市場營銷導(dǎo)言

1、鑄就認(rèn)真習(xí)慣，向浮躁挑戰(zhàn)鑄就認(rèn)真習(xí)慣，向浮躁挑戰(zhàn)! ! 學(xué) + 習(xí) =學(xué)習(xí) 知識表意識 技能潛意識 反復(fù)練習(xí)3/3/2022編輯ppt3企業(yè)管理的內(nèi)容（個人觀點(diǎn)，僅供參考?。▊€人觀點(diǎn)，僅供參考?。┯嘘P(guān)企業(yè)管理的理論能夠從兩個角度來劃分：1、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者理論2、有關(guān)企業(yè)運(yùn)作過程方面的理論 它主要包括： 戰(zhàn)略管理(strategy management)、營銷管理營銷管理(marketing)、生產(chǎn)管理(production management)、人力資源管理(HRM)、財務(wù)管理(finance)、投融資管理(investment and financing)等。市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)框架市場營銷學(xué)的

2、結(jié)構(gòu)框架 了解一門學(xué)科所研究問題之間的邏輯聯(lián)系是學(xué)習(xí)的起點(diǎn)！學(xué)習(xí)重點(diǎn)是掌握有關(guān)企業(yè)市場營銷管理的基本理論知識，同時兼顧管理實務(wù)。市場營銷學(xué)的內(nèi)容關(guān)系：見目錄。概念-戰(zhàn)略-4Ps 參參 考考 資資 料料 美菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗：市場營銷原理，中國人民大學(xué)出版社。 美約翰昆奇等：市場營銷管理教程和案例，北京大學(xué)出版社。 郭國慶：市場營銷學(xué)通論，中國人民大學(xué)出版社。 江明華，李季：中國企業(yè)市場營銷案例，化學(xué)工業(yè)出版社2012年版。 銷售與市場、財貿(mào)經(jīng)濟(jì)、商界、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道等市場營銷專業(yè)雜志、報紙。市場營銷的基本概念1、需要、欲望和需求2、產(chǎn)品3、價值、成本和滿足4、交換、交易和關(guān)系營銷5

3、、市場6、營銷者和市場營銷一、市場營銷的基本概念一、市場營銷的基本概念1 1 、需要、需要( (Need) )、欲望、欲望( (Want) )和需求和需求( (Demands) )需要是一切社會活動，也是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)。欲望是需要的明確化，營銷活動可以改變，即可以創(chuàng)造或者消滅欲望。需求是通過購買得以實現(xiàn)的欲望。購買力營銷活動三概念之間的關(guān)系圖示：在現(xiàn)代營銷中，在現(xiàn)代營銷中，“有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品”和和“無形產(chǎn)品無形產(chǎn)品”始終始終是相互伴隨的。是相互伴隨的。產(chǎn)品不僅要滿足需產(chǎn)品不僅要滿足需要，在競爭中還要要，在競爭中還要求在同樣的顧客成求在同樣的顧客成本下比競爭者所提本下比競爭者所提供的產(chǎn)品在滿足

4、顧供的產(chǎn)品在滿足顧客需要的程度上更客需要的程度上更高，才能交換出去高，才能交換出去。2 2、產(chǎn)品、產(chǎn)品( (Product) 營銷中，營銷中，產(chǎn)品產(chǎn)品指能夠滿足指能夠滿足某種需要或欲望某種需要或欲望的媒介物的媒介物. 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不是目的，滿足顧客的目的，滿足顧客的需要和欲望才是目需要和欲望才是目的，因此要求將企的，因此要求將企業(yè)經(jīng)營者的眼光盯業(yè)經(jīng)營者的眼光盯在顧客需要的滿足在顧客需要的滿足上，否則就會犯上，否則就會犯“營銷近視癥營銷近視癥”。 3、價值價值(Value)、成本、成本(Cost) 和滿意和滿意(Satisfaction) 這是關(guān)于顧客如何進(jìn)行產(chǎn)品選擇的一組概念，

5、營銷者應(yīng)從顧客角度顧客角度思考價值和成本問題。 這組概念放在“顧客價值與顧客滿意理論”問題里分析。（Exchange) 是個人和集體通過提供某種東西，作為回報而從他人那里取得所需東西的行為。自給低效率滿足需要搶奪犧牲別人的利益滿足需要乞討也是以一方利益的犧牲來滿足另一方 的需要和欲望都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式。4、交換、交易和關(guān)系營銷、交換、交易和關(guān)系營銷贈與甲將某物給乙，甲并不接受任何東西 作為回報交換實現(xiàn)的條件交換實現(xiàn)的條件至少要有兩方存在（有交易的人)。每一方都要有被對方認(rèn)為是有價值的東西存在(有交易物)。每一方都要能夠與對方或是與參加交換的對方溝通信息和傳遞貨物(信息流與物流能

6、通)。每一方都可以自由地接受或拒絕對方的東西(權(quán)力平等，否則就不是交換而是搶奪了)。、每一方都要認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)和稱心如意的(即各方通過交換，境況都比沒有交換之前有所改善)。 只有當(dāng)具備上述五個條件，交換才能成功進(jìn)行。交易(Transactions) 即交換過程之一，指參與交換的雙方在達(dá)成交換條件之后，一方將有價值的東西交給另一方，并從對方手中得到對自己更有價值東西的行為。 交換一般包括兩個步驟：第1步 (negotiation),即交換的準(zhǔn)備找到雙方同意的交換條件第2步 價值物易手行為為節(jié)省交易成本和精力，營銷者需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷。關(guān)系營銷(Relation Marketing

7、 ) 營銷者努力同有價值的客戶、供應(yīng)商和分銷商等建立起長期的、相互信任的“雙贏”關(guān)系，最終建立起企業(yè)的或者自己的營銷網(wǎng)(marketing network)。 關(guān)系營銷是營銷者個人能力和社會關(guān)系的反映，是營銷者成功的關(guān)鍵所在。因為關(guān)系營銷能夠使交易慣例化，從而有利于增加交易的數(shù)量、降低交易的成本。3/3/2022編輯ppt165 5、市場、市場( (Market) ) 是由那些具有特定欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足欲望的全部顧客所組成的。市場的概念包括三層基本意思：市場的核心是顧客；市場總是和產(chǎn)品相聯(lián)系的，即是針對特定的產(chǎn)品而言的；構(gòu)成市場的顧客是指那些具有購買該種產(chǎn)品的欲望，并具有或可能

8、具有購買該種產(chǎn)品支付能力的人。 市場（對特定產(chǎn)品）欲望購買力人（數(shù)量） 什 么 是 市 場哪里有未滿足的需求，哪里就有市場只有疲軟的產(chǎn)品，沒有疲軟的市場市場=需求 現(xiàn)實的市場=人口數(shù)量的多少 +購買力的大小 +購買商品意愿的強(qiáng)烈程度 +接近商品的可能性 發(fā)展的市場= 現(xiàn)實市場 +潛在市場 什么是需求市場如何正確認(rèn)識市場如何正確認(rèn)識市場l觀念：搞經(jīng)濟(jì)就必須懂市場。兩個誤區(qū)：l不清楚人的需求增長在質(zhì)的方面是無限的，好-更好-更更好；今天新-明天老，今暢銷-明滯銷。l不清楚人的需求增長在量的方面是有限的，供求必須平衡。l正確地看市場，不但要看市場上有賣的，更要看市場上稀缺的，甚至是沒有買的，而自己又

9、有條件供給的，即要善于發(fā)現(xiàn)潛在需求。通俗地說，“需求滿地跑，看您會找不會找?！眑“供給跟著需求走，不賺一百也得賺九十九。” “供給跟著需求走，人的需求無止休；質(zhì)無限，量有限，不懂就要栽跟頭?！笔袌龅念愋褪袌鲱愋蜕唐妨魍〞r序商品流通地域商品屬性購買者購買行為現(xiàn)貨市場批發(fā)市場城市市場農(nóng)村市場地方市場全國市場國際市場一般商品市場消費(fèi)品和生產(chǎn)資料市場特殊商品市場勞動力、金融、信息、房地產(chǎn)市場消費(fèi)者市場組織市場產(chǎn)業(yè)市場中間商市場非營利市場期貨市場零售市場6 6、營銷者、營銷者( (Marketers) )和市場營銷和市場營銷( (Marketing) )在交換當(dāng)中，希望從他人那里得到資源并愿意以某種有價

10、之物作為交換的人。能成功交換能成功交換不能成功交換不能成功交換后果不同因此營銷者更積極主動要求實現(xiàn)交換！營銷者在交換中，處于更積極更想實現(xiàn)交換的一方。在交換中，處于更積極更想實現(xiàn)交換的一方。就營銷者在交換中的地位而言，要更順從一些。就營銷者在交換中的地位而言，要更順從一些。營銷者承擔(dān)更大風(fēng)險。營銷者承擔(dān)更大風(fēng)險。 但是，現(xiàn)實中我們也應(yīng)該注意，營銷者不總是指賣但是，現(xiàn)實中我們也應(yīng)該注意，營銷者不總是指賣方，有時也指買方。如果買賣雙方都在積極地尋求交方，有時也指買方。如果買賣雙方都在積極地尋求交換，這時的營銷就是換，這時的營銷就是雙邊營銷雙邊營銷( (reciprocal marketing) )

11、。編輯ppt優(yōu)秀優(yōu)秀 SALES 具備的條件具備的條件 HEAD學(xué)者的頭腦 HEART藝術(shù)家的心 HAND技術(shù)者的手 FOOT勞動者的腳 蓋洛普Gallup通過對猶他州鹽湖城的幾家肯德雞店調(diào)查發(fā)現(xiàn)營銷干才具有以下基本特點(diǎn)：l有很大勇氣，自視甚高，善解人意，且善于溝通。l具有取悅主顧的才干，特別愿意與陌生人打交道，有把別人爭取過來的能力。l性格外向。l吃苦耐勞，忍辱負(fù)重，愈挫愈奮，愈折愈堅。l對差異的領(lǐng)悟能力強(qiáng)。l有創(chuàng)新能力。沒有創(chuàng)意的營銷人員，就像更年期的男人，光說不練，很難創(chuàng)造銷售的勃起。（Thomas Collins） 創(chuàng)新的銷售力創(chuàng)新的銷售力 營銷界有一個“請總統(tǒng)薦書”的經(jīng)典個案。一位書

12、商手頭積壓了一批書賣不出去，眼看就要虧大本。無奈之下，出版商想了個辦法：給總統(tǒng)送去一本，并頻頻聯(lián)系征求意見。忙得不可開交的總統(tǒng)隨便回了一句：“這書不錯”。這樣一來出版商如獲至寶，大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”，于是手頭的書很快被搶購一空。不久，這個出版商又有一批書，便照方抓藥，給總統(tǒng)送去一本，總統(tǒng)想借機(jī)奚落一番，就在該書上寫道：“這書遭透了”。不過總統(tǒng)還是著了道，書商又大肆做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售”。人們出于好奇爭相搶購，書很快便全部賣掉。第三次，出版商再次把書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)有了前兩次的教訓(xùn)，干脆緊閉金口不理不睬。然而出版商還有話說。這次他的廣告是“令現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速

13、”。結(jié)果，書還是被搶購一空。這不，美國總統(tǒng)布什吃餅干被噎，差點(diǎn)鬧出人命，這一下卻火了美國這家餅干生產(chǎn)商，大說特說，沒想到總統(tǒng)愛吃我們生產(chǎn)的餅干。 個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 市場營銷是如此基本，以致于不能把它看成是一個單獨(dú)的功能，從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個企業(yè)的活動。 彼德德魯克市場營銷市場營銷 市場營銷就是有利益地滿足需要。 菲利普科特勒 因此，企業(yè)作為營銷者必須為交換的成功創(chuàng)造因此，企業(yè)作為營銷者必須為交換的成功創(chuàng)造條件，在營銷活動中就始終堅持條件，在營銷活動中就始終堅持3個基本思想：個基本思想： 顧客導(dǎo)

14、向、活動一體化、主動適應(yīng)環(huán)境變化顧客導(dǎo)向、活動一體化、主動適應(yīng)環(huán)境變化。營銷管理營銷管理市場營銷管理是規(guī)劃和實施理念、商品和勞務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷，為滿足顧客需要和實現(xiàn)組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會的過程。 實質(zhì)：需求管理營銷管理現(xiàn)代營銷活動的主要環(huán)節(jié)和管理流程現(xiàn)代營銷活動的主要環(huán)節(jié)和管理流程營銷組合4Ps競爭分析與戰(zhàn)略消費(fèi)者購買行為分析營銷信息系統(tǒng)預(yù)測調(diào)研營銷環(huán)境分析宏觀微觀營銷戰(zhàn)略計劃計劃目標(biāo)目標(biāo)目標(biāo)市場 選擇選擇細(xì)分細(xì)分定位定位產(chǎn)品訂價渠道促銷新產(chǎn)品生命周期品牌包裝服務(wù)營銷訂價修訂變動建立渠道管理渠道零售、批發(fā)商營銷廣告人員銷售銷售促進(jìn)公共關(guān)系在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展史中先后出現(xiàn)過5種不同的市場營銷

15、哲學(xué)。l這是造成現(xiàn)在許多人不能區(qū)分推銷與營銷區(qū)別的重要原因！三、營銷哲學(xué)三、營銷哲學(xué)生產(chǎn)觀念是最古老的市場觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為生產(chǎn)觀念是最古老的市場觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為： 消費(fèi)者要求得到的是那些隨處可得的、價格低廉的產(chǎn)消費(fèi)者要求得到的是那些隨處可得的、價格低廉的產(chǎn)品，所以經(jīng)營者應(yīng)該致力于提高產(chǎn)量，降低成本，并增加品，所以經(jīng)營者應(yīng)該致力于提高產(chǎn)量，降低成本，并增加銷售覆蓋面銷售覆蓋面。 這個觀念，是賣方導(dǎo)向的觀念。 生產(chǎn)觀念的弊病在于無視人的存在，對消費(fèi)者的不同的需要冷漠無情。以生產(chǎn)者為中心，“我生產(chǎn)什么你就要什么，你也才能得到什么”。1.市場觀念生產(chǎn)觀念 Production Concept生生

16、產(chǎn)產(chǎn) 觀觀 念念 的的 圖圖 示示 降 低 價 格 降 低 成 本 提 高 生 產(chǎn) 率 增 加 銷 售覆 蓋 面 致 力 于 提 高 產(chǎn) 量 消費(fèi)者需要的是高質(zhì)量、多功能的、有特色的產(chǎn)品。故企業(yè)應(yīng)該致力于生產(chǎn)高質(zhì)量和高價值的產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品?？铺乩諔蚍Q這種現(xiàn)象稱為是“更好的捕鼠器謬誤”。產(chǎn)品觀念從本質(zhì)上講仍然是屬于生產(chǎn)者導(dǎo)向的一種市場觀念，這產(chǎn)品觀念從本質(zhì)上講仍然是屬于生產(chǎn)者導(dǎo)向的一種市場觀念，這和生產(chǎn)觀念是一致的。和生產(chǎn)觀念是一致的。l在技術(shù)的發(fā)展和普及以及傳播速度不快的時代，一個企業(yè)可能憑在技術(shù)的發(fā)展和普及以及傳播速度不快的時代，一個企業(yè)可能憑借一個成功開發(fā)的產(chǎn)品而取得極大的市場優(yōu)勢

17、，得到豐厚的經(jīng)營利潤，借一個成功開發(fā)的產(chǎn)品而取得極大的市場優(yōu)勢，得到豐厚的經(jīng)營利潤，這是導(dǎo)致產(chǎn)品觀念出現(xiàn)的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要原因。這是導(dǎo)致產(chǎn)品觀念出現(xiàn)的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要原因。l營銷近視癥。大齡青年：當(dāng)應(yīng)該向窗外看時，他卻盯著鏡子自我營銷近視癥。大齡青年：當(dāng)應(yīng)該向窗外看時，他卻盯著鏡子自我陶醉陶醉自戀傾向。自戀傾向。2.市場觀念產(chǎn)品觀念 Product Concept3 3、市場觀念、市場觀念推銷銷售觀念推銷銷售觀念Selling /Sales Concept主要觀點(diǎn):消費(fèi)者在無外力的影響下，都不會購買足夠的本企業(yè)的產(chǎn)品。所以企業(yè)需要向消消費(fèi)者在無外力的影響下，都不會購買足夠的本企業(yè)的產(chǎn)品。所

18、以企業(yè)需要向消費(fèi)者施加影響，積極地向可能的顧客推銷自己企業(yè)的產(chǎn)品費(fèi)者施加影響，積極地向可能的顧客推銷自己企業(yè)的產(chǎn)品。持有這種觀念的營銷者總是認(rèn)為：顧客具有抗衡心理和購買惰性，所以企業(yè)要有好的銷售量就必須主動接近（上門推銷）和多做說服（有利于己的話語）。推銷觀念的最大不足是，它是從企業(yè)自身的產(chǎn)品出發(fā)，在既定的產(chǎn)品下去尋找顧客。從本質(zhì)上說，推銷觀念仍然是賣方導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)。它出現(xiàn)的時代是在賣方市場向買方市場過渡的時代?，F(xiàn)代管理學(xué)大師彼得德魯克說： 推銷是銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品推銷是銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品。某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余，其核心在于深刻地認(rèn)識和了解需要，從而使產(chǎn)

19、品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。 1、你如何回答美國MARRIOT HOTEL 董事長在挑選 中層經(jīng)理時要求應(yīng)試者回答的問題：假如你是賓 館的經(jīng)理，你將按何種順序滿足顧客、員工及股 東的利益？ 2、你如何看待科龍公司的“一個中心，兩個基本點(diǎn)”， 即以股東利益為中心， 企業(yè)有兩個上帝：一是滿足顧客的需求， 二是滿足員工的需求。思考 把誰放在第一？把誰放在第一？ 問題的提出企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？ 是因為企業(yè)擁有了顧客！是因為企業(yè)擁有了顧客！ 營銷解決三個基本問題（一）v如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？v如何吸引并擁有顧客？v如何長期、大量、持續(xù)擁有顧客？營銷解決的三個基本問題（

20、二）v如何比對手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？v如何比對手更有效的吸引并擁有顧客？v如何比對手更長期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？ 實現(xiàn)企業(yè)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且采用比競爭對手更有效、更有力的手段向目標(biāo)市場傳送所期望滿足的東西。營銷觀念有兩個最重要的觀點(diǎn)或理念：一、顧客觀點(diǎn)二、競爭觀點(diǎn)l營銷觀念有許多精辟的、通俗的論述或說法，其中，最營銷觀念有許多精辟的、通俗的論述或說法，其中，最典型的，也是我們最熟悉的是典型的，也是我們最熟悉的是“顧客是上帝顧客是上帝”或或“用戶是用戶是帝王帝王”。 Marketing Concept她是不忠的顧客嗎？促銷渠道商品 品牌 資本 企業(yè)文化S

21、TP分析購買者行為分析競爭者分析環(huán)境分析價格產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略營銷策略4Ps營銷機(jī)會分析銷售之道經(jīng)營之道企業(yè)戰(zhàn)略L.L.BEAN COMPANY對顧客的描述：什么是顧客？顧客永遠(yuǎn)是本公司的座上客，不管是在人員推銷中還是在郵購銷售中，都是座上客。顧客不依賴我們，而我們卻依賴顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們并不因服務(wù)于他而對他有恩，他卻因為給予我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭辯和斗智的人。從未有人在與顧客的爭辯中獲勝。顧客是把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處。 美國沃爾瑪特walmat店內(nèi)的口號：第一條：顧客永遠(yuǎn)是正確

22、的第二條：顧客永遠(yuǎn)是正確的第三條：如果顧客不正確，請參看第一條。 假如我是顧客：我會購買我的產(chǎn)品嗎？我非買不可嗎？我對公司的產(chǎn)品滿意嗎？我對公司的服務(wù)滿意嗎？我對現(xiàn)在的價格滿意嗎？案例 都是促銷惹的禍?春天吸塵器是國內(nèi)吸塵器的主要品牌之一，市場占有率和品牌知名度都名列前茅。為了進(jìn)一步開拓和鞏固北京市場，春天公司決定在元旦進(jìn)行一次促銷活動。經(jīng)過策劃，在京城各大媒體發(fā)布廣告，元旦期間春天公司在北京某大型商場舉辦開箱有獎銷售活動，憑廣告每臺降價100元，如果一次開箱不合格即換機(jī)并降價30%。不過廣告還注明活動時間限1月1日至1月3日，并且數(shù)量限500臺，公司保留解釋權(quán)。為了保證活動的順利進(jìn)行，春天公

23、司北京代表處的負(fù)責(zé)人老王在商場負(fù)責(zé)。 活動最后一天（1月3日），一中年男子拿著廣告來買吸塵器，聽說已經(jīng)賣完（實際上月2日500臺即告售罄），便大怒道：“報上說今天才結(jié)束，我非要不可?！碑?dāng)時銷售現(xiàn)場有不少顧客，而且有不少很可能有意購買。老王怕因此引起喧嘩，決定從正常銷售的貨中撥一臺優(yōu)惠100元賣給他。 中年男子開箱驗貨后又稱那臺吸塵器有毛病，要求按活動規(guī)定再降價30%，老王試用后認(rèn)為貨無毛病，那人又大吵大鬧，老王只得削價200元（約20%）打發(fā)他走。 幾天后，春天公司發(fā)現(xiàn)一家媒體刊登了一讀者的反映說春天吸塵器質(zhì)量差，有問題廠家不予解決。老王經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)此信就是元旦時的那個麻煩顧客寫的，由于此媒體在

24、京城有較大的發(fā)行量，最近春天吸塵器的銷量因此降了不少，估計損失達(dá)幾十萬元。 老王派人去那中年男子家里，經(jīng)詳細(xì)檢測發(fā)現(xiàn)吸塵器什么毛病也沒有?？赡侨司拐f：“反正影響已造出去了，不如你們送我一臺，我可以寫篇稿子表揚(yáng)了結(jié)此事。我在媒體有不少朋友如何等等”。最終老王退了一部分款（約50%）才算了事。當(dāng)然那人也沒有寫什么表揚(yáng)信。 討論：老王在處理該顧客購中購后行為過程中有什么問題？如果你是老王會如何處理？討論：老王在處理該顧客購中購后行為過程中有什么問題？如果你是老王會如何處理？ 1、春天在廣告發(fā)布方面缺少嚴(yán)密性，給人以可乘之機(jī)?！盎顒訒r間限1月1日至1月3日，數(shù)量限500臺”，可否加一句“售完為止”？既

25、然1月2日就售完，為什么不在當(dāng)?shù)孛襟w或賣場廣而告之呢？ 、老王私自將正常售貨中的商品折價100元賣給該顧客，就已經(jīng)影響了春天產(chǎn)品形象。幸好周圍本有購買意向的人不知或體諒人，不然他們也將廣告拿出來，你老王是賣還是不賣？、開箱后該顧客要求再折價更反應(yīng)了他是無賴。老王應(yīng)該馬上將該吸塵器當(dāng)場演示，甚至是技術(shù)監(jiān)督局來評判產(chǎn)品好壞（吸塵器的質(zhì)量表現(xiàn)在吸塵效果上，一目了然）。顧客是上帝，但要在與商家相互尊重的情況下才是上帝，否則是魔鬼。4、老王在處理客戶糾紛中主要顧慮顧客吵鬧會波及在現(xiàn)場顧客的購買欲望，以致于一錯再錯。比較明智的處理辦法是將顧客請到一個相對比較安靜的地方進(jìn)行協(xié)調(diào)，通過良好的溝通來消除其誤解，

26、而不是在銷售現(xiàn)場草率解決。一定要根據(jù)原則，有理有據(jù)。讓顧客明白主要原因在自己，在此基礎(chǔ)上根據(jù)協(xié)調(diào)的情況決定是否給顧客一定的優(yōu)惠以使其心服口服。 5、對媒體上的新聞應(yīng)該積極反應(yīng)。在處理該事件中老王采取息事寧人的策略，不知這一過程已給公司形象造成了嚴(yán)重的損害。應(yīng)采取雙管齊下的策略，一方面與報社積極溝通防止人為炒作，另一方面在報紙上公布整個事件的過程，同時明確公司的產(chǎn)品質(zhì)量沒有任何問題，保留對該顧客追究法律責(zé)任的權(quán)利，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步與顧客協(xié)商，最好要求在報紙上公開道歉說明事件的真相。6、調(diào)離老王。(1)(1)推銷與營銷的區(qū)別推銷與營銷的區(qū)別營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別是：營銷是從消費(fèi)者的需要出發(fā)，來生

27、產(chǎn)產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品的，即所謂“生產(chǎn)能銷售的東西”；而推銷是從產(chǎn)品出發(fā)來尋找顧客，即“銷售能生產(chǎn)的東西“。工廠工廠 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷推銷 通過多銷售獲得通過多銷售獲得 利潤利潤出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn)重點(diǎn) 方法方法 目的目的推銷推銷市場市場 顧客需求顧客需求 整體營銷整體營銷 通過顧客滿意通過顧客滿意 獲得利潤獲得利潤營銷營銷出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn)重點(diǎn) 方法方法 目的目的顧客顧客需要需要目標(biāo)目標(biāo)市場市場(2)營銷觀念的四個支柱協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)營銷營銷贏贏利利率率營銷依賴兩個車輪驅(qū)動客顧客顧競爭競爭目標(biāo)目標(biāo)市場市場、目標(biāo)市場、目標(biāo)市場 Target Market目標(biāo)市場概念的提出，是營銷學(xué)目標(biāo)市場概念的提出，是營銷學(xué)者

28、對于現(xiàn)代企業(yè)營銷活動一個卓者對于現(xiàn)代企業(yè)營銷活動一個卓絕貢獻(xiàn)！絕貢獻(xiàn)！ 消費(fèi)者的欲望和需求是極其復(fù)雜的，企業(yè)要想滿足每個消費(fèi)者的欲望，是難以做到的。主要原因在于企業(yè)要受到資源的有限性、信息的不完全性，以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)所必需的最小生產(chǎn)批量的限制。因此，企業(yè)只能將市場中一部分消費(fèi)者作為自己產(chǎn)品滿足的對象。這樣，當(dāng)企業(yè)為每個目標(biāo)市場詳細(xì)定義并制定出適當(dāng)?shù)臓I銷方案時，就比不加區(qū)別地企圖使每個消費(fèi)者的欲望得到滿足要容易做，并能夠做更好。 顧客顧客需要需要B、顧客需要、顧客需要營銷者必須清楚地知道目標(biāo)市場上顧客的需要到底是什么？事實上，要做到這點(diǎn)并非易事，需要營銷者展開深入、細(xì)致的市場調(diào)研。顧客真正需要(re

29、al need)是什么？例：我國汽車消費(fèi)者普遍需要“不貴”的汽車和身體除臭劑的故事。只有了解了顧客需要并使之得到滿足，這樣的企業(yè)才是樹立起了“顧客第一”觀念的企業(yè)，才能與顧客保持良好的關(guān)系。所以，顧客的滿意(顧客需要的滿足)是企業(yè)根本的營銷資源與財富。思考：一個滿意的顧客能夠給企業(yè)發(fā)展帶來什么好處呢？一句廣告語的歧義，使收銀員不知所措，面對數(shù)百顧客結(jié)果會怎樣呢一句廣告語的歧義，使收銀員不知所措，面對數(shù)百顧客結(jié)果會怎樣呢? ? 1998年4月17日下午，開張僅十天的重慶“家樂福江北金觀音店”一大批顧客突然向飲料貨柜擁去，搶購1.25升裝的百事可樂。但是，當(dāng)顧客按每兩瓶2元的價格付款時，收銀員卻不

30、知所措 事前，商場準(zhǔn)備開展為期3天的特價酬賓活動，其中1.25升的百事可樂售價5元，同時贈送一聽價值2元的天府可樂。為何顧客以2元買2瓶可樂呢? 原來，當(dāng)天重慶某報上刊登了一則“家樂?！碧貎r酬賓廣告，在數(shù)十種商品中，“百事可樂”原價5.00元，現(xiàn)價買一贈一(2元)。由于廣告有歧義，造成顧客理解與商家原意不符。 請問：面對此情此景，如果您作為該店的店長會如何處理？案例：百事可樂原價案例：百事可樂原價5 5元，現(xiàn)價買一贈一元，現(xiàn)價買一贈一(2(2元元) )“家樂福”江北店店長，法國人布拉松說：“尊重顧客的意愿。” 500件百事可樂很快被購買一空，商場馬上調(diào)貨補(bǔ)充，并調(diào)集保安人員維持秩序。為不影響整

31、個商業(yè)環(huán)境的平衡，每人限購兩瓶。本市報紙上發(fā)出啟事對原廣告修正，問題得以圓滿解決。 顯然，金觀音店賣出的百事可樂大大低于成本價。問及該店損失，布拉松卻說：“我不在乎利潤的損失，我的宗旨是顧客滿意為先?！?協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)營銷營銷、協(xié)調(diào)營銷、協(xié)調(diào)營銷協(xié)調(diào)營銷，又稱為整合營銷(integrated marketing)，它是使公司的每一個員工能夠懂得和被訓(xùn)練成爭取顧客的專家。這樣的企業(yè)是很少的，因此，它成為一個組織力爭實現(xiàn)的營銷素質(zhì)訓(xùn)練目標(biāo)和人力資源的開發(fā)目標(biāo)。 協(xié)調(diào)營銷包含兩個基本思想一是各種營銷職能，如產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制造、廣告一是各種營銷職能，如產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制造、廣告、營銷調(diào)研、銷售產(chǎn)品等等必須相互

32、協(xié)調(diào)，相互配、營銷調(diào)研、銷售產(chǎn)品等等必須相互協(xié)調(diào)，相互配合以產(chǎn)生出顧客滿意的效果；合以產(chǎn)生出顧客滿意的效果； 二是企業(yè)的直接銷售部門必須與其它職能部門很好協(xié)二是企業(yè)的直接銷售部門必須與其它職能部門很好協(xié)調(diào)。所有的部門都不能僅強(qiáng)調(diào)自己的中心地位，只有調(diào)。所有的部門都不能僅強(qiáng)調(diào)自己的中心地位，只有使目標(biāo)市場上的顧客滿意才是我們的中心目標(biāo)！使目標(biāo)市場上的顧客滿意才是我們的中心目標(biāo)！ 整體性的營銷努力整體性的營銷努力促銷促銷 Promotion Place 渠道渠道營銷組合營銷組合Marketing Mix目標(biāo)市場 Target Market產(chǎn)品產(chǎn)品 Product價格價格 Price營銷組合包含四個

33、營銷工具，即稱為：4Ps整體性的營銷努力目標(biāo)市場（顧客） 人力資源廣告財務(wù)技術(shù)工藝采購生產(chǎn)銷售協(xié)調(diào)營銷產(chǎn)生新的組織觀念 在一個樹立了營銷觀念并真正能得到貫徹營銷觀念的企業(yè)組織內(nèi)，組織機(jī)構(gòu)應(yīng)是一種倒組織機(jī)構(gòu)應(yīng)是一種倒“金字金字塔塔”的關(guān)系的關(guān)系。 高 級 管 理人 員 顧 客 前 線 人 員 中 層 管 理 人顧 客 顧 客 贏贏利利率率D D、贏利率、贏利率企業(yè)處理盈利問題的基本原則 一是長期盈利與短期盈利的關(guān)系 要時刻注意短期盈利不能損害長期盈利潛力，不能因為小的利益而損害大的盈利機(jī)會。 二是正確處理企業(yè)的盈利與顧客服務(wù)的關(guān)系。營銷組織始終要把握在盈利的同時，使顧客的滿意感能同時得到提高。

34、5.市場觀念社會營銷觀念組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標(biāo)市場提供所期待滿足的東西。它將市場營銷原理運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大的推廣意義的社會目標(biāo)方面。個別和整體當(dāng)前和長遠(yuǎn)社會營銷觀念社會（人類福利）消費(fèi)者（欲望滿足）營銷者（利潤）綠色營銷是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。這種觀念主要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一、企業(yè)服務(wù)對象不僅是顧客，還包括整個社會；二、市場營銷活動的持續(xù)發(fā)展依賴于環(huán)境所提供的資源。市場觀念社會營銷觀念三三、顧客價值與顧客滿意

35、理論、顧客價值與顧客滿意理論市場營銷的最終目的：創(chuàng)造顧客滿意市場營銷的最終目的：創(chuàng)造顧客滿意(一一)顧客價值理論顧客價值理論 如果企業(yè)從產(chǎn)品和推銷哲學(xué)轉(zhuǎn)向顧客和營銷哲學(xué)，那么它們就能較為有如果企業(yè)從產(chǎn)品和推銷哲學(xué)轉(zhuǎn)向顧客和營銷哲學(xué)，那么它們就能較為有效地對付自己的競爭者！創(chuàng)造顧客滿意是企業(yè)贏得競爭勝利的關(guān)鍵！效地對付自己的競爭者！創(chuàng)造顧客滿意是企業(yè)贏得競爭勝利的關(guān)鍵！1 1、有關(guān)概念、有關(guān)概念總顧客價值總顧客價值(Total Customer Value)：顧客從某一特定產(chǎn)品中獲得的一系列利益?？傤櫩统杀?Total Customer Cost)：顧客在評估、獲得和使用產(chǎn)品的時發(fā)生的一系列耗費(fèi)

36、。顧客讓渡價值(Customer Delivered Value)：顧客獲得的總價值與顧客為獲得這些總價值所支付的成本之間差額。營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)。菲利普.科特勒 產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本顧客價值顧客成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值 顧客讓渡價值顧客讓渡價值亞當(dāng)斯密說，“任何東西的真實價格就是獲得它的辛勞和麻煩”。觀點(diǎn)1：顧客的購買也實現(xiàn)贏利，不過不是用貨幣語言表示，而是以利益、享受等效用指標(biāo)來表示。觀點(diǎn)2：成功的營銷是一個營銷者與顧客雙贏 的過程，是交換雙方都獲得和增加利益的”雙贏”過程。2、顧客價值

37、理論的兩個基本觀點(diǎn)、顧客價值理論的兩個基本觀點(diǎn)( (二二) ) 顧客滿意理論顧客滿意理論顧客滿意(Customers Satisfaction)指顧客通過對一個產(chǎn)品的可感知績效與他的預(yù)期績效比較后所形成的感覺狀態(tài)。顧客的可見績效指購買和使用產(chǎn)品以后可以得到的好處，實現(xiàn)的利益，被提高的個人生活價值。顧客的預(yù)期績效指在購買產(chǎn)品之前，對于產(chǎn)品具有的可能給自己帶來的好處和利益，提高其的生活質(zhì)量方面的期望?？?見 績 效 預(yù) 期 績 效 很 滿 意 可 見 績 效 =預(yù) 期 績 效 滿 意 顧 客滿 意是 二者 的函 數(shù)。 顧 客滿 意 = f (可 見 績 效 ， 預(yù) 期 價 值) 可 見 績 效 預(yù)

38、 期 績 效 不 滿 意 企業(yè)在市場營銷活動中，有效地提高顧客滿意感的營銷策略：、相對降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的、相對降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的“預(yù)期績效預(yù)期績效”。、與購買者保持經(jīng)常的售后溝通。、與購買者保持經(jīng)常的售后溝通。、向顧客及時地傳達(dá)有利的產(chǎn)品信息。、向顧客及時地傳達(dá)有利的產(chǎn)品信息。、增加顧客對產(chǎn)品、增加顧客對產(chǎn)品”可見績效可見績效”識別的容易性。識別的容易性。 問題假設(shè)貴公司擁有10000名顧客，假如顧客的年均流失率是每年30%，10年后貴公司還剩下多少顧客？假如顧客的流失率降低到20%，還剩下多少顧客？70%： 0.0282410000=28280%：0.10737 10000=1074顧客流失

39、顧客流失 顧客流失的原因 1% 死亡 3% 搬遷 4% 對手的活動 5% 親友的影響 9% 可以從其他地方得到相同的產(chǎn)品 10% 不滿意投訴的結(jié)果 68% 沒有受到特殊照顧或?qū)λ男枨?采取冷淡的態(tài)度 除了顧客終生購買價值的損失之外，更可怕的是： “擴(kuò)散效應(yīng)”： 一名不滿意的顧客： 24小時內(nèi) 12人知道 72小時后 23人知道 一周后 72人知道致命損失：不滿意的顧客中只有4%的人投訴；96%的人不投訴。開發(fā)成本：開發(fā)1名新顧客的成本是保有1名老顧客成本的56倍。顧客流失的代價顧客價值與顧客滿意理論顧客價值與顧客滿意理論讓顧客貴尊而至容易做到，但滿意而去則要動番腦筋了。案例：假設(shè)你們雙種子快餐店有一天晚上要關(guān)門的時候，突然下起了傾盆大雨，你們將會以什么印象最深的方式安排急于離開的顧客？” 有人回答：我會安頓好客人。比如送上免費(fèi)的熱茶。 還有人說，我們會做好安撫工作，比如勸勸客人別著急耐心等會兒，雨很快就會停的。 有人立刻反駁：雨要不停怎么辦？ 不過，其中有一位店長的回答最精彩。他說：“我會帶領(lǐng)全店的服務(wù)員，為客人打著雨傘把他們送到附近的公交車站，或者是送到馬路邊幫他們叫一輛出租車”。 思考：如何提高顧客滿意度？高度重視創(chuàng)造滿意顧客的重要性，經(jīng)常進(jìn)行調(diào)查確保產(chǎn)品的目標(biāo)質(zhì)量，即目標(biāo)顧客期望的質(zhì)量搞好關(guān)系