金陵新天地商業(yè)定位報告定稿

1、兒童產(chǎn)業(yè)分析2東海兒童產(chǎn)業(yè)調(diào)研3項目定位方向研判1項目商業(yè)定位4目錄項目商業(yè)價值提升建議5租售模式及價格預(yù)算6第一部分 項目定位方向研判定位邏輯城市概況城市概況城市商業(yè)分析城市商業(yè)分析項目本體分析項目本體分析競爭態(tài)勢分析競爭態(tài)勢分析商業(yè)屬性厘定商業(yè)屬性厘定商業(yè)定位原則商業(yè)定位原則市場細分原則市場細分原則客群及需求定位客群及需求定位項項目目定定位位商業(yè)屬性商業(yè)屬性商業(yè)中心商業(yè)中心社區(qū)商業(yè)中心社區(qū)商業(yè)中心鄰里商業(yè)中心鄰里商業(yè)中心本項目本項目商業(yè)屬性分析建筑類型建筑類型規(guī)模規(guī)模業(yè)業(yè) 態(tài)態(tài)本項目本項目封閉式的建筑，擁有綜合性的百貨超市。以總租售面積（GLA）可以將商業(yè)中心劃分為一般商業(yè)中心和超商業(yè)中心

2、（4.718萬）濃縮了中央商務(wù)區(qū)的功能，為顧客提供各種檔次的商品；主導(dǎo)商主要為大型百貨商場，此外還有各種附屬商為顧客提供各種個性化服務(wù)。商業(yè)中心的各種指數(shù)項目本體匹配值接近商業(yè)中心的各種指數(shù)項目本體匹配值接近服務(wù)人口服務(wù)人口一般區(qū)域中心要求服務(wù)區(qū)內(nèi)人口規(guī)模在15萬人以上，超區(qū)域中心在35萬人以上。商業(yè)屬性分析由上由上述述分析可見，分析可見，從商業(yè)自然規(guī)律分析，本項目已經(jīng)具備成為從商業(yè)自然規(guī)律分析，本項目已經(jīng)具備成為東海城市商業(yè)購物中心東海城市商業(yè)購物中心可大力發(fā)展功能性、體驗式業(yè)態(tài)，考慮到城市商業(yè)能量，奢侈性、時尚類業(yè)態(tài)不可發(fā)展。奢侈度/Luxury體驗式/ Experiential時尚度/T

3、rendy步行街步行街和平路和平路市場空白市場空白/ Market Gap ：奢侈度空白最強：奢侈度空白最強，功能性與體驗式項目較少，功能性與體驗式項目較少功能性/Functional利民路利民路粉色：步行街商圈黃色：利民路商圈藍色：和平路商圈商業(yè)方向市場細分遠洲城市廣場遠洲城市廣場-一站式購物百貨商業(yè)；一站式購物百貨商業(yè)；億豐國際廣場億豐國際廣場-皮革專業(yè)市場；皮革專業(yè)市場；金陵世紀(jì)廣場金陵世紀(jì)廣場 -兒童主題市場兒童主題市場 市場空白市場空白/ Market Gap ：兒童類、運動休：兒童類、運動休閑館、娛樂城等等閑館、娛樂城等等粉色：步行街粉色：步行街黃色：和平路黃色：和平路藍色：利民路

4、藍色：利民路綠色：遠洲綠色：遠洲主題性強弱主題性強弱主主題題類類別別綜合體生活類娛樂類百貨類其他主題第二部分 兒童產(chǎn)業(yè)分析兒童產(chǎn)業(yè)分析1980年-2015(E)每年的新生兒數(shù)量及城鎮(zhèn)鎮(zhèn)化率當(dāng)前我國當(dāng)前我國僅014歲以下的兒童2.6億，占總?cè)丝诘?8.6%。兒童產(chǎn)業(yè)分析兒童中心化 421兒童消費增長迅速中國特色的家庭結(jié)構(gòu)財富漏斗效應(yīng)使兒童成為家庭消費中扮演的角色越來越重要兒童產(chǎn)業(yè)分析中國312歲兒童消費者群體各年齡段特征 中國兒童消費群體可細分為3-6歲、79歲、1012歲家長們對孩子成長教育方面的投資在各個年齡階段都占有較大比例。 據(jù)調(diào)查，80%的家庭，孩子支出占家庭支出的30%50%。孩子的

5、消費已成為家庭消費的最大支出。兒童產(chǎn)業(yè)分析兒童產(chǎn)業(yè)分析兒童產(chǎn)業(yè)分析u城市兒童消費調(diào)查，當(dāng)前我國當(dāng)前我國僅0-14歲以下的兒童2.6億，占總?cè)丝诘?8.6%。u我國城市兒童消費在家庭總支出中所占比例超過33%。u全國014歲孩子年消費總量過萬億元。u兒童消費市場不僅規(guī)模迅速擴大，其性質(zhì)也從保障基本生活消費、追求享樂性消費，發(fā)展到強調(diào)成長性消費的新階段。龐大的兒童消費市場兒童產(chǎn)業(yè)帶動的商業(yè)變革受線上消費沖擊和新增項目競爭加劇的背景下，更多的購物中心被迫進入主題重塑和業(yè)態(tài)調(diào)整。向家庭型消費轉(zhuǎn)型，通過提升項目的活動類或體驗類業(yè)態(tài)，延長消費者在購物中心的停留時間已經(jīng)成為購物中心調(diào)整的主流方向。在向家庭型

6、購物中心轉(zhuǎn)型的過程中，兒童類業(yè)態(tài)已經(jīng)成重中之重。消費群體的重新定位：購物中心 由購物場所 變成了活動場所由女性群體為主 演變成以 家庭群體 做為重度目標(biāo)消費群消費群體的重新定位：家庭群體的核心是兒童兒童 是家庭出游的驅(qū)動力據(jù)DTZ戴德梁行調(diào)查：全國一線城市購物中心的消費者中，二人世界、三口之家占到69%；其中70后占到47% ； 80后占到36%。傳統(tǒng)百貨商場，人均停留時間1小時；家庭式購物場所里，人均停留時間是4.3小時。兒童產(chǎn)業(yè)帶動的商業(yè)變革據(jù)DTZ戴德梁行調(diào)查：全國一線城市購物中心的消費者中，二人世界、三口之家占到69%；其中70后占到47% ； 80后占到36%。傳統(tǒng)百貨商場，人均停留

7、時間1小時；家庭式購物場所里，人均停留時間是4.3小時。兒童業(yè)態(tài)所占面積比：傳統(tǒng)的購物中心中兒童類比例大約在5%左右，而目前很多新建或調(diào)整的購物中心將兒童業(yè)態(tài)比例增大至10-25%。自2013年初開始全國就已有近百家購物中心先后擴大兒童品牌招商，并對兒童區(qū)進行改裝升級，以擴大對家庭型消費的爭奪。一定程度上可以說，中國購物中心已經(jīng)進入了“得兒童者得全家”的發(fā)展階段。兒童產(chǎn)業(yè)帶動的商業(yè)變革兒童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢帶動購物中心業(yè)態(tài)局部的變革打造以“兒童帶動家庭群體”為重度目標(biāo)消費群的商業(yè)購物中心兒童產(chǎn)業(yè)帶動的商業(yè)變革第三部分 東海兒童產(chǎn)業(yè)調(diào)研東海兒童產(chǎn)業(yè)調(diào)研兒童用品經(jīng)營戶銷售60%集中在批發(fā)市場，以中低檔

8、產(chǎn)品為主。業(yè)態(tài)不齊全，主要表現(xiàn)為服裝零售和母嬰用品，兒童早教、智力開發(fā)、職業(yè)體驗、游樂攝影、親子體驗等業(yè)態(tài)匱乏，門類不全，產(chǎn)業(yè)鏈條短，導(dǎo)致經(jīng)營成本高，相互間形成惡性循環(huán)。東海兒童產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)現(xiàn)狀分析目前市場上品牌系列化經(jīng)營的不多，而且宣傳促銷手段落后，方式比較單一，品牌意識不強。市場上大部分兒童用品缺乏特色，魚目混珠；其次，品牌專賣店較少。已經(jīng)開設(shè)了的專賣店的布局、陳列、裝潢都比較陳俗、老套，不能給顧客一個比較賞心悅目的購物享受。東海兒童產(chǎn)業(yè)品牌分析東海兒童產(chǎn)業(yè)調(diào)研東海兒童產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式單一，主要表現(xiàn)形式為自主經(jīng)營，零散分布于東?？h的各條街道，缺乏統(tǒng)一管理，品質(zhì)和價格參差不齊。雖然品類不少，但模式粗

9、放、散亂、無序運營，亟需一個規(guī)?；I(yè)化的平臺進行整合。東海兒童產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式分析東海兒童產(chǎn)業(yè)調(diào)研承租意向分析：只有不到三成的商戶，由于對兒童產(chǎn)業(yè)不了解或受制于資金實力，不愿意嘗試跨行業(yè)經(jīng)營或者另開新店。東海兒童產(chǎn)業(yè)調(diào)研意向經(jīng)營種類分析：多數(shù)商家意向經(jīng)營兒童零售和餐飲，同時，部分商家已經(jīng)認(rèn)識到東海兒童產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的不足，存在巨大的商機，希望經(jīng)營體驗、智力開發(fā)等。東海兒童產(chǎn)業(yè)調(diào)研商家建議定位分析：絕大多數(shù)商家認(rèn)為東海的購物中心檔次定位為中高檔，這也與本案的定位方向相吻合。東海兒童產(chǎn)業(yè)調(diào)研兒童產(chǎn)業(yè)潛力評估東海兒童產(chǎn)業(yè)調(diào)研東海兒童產(chǎn)業(yè)總結(jié)第一：兒童消費業(yè)態(tài)還較為單一第一：兒童消費業(yè)態(tài)還較為單一第二：分布

10、相對松散第二：分布相對松散第三：傳統(tǒng)百貨兒童品牌相對集中，但功能單一（多是零售）第三：傳統(tǒng)百貨兒童品牌相對集中，但功能單一（多是零售）第四：兒童消費業(yè)態(tài)相對傳統(tǒng)，缺乏體驗式、互動性業(yè)態(tài)第四：兒童消費業(yè)態(tài)相對傳統(tǒng)，缺乏體驗式、互動性業(yè)態(tài)第五：家長與孩子消費浪費了大量時間和精力第五：家長與孩子消費浪費了大量時間和精力第六：品牌結(jié)構(gòu)不夠豐富第六：品牌結(jié)構(gòu)不夠豐富第七：消費觀念的轉(zhuǎn)變第七：消費觀念的轉(zhuǎn)變第八：兒童市場的供應(yīng)狀態(tài)決定了兒童的很多消費沒有被激發(fā)第八：兒童市場的供應(yīng)狀態(tài)決定了兒童的很多消費沒有被激發(fā)第四部分 項目商業(yè)定位定位啟示 兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢及對購物中心帶來的商業(yè)業(yè)態(tài)布局的變革，東海兒童

11、產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及調(diào)研因此，因此，喚醒東海這座城市喚醒東海這座城市兒童、青少年消費特權(quán)兒童、青少年消費特權(quán)，升級升級兒童、青少年商業(yè)產(chǎn)業(yè)，兒童、青少年商業(yè)產(chǎn)業(yè)，是金陵世紀(jì)廣場打破商業(yè)定位瓶頸的重要方向選擇是金陵世紀(jì)廣場打破商業(yè)定位瓶頸的重要方向選擇功能定位古代教育：死記硬背古代教育：死記硬背近代教育：畫餅充饑近代教育：畫餅充饑行業(yè)現(xiàn)狀：素質(zhì)教育行業(yè)現(xiàn)狀：素質(zhì)教育未來趨勢：品質(zhì)教育未來趨勢：品質(zhì)教育針對兒童青少年市場，針對兒童青少年市場，品質(zhì)、文化、教育品質(zhì)、文化、教育是未來發(fā)展趨勢！是未來發(fā)展趨勢！功能定位所以，我們將針對金陵世紀(jì)廣場，打造一個針對兒童、青少年所以，我們將針對金陵世紀(jì)廣場，打造一個針

12、對兒童、青少年及延伸消費需求的新型及延伸消費需求的新型成長、教育型商業(yè)空間成長、教育型商業(yè)空間并帶動家庭消費并帶動家庭消費功能定位功能定位功能定位1、兒童已成為家庭最重要的一員4+2+1（6老養(yǎng)1?。?、消費潛力巨大：兒童消費支出占家庭總出全國平均數(shù)字已達33%，而且增長勢頭強勁3、兒童業(yè)態(tài)遍地開花：兒童服飾、兒童書籍、兒童早期教育、兒童娛樂、音像制品、舞臺劇、兒童家具等衍生產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)也層出不窮4、兒童品牌擴張迅猛：舉例（巴拉巴拉、神采飛揚、孩子王等） 消費者定位核心消費客戶p城區(qū)兒童家庭；p鄉(xiāng)鎮(zhèn)兒童家庭 補充客戶p兒童社交消費 次級消費客戶p延伸家庭消費、餐飲休閑娛樂消費消費者定位商業(yè)

13、定位我們最終將把金陵世紀(jì)廣場打造成為我們最終將把金陵世紀(jì)廣場打造成為東海唯一東海唯一兒童、青少年體驗式兒童、青少年體驗式SHOPPING MALLSHOPPING MALL樂智魔方樂智魔方打造一個針對兒童、青少年及延伸消費需求的新型成長、教育型商業(yè)空間“樂智魔方”兒童一站式體驗消費主題購物中心商業(yè)定位一個集青少年兒童零售、親子教育、智力開發(fā)、才藝培訓(xùn)、休閑娛樂、運動探索一個集青少年兒童零售、親子教育、智力開發(fā)、才藝培訓(xùn)、休閑娛樂、運動探索、職業(yè)體驗于一體的兒童一站式體驗消費的主題購物中心。、職業(yè)體驗于一體的兒童一站式體驗消費的主題購物中心?！皹分悄Х綐分悄Х健眱和黝}購物中心兒童主題購物中心體

14、驗：體驗：1 1、孩子可以像大人一樣，在安全的空間里嘗試不同工作，如：航天員、消防員、教、孩子可以像大人一樣，在安全的空間里嘗試不同工作，如：航天員、消防員、教師、廚師、醫(yī)生、駕駛員、設(shè)計師等等，體驗真實的社會活動，理解不同的人生道理師、廚師、醫(yī)生、駕駛員、設(shè)計師等等，體驗真實的社會活動，理解不同的人生道理，為健康成長打下基礎(chǔ)。，為健康成長打下基礎(chǔ)。2 2、職業(yè)體驗不僅可以滿足兒童日常的娛樂需求，而且可以引導(dǎo)孩子的成長發(fā)展方向、職業(yè)體驗不僅可以滿足兒童日常的娛樂需求，而且可以引導(dǎo)孩子的成長發(fā)展方向，樹立奮斗目標(biāo)，更能夠在體驗過程中糾正一些不成熟的社會心理。，樹立奮斗目標(biāo)，更能夠在體驗過程中糾正

15、一些不成熟的社會心理。3 3、在、在“樂智魔方樂智魔方”中可設(shè)計幾十種不同職業(yè)，強化循環(huán)消費模式，增加商業(yè)模式的中可設(shè)計幾十種不同職業(yè)，強化循環(huán)消費模式，增加商業(yè)模式的生命周期，更可以根據(jù)經(jīng)營在后期繼續(xù)擴大職業(yè)范圍，增加主題活動內(nèi)容生命周期，更可以根據(jù)經(jīng)營在后期繼續(xù)擴大職業(yè)范圍，增加主題活動內(nèi)容文化：文化：加強加強“地域性或代表性鮮明的文化特色地域性或代表性鮮明的文化特色”的策劃、融匯與結(jié)合，滿足家長的消費心理的策劃、融匯與結(jié)合，滿足家長的消費心理，改善消費粘性！，改善消費粘性！舉例：舉例：讓孩子們在游戲中重走中國古商道讓孩子們在游戲中重走中國古商道四川四川“絲綢之路絲綢之路”、云南、云南“茶

16、馬古道茶馬古道”、東部沿海、東部沿?！昂Ｉ辖z綢之路海上絲綢之路”互動：互動：1 1、與媒體互動，如宣城電視臺、兒童節(jié)目頻道、與媒體互動，如宣城電視臺、兒童節(jié)目頻道2 2、與學(xué)?；印⑴c學(xué)?；? 3、與教育團體互動、與教育團體互動4 4、與兒童藝術(shù)團互動、與兒童藝術(shù)團互動5 5、與各種才藝培訓(xùn)機構(gòu)互動、與各種才藝培訓(xùn)機構(gòu)互動 一方面可以擴大本案的商業(yè)影響力，另一方面可以拉動整個商圈、整個產(chǎn)業(yè)的良一方面可以擴大本案的商業(yè)影響力，另一方面可以拉動整個商圈、整個產(chǎn)業(yè)的良性互動，從而帶動消費及商業(yè)形象的提升！性互動，從而帶動消費及商業(yè)形象的提升！商業(yè)定位價值體系業(yè)態(tài)規(guī)劃各樓層業(yè)態(tài)分布業(yè)態(tài)規(guī)劃一樓層功能

17、業(yè)態(tài)及動線平面圖1F業(yè)態(tài)規(guī)劃二樓層功能業(yè)態(tài)及動線平面圖2F業(yè)態(tài)規(guī)劃三樓層功能業(yè)態(tài)及動線平面圖3F業(yè)態(tài)規(guī)劃四樓層功能業(yè)態(tài)及動線平面圖4F業(yè)態(tài)規(guī)劃第五部分 項目商業(yè)價值提升建議有別于城市廣場、傳統(tǒng)商業(yè)網(wǎng)點、MALL等，主題性商業(yè)注重生態(tài)、人、商業(yè)的交融性與互動性；強調(diào)生態(tài)、人和商業(yè)的三者組合，形成獨一無二的形態(tài)；獨立于商業(yè)之外，具備開放的情景塑造、共享空間，以情景體驗，帶動人氣、帶動商業(yè)氛圍，具有強烈的生態(tài)性與休閑性，對內(nèi)對外均有滲透性和交流性；（舉例：弘陽城市廣場）室內(nèi)商業(yè)室外化商業(yè)形態(tài)風(fēng)情化對外商業(yè)品質(zhì)化商業(yè)價值提升原則：品質(zhì)化、情景化、娛樂化商業(yè)形式價值提升項目外包裝：建議統(tǒng)一“兒童主題”外

18、包裝風(fēng)格，如花缽、廣告牌、路燈等，形成系統(tǒng)對外展示，同周邊形成鮮明形象區(qū)隔統(tǒng)一項目外包裝風(fēng)格，通過選擇同本項目風(fēng)格一致的建筑小品，如花缽、路燈、廣告牌、導(dǎo)視牌等，形成系統(tǒng)對外展示，與周邊雜亂環(huán)境及低端沿街商業(yè)形成明顯的形象區(qū)隔； 廣告牌 路燈 導(dǎo)視體系價值提升 景觀活動廣場 景觀活動廣場 特色景觀項目外部景觀營造：建議營造室內(nèi)景觀及活動主題共享空間，場進行各功能區(qū)有機串聯(lián)，聚集人氣，同時于商業(yè)節(jié)點，設(shè)置小型特色景觀，作為亮點價值提升個性化的雕塑、現(xiàn)代感的景觀小品隨處可見，既是商場又是藝術(shù)的殿堂；項目內(nèi)外部小品設(shè)置：建議項目商業(yè)內(nèi)部設(shè)置多節(jié)點，時尚豐富的藝術(shù)小品，為商業(yè)融入文化、現(xiàn)代元素，提升項

19、目整體情趣性特色景觀小品特色景觀小品價值提升項目外部路面鋪裝：建議項目地面鋪裝以簡潔而富有變化色塊或線條打造，營造歡快、趣味、童趣感覺的道路感官體驗情趣路面鋪裝情趣路面鋪裝價值提升項目內(nèi)部室內(nèi)設(shè)計：進行室內(nèi)景觀主題化打造，以貼近目標(biāo)客戶身份特征及自然生態(tài)為主題，分層營造，形成立體特色化商業(yè)空間，滿足家庭成員，多年齡層客戶體驗感知從利潤實現(xiàn)角度，需控制公共空間面積，建議以主題化裝潢設(shè)計，營造良好體驗，降低對空間尺度關(guān)注；裝修風(fēng)格建議選取契合樓層業(yè)態(tài)，進行主題化設(shè)計，豐富消費客戶感官體驗；主題室內(nèi)設(shè)計主題室內(nèi)設(shè)計價值提升第六部分 租售模式及價格預(yù)算租售模式及價格預(yù)算租售模式租售模式純銷售純銷售售后

20、返租售后返租帶租約銷售帶租約銷售本項目本項目操作思路操作思路優(yōu)點優(yōu)點純銷售+包租式銷售，包租5年生鋪變熟鋪，獲取未來物業(yè)增生價值，提升銷售速度、提高銷售價格租售模式租售模式及價格預(yù)算租售要點關(guān)于推廣：關(guān)于推廣：主題更加鮮明、推廣訴求更加直接主題更加鮮明、推廣訴求更加直接關(guān)于賣點提煉：關(guān)于賣點提煉：價值鏈更清晰，更寫實價值鏈更清晰，更寫實關(guān)于租賃年限：關(guān)于租賃年限：5 5年包租經(jīng)營年包租經(jīng)營關(guān)于是否有人租賃：關(guān)于是否有人租賃：由由“樂智魔方購物中心樂智魔方購物中心”直接承租，從根本上解決商戶購買后是否有人直接承租，從根本上解決商戶購買后是否有人承租的后顧之憂，進而提升物業(yè)銷售價值和銷售速度承租的

21、后顧之憂，進而提升物業(yè)銷售價值和銷售速度關(guān)于是否有品牌來經(jīng)營：關(guān)于是否有品牌來經(jīng)營：承租方承租方“樂智魔方樂智魔方”為成熟購物中心，存在大量合作品牌資源，同為成熟購物中心，存在大量合作品牌資源，同時亦可提供品牌代理加盟時亦可提供品牌代理加盟關(guān)于是否公司負(fù)責(zé)運營：關(guān)于是否公司負(fù)責(zé)運營：“樂智魔方購物中心樂智魔方購物中心”為未成熟商業(yè)經(jīng)營管理公司團隊負(fù)責(zé)后期運為未成熟商業(yè)經(jīng)營管理公司團隊負(fù)責(zé)后期運營營關(guān)于法律關(guān)系：關(guān)于法律關(guān)系：開發(fā)商和投資業(yè)主只有買賣關(guān)系，承租關(guān)系僅存在于承租方與投資業(yè)主開發(fā)商和投資業(yè)主只有買賣關(guān)系，承租關(guān)系僅存在于承租方與投資業(yè)主關(guān)于返租租金：關(guān)于返租租金：無須支付，沒有后續(xù)支

22、付返租租金壓力無須支付，沒有后續(xù)支付返租租金壓力關(guān)于租金支付：關(guān)于租金支付：樂智魔方購物中心直接向業(yè)主分批次支付租金，或者一次性把租賃期內(nèi)租金樂智魔方購物中心直接向業(yè)主分批次支付租金，或者一次性把租賃期內(nèi)租金支付給業(yè)主，也可一次性把房租部分與業(yè)主購房款支付給開發(fā)商（說明：實際租金承擔(dān)方為開支付給業(yè)主，也可一次性把房租部分與業(yè)主購房款支付給開發(fā)商（說明：實際租金承擔(dān)方為開發(fā)商）發(fā)商）關(guān)于銷售定價：關(guān)于銷售定價：設(shè)定開發(fā)商最低所得，同時測算比較財務(wù)成本設(shè)定開發(fā)商最低所得，同時測算比較財務(wù)成本關(guān)于銷售說辭：關(guān)于銷售說辭：一次性解決商業(yè)租賃、后期運營事宜一次性解決商業(yè)租賃、后期運營事宜關(guān)于銷售力度：關(guān)于銷售力度：生鋪變熟鋪、直接賣熟鋪生鋪變熟鋪、直接賣熟鋪租售目標(biāo)租售模式及價格預(yù)算租售目標(biāo)：租售目標(biāo)：n銷售代理總建筑面積：銷售代理總建筑面積：11063.6811