市場營銷學(xué)4李曉龍

1、編輯ppt六、營銷信息系統(tǒng)Marketing Information SystemToo much information can be as harmful as too little市場營銷學(xué)4編輯ppt信息需要評估所需信息開發(fā)信息傳遞內(nèi)部數(shù)據(jù)信息分析營銷情報(bào)營銷調(diào)研營銷信息系統(tǒng)營銷決策編輯ppt信息需要評估1、營銷決策者應(yīng)該掌握哪些信息？2、能獲得營銷決策者所需的信息嗎？3、能提煉出營銷決策者所需的信息嗎？4、獲取決策者所需信息的成本是多大？5、獲取成本小于這些信息帶來的收益嗎？編輯ppt所需信息開發(fā)n信息來源-內(nèi)部信息與營銷決策相關(guān)的各部門日常工作記錄下的信息與營銷決策相關(guān)的各部門日常

2、工作記錄下的信息銷售額成本現(xiàn)金流會計(jì)部門生產(chǎn)計(jì)劃庫存貨運(yùn)制造部門零售商反應(yīng)競爭者動向銷售人員顧客的：人口統(tǒng)計(jì)特征心理統(tǒng)計(jì)特征購買行為營銷部門顧客的：滿意狀況服務(wù)問題客服部門 需要注意的是這些信息是各個(gè)部門出于不同的目的記錄的信息，所以這些信息可能并不完整或者信息的呈現(xiàn)形式不便于營銷決策。編輯ppt所需信息開發(fā)n信息來源-社會上公開著的信息（營銷情報(bào)）競爭者信息顧客信息環(huán)境信息編輯ppt所需信息開發(fā)n信息來源-社會上公開著的信息（營銷情報(bào)）競爭者信息分銷商數(shù)據(jù)公司競爭者發(fā)布行業(yè)協(xié)會顧客現(xiàn)場觀察政府機(jī)構(gòu)內(nèi)部員工編輯ppt所需信息開發(fā)So what did Apple spend that extr

3、a $200 million on? They dont break it down, but you can bet a bunch was their new category: iPad. And those great Don Draper-like iPhone 4 ads. - n信息來源-社會上公開著的信息（營銷情報(bào)）競爭者發(fā)布公司年報(bào)公司年報(bào)公司網(wǎng)站公司網(wǎng)站公司廣告公司廣告貿(mào)易展會貿(mào)易展會Apple的廣告費(fèi)用20095.01億200820074.67億4.86億20106.91億編輯ppt所需信息開發(fā)We were able to mitigate any incursions

4、 into our market share.“ -Jeffrey J. Simek (Xerox spokesman) n信息來源-社會上公開著的信息（營銷情報(bào)）內(nèi)部員工營銷決策者情報(bào)部門工程師柯達(dá)復(fù)印機(jī)銷售人員“我們柯達(dá)復(fù)印機(jī)公司，也為施樂生產(chǎn)的復(fù)印機(jī)提供售后服務(wù)。”-計(jì)劃代碼-Ulysses“只要由我們施樂提供售后服務(wù)，施樂復(fù)印機(jī)可以無條件退貨?！苯Y(jié)果，施樂的計(jì)劃較柯達(dá)的計(jì)劃早三個(gè)月執(zhí)行。由此可見企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)員工重視情報(bào)信息。1996-10-28編輯ppt所需信息開發(fā)n信息來源-社會上公開著的信息（營銷情報(bào)）分銷商分銷商新產(chǎn)品發(fā)布日期緊隨其后發(fā)布新產(chǎn)品編輯ppt所需信息開發(fā) 在1985年

5、發(fā)布1986款Taurus前，福特公司通過走訪顧客獲得了競爭者產(chǎn)品令 人喜愛的400個(gè)特征。他們選出其中最出色的賦予自己的產(chǎn)品或者超越這些特 征。1986年銷量超過20萬臺。自1986-2007Taurus共售出7519919臺。 1986款 2009款 n信息來源-社會上公開著的信息（營銷情報(bào)）顧客反饋編輯ppt所需信息開發(fā)n信息來源-社會上公開著的信息（營銷情報(bào)）現(xiàn)場觀察Although most companies shred technical documents, they may overlook thealmost-as-revealing refuse from the mar

6、keting or public relations departments. 編輯ppt所需信息開發(fā)n信息來源-企業(yè)針對具體問題開發(fā)的信息（營銷調(diào)研）數(shù)據(jù)公司 解決方案解決方案解決方案解決方案商業(yè)問題商業(yè)問題競爭分析競爭分析競爭分析p品牌管理 我公司競爭對手在實(shí)現(xiàn)銷量 和建立品牌忠誠度方面做得 如何？p銷售管理 與競爭對手相比我公司產(chǎn)品 市場占有率如何？編輯ppt所需信息開發(fā)n信息來源-企業(yè)針對具體問題開發(fā)的信息（營銷調(diào)研）數(shù)據(jù)公司ServiceResearch & AnalysisBenchmarking and Cost studiesFuld will gather highly de

7、tailed information about your competitors operationsits production costs, its distribution and logistics, its IT investments or other aspectsthat you can use as a basis for comparison with your own operations. 編輯ppt所需信息開發(fā)n信息來源-企業(yè)針對具體問題開發(fā)的信息（營銷調(diào)研）p誰來開展?fàn)I銷調(diào)研？除了企業(yè)內(nèi)部日常工作記錄下的信息以及社會上公開的信息以外，企業(yè)還需要針對特定的問題進(jìn)行正

8、式的研究以為該問題決策提供專用的信息。這一針對企業(yè)特定問題進(jìn)行研究設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、陳述研究結(jié)果的過程即為營銷調(diào)研。內(nèi)設(shè)的營銷調(diào)研部資源外包專業(yè)調(diào)研公司知識團(tuán)體調(diào)研費(fèi)：年銷售額的1%-2%學(xué)生團(tuán)體教師團(tuán)體Crowdcasting（眾播）是企業(yè)就某一具體問題向多個(gè)競爭性的團(tuán)隊(duì)尋求方案的策略。學(xué)生團(tuán)體常常是這一策略考慮的主要對象。例如美國運(yùn)通、火星、惠而浦等公司于2006年11月招募了3000名MBA學(xué)生為公司戰(zhàn)略問題出謀劃策。注意：源于企業(yè)外部、仔細(xì)挑選和競爭編輯ppt所需信息開發(fā)n信息來源-企業(yè)針對具體問題開發(fā)的信息（營銷調(diào)研）p營銷調(diào)研的過程界定問題與研究目的設(shè)計(jì)研究計(jì)劃收集信息分析

9、信息陳述研究結(jié)論進(jìn)行決策美國航空公司美國航空公司頭等艙顧客頭等艙顧客開發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，但網(wǎng)頁與電子郵件是有限接入。提供24個(gè)衛(wèi)星電視頻道。提供50張CD容量的視聽系統(tǒng)，顧客可以根據(jù)自己的需要選擇歌曲與電影播放列表。？頭等艙顧客怎樣評價(jià)這些新的服務(wù)項(xiàng)目，特別是互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)？頭等艙顧客愿意為這些新的服務(wù)項(xiàng)目支付多少錢互聯(lián)網(wǎng)接入成本=9萬美元/飛機(jī)互聯(lián)網(wǎng)接入收益=25美元/顧客=700億（10年）編輯ppt所需信息開發(fā)n信息來源-企業(yè)針對具體問題開發(fā)的信息（營銷調(diào)研）p營銷調(diào)研的過程界定問題與研究目的設(shè)計(jì)研究計(jì)劃收集信息分析信息陳述研究結(jié)論進(jìn)行決策？互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)能帶來足夠的增量偏好

10、與利潤以使此項(xiàng)投資優(yōu)于其他投資嗎問題：？頭等艙中的那些顧客最可能響應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù) 研究目的：？此項(xiàng)服務(wù)能夠吸引多少新的頭等艙顧客？對頭等倉顧客而言，互聯(lián)網(wǎng)接入與其他服務(wù)項(xiàng)目相比有多重要，例如增加娛樂性的服務(wù)？每種價(jià)格下有多少頭等艙顧客購買？此業(yè)務(wù)給公司形象增多少長期聲譽(yù)編輯ppt所需信息開發(fā)n信息來源-企業(yè)針對具體問題開發(fā)的信息（營銷調(diào)研）p營銷調(diào)研的過程界定問題與研究目的設(shè)計(jì)研究計(jì)劃收集信息分析信息陳述研究結(jié)論進(jìn)行決策接觸方式抽樣計(jì)劃調(diào)研器具調(diào)研方法數(shù)據(jù)來源一手?jǐn)?shù)據(jù)：為本問題而開發(fā)的二手?jǐn)?shù)據(jù)：為其他目的而存在接觸受訪者：在線、電話、面對面、郵件可通過觀察、焦點(diǎn)組、調(diào)查、實(shí)驗(yàn)室、行為數(shù)據(jù)來收

11、集一手資料在上述方式下，收集一手資料用問卷、定性研究技術(shù)、機(jī)械裝置抽樣單位、樣本大小、抽樣程序編輯ppt所需信息開發(fā)n信息來源-企業(yè)針對具體問題開發(fā)的信息（營銷調(diào)研）p營銷調(diào)研的過程界定問題與研究目的設(shè)計(jì)研究計(jì)劃收集信息分析信息陳述研究結(jié)論進(jìn)行決策調(diào)研方法觀察法對自然狀態(tài)下的顧客進(jìn)行觀看與傾聽編輯ppt所需信息開發(fā)n信息來源-企業(yè)針對具體問題開發(fā)的信息（營銷調(diào)研）p營銷調(diào)研的過程界定問題與研究目的設(shè)計(jì)研究計(jì)劃收集信息分析信息陳述研究結(jié)論進(jìn)行決策調(diào)研方法焦點(diǎn)組根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)等特征仔細(xì)挑選6-10個(gè)并將他們集中在一起在一名主持人的協(xié)助下對相關(guān)問題進(jìn)行詳細(xì)的討論。“您對乘坐頭等艙出行有何感受

12、？”然后討論不同航空公司，再后是擬提供的互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)。注意：由于焦點(diǎn)組人數(shù)極為有限且是非隨 機(jī)抽樣，所以來自焦點(diǎn)組的信息或 結(jié)論對總體沒有代表性。但在問題 含糊階段，它卻是一種很好的方法。 另外，喋喋不休的人容易主導(dǎo)討論， 所以要招募到適合的受訪者。還應(yīng) 該設(shè)計(jì)輕松的氛圍以使受訪者更易 吐露真實(shí)的想法。 編輯ppt關(guān)于Focus group的頂級期刊文獻(xiàn)His research interests include qualitative research techniques andmarket research appropriate to technology products, on

13、the onehand, and advertising research, rhetoric and semiotics on the other. Professor McQuarrie has moderated focus groups since 1980, for Burke Marketing Research among others. He has writtentwo books, Customer Visits: Building a Better Market Focus,and The Market Research Toolbox: A Concise Guide

14、for Beginners l“Focus groups and the nature of qualitative marketing research ”-JMR(1977)“The use of focus groups for idea generation: The effects of group size, acquaintanceship, and moderator on response quantity and quality”-JMR(1982)“The handbook for focus group research”-Journal of marketing(19

15、94)“The practical handbook and guide to focus group research/Focus groups: a guide for marketing and advertising professionals”-Journal of Marketing Research(1989)“Focus group: a practical guide for applied research”-Journal of Marketing Research(1989)“Focus group as qualitative research/ the long i

16、nterview”-Journal of MR(1990)“Focus group: theory and practice”-Journal of Marketing Research(1991)“The handbook for focus group research/ successful focus groups: advancing the state of the art”-Journal of Marketing Research(1994)“The mirrored window: focus group from a moderators point of view/ ad

17、vanced focus group research”-Journal of Marketing Research(2001)Edward F. McQuarrie編輯ppt所需信息開發(fā)n信息來源-企業(yè)針對具體問題開發(fā)的信息（營銷調(diào)研）p營銷調(diào)研的過程界定問題與研究目的設(shè)計(jì)研究計(jì)劃收集信息分析信息陳述研究結(jié)論進(jìn)行決策調(diào)研方法調(diào)查法為獲得受訪者的態(tài)度、認(rèn)識、偏好以及它們的強(qiáng)度而直接向受訪者提出問題的方法。為防止受訪者疲勞帶來隨意回答，調(diào)查過程要簡單。另一方面，可能出現(xiàn)受訪率低的情況。提供物質(zhì)激勵可以提高受訪率。優(yōu)惠卷、現(xiàn)金、小禮品可以考慮。優(yōu)點(diǎn)：快+省錢缺點(diǎn)：因記憶或沒想過而無法回答；因陌生或隱私而不愿回答；因不想被認(rèn)為低能在不知道答案時(shí)仍繼續(xù)回答；好答案編輯ppt所需信息開發(fā)n信息來源-企業(yè)針對具體問題開發(fā)的信息（營銷調(diào)研）p營銷調(diào)研的過程界定問題與研究目的設(shè)計(jì)研究計(jì)劃收集信息分析信息陳述研究結(jié)論進(jìn)行決策調(diào)研方法實(shí)驗(yàn)法25美元/人15人使用10人使用頭等艙20人頭等艙20人15美元/人編輯ppt所需信息開發(fā)n信息來源-企業(yè)針對具體問題開發(fā)的信息（營銷調(diào)研）p營銷調(diào)研的過程抽樣設(shè)計(jì)界定