中小企業(yè)營銷管理中存在的問題及解決對策

1、*大學(xué)畢業(yè)論文題 目:我國中小企業(yè)營銷管理中存在的問題及解決對入 學(xué) 年 月姓 名學(xué) 號專 業(yè)聯(lián) 系 方 式學(xué) 習(xí) 中 心指 導(dǎo) 教 師完成時間 年 月 日目 錄摘要 3 關(guān)鍵詞 3 一、我國中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀及問題 4(一中小企業(yè)市場營銷的方法和認(rèn)識水平需提高 4(二中小企業(yè)在營銷過程中存在著過度的低水平競爭 4(三我國多數(shù)中小企業(yè)缺乏企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 4(四中小企業(yè)的營銷手段過度集中于價格 5(五有管理但較粗放 5(六管理形式與企業(yè)實(shí)際運(yùn)作狀況不配套、不協(xié)調(diào) 6 二、適應(yīng)中小企業(yè)營銷管理的主要對策 6(一轉(zhuǎn)變營銷管理觀念 6(二建立科學(xué)的營銷管理制度 7(三樹立營銷管理的新觀念 7(四營銷

2、管理人才創(chuàng)新 8(五塑造優(yōu)秀的營銷管理團(tuán)隊(duì) 81、領(lǐng)導(dǎo)加強(qiáng)信心 92、選派培養(yǎng)一線營銷人員 93、目標(biāo)加機(jī)制 104、建立科學(xué)的營銷管理體系 10三、 結(jié)束語 11四、 主要參考文獻(xiàn) 11摘 要目前,我國的中小企業(yè)數(shù)量已占企業(yè)數(shù)的 90%以上,在我國社會主義市場 經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用。中小企業(yè)的特點(diǎn)是小而靈活,但由于實(shí)力有限,人力 資源跟不上,管理水平不高,可以說,在某種程度上營銷工作成為中小企業(yè)的 發(fā)展瓶頸。如何在市場中找到適合的營銷管理,是中小企業(yè)遇到的普遍問題。 本文就小企業(yè)的營銷管理現(xiàn)狀及營銷管理方式發(fā)表自己的看法。關(guān)鍵詞 :中小企業(yè) 營銷現(xiàn)狀 營銷管理我國中小企業(yè)營銷管理中存在的問題

3、及解 決對策一、我國中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀及問題(一中小企業(yè)市場營銷的方法和認(rèn)識水平需要提高我國的中小企業(yè)大多是民營企業(yè), 由于這些民營企業(yè)的管理理論和營銷戰(zhàn) 略更多地是來源于企業(yè)家的內(nèi)在潛質(zhì)和實(shí)踐探索, 許多成功的民營企業(yè)的創(chuàng)業(yè) 史就是企業(yè)的創(chuàng)建者及其親友艱苦創(chuàng)業(yè)的歷史, 對企業(yè)家的決策起決定性作用 的常常是主觀判斷,甚至是直覺或者是第六感覺。這是導(dǎo)致了我國一些中小企 業(yè)的經(jīng)營者缺乏基本的營銷觀念和管理。(二中小企業(yè)在營銷過程中存在著過度的低水平競爭有關(guān)我國中小企業(yè)市場營銷情況顯示,中小企業(yè)進(jìn)入市場壁壘與市場細(xì)分 程度較低,大多數(shù)中小企業(yè)都處在傳統(tǒng)行業(yè)之中,由于缺乏必要的管理和營銷 手段,中小企

4、業(yè)間存在著過度的低水平競爭。對于我國的中小企業(yè)來說,目前 最有吸引力的行業(yè)是服務(wù)業(yè), 其次是消費(fèi)品, 再次是生產(chǎn)資料, 最后是零售業(yè)。 由此可見,在市場中實(shí)現(xiàn)技術(shù)或管理等競爭優(yōu)勢的中小企業(yè)尚不多,產(chǎn)品的科 技含量和技術(shù)含量不高,市場仍處于競爭的初級階段。因此,低水平上的激烈 競爭是當(dāng)前我國中小企業(yè)市場環(huán)境的一個主要特點(diǎn)。(三我國多數(shù)中小企業(yè)缺乏企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃科學(xué)的營銷計(jì)劃需要分析市場,消費(fèi)者和競爭者等因素,我國中小企業(yè)的 管理者對分析這些市場因素的重視程度如何呢?數(shù)據(jù)分析顯示, 最為管理者所 重視的是對現(xiàn)有市場的分析,重視程度居第二的是企業(yè)內(nèi)部分析,第三是顧客 分析,目前,采取以市場為導(dǎo)向的

5、隨機(jī)應(yīng)變戰(zhàn)略是中小企業(yè)營銷的一個顯著特 點(diǎn),而缺乏營銷戰(zhàn)略將會嚴(yán)重制約其發(fā)展壯大。近年來,許多在市場上曇花一 現(xiàn)的小企業(yè)的經(jīng)歷都證明,一家中小企業(yè)抓住機(jī)遇跳躍式發(fā)展成功后,由于缺 乏適應(yīng)在對市場,對企業(yè),對顧客,對競爭對手,等因素的科學(xué)分析基礎(chǔ)上的 長期營銷戰(zhàn)略,以至在市場飛速發(fā)展過程中被自己所打敗。(四 中小企業(yè)的營銷手段過度集中于價格有關(guān)調(diào)查顯示,我國大多數(shù)中小企業(yè)管理者認(rèn)為自己產(chǎn)品和價格方面優(yōu)于 競爭對手, 而在廣告和分銷渠道方面居于劣勢。 中小企業(yè)使用頻度最高的是 “他 人推薦” ,其次是“上門推銷”充分說明人際關(guān)系在其商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的重要性, 而對于在市場上樹品牌,建立銷售網(wǎng)絡(luò),運(yùn)用常規(guī)

6、的廣告和展銷會等,我國中 小企業(yè)仍較少使用。(五 有管理但較粗放這在剛剛渡過生存危險期的中小企業(yè)里占據(jù)多數(shù),這種企業(yè)處在發(fā)的不規(guī) 范期,是典型的企業(yè)轉(zhuǎn)型過程的產(chǎn)物。這類企業(yè)比較鮮明的特點(diǎn)就是,有管理 體系,有組織架構(gòu),有規(guī)章制度,但卻沒有執(zhí)行。在這種企業(yè)里,管理制度的 制定者與執(zhí)行者,一些領(lǐng)導(dǎo)的一句話,可能就會使管理制度失去效力,或免于 處罰,或立功受獎,完全不按“章法”辦事,人治凌駕于“法”治,使企業(yè)上上下下,無章可循,只能靠看領(lǐng)導(dǎo)的臉色或猜領(lǐng)導(dǎo)的心思行事。(六 管理形式與企業(yè)實(shí)際動作狀況不配套、不協(xié)調(diào)這在一些有一定規(guī)模與實(shí)力的中小企業(yè)里較為常見。這類中小企業(yè)已經(jīng)發(fā) 展到較高階段,急于向規(guī)范

7、型、管理型的大企業(yè)過渡,由于“激進(jìn)”或“急于 求成” ,往往會通過借助外界力量或從同類大品牌企業(yè)里采取“挖”或“拿來” 的形式, “照抄照搬” 一些大企業(yè)的組織體系、 規(guī)章制度, 并往往 “生吞活咽” , 也不管自己能不能消化,這種盲目引進(jìn)的結(jié)果是,拋棄了自己好的傳統(tǒng)與管理 模式,而生搬硬套地給自己穿上“過于肥大”的管理“外套” ,使企業(yè)的實(shí)際 情況與這些太過于規(guī)范和超前的管理模式相脫鉤,給企業(yè)帶來不適癥,以致管 理內(nèi)容超脫于企業(yè)實(shí)際,并往往較難發(fā)揮效用,最終使企業(yè)的管理事倍功半。 二、中小企業(yè)加強(qiáng)營銷管理的對策鑒于中小企業(yè)在營銷管理中普遍存在的上述諸多問題, 筆者認(rèn)為在市場快 速變化的今天,

8、中小企業(yè)之間的競爭已不僅僅是市場份額之爭,而更多是考慮 如何選擇并建立中小企業(yè)的核心競爭力, 應(yīng)從以下幾個方面樹立營銷觀念解決 上述問題:(一轉(zhuǎn)變營銷管理觀念中小企業(yè)現(xiàn)在的營銷管理觀念還存在著諸多與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面, 要 樹立正確的營銷管理觀念。第一,更加重視戰(zhàn)略。未來的企業(yè)營銷將更強(qiáng)調(diào)可 持續(xù)發(fā)展,要求企業(yè)營銷必須重視戰(zhàn)略的制定、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào),以確保營銷管理作用的充分發(fā)揮。第二,更加重視合作。傳統(tǒng)的營銷管理競爭觀念比如 說價格戰(zhàn),顯然已經(jīng)落伍了,客觀上要求企業(yè)間建立資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的雙 贏戰(zhàn)略聯(lián)盟,更加重視合作已是大勢所趨。第三,更加重視客戶。中小企業(yè)開 展?fàn)I銷活動,必須始終把用戶

9、視為“上帝”的思想貫穿于工作的全過程,做到 一切為了用戶,一切服務(wù)于用戶,用一流的服務(wù)贏得用戶,確保營銷管理工作 順利進(jìn)行。(二建立科學(xué)的營銷管理制度建立科學(xué)的營銷管理制度, 其重點(diǎn)是營銷人員的分配制度和營銷人員的日 常管理制度。首先,改變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體 系,將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增 長率、客戶滿意度、市場占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。第二,適當(dāng)提高基本工資,建立 富有挑戰(zhàn)性的激勵制度,并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃,將營銷人員的個 人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。(三樹立營銷管理的新觀念營銷方式到了 90 年代后,出現(xiàn)了許多新變化。

10、特別是隨著個人計(jì)算機(jī)的 普及和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),產(chǎn)生了“網(wǎng)絡(luò)營銷”的概念。尤其當(dāng)今人們對綠色產(chǎn)品 的喜好和青睞,對環(huán)境保護(hù)的意識增強(qiáng),出現(xiàn)了“綠色營銷”概念。在市場發(fā) 展的新領(lǐng)域中,中小企業(yè)還需不斷更新觀念開辟新的途徑,樹立起新的營銷管 理理念,掌握綠色營銷、人員營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷道德等方面的 新知識,使中小企業(yè)營銷管理能與時俱進(jìn)不斷創(chuàng)新。(四營銷管理人才創(chuàng)新對于中小企業(yè)而言,如果中小企業(yè)要繼續(xù)生存和發(fā)展,就必須有一個清晰 而正確的發(fā)展方向,營銷管理中心人才是中小企業(yè)生存和發(fā)展的決定性因素。 中小企業(yè)競爭歸根到底是人才的競爭, 中小企業(yè)生存和發(fā)展更依賴于一批具有 高素質(zhì)的營銷管理人才,

11、 “千軍易得, 一將難求” 。 21世紀(jì)營銷管理人才不再 是經(jīng)營型的營銷管理專家,而應(yīng)是知識型的營銷管理通才,應(yīng)具有強(qiáng)烈的社會 責(zé)任感,文化素養(yǎng)高,富有創(chuàng)新精神和進(jìn)取心,知識應(yīng)用能力強(qiáng)等特點(diǎn),應(yīng)該 是科技通才與營銷管理專才的完美結(jié)合, 市場對營銷管理人才要有開闊的視野 和適應(yīng)國際競爭的新觀念,要有勤奮好學(xué)的態(tài)度和豐富的知識素養(yǎng),要有大膽 的思想觀、創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力,要有良好的人品和職業(yè)道德。營銷管理創(chuàng)新 成功的關(guān)鍵,就在于是否擁有一批知識型的營銷管理人才。中小企業(yè)競爭是市 場經(jīng)濟(jì)條件下中小企業(yè)生存和發(fā)展的發(fā)動機(jī)和推進(jìn)器。 一個成功的中小企業(yè)更 需要超越競爭的市場觀,選擇自己的賽跑道,使中小企

12、業(yè)在營銷管理中能真正 走出一條屬于自己的營銷管理新路。 中小企業(yè)營銷管理觀念的創(chuàng)新帶給中小企 業(yè)強(qiáng)大的生命力以及激發(fā)的無限發(fā)展?jié)摿Α?中小企業(yè)只有努力更新營銷管理觀 念,不斷進(jìn)行營銷管理創(chuàng)新,必須借助信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)資源整合,建立適應(yīng)信息 化環(huán)境的營銷管理模式,才能在市場競爭中贏得機(jī)遇以及主動權(quán),使中小企業(yè) 獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。(五塑造優(yōu)秀的營銷管理團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀的營銷管理團(tuán)隊(duì),成員之間應(yīng)相互信任,共同分享市場利益和研究成果,準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場的分化和走向,建立共同的企業(yè)品牌形象,制定和實(shí)施 企業(yè)的營銷管理計(jì)劃。首先要重視團(tuán)隊(duì)文化建設(shè),團(tuán)隊(duì)賴以運(yùn)行的組織文化是 團(tuán)隊(duì)是否成功的關(guān)鍵因素之一, 中小企業(yè)營銷

13、管理者必須致力于創(chuàng)造一種支持 團(tuán)隊(duì)建設(shè)的、開放性的組織文化。其次要轉(zhuǎn)變觀念,掙脫從內(nèi)部選擇人才的束 縛, 樹立 “眼球向外” 的人才招聘意識。 再次是從相關(guān)的高等院校、 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、 咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷管理專業(yè)講師, 對營銷管理人員進(jìn)行市 場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關(guān)、談 判等方面的知識與技能培訓(xùn),以全面提高營銷管理團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)和能力水平。 1、領(lǐng)導(dǎo)加強(qiáng)信心中小企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的關(guān)健人物是企業(yè)的經(jīng)理或副經(jīng)理, 他們是營銷團(tuán) 隊(duì)核心,高級管理人員要熟知營銷的基本理論和基本方式,有敏銳的市場嗅覺 和團(tuán)隊(duì)的精神凝聚力,及時掌控來自各個方面的市場信息,分

14、析和提取有價值 的信息,制定出營銷目標(biāo)和營銷措施。同時要與團(tuán)隊(duì)建立共同的信念,要能帶 給團(tuán)隊(duì)一種穩(wěn)定感和自信心,這樣才能形成凝聚力,才能充分發(fā)揮出團(tuán)隊(duì)的力 量。否則,隊(duì)伍內(nèi)部人心不齊,不能建立協(xié)調(diào)一致的行動步驟,無法發(fā)揮出應(yīng) 有的團(tuán)隊(duì)力量,銷售工作會非常被動。2、選派培養(yǎng)一線營銷人員根據(jù)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn),有的放矢地選擇有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀營銷人員,經(jīng)過專業(yè) 系統(tǒng)培訓(xùn),嚴(yán)格的實(shí)踐鍛煉,使?fàn)I銷一線人員熟悉產(chǎn)品的基本特點(diǎn),營銷方式 和營銷對象。如果企業(yè)缺乏這方面的人才,就要考慮社會化招聘,人員挑選時應(yīng)注重以下方面：一是要挑選那些能吃苦、頭腦靈活、上進(jìn)心強(qiáng)、品行好、有 社會基礎(chǔ)的年輕人；二是要有認(rèn)真的技能培訓(xùn)，

15、包括企業(yè)理念、行業(yè)知識、營 銷技能等基礎(chǔ)知識，通過技能培訓(xùn)使一個外人變?yōu)橐粋€專業(yè)的銷售人員；三要 通過嚴(yán)格的實(shí)踐鍛煉，讓一個新兵轉(zhuǎn)變成為老兵，成為銷售隊(duì)伍的中堅(jiān)力量。 3、目標(biāo)加機(jī)制 中小企業(yè)高層管理人員要參與營銷部門目標(biāo)的制定，常常使用目標(biāo)管理控 制法，一般，銷售部門的目標(biāo)是由主管銷售的經(jīng)理根據(jù)企業(yè)的整體經(jīng)營目標(biāo)制 定產(chǎn)品銷售目標(biāo)，銷售人員的目標(biāo)是由銷售部門負(fù)責(zé)制定，有時一些中小企業(yè) 為了快速發(fā)展，急于求成，在不征求下屬意見情況下，下達(dá)銷售任務(wù)指標(biāo)，一 線營銷人員不得不去做，造成銷售部門壓力很大，這樣就會挫傷了營銷人員的 積極性，往往事與愿違，最終目標(biāo)任務(wù)無法完成。所謂的營銷目標(biāo)管理，就是

16、讓所有相關(guān)的營銷管理人員和一線營銷人員都參于目標(biāo)的制定和完成。中小企 業(yè)通過建立銷售團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)，客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)。明確的目標(biāo)并且為了這個目 標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而努力，通過正確分工，在營銷過程中不斷溝通和協(xié)調(diào)，就能形成一 個有效團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮最大的力量，值得強(qiáng)調(diào)的是在團(tuán)隊(duì)建設(shè)過程中，需要一個有 效的協(xié)調(diào)機(jī)制，強(qiáng)有力的協(xié)調(diào)者。營銷團(tuán)隊(duì)管理要實(shí)現(xiàn)以下基本功能：目標(biāo)和 計(jì)劃、人員分工和組織、工作程序和流程、指揮和協(xié)調(diào)、控制和反饋、人際關(guān) 系、溝通技巧。 4、建立科學(xué)的營銷管理體系 （1）建立營銷組織架構(gòu)，明確各部門在組織中隸屬關(guān)系和各自的職能，強(qiáng)化 責(zé)任心，保證政令暢通。 （2）建立行政管理制度，規(guī)范每個人的行為規(guī)范。 （3）建立業(yè)務(wù)管理制度，規(guī)范業(yè)務(wù)流程和每個人的業(yè)務(wù)行為。 （4）建立行動管理制度，利用制度和各種表格來規(guī)范每個人在市場上的行動， 保證有效工作時間。 （5）建立業(yè)績考核和薪資政策，激勵業(yè)務(wù)人員的積極性，保證銷售目標(biāo)的達(dá) 成。 三、結(jié)束語 古人說“五音之變不勝于聽，五味之變不勝于嘗” 。營銷學(xué)的各個因素的 配方變化更是變化無窮。這種藝術(shù)大于科學(xué)的領(lǐng)域，是如同習(xí)水一樣，要不斷