IBM客戶關(guān)系管理案例_百度文庫(kù)

1、IBM 客戶關(guān)系管理案例一 Charles Schwab建立個(gè)性化服務(wù) 要點(diǎn):在低費(fèi)用的前提下提供個(gè)人化的服務(wù) 位置:美國(guó)舊金山 貿(mào)易:股票貿(mào)易和投資 1999年收入 (初步的 :39億美元 上網(wǎng)始自: 1993年 注意點(diǎn): 100家訪問(wèn)率最高的網(wǎng)站之一;J. D. Power 及其同事把 Schwab評(píng)為網(wǎng)上貿(mào)易領(lǐng)域中投資者滿意度最高的網(wǎng) 站。作為貿(mào)易對(duì)消費(fèi)者電子貿(mào)易的前驅(qū)者之一, Charles Schwab從 1985年通過(guò) 一個(gè)名為 Equalizer 的程序開(kāi)始進(jìn)行電子貿(mào)易。隨后的幾年中, Schwab 增加了其 他程序并在 1996年推出了互聯(lián)網(wǎng)化的服務(wù)項(xiàng)目 -SchwabNow

2、! 由于這些服 務(wù)都有其各自的規(guī)則和成本,這家公司就決定把這些服務(wù)結(jié)合起來(lái)并在 1998年 創(chuàng)建了 。 該公司制定了統(tǒng)一的貿(mào)易費(fèi)用, 并使其 " 磚瓦水泥 " 的公司完 全支持它的網(wǎng)站并與其保持協(xié)調(diào)一致。低費(fèi)用,高貿(mào)易額這一進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的積極進(jìn)取的舉措使 Schwab 能夠獲取最多的網(wǎng)上貿(mào) 易額,并成為該領(lǐng)域早期的領(lǐng)導(dǎo)者。 Schwab 把貿(mào)易費(fèi)用定為 29.95美元 (適用于 達(dá)到 1,000股的業(yè)務(wù), 接近于今天的標(biāo)準(zhǔn) 。 這一費(fèi)用大大低于以前的平均費(fèi)用 -80美元, 但是這家公司知道, 它能從更大的交易額中獲得補(bǔ)償。 它確實(shí)實(shí)現(xiàn)了這個(gè) 目的:Schwab 現(xiàn)在控制

3、了整個(gè)網(wǎng)上貿(mào)易的四分之一份額。Merrill Lynch現(xiàn)在正迎頭追趕 Schwab ,同時(shí)信息股本也增加了。以前, Schwab 幾乎不提供咨詢服務(wù)。這一情況已發(fā)生了改變:今天,該網(wǎng)站的主頁(yè)提 供給消費(fèi)者幫助、咨詢和輔助信息。根據(jù)電子經(jīng)紀(jì)業(yè)的副總裁 Randy Goldman所觀察, 這家公司正將重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來(lái)。 “我認(rèn)為現(xiàn)在我們已經(jīng)具備了交易能力并且創(chuàng)出了我們自己的特色, 我們必須利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)創(chuàng)建并維護(hù) 客戶關(guān)系了,”她說(shuō)。 Schwab 現(xiàn)在在網(wǎng)站上提供大量的各種各樣的來(lái)自第三方 的信息, 包括 Dow Jones新聞以及各大賣主的研究成果, 例如投資銀行的分析報(bào) 告等。提

4、供幾乎全面的服務(wù)Schwab 認(rèn)識(shí)到,提供全面服務(wù)的經(jīng)紀(jì)人服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)上的折扣經(jīng)紀(jì)人服務(wù) 是有很大差別的, 它決定為客戶提供更高水平的服務(wù)。 “互聯(lián)網(wǎng)能使我們提供給 客戶更廣泛的服務(wù),這些服務(wù)在一對(duì)一的基礎(chǔ)上我們是無(wú)法承擔(dān)的,” Goldman 女士繼續(xù)說(shuō), “為持有小額股票的客戶提供建議是很昂貴的, 但是利用計(jì)算機(jī)就 能很好地作到這一點(diǎn), 我們可以向他們提供相關(guān)的建議, 而不管他們擁有多少資 產(chǎn)。”信息交流通過(guò)兩種方式進(jìn)行?！凹僭O(shè)新的投資者有 5000美元,” Goldman 女士說(shuō),“那他由于現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)代表的談話就不止 15分鐘或半小時(shí)了,這就不符 合公司的經(jīng)濟(jì)利益了?！钡窃诨ヂ?lián)網(wǎng)上, 我

5、們能創(chuàng)建一種自助式的工具, 它能利用這個(gè)客戶的信息 (例如年齡、 風(fēng)險(xiǎn)檔案和投資目的等 來(lái)幫助我們?yōu)榭蛻籼峁┯嗅槍?duì)性的投資建 議。必須進(jìn)行內(nèi)部變革為了達(dá)到這一目的, IT 系統(tǒng)和后援部門的組織必須進(jìn)行改變?！澳惆研畔?提供給代表的方式與客戶所需要的方式存在著很大的差距, ” Goldman 女士解釋 說(shuō), “這樣就必須重新訪問(wèn)你整個(gè)后援機(jī)構(gòu), 這樣才能提供給終端客戶有用版本 的信息,因?yàn)檫@些客戶一般都缺乏經(jīng)驗(yàn)?！蔽幕脖仨氝M(jìn)行改變。代表 Schwab 的眾多技術(shù)集小組的各個(gè)工作組都必須 重新設(shè)計(jì)處理過(guò)程并探求新的貿(mào)易機(jī)會(huì)。” Schwab 是一貫重視團(tuán)隊(duì)合作的, “ Goldman 女士說(shuō),

6、“但是針對(duì)我們整個(gè)貿(mào)易的互連性來(lái)說(shuō), 再加上現(xiàn)在許多貿(mào) 易都通過(guò)同一個(gè)渠道進(jìn)行, 這就更加強(qiáng)調(diào)了各個(gè)公司間各種技術(shù)小組的團(tuán)隊(duì)合作 的重要性?！倍?eBay-com利用信息來(lái)培養(yǎng)客戶關(guān)系案例 要點(diǎn):利用信息來(lái)培養(yǎng)客戶關(guān)系 位置:美國(guó)加利福尼亞州的圣何塞 貿(mào)易:網(wǎng)上拍賣 1999年收入 (初步的 :2.247億美元 上網(wǎng)始自:1995年 注意點(diǎn) : 與 1998年財(cái)政年度的收入 0.474億美元相比, 1999 的收入上升 了 474%象 eBay 這種網(wǎng)上貿(mào)易公司,他們最重要的事情就是想方設(shè)法來(lái)吸引并保留 客戶。作為一家純粹的網(wǎng)上公司, eBay 不生產(chǎn)任何東西、沒(méi)有任何存貨并且也 不提供實(shí)際的

7、運(yùn)輸。 它象一個(gè)股票交易市場(chǎng)一樣, 只是為買方和賣方提供了一個(gè) 交流的地方,同時(shí)給賣方設(shè)定了規(guī)則并收取一定的費(fèi)用 -即相當(dāng)于賣方在網(wǎng)站電 子商務(wù)所獲得的總銷售收入的 6%到 7%。這家公司有三種收入來(lái)源:信息公布費(fèi)用,每條信息為 2美元到 25美元;賣方支付的費(fèi)用,用來(lái)獲得更佳的網(wǎng)上展示或宣傳特色;1%到 5% 的 " 最終價(jià)值 " 費(fèi),這是以每件商品的的出售價(jià)格為基礎(chǔ)的。這個(gè)公司運(yùn)行地非常成功 (這在新興的電子商務(wù)公司中是很罕見(jiàn)的 并且獲 得很好的收益。 eBay 每天有 180萬(wàn)個(gè)訪問(wèn)者,這使它遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)了其他實(shí)力相當(dāng) 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如 A 和 Yahoo 建立的拍賣網(wǎng)站。

8、每時(shí)每刻都有大約 4百萬(wàn)種商品待售, 并且目錄大約每周就更新一次。 “任何最新的流行商品, eBay 都 能立即陳列到網(wǎng)站上, ” 公司的經(jīng)營(yíng)主管 Brian Swette說(shuō)。 “例如, 當(dāng) Blair Witch Project 成為今夏的流行熱點(diǎn)時(shí),經(jīng)理就立即把這種照相機(jī)放到 eBay 上出售,從 而形成了全國(guó)性的 Blair Witch熱。我們也因此而獲得了一種新的產(chǎn)品種類?！睂ふ倚碌闹覍?shí)客戶象大多數(shù)網(wǎng)上公司一樣, eBay 致力于實(shí)現(xiàn)兩大關(guān)系密切的目標(biāo):吸引新的 客戶并讓他們自始至終地支持我們。這家公司通過(guò)四種主要的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)第一個(gè)目標(biāo):與 AOL 等其他網(wǎng)上服務(wù) 公司進(jìn)行聯(lián)合銷售,

9、傳統(tǒng)的公共關(guān)系, 最基本的努力并舉行推廣活動(dòng) (主要通過(guò) 電臺(tái)。第二個(gè)目標(biāo) -客戶忠誠(chéng) -就比較復(fù)雜了。 eBay 在客戶支持方面進(jìn)行了大量投 資,以確保能迅速地回復(fù)客戶的電子郵件和電話。為了指導(dǎo)它的客戶服務(wù)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā), 這家公司利用大量的工具來(lái)測(cè)試客戶 的滿意度。 該公司每個(gè)月向客戶發(fā)出調(diào)查表并仔細(xì)地監(jiān)視它的公共信息板 (以及 非附屬的拍賣板以查看客戶有何抱怨。這家公司與一批名為“ Voices ”的重要 購(gòu)買者以及一批 “重量級(jí)出售者” 進(jìn)行商議。 它通過(guò)網(wǎng)站來(lái)研究以客戶為中心的 公司和個(gè)人行為。同時(shí),它還接受所有用戶意見(jiàn)箱中的意見(jiàn)。據(jù) Swette 先生所說(shuō),組織的所有部門都應(yīng)對(duì)相關(guān)的

10、意見(jiàn)和建議作出回應(yīng)。 例如,當(dāng)一個(gè)客戶對(duì) eBay 的客戶服務(wù)部有意見(jiàn)時(shí)(無(wú)論客戶服務(wù)部是何時(shí)對(duì)客 戶的要求作出回答的, 他都必須評(píng)價(jià)這個(gè)回答 , 這個(gè)部門就必須作出適當(dāng)?shù)恼{(diào) 整。同樣地,產(chǎn)品銷售組負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品調(diào)查和其他客戶意見(jiàn)作出回應(yīng)。當(dāng) eBay 最 近重新組織其商品類別時(shí), 它第一步就是集中用戶對(duì)新類別的建議, 然后利用這 些建議來(lái)重新設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)。 現(xiàn)在這家公司收到了客戶發(fā)出的成千上萬(wàn)條有關(guān)新設(shè)計(jì) 的評(píng)論。收購(gòu)為客戶帶來(lái)更多選擇為了獲得客戶的支持, eBay 不斷地增加網(wǎng)上商品的數(shù)量和種類。收購(gòu)是實(shí) 現(xiàn)這一目標(biāo)的方法之一。這家公司最近收購(gòu)了一家著名的汽車網(wǎng)站 Kruse 、一家 德國(guó)拍賣網(wǎng)站

11、 Alando 以及 Butterfield-一家能幫助 eBay 進(jìn)入高級(jí)藝術(shù)品領(lǐng)域的 網(wǎng)站。 為了向客戶提供更多的付款選擇, 這家公司還收購(gòu)了一家網(wǎng)上付款服務(wù)公 司 -BillPoint 。想要吸引客戶并保留客戶,最重要的或許是已經(jīng)所形成的以 eBay 為中心的 團(tuán)體。 公司的客戶十分忠誠(chéng)、 友好的, 他們?cè)诰W(wǎng)站上核實(shí)出價(jià)、 張貼新產(chǎn)品并討 論網(wǎng)站的服務(wù)。“這就構(gòu)成了這個(gè)團(tuán)體的基礎(chǔ),” Swette 先生說(shuō)?！叭绻闳硇耐度氲侥臣轮? 你一定會(huì)對(duì)它更有感情。 而且你必定會(huì)更 專心致志地做這價(jià)事,這樣就形成了品牌的實(shí)力?！比?Safeway重定義客戶關(guān)系 要點(diǎn):重新定義蔬菜水果商與客戶的

12、關(guān)系 位置:英國(guó)倫敦 貿(mào)易:零售雜貨連鎖店 1999年收入:130億美元 注意點(diǎn):在英國(guó)推出第一張客戶忠誠(chéng)卡;現(xiàn)在有 0.1億客戶持有 ABC 卡Safeway and Co,英國(guó)的一家大型雜貨連鎖商店,正在利用私人電子網(wǎng)絡(luò)來(lái) 收集最佳客戶的購(gòu)買偏好等信息。在供應(yīng)鏈方面, Safeway 利用互聯(lián)網(wǎng)將個(gè)人供 應(yīng)商與它的存貨管理系統(tǒng)連接起來(lái), 這樣它就能夠降低缺貨的風(fēng)險(xiǎn)。 如我們?cè)诘?1章中所介紹的, Safeway 是一個(gè)行動(dòng)迅速的跟隨者,正在同時(shí)實(shí)行電子貿(mào)易活 動(dòng)三大方面的內(nèi)容。這家公司知道, 對(duì)于大多數(shù)購(gòu)物者來(lái)說(shuō), 在一家現(xiàn)代化超級(jí)市場(chǎng)里購(gòu)物即使 不是枯燥的, 也是不帶絲毫個(gè)人感情的。 公

13、司應(yīng)盡量使消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)感到既有 人情味,又豐富有趣?！霸S多年以前,我們與客戶是一對(duì)一的關(guān)系” Safeway 的 IT 貿(mào)易開(kāi)發(fā)經(jīng)理 Roderick Angwin說(shuō), “商店的總經(jīng)理了解每個(gè)進(jìn)入他商店購(gòu)物 的消費(fèi)者,”而且他還會(huì)說(shuō)。 “我給你準(zhǔn)備了一些你可能感興趣的東西?！钡?當(dāng)我們進(jìn)入大規(guī)模零售業(yè)時(shí)代時(shí), 這種充滿人情味的關(guān)系也就一去不復(fù)返了。 現(xiàn) 在我們有 8m-10m 位客戶, 因此我們根本不可能再建立起以前的那種個(gè)人化關(guān)系 了。但是今天,借助于我們稱之為“普及化的電腦技術(shù)”,我們又可以重新恢復(fù) 以前的那種客戶關(guān)系了。虛擬關(guān)系為了達(dá)到這個(gè)目的, Safeway 想為每個(gè)進(jìn)入超市購(gòu)物

14、的消費(fèi)者提供一種被稱 為 “邊走邊購(gòu)物” 的手持式購(gòu)物掃描儀。 這樣購(gòu)物者就能掃描下他們要購(gòu)買的商 品、 實(shí)時(shí)查看價(jià)格并監(jiān)控他們的總帳單。 此外, 購(gòu)物者還可以隨時(shí)刪除已選擇的 商品。對(duì)于兩年內(nèi)經(jīng)常光顧超市的客戶, Safeway 保留了有關(guān)他所購(gòu)買的所有商品 的信息。 “這就意味著,我能清楚地了解你,知道什么對(duì)你來(lái)說(shuō)是重要的,而且 知道應(yīng)該把你定為哪一類目標(biāo)客戶, ” Angwin 先生說(shuō)。 “也許更重要的一點(diǎn)是, 我知道應(yīng)該不把你定為哪一類目標(biāo)客戶。 因此我們又重新找到了以前的那種個(gè)人 關(guān)系。 作為一個(gè)消費(fèi)者, 你能切身感受到, Safeway 知道你, 了解你并且關(guān)心你。 我們所做的一切

15、努力都是為了讓我們的客戶知道,我們是多么重視他們。”該公司希望客戶能以忠誠(chéng)來(lái)回報(bào)他們的努力。 “典型的零售業(yè)模式通常是推 崇無(wú)差別服務(wù)的,” Angwin 先生說(shuō)。 " 得到最佳服務(wù)的客戶往往是購(gòu)買量最少的 客戶。 如果我們開(kāi)始照顧我們最佳的客戶并且提供給他們最好的服務(wù)和最好的促 銷優(yōu)惠,這不是更好嗎? " 這樣的服務(wù)可能包括提供給最有價(jià)值的客戶的遠(yuǎn)程定 貨服務(wù):“你不需要再親自到店里用掃描儀來(lái)挑選商品了, 如果你告訴我們想要 買的東西,我們就會(huì)代替你做這些事?！盨afeway 所做的不僅僅是使購(gòu)物過(guò)程自動(dòng)化。 事實(shí)上, Angwin 先生說(shuō), “我 們認(rèn)為利用頂尖科技來(lái)拓

16、寬兩方面的業(yè)務(wù) -供應(yīng)鏈和客戶關(guān)系 -是非常有效的。 ” 但這并不是說(shuō), 客戶必須利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)定購(gòu)貨物:“我們現(xiàn)在還沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)上 建立定購(gòu)網(wǎng)站。 今后我們將建立一個(gè), 因?yàn)槭聦?shí)上你必須得進(jìn)入那個(gè)領(lǐng)域。 但是處理過(guò)程中獲利。Zoom 的主席把它形容為一個(gè)“以 Arcadia 品牌為主要產(chǎn)品的 網(wǎng)上購(gòu)物中心”。 成立后不就，Zoom 就作出了一個(gè)意在打入英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)入口大聯(lián)盟的舉措， 它加入了聯(lián)合報(bào)紙協(xié)會(huì)， 成員還包括 Daily Mail、 EveningStandard 以及 Metro。 The “這個(gè)報(bào)紙協(xié)會(huì)在我們市場(chǎng)內(nèi)擁有 13.5m 個(gè)讀者，”Klein 解釋說(shuō)。對(duì)于報(bào)紙協(xié) 會(huì)來(lái)說(shuō)，他

17、們能把 Zoom 當(dāng)成他們的網(wǎng)上服務(wù)提供者。 “我們決定盡快讓 Zoom 吸引最多的公眾。我們與聯(lián)合報(bào)紙協(xié)會(huì)聯(lián)辦的合資 公司實(shí)力與效率兼?zhèn)洌覀冎皇钦J(rèn)為，在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力面前，我們必須建立起 我們自己的影響和地位，”Klein 先生說(shuō)。 Arcadia 的高級(jí)管理層非常清楚電子貿(mào)易所帶來(lái)的機(jī)會(huì)價(jià)值。該公司計(jì)劃利 用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)調(diào)節(jié)整個(gè)多渠道、多品牌企業(yè)的增長(zhǎng)。并且在互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)助下，一些 早先的障礙都被成功地克服了。當(dāng) 1996 年收購(gòu)了 Klein 先生經(jīng)營(yíng)的家庭購(gòu)物公 司時(shí)，這家公司面臨著如何經(jīng)營(yíng)多渠道企業(yè)的挑戰(zhàn)。Arcadia 公司認(rèn)識(shí)到他們必 須減輕渠道沖突并激發(fā)雇員為建立成功的品牌（而不是

18、控制渠道）而共同努力。 這家公司同時(shí)還開(kāi)發(fā)了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、直接訂購(gòu)、履行和后勤方面的專門技術(shù)。所 有這些都將是互聯(lián)網(wǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要的因素。 多渠道管理 Zoom 發(fā)現(xiàn)，盡管客戶被認(rèn)為是偏好直接購(gòu)物的，實(shí)際上他們?nèi)匀粫?huì)交替地 應(yīng)用各種銷售渠道?！八麄兗葧?huì)通過(guò)目錄購(gòu)買，也回直接在商店中購(gòu)買，"Klein 先生說(shuō)。"我們正試圖創(chuàng)建一種多渠道零售商的企業(yè)文化，而不是單純的競(jìng)爭(zhēng)性 渠道的集合。該公司開(kāi)始服務(wù)于客戶并為客戶提供多種選擇?！?該公司希望能綜合營(yíng)銷渠道。例如，Zoom 在公司的各個(gè)商店都做了廣告。 但是必須明確的證實(shí)宣傳 Zoom 為商店經(jīng)理所帶來(lái)的利益。“這是一個(gè)教育、

19、衡 量和動(dòng)機(jī)的問(wèn)題，”Klein 先生說(shuō)?！拔覀兪紫葘?shí)行教育，應(yīng)為雇員必須理解他 們?yōu)槭裁幢灰笞鞒龈淖儭；蛟S可以這么對(duì)他們說(shuō)如果你那么做我們就會(huì)給你 這個(gè)，但是如果他們不懂基本的原理的話，這就不會(huì)起作用?！?通過(guò)培訓(xùn)，品牌商店的職員將了解這么一個(gè)事實(shí)：點(diǎn)擊 Zoom 的人越多（不 管出于什么原因），客戶和潛在客戶與 Arcadia 品牌的聯(lián)系就會(huì)越緊密。當(dāng)然， 衡量與獎(jiǎng)勵(lì)同樣也起著重要的作用。 “我們對(duì)于銷售和銷售導(dǎo)向進(jìn)行了一些非常 具體的衡量，”Klein 先生說(shuō)?！半S后我們公布了結(jié)果，這樣雇員就能看到多渠 道協(xié)作的作用。例如，在采取了一定的目錄分銷措施之后，雇員們能看到店內(nèi)的 Arcad

20、ia 同時(shí)還在制定激勵(lì)措施以獎(jiǎng)勵(lì)那 生意在一段時(shí)期內(nèi)更加興旺了?！?些銷售業(yè)績(jī)突出的店員，不管到店里來(lái)購(gòu)物的客戶是通過(guò)何種渠道了解本店的。 此公司目前正在把互聯(lián)網(wǎng)化的活動(dòng)與激勵(lì)措施相結(jié)合起來(lái)。 電子商務(wù)是為了盈利嗎？ Arcadia 所采用的互聯(lián)網(wǎng)策略的本質(zhì)內(nèi)容就是要把電子商務(wù)渠道最終變?yōu)楣?司利潤(rùn)的主要來(lái)源?！盎ヂ?lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點(diǎn)在于它不僅能提供給客戶更好的服務(wù)， 而且還能使我們這種公司獲利，”Klein 先生說(shuō)。“我并不想說(shuō)我們?cè)谔峁┙o客 戶優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)是完全沒(méi)有私心的。我們感興趣的是如何獲得成功?；ヂ?lián)網(wǎng)推行自 主服務(wù)，這是一種節(jié)省貿(mào)易成本的方法。我深信，如果互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易策略不以節(jié)約 成本為中心，就必定會(huì)遭到失敗。為什么？就是因?yàn)槟阒晃?/p>