物流服務(wù)營銷定價

1、第六章物流服務(wù)定價策略 第三節(jié)物流服務(wù)定價的技巧第二節(jié)物流服務(wù)定價方法第一節(jié)物流服務(wù)定價概述靈活的運(yùn)用定價策略為不同的物流服務(wù)定價；根據(jù)具體情況對物流服務(wù)進(jìn)行調(diào)價的能力。了解影響物流服務(wù)產(chǎn)品的定價因素；掌握物流服務(wù)定價方法；掌握物流服務(wù)定價的相關(guān)技巧。第一節(jié)物流服務(wù)定價概述一、確定定價目標(biāo) 二、影響物流服務(wù)產(chǎn)品的定價因素一、確定定價目標(biāo) 企業(yè)的定價目標(biāo)由多方面因素決定（見圖6-1）。圖6-1 企業(yè)的定價目標(biāo)企業(yè)要在一定時期內(nèi)收回自己的投資是制定價格的一項(xiàng)基本目標(biāo)。投資收益率純利潤投資額100這里有兩點(diǎn)需要注意：一、銀行利息率、股利是定價所要依據(jù)的基礎(chǔ)條件；二、按高于利息率的收益率制定的價格要能

2、夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品價值（客戶所能接受的）。一、確定定價目標(biāo) 二、影響物流服務(wù)產(chǎn)品的定價因素作為提供物流服務(wù)的物流企業(yè)，定價的主要形式是服務(wù)收費(fèi)。因此，物流服務(wù)定價的影響因素不僅有一般定價的影響因素，也有服務(wù)產(chǎn)品的特殊性。二、影響物流服務(wù)產(chǎn)品的定價因素1.企業(yè)外部因素對產(chǎn)品定價的影響企業(yè)外部因素對產(chǎn)品定價的影響體現(xiàn)在以下六個方面（見圖6-2）。圖6-2 企業(yè)外部因素對產(chǎn)品定價的影響二、影響物流服務(wù)產(chǎn)品的定價因素2.企業(yè)內(nèi)部因素對產(chǎn)品定價的影響企業(yè)內(nèi)部因素對產(chǎn)品定價也有很大的影響（見圖6-3）。圖6-3 影響產(chǎn)品定價的內(nèi)部因素第二節(jié)物流服務(wù)定價方法 一、以成本為中心的定價方法二、以需求為中心的定價方法三、

3、以競爭為中心的定價方法成本中心定價法公式影響因素加成定價法價格=成本（1+成本加成率）季節(jié)性的變化、產(chǎn)品生命周期需求條件變化目標(biāo)利潤定價法價格=(固定成本+變動成本+目標(biāo)利潤）/總銷售量目標(biāo)利潤率（過高則無法完成，偏低則收益低）一、以成本為中心的定價方法這類方法以產(chǎn)品成本為制定價格的基礎(chǔ)，具體形式分為兩種，如表6-1所示。表6-1 以成本為中心的定價法二、以需求為中心的定價方法這種定價方法是企業(yè)依據(jù)客戶對物流服務(wù)價值的理解和需求來定價。（一）理解價值定價法即在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，以客戶對物流服務(wù)價值的理解度為依據(jù)，運(yùn)用各種營銷策略與手段，影響客戶對物流服務(wù)價值的認(rèn)識，使客戶形成對企業(yè)有利的價值觀

4、念，然后根據(jù)物流服務(wù)在客戶心目中的價值來制定價格。（二）需求差異定價法 1.定義根據(jù)客戶需求、產(chǎn)品、服務(wù)或地理位置的差異而采取不同價格（見圖6-4）。圖6-4 差別定價的形式（二）需求差異定價法 2.應(yīng)用建立基本需求，尤其是高峰期的服務(wù)；緩和需求的波動，降低服務(wù)的易消失性的不利影響。三、以競爭為中心的定價方法中遠(yuǎn)集裝箱運(yùn)輸公司的價格策略 中遠(yuǎn)集裝箱運(yùn)輸公司對不同的市場，實(shí)行不同的價格定位，采取不同的價格策略。一般而言，客戶不同，運(yùn)價不同，對已簽約的大客戶實(shí)行優(yōu)惠運(yùn)價；季節(jié)不同，運(yùn)價不同，對于未簽約的客戶，實(shí)行淡季低運(yùn)價，旺季高運(yùn)價。分析：集裝箱運(yùn)輸產(chǎn)品的需求是一種派生的需求，而且是有彈性的。由

5、于目前市場競爭激烈，加上運(yùn)輸成本構(gòu)成項(xiàng)目多，難以準(zhǔn)確計(jì)算以及整個行業(yè)有工會組織戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作的基礎(chǔ)，中遠(yuǎn)集裝箱運(yùn)輸公司采取了風(fēng)險(xiǎn)較少的隨行就市定價法。第三節(jié)物流服務(wù)定價的技巧 一、新服務(wù)定價技巧二、價格折扣與讓價技巧三、心理定價技巧四、差別定價五、分級定等定價技巧六、保證定價七、服務(wù)組合定價一、新服務(wù)定價技巧新服務(wù)定價是建立其市場營銷策略的一個核心內(nèi)容（見圖6-5）。圖6-5 新服務(wù)定價策略（一）取脂定價法1. 定義取脂定價定價法因從鮮奶中取乳酪而得名，在此指新物流服務(wù)訂一個比較高的價格，使供應(yīng)者在物流服務(wù)生命周期的起始階段賺取盡可能多的利潤。這種方法需要一定的市場條件（見圖6-6）。圖6-6

6、 取脂定價法市場條件（一）取脂定價法2.優(yōu)點(diǎn)提高物流服務(wù)身價和檔次；為將來降價留有充分余地，免受服務(wù)降價損失。3.弊端具有一定風(fēng)險(xiǎn)性，不利于開拓市場。（二）滲透定價法 1.定義：即給新服務(wù)制定一個較低的價格，以期吸引所有潛在客戶，使得新服務(wù)能夠迅速打入市場為廣大客戶所接受。 2.前提條件：新物流服務(wù)需求彈性足夠大。 3.優(yōu)點(diǎn)：薄利多銷，易贏得客戶好感。 4.弊端：企業(yè)最初獲利較小，難以迅速收回投資；易因價格低而引起客戶對服務(wù)質(zhì)量的懷疑；企業(yè)想再提高價格往往以較困難。二、價格折扣與讓價技巧 價格折扣與讓價，其目的在于適當(dāng)降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)增加服務(wù)優(yōu)惠來吸引潛在客戶。物流企業(yè)可采用的價格折扣與讓價技巧主

7、要有以下幾種（見圖6-7）。圖6-7 價格折扣與讓價技巧三、心理定價技巧這是針對客戶的消費(fèi)心理需求而采用的一種定價策略，利用客戶不同心理需求和對不同價格的感受，有意識地運(yùn)用到物流服務(wù)產(chǎn)品定價中去，以促進(jìn)銷售。三、心理定價技巧四、差別定價1.定義：物流企業(yè)針對“ 客戶支付意愿 ”而制定不同物流產(chǎn)品價格（見圖6-8）。2.適用條件：市場可以根據(jù)價格進(jìn)行細(xì)分。3.基本特點(diǎn)：物流產(chǎn)品價格根據(jù)目標(biāo)市場需求彈性來制定的，所以也叫彈性定價。圖6-8 差別定價方法五、分級定等定價技巧1.定義：把物流服務(wù)分為幾個等級，每一個等級制訂一個收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。2.優(yōu)點(diǎn)：反映了不同價格之間物流服務(wù)質(zhì)量的差異，滿足了客戶對不同等級物流服務(wù)的要求；便于物流企業(yè)根據(jù)服務(wù)條件、物流服務(wù)設(shè)備、服務(wù)技術(shù)等不同，制訂不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，簡化制訂價格的方法。六、保證定價1.定義：指保證必有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款的定價方法。2.適用：該方法適用于以下三種情況（見圖6-9）。圖6-9 保證定價適用 七、服務(wù)組合定價為一組相關(guān)物流服務(wù)定價時，必須全面考慮，兼顧服務(wù)大類中各相關(guān)服務(wù)的價格，通過一系列物流服務(wù)單價的制定，使整個服務(wù)組合整體利潤最高。 DHL的快遞服務(wù) DHL 的快遞服務(wù)按區(qū)域定價，它將228個國家劃分為10個區(qū)，每個區(qū)內(nèi)不同國家適用同樣的價格，操作簡便；又如宅急送快