？1 1、你為什么每天晚、你為什么每天晚 7 7 點(diǎn)看電視？點(diǎn)看電視？2 2、為什么熄燈后使用收音機(jī)？、為什么熄燈后使用收音機(jī)？ 1 1、“你是否喜歡某電視節(jié)目你是否喜歡某電視節(jié)目? ?”2 2、你認(rèn)為、你認(rèn)為 CCTV CCTV 一套哪個(gè)時(shí)段的電視一套哪個(gè)時(shí)段的電視節(jié)目可視性最強(qiáng)？節(jié)目可視性最強(qiáng)？ 返回 2、問題篩選時(shí)應(yīng)考慮的因素、問題篩選時(shí)應(yīng)考慮的因素返回 n問題本身的必要性問題本身的必要性 即考慮某個(gè)提問是否必要，主要應(yīng)參照所研究的問題和即考慮某個(gè)提問是

17、否必要，主要應(yīng)參照所研究的問題和調(diào)研目標(biāo)，參照其它提問的內(nèi)容。調(diào)研目標(biāo)，參照其它提問的內(nèi)容。 n問題細(xì)分的必要性問題細(xì)分的必要性 有時(shí)，將一個(gè)問題分割成兩個(gè)或幾個(gè)問題可能更有利于獲取有時(shí)，將一個(gè)問題分割成兩個(gè)或幾個(gè)問題可能更有利于獲取確切的信息。確切的信息。 n被調(diào)查者是否掌握所問信息被調(diào)查者是否掌握所問信息 如果多數(shù)被調(diào)查者對(duì)所詢問的信息基本不了解或不清楚，這如果多數(shù)被調(diào)查者對(duì)所詢問的信息基本不了解或不清楚，這類問題就不要保留，否則，據(jù)此獲取的信息會(huì)有很大的誤差。類問題就不要保留，否則，據(jù)此獲取的信息會(huì)有很大的誤差。 n被調(diào)查者是否提供所問信息被調(diào)查者是否提供所問信息3、敏感問題的處理技巧、

18、敏感問題的處理技巧返回 （1 1）釋難法）釋難法 即通過在問題之前加一段有助于緩和被調(diào)查者為難程度的即通過在問題之前加一段有助于緩和被調(diào)查者為難程度的文字，使提問自然化。文字，使提問自然化。 （2 2）人稱代換法）人稱代換法 指將要直接向被調(diào)查者詢問的問題，改成關(guān)于第三指將要直接向被調(diào)查者詢問的問題，改成關(guān)于第三人稱的問題，使被調(diào)查者處于純客觀的地位，便于回答人稱的問題，使被調(diào)查者處于純客觀的地位，便于回答問題。問題。 （3 3）數(shù)值歸檔法）數(shù)值歸檔法 即將要研究的變量的取值劃成幾個(gè)連續(xù)的區(qū)間，由被調(diào)查即將要研究的變量的取值劃成幾個(gè)連續(xù)的區(qū)間，由被調(diào)查者選擇。適于詢問被調(diào)查者的年齡、收入等敏感

19、問題。者選擇。適于詢問被調(diào)查者的年齡、收入等敏感問題。（二）答案的設(shè)計(jì)（二）答案的設(shè)計(jì) 主要方法主要方法二二項(xiàng)項(xiàng)選選擇擇法法多多項(xiàng)項(xiàng)選選擇擇法法順順位位法法比比較較法法自自由由回回答答法法返回 二項(xiàng)選擇法二項(xiàng)選擇法1 1、提出問題的答案只有兩種。、提出問題的答案只有兩種。2 2、答案是對(duì)立的、排斥的，非此即彼。、答案是對(duì)立的、排斥的，非此即彼。3 3、用于詢問較簡單的問題、用于詢問較簡單的問題例如：例如：1、你是大學(xué)生嗎？、你是大學(xué)生嗎？ A 是是 B 否否2、您家現(xiàn)在有吸塵器嗎？、您家現(xiàn)在有吸塵器嗎？A 有有 B 沒有沒有3、您最近三年內(nèi)打算購買住房嗎？、您最近三年內(nèi)打算購買住房嗎？A是是

20、B否否返回 多項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法1 1、有兩個(gè)以上的答案，可任選（限選）一個(gè)或幾個(gè)。、有兩個(gè)以上的答案，可任選（限選）一個(gè)或幾個(gè)。2 2、當(dāng)所設(shè)的答案不能表達(dá)出填表人的看法時(shí)，可在問、當(dāng)所設(shè)的答案不能表達(dá)出填表人的看法時(shí)，可在問 題最后設(shè)題最后設(shè)“其他其他”。3 3、要避免遺漏與重復(fù)、要注意排序、答案個(gè)數(shù)最好不超、要避免遺漏與重復(fù)、要注意排序、答案個(gè)數(shù)最好不超 過過8 8個(gè)。個(gè)。例如：你喜歡下列哪一種牌號(hào)的牙膏？例如：你喜歡下列哪一種牌號(hào)的牙膏？（在你認(rèn)為合適選項(xiàng)打（在你認(rèn)為合適選項(xiàng)打號(hào)）號(hào)）中華（）芳草（）潔銀（）佳潔士（）黑妹（）其他（）中華（）芳草（）潔銀（）佳潔士（）黑妹（）其他（）返

21、回 順位法順位法 例如：你選用空調(diào)的主要條件是例如：你選用空調(diào)的主要條件是（將答案按重要順序（將答案按重要順序 1 1 ， 2 2 ， 3 3 填在括號(hào)中）填在括號(hào)中）（）價(jià)格便宜（）外型美觀（）價(jià)格便宜（）外型美觀 （）維修方便（）維修方便 （）牌子有名（）牌子有名 （）經(jīng)久耐用（）經(jīng)久耐用（）噪音低（）噪音低（）制冷效果（）制冷效果 （）耗電量低（）其他（）耗電量低（）其他 返回 自由回答法自由回答法n特點(diǎn)：自由提問，自由回答。特點(diǎn)：自由提問，自由回答。n例例 如：如： 1、您覺得軟包裝飲料有哪些優(yōu)、缺點(diǎn)？、您覺得軟包裝飲料有哪些優(yōu)、缺點(diǎn)？ 2、您認(rèn)為應(yīng)該如何改進(jìn)電視廣告？、您認(rèn)為應(yīng)該如何

22、改進(jìn)電視廣告？ 3、請(qǐng)您舉出最近在電視廣告中看到的電冰箱、請(qǐng)您舉出最近在電視廣告中看到的電冰箱 有哪有哪些牌子？些牌子？返回 提問應(yīng)注意提問應(yīng)注意提問內(nèi)容盡可能短而且明確用詞要確切、通俗一項(xiàng)提問只包含一項(xiàng)內(nèi)容避免誘導(dǎo)性提問避免否定式提問避免敏感型問題（三）問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題（三）問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題1、請(qǐng)問您最近一個(gè)月使用什么品牌的、請(qǐng)問您最近一個(gè)月使用什么品牌的化妝品？化妝品？提問內(nèi)容盡可能確切 2、您是否認(rèn)為使用電腦數(shù)字技術(shù)制作的廣告、您是否認(rèn)為使用電腦數(shù)字技術(shù)制作的廣告更具有吸引力？更具有吸引力？用詞不夠通俗 3、您覺得這種新款轎車的加速性能和制動(dòng)、您覺得這種新款轎車的加速性能和制動(dòng)性

23、能怎么樣？性能怎么樣？ 不應(yīng)包含多個(gè)問題 4、人們認(rèn)為長虹牌彩電質(zhì)量不錯(cuò)，您覺得怎樣？、人們認(rèn)為長虹牌彩電質(zhì)量不錯(cuò)，您覺得怎樣？ 不應(yīng)誘導(dǎo) 5、您覺得這種產(chǎn)品的新包裝不美、您覺得這種產(chǎn)品的新包裝不美觀嗎？觀嗎？ 不應(yīng)否定式提問 6、您每月的收入是多少？、您每月的收入是多少？ 對(duì)于敏感問題，給以區(qū)間，用語婉轉(zhuǎn)問題順序的設(shè)計(jì) 為了提高問卷的回收率，設(shè)計(jì)問卷時(shí)，應(yīng)站在被被調(diào)查者調(diào)查者的角度，適應(yīng)被調(diào)查者的思維習(xí)慣，使問題容易回答。具體地，設(shè)計(jì)問卷的順序時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 1、 問題的安排應(yīng)具有邏輯性。邏輯性。 2、先易后難、先易后難：可提高被調(diào)查者的興趣。 3、感興趣的問題排前、感

24、興趣的問題排前，可引起答卷者的興趣與注意力，敏感性問題列后。 4、開放性問題放在后面、開放性問題放在后面。 n如果有多個(gè)問題的備選答案內(nèi)容、數(shù)量結(jié)如果有多個(gè)問題的備選答案內(nèi)容、數(shù)量結(jié)構(gòu)相同，就可以將它們壓縮組合在一起，構(gòu)相同，就可以將它們壓縮組合在一起，以使問卷顯得緊湊，同時(shí)也便于回答和數(shù)以使問卷顯得緊湊，同時(shí)也便于回答和數(shù)據(jù)處理。據(jù)處理。n這種組合排列設(shè)計(jì)的具體形式這種組合排列設(shè)計(jì)的具體形式 矩陣式矩陣式(見例見例1) 表格式表格式(見例見例2) 注注 意：意： 例1 選購家電產(chǎn)品時(shí)，您認(rèn)為下述因素重要程度如何？選購家電產(chǎn)品時(shí)，您認(rèn)為下述因素重要程度如何？ (請(qǐng)將你認(rèn)為合適的選擇標(biāo)注在相應(yīng)位

25、置請(qǐng)將你認(rèn)為合適的選擇標(biāo)注在相應(yīng)位置) 很不重要 非常重要 1 2 3 4 5 結(jié) 構(gòu) 先 進(jìn) 性 能可 靠 外觀漂亮大方 耗 電 量 小 名 牌 產(chǎn) 品 售后服務(wù)好 物 有 所 值 例2您在做出購買決策時(shí)，下表左側(cè)各因素所起的作用如何？您在做出購買決策時(shí)，下表左側(cè)各因素所起的作用如何？ (請(qǐng)請(qǐng)?jiān)谀阏J(rèn)為合適的格內(nèi)打勾在你認(rèn)為合適的格內(nèi)打勾 ) 因因 素素 極重要極重要 很重要很重要 重要重要 不甚重要不甚重要 不重要不重要 價(jià)格性能比價(jià)格性能比 型號(hào)多樣化型號(hào)多樣化 售后服務(wù)售后服務(wù) 易易 保保 養(yǎng)養(yǎng) 易易 操操 作作 耐耐 用用版面格式的設(shè)計(jì)問卷的主體部分要突出、醒目。問卷的主體部分要突出、

26、醒目。外表及內(nèi)容的印刷要美觀，讓被調(diào)查者產(chǎn)生好外表及內(nèi)容的印刷要美觀，讓被調(diào)查者產(chǎn)生好感。感。各問題之間要留出一定的空間，不要編排過密。各問題之間要留出一定的空間，不要編排過密。 案例分析案例分析 清涼啤酒公司的經(jīng)理正在考慮改進(jìn)啤酒包裝，采用清涼啤酒公司的經(jīng)理正在考慮改進(jìn)啤酒包裝，采用 250 250 毫升的毫升的小瓶并采用小瓶并采用 4 4 6 6 瓶組合包裝出售的策略。瓶組合包裝出售的策略。這樣做目的：一方面是方便顧客，因?yàn)樾∑咳萘啃∵m合這樣做目的：一方面是方便顧客，因?yàn)樾∑咳萘啃∵m合單人飲用，不需另用杯子也不會(huì)造成浪費(fèi)。第二方面是希望單人飲用，不需另用杯子也不會(huì)造成浪費(fèi)。第二方面是希望對(duì)

27、更多的人具有吸引力，使小瓶裝啤酒進(jìn)入一些大瓶裝啤酒對(duì)更多的人具有吸引力，使小瓶裝啤酒進(jìn)入一些大瓶裝啤酒不能進(jìn)入的社交場合。第三方面是方便顧客購買并促進(jìn)銷售。不能進(jìn)入的社交場合。第三方面是方便顧客購買并促進(jìn)銷售。這種啤酒在國外早已流行，但目前是不是在我國推出的時(shí)機(jī)這種啤酒在國外早已流行，但目前是不是在我國推出的時(shí)機(jī)呢呢? ?在正式作出采用新包裝的決策之前，必須獲得下面問題在正式作出采用新包裝的決策之前，必須獲得下面問題的答案：新包裝是否有足夠的市場的答案：新包裝是否有足夠的市場? ?目標(biāo)市場是什么目標(biāo)市場是什么? ?一般在一般在什么時(shí)候飲用什么時(shí)候飲用? ?顧客希望在哪類商店買到顧客希望在哪類商

28、店買到? ? 第一組第一組問句設(shè)計(jì)問句設(shè)計(jì)n(1)(1)您已經(jīng)您已經(jīng) 18 18 歲了嗎歲了嗎?(?(視情況發(fā)問視情況發(fā)問) ) 是是 ( ) ( ) 否否 ( ) ( )n(2)(2)您喝酒嗎您喝酒嗎? ?n(3)(3)您喝什么類型的酒您喝什么類型的酒? ?白酒白酒( ) ( ) 葡萄酒葡萄酒( ) ( ) 香檳酒香檳酒( ) ( ) 啤酒啤酒( )( )其他其他( )( )n(4)(4)您喝啤酒嗎您喝啤酒嗎? ?是是( ) ( ) 否否( )( )(詢問結(jié)束詢問結(jié)束) )n(5)(5)您認(rèn)為啤酒適合在正規(guī)場合還是在非正規(guī)場合喝？您認(rèn)為啤酒適合在正規(guī)場合還是在非正規(guī)場合喝？ 正規(guī)場合（）非正規(guī)場合正規(guī)場合（）非正規(guī)場合 ( ) ( ) 兩者都行兩者都行( (）n(6)(6)您多長時(shí)間喝一次啤酒您多長時(shí)間喝一次啤酒? ? 天天喝天天喝( ) ( ) 一星期一次一星期一次( ) ( ) 半個(gè)月一次半個(gè)月一次( ) ( ) 一個(gè)月一次一個(gè)月一次( ) ( ) 一年幾次一年幾次( )( )下一頁 第二組第二組問句設(shè)計(jì)問句設(shè)計(jì)n(7)(7)您在什么