快速消費品價格調(diào)整

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上在現(xiàn)經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)濟形式下，雖然政府也干預(yù)物價過快地上漲，但市場上物價仍紛呈上漲趨勢，尤為快速消費品?；诖?，我們就快速消費品企業(yè)產(chǎn)品價格如何策略調(diào)整的相應(yīng)方法和技巧整理如下，以供有相關(guān)需求的企業(yè)分享：一、價格調(diào)整策略1、  主動引領(lǐng)型1）  一步到位優(yōu)勢：全國現(xiàn)代渠道一次性調(diào)價通知，限期內(nèi)調(diào)整完成。流通渠道按新的批次調(diào)整，配合現(xiàn)代渠道調(diào)價步伐，逐步到位。市場價格便于控制，提供更好的服務(wù)。劣勢：容易引起政府有關(guān)單位嚴重關(guān)注。價格調(diào)高短期出現(xiàn)銷售量下滑，流通客戶積極性不高，市場恢復(fù)需要時間。加之地方性品牌的相對低價侵擾，市場份額會短

2、期回落。2）  多次漸漲優(yōu)勢：漲價比較巧妙，部門關(guān)注不會很強，每次提價幅度不高，消費者接受度高，市場穩(wěn)定性強，價格調(diào)整按市場行情調(diào)整。劣勢：市場價格難控制，調(diào)價溝通成本增加，客戶積極性波動大，渠道成員配合度低。2、  被動跟隨型優(yōu)勢：隨行業(yè)大流提價，消費者接受度高。提價難度較小，市場份額風險小，銷量穩(wěn)定。劣勢：前期利潤額的損失較大。3、  調(diào)價策略的運用：以常規(guī)大、中型快速消費品企業(yè)在價格調(diào)整過程中，所經(jīng)歷的兩難情景的推演為例。即：一難情景：如采用跟隨相對穩(wěn)健，但會損失一定的利潤；二難情景：如采用主動引領(lǐng)能及時獲取相應(yīng)利潤，但顧慮同業(yè)

3、如果觀望、不跟進并借機打壓本品所帶來的風險。此情況下，不妨通過以下策略和步驟進行相應(yīng)價格調(diào)整：A、  輿論造勢、先行放風、以觀察渠道成員的反應(yīng)和同業(yè)的動向；B、  部分非主銷產(chǎn)品主動調(diào)價，給行業(yè)一個信號，以探測渠道成員及同業(yè)相應(yīng)品牌的動靜；C、  試探性的采用類主銷產(chǎn)品（較主銷產(chǎn)品排名相對置后的產(chǎn)品）進行大幅調(diào)價，采用類似“疲楚”戰(zhàn)法反向侵擾同業(yè)主要競爭品牌；D、  通過以上步步深入探測，漸進全面實施主動型一步到位的價格調(diào)整策略：階段性通過促銷活動力度與市場相應(yīng)的物價漲浮比率進行靈活的調(diào)整。二、價格調(diào)整時機1、&#

4、160; 原產(chǎn)品定位過低或偏差時，重新定位；    如曾主創(chuàng)漢波紅棗濃漿產(chǎn)品定位的經(jīng)歷，前期該產(chǎn)品線主要定位于補血，雖傳統(tǒng)認知紅棗是補血，從其功效明顯弱于現(xiàn)市場補血類專業(yè)產(chǎn)品的效果，導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品定位產(chǎn)生懷疑、不可信。通過市場調(diào)研，我們得知紅棗類產(chǎn)品主要是女性食用居多，而女性的經(jīng)期（從1248歲左右）基本占其一生的1/2的時間，加之她們又有平時來事時喝紅糖水補血、祛寒的習(xí)慣。為此，我們將此產(chǎn)品線主要定位于女性“N”期（如經(jīng)期、蜜月期、孕期、產(chǎn)期、更年期等）產(chǎn)品，其中以紅棗濃漿作為經(jīng)期專屬主推產(chǎn)品，并通過產(chǎn)品包裝的重新設(shè)計，改變了原來產(chǎn)品品質(zhì)好

5、但賣不上價格、賣不動的被動局面，通過市場檢驗了結(jié)果并改寫了其原來在推廣中“有血、有淚”的歷史。2、新品剛上市時，產(chǎn)品較競品有明顯的差異和優(yōu)勢；    如曾服務(wù)過的樂尼白植物蛋白核桃乳飲料，原來樂尼白定價5元左右,通過產(chǎn)品價格策略與通路結(jié)構(gòu)的調(diào)整，并結(jié)合品牌名、產(chǎn)品概念及利益的梳理提煉、產(chǎn)品包裝的設(shè)計，讓其5A形象產(chǎn)品價格在8.8元左右且比原來的5元老產(chǎn)品還暢銷2、  遇行業(yè)環(huán)境變化，如通漲帶來的供應(yīng)原料成本提高；如現(xiàn)在市場上的食用油、方便面行業(yè)等3、  產(chǎn)品得到廣泛認可，供給不能滿足需求時（供不應(yīng)求）；三、價格調(diào)整

6、的幅度技巧1、對主推的產(chǎn)品調(diào)整：以零售價1-2元的產(chǎn)品作示例1）針對1元品，最高零售調(diào)整幅度可在1.5元,最佳零售幅度建議在1.2元；2）針對2元品，最高零售調(diào)整幅度可在2.8元,最佳零售幅度建議在2.4元；3）說明：、以上主要考慮因素有：產(chǎn)品價值、消費者購買頻次、消費者對促銷活動的參與度、消費者對價格的透明度與敏感度、行業(yè)品牌溢價能力在15-20%左右（指常規(guī)同等質(zhì)量的產(chǎn)品有品牌與無品牌之間的價格差比值）。、具體渠道利潤可作相應(yīng)調(diào)整與再分配，需留出做促銷活動調(diào)整的空間。2、對非主推產(chǎn)品價格的調(diào)整1）平時銷量不大、購買頻次不多、價格相對不透明，可在其價格不敏感區(qū)間作調(diào)整，如快速消費品相應(yīng)價格不

7、敏感區(qū)間在18-30%之間（不能超過平時主流價格的1/3）；2)、平時銷售大、利潤低、能形成自然產(chǎn)品回復(fù)的低附價值產(chǎn)品，可考慮其日常消費購買消費頻次，其價格的透明度和敏感度相對較高，消費者對終端活動參與度也高，這種情況可做8%15%之間價格的調(diào)整；3）以上，可通過相應(yīng)市場表象驗證。如：今年10月份，國內(nèi)食用油生產(chǎn)企業(yè)已掀起一輪幅度在10%左右的漲價潮；如日常生活中雞蛋，在2010年2月價格在3.5元/斤左右、現(xiàn)雞蛋4.2-4.5元/斤。生活中類似這樣的例子很多、很多。四、調(diào)整后，有可能會出現(xiàn)的問題應(yīng)對1、給渠道成員（如聯(lián)盟/經(jīng)銷商、現(xiàn)代零售終端等）帶來較大的工作量，渠道成員不配合怎么辦？漲價前

8、進行各渠道應(yīng)有的溝通（如提前1-2個月發(fā)調(diào)價通知書），在漲價的過程中可以對渠道成員重新分配利潤，由于產(chǎn)品原材料及加工生產(chǎn)成本增加，整個產(chǎn)品線的價格都要調(diào)整，那么企業(yè)在保證利潤的同時，必須考慮渠道各個環(huán)節(jié)的利潤，沒有利益相伴，就沒有渠道各個環(huán)節(jié)的支持。給予短期的階段性的返利刺激，如在漲價三月內(nèi)按照實際銷售量給予2-3%的階段性返利或因漲價短期銷量下滑利潤補貼等，激勵渠道成員在漲價前期配合公司漲價策略和執(zhí)行公司漲價。另，也可加大重點終端建設(shè)。行業(yè)全面漲價的過程，也是行業(yè)洗牌的過程。如果企業(yè)不能全面支持終端拉動，消費者就可能對產(chǎn)品消費失去信心。而重點終端的建設(shè)正是樹立企業(yè)形象，重點突破市場的關(guān)鍵所在

9、。通過重點終端的堆頭、促銷、人員推廣等方式不斷的告訴消費者，原本受消費者青睞的產(chǎn)品依然是消費者的歡迎和首選。2、同行業(yè)沒有漲，行業(yè)主要競爭對手借機展開攻擊與打壓怎么辦？在整個行業(yè)漲價的大潮下，如果同類產(chǎn)品沒有漲價，想通過價格戰(zhàn)來切分市場份額，這對漲價企業(yè)來說將是非常大的打擊，如何減少競品對市場的搶奪，首先要制造全行業(yè)漲價的輿論。因為大家共同面對的都是原輔料的漲價，企業(yè)的生產(chǎn)成本都在同步增長，如果不漲價，企業(yè)將在虧本經(jīng)營，這樣虧本能堅持多久？如果區(qū)域內(nèi)競品不漲價反而促銷來借機打壓本品，使公司產(chǎn)品銷量下滑，需要公司采取針鋒相對的措施，即在漲價初期加大消費者促銷，并強化終端人員推廣中的“一分錢一分貨

10、”。也可以這樣來說，雖實行新價格銷售，但促銷折算后與原價格持平或略高3-5%，并據(jù)市場實際情況逐步減小促銷力度，且在促銷期間的同時，要向消費者傳遞漲價是為了保證產(chǎn)品品質(zhì)。3、消費者嫌貴，不接受怎么辦？消費者在漲價后覺得產(chǎn)品貴，需要終端銷售人員和終端客戶向消費者說明價格為什么貴？要貴的有道理，如現(xiàn)普遍物價都高、原材料成本高、一分錢一分貨、品質(zhì)有保證等單從消費者的角度來分析，如果是大品牌，有一定的品牌影響，價格調(diào)整不是太離譜，經(jīng)過一段時間的牢騷和怨言，消費者的消費嗜好是不會輕易改變的。由于產(chǎn)品的漲價，消費者在初期肯定要有一個反應(yīng)與適應(yīng)的過程，尤如溫水青蛙。只有通過消費者促銷活動，先穩(wěn)住消費者，只有消費者穩(wěn)定了，他們才會逐漸的接受現(xiàn)實。對于已經(jīng)發(fā)生消費轉(zhuǎn)換的消費者，需要通過更系統(tǒng)的活動、品牌傳播、公關(guān)活動等方式來挽回。五、漲價需要注意事項     因為漲價不僅僅在于單純的時間、幅度和頻率的選擇，更多的來自于后期市場能否看漲，經(jīng)銷商渠道的配合和廠家綜合配套措施等。1、必須做好渠道的溝通工作，要師出有名，或借用換包裝之名，或直接借用原輔料成本上升之名等。2、做好價格體系的控制。如果價格體系失控，不但價格調(diào)不上來，而且會使原來的市場秩序土崩瓦解。3、調(diào)整好渠道價值鏈，注意各個渠道的互相影響，一定要調(diào)整好各個渠道的價格體系，使其矛盾最小化。特