市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文

1、篇一 ：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū) 范文 安立 久 消 毒 液 策 劃 書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 2 班：第 九 組 組員 ： 陳潤(rùn)梅凌妙儀 梁君麗 余美富鄭少勇前言 ：當(dāng)今社會(huì) ，經(jīng)濟(jì)快速開(kāi)展 ， 人民生活水平提高 。 隨著生活水平的提高 ， 人們的健康意識(shí)也在不 斷增強(qiáng) 。越來(lái)越重視個(gè)人衛(wèi)生和疾病預(yù)防 ，加上近幾年 “非典“禽流感 “甲流等各種流行性 疾病的肆虐 ，使人們更加重視個(gè)人衛(wèi)生 。手部是人們經(jīng)常接觸外物的部位 ，是 最易接觸 、 感 染病毒的部位 ，因此在提倡預(yù)防流行性疾病中最重要的一步就是要進(jìn)行手部消毒 ， 洗手液的需 求量逐漸增加 。于是市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的洗手液 。 品類(lèi)眾多 ， 但效果各不一樣

2、，且有一定的限制 ， 就是大 多洗手液都需要有清水可以沖洗 ， 如果用清水清洗不凈時(shí)就會(huì)有殘留物 ， 對(duì)飲食的質(zhì)量產(chǎn)生 影響 ；而且大多都含有酒精等腐蝕性成分 ，過(guò)量使用會(huì)傷手 。在這種情況下 ，上海久譽(yù)生物科技研發(fā)了 “安立久消毒液系列 。 采用獨(dú)特新型 “零損傷 配 方， 在衛(wèi)生領(lǐng)域掀起了消毒品的綠色革命 。本消毒液系列產(chǎn)品 ，靠 “離子電荷間吸引 的方 式， 溶解和穿破細(xì)菌和病毒的細(xì)胞壁 、細(xì)胞膜和細(xì)胞核 ，導(dǎo)致參透性改變細(xì)菌和病毒的細(xì)胞成 份而致使其迅速分解而死亡 ，從而到達(dá)平安 、高效 、消毒 、滅菌的效果 。本產(chǎn)品品質(zhì)處于國(guó)際 領(lǐng)先水平 ，采用新型 “復(fù)合季銨鹽 配方 ，通過(guò)國(guó)內(nèi)外

3、八家權(quán)威機(jī)構(gòu)部門(mén)檢驗(yàn)認(rèn)證 ，中國(guó)國(guó)家 衛(wèi)生部正式批準(zhǔn)生產(chǎn)的新型 、 高科技 、搞品質(zhì)的 “安立久 系列消毒清洗劑產(chǎn)品 。“立久手部免洗消毒液 還以小瓶裝 ， 方便攜帶 ， 且免洗等優(yōu)點(diǎn)進(jìn)軍廣州洗手液市場(chǎng) ，相信爭(zhēng) 中將會(huì)凸顯其優(yōu)勢(shì) ，占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額 。一，現(xiàn)狀分析1， 宏觀分析 ：隨著人們生活水平逐步的改善 ，人們對(duì)健康越來(lái)越重視 。 廣州是一個(gè)人口眾多的大城市 ，大學(xué) 生和上班族所占的比例也非常大 ，而且他們的健康意識(shí)更加的強(qiáng) ， 加上近幾年各種流行性疾病 的爆發(fā) ，大家都養(yǎng)成了勤洗手的好習(xí)慣 ，洗手液也因此成了他們他們?nèi)粘１匦璧纳钣闷?， 因 此洗手液的市場(chǎng)越來(lái)越大 ， 競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)

4、越劇烈 。2 ，微觀分析 ：1 市場(chǎng)潛量 。通過(guò)分析可以看出 ，這是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng) 。我國(guó)人口眾 多，是一個(gè)非常巨大的消費(fèi)市場(chǎng) ，加上近幾年 “非典“禽流感“甲流的爆發(fā) ，人們?cè)絹?lái)越重 視通過(guò)清潔衛(wèi)生來(lái)預(yù)防各種疾病 ， 衛(wèi)生意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng) ，特別是易接觸感染細(xì)菌的手部的清 潔， 所以洗手液的需求量將大增 。2 競(jìng)爭(zhēng)者。目前洗手液市場(chǎng)上種類(lèi)繁多 ，競(jìng)爭(zhēng)劇烈 。其中藍(lán)月亮 、威露士 、 舒膚佳 、 滴露等幾個(gè)大品牌占有了該市場(chǎng)的絕大局部份額，且每種品牌都有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，要想一下子打破這種格局 ，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是比擬困難的 。所以要開(kāi)展好 “安立久 本身的 長(zhǎng)處盡可能開(kāi)拓藍(lán)海市場(chǎng) 。例如 ：

5、通過(guò)調(diào)查 ，其他大局部品牌的洗手液都含有酒精等其它腐蝕 性成份 ， 而且大多都是大容量裝的的沐浴露型的， 而 “安立久 在這方面又有了自己的特色 ，小容量裝 ，方便易于攜帶 ， 且是噴霧型 、泡沫型 ， 免洗的 。3 消費(fèi)者的特點(diǎn) 。對(duì)象是大學(xué)生和上班族 ， 他們的衛(wèi)生意識(shí)比擬強(qiáng) ，對(duì)疾 病防范意識(shí)也很強(qiáng) ，講究日常生活及環(huán)境衛(wèi)生已成為他們的自覺(jué)行為 ， 因此洗手液也越來(lái)越成 為他們不可缺少的東西 ，但洗手液的效果 、品牌 、價(jià)格會(huì)影響他們的選擇 。通過(guò)調(diào)查 ， 我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于洗手液 ， 大學(xué)生和上班族主要注重產(chǎn)品的效果和品牌 如圖 1 而 價(jià)格卻在其次 ，但單從價(jià)格上講學(xué)生和上班族所愿意支付的

6、價(jià)錢(qián)也有一定的差異 。 學(xué)生沒(méi)有經(jīng) 濟(jì)來(lái)源 ， 一般不能接受較高價(jià)格的產(chǎn)品 ，比擬青睞產(chǎn)品是否價(jià)廉物美 ； 而上班族有一定的經(jīng)濟(jì) 來(lái)源，一般主要質(zhì)量好 、效果好 、品牌好較高的價(jià)格也能接受 。3 ，分析結(jié)果 ：1 優(yōu)勢(shì) ：安立久洗手液不添加酒精等其他腐蝕性成份，使用時(shí)不用取水清洗、 無(wú)刺激不傷手 、殺菌能力好 ，且小瓶裝 、方便攜帶 ，適合年輕一族 ，而恰好年輕一族衛(wèi)生 意識(shí)比擬強(qiáng) ，這樣洗手液就成了他們的必需品 ， 且人們追求新鮮感 ，市場(chǎng)前景好 。2 劣勢(shì) ：安立久的品牌效應(yīng)還缺乏 ，難以與其他大品牌展開(kāi)劇烈的競(jìng)爭(zhēng) ， 而且價(jià)格又比擬貴 ，一般消費(fèi)者難以接受 。3 時(shí)機(jī) ：由于各種流行疾病

7、的肆虐 ，洗手液市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā) ，只要加大力 度宣傳 ， 突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者了解接受 ， 一定能夠打出自己的一片天 。(4) 威脅 ： 其他廠商也注意到了這一市場(chǎng) ，其他廠商的產(chǎn)品也有獨(dú)到之處 ，且價(jià)格比擬廉價(jià) ， 此外各大知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)也帶來(lái)了非常大的壓力 。 威露士藍(lán)月亮滴露舒膚佳恩威其他圖表 1 消費(fèi)者的需求傾向圖二 ， 目標(biāo)設(shè)定1. 籌劃目的將洗手液推出市場(chǎng) ，要立足珠三角 ， 打造出消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌 ， 占有大份的市場(chǎng)份額2. 籌劃目標(biāo)(1) 目標(biāo)市場(chǎng) ：在校大學(xué)生和年輕上班族日常清潔手部的洗手液市場(chǎng)珠三角 (2) 市場(chǎng)定位 ： 成為群眾喜愛(ài)使用的手部免洗液 ， 3 年內(nèi)在珠三角

8、洲占有 30%的份額 ， 不斷 地?cái)U(kuò)大我們的市場(chǎng) 。(3) 需要解決的問(wèn)題 。a.b.c.d. 市場(chǎng)上用于消毒的品牌很多 消費(fèi)者對(duì)安立久品牌認(rèn)識(shí)度不大 學(xué)校代理這一環(huán)節(jié)的協(xié)商 宣傳要找準(zhǔn)方法 ，不能大做廣告宣傳 ， 因?yàn)閷殱嵲谶@方面已經(jīng)做得很好了(4) 可能性a) 要做好宣傳 ， 加深消費(fèi)群體對(duì)我們的產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)b) 要與學(xué)校那邊搞好關(guān)系 ， 好在那里做市場(chǎng)c) 要開(kāi)發(fā)好年輕上班族這個(gè)市場(chǎng)三，產(chǎn)品策略1. 產(chǎn)品描述 我們將要出售的安立久產(chǎn)品的名稱(chēng) ，規(guī)格 ，特點(diǎn) 2. 特點(diǎn) 我們推出的洗手液目標(biāo)市場(chǎng)是大學(xué)生和上班族 ，都是一些年輕 ，喜歡新東西的人群 ，為此 ，根 據(jù)這消費(fèi)群體的特性 ， 我們的

9、產(chǎn)品有以下特點(diǎn) ：1 精致小巧 ，方便攜帶2 使用快捷方便3 外觀美觀好看4 無(wú)毒、無(wú)刺激、不傷手；3. 功能(1) 本品為液體狀 ， 能有效殺滅手部細(xì)菌和異味 ；(2) ph 值中性 ；(3) 蘊(yùn)含蘆薈萃取精華 ， 對(duì)皮膚起到長(zhǎng)時(shí)間保濕作用(4) 能瞬 間殺死病菌4. 主要成份 雙烷基甲基雙鏈復(fù)合季銨鹽 ， 有效成份含量 1.9%-2.1%5. 使用方法噴霧涂抹 ，將消毒液適量噴在手部輕揉 ，即可到達(dá)消毒6. 包裝我們采用噴霧小品裝來(lái) 包裝 ，這樣放便消費(fèi)者攜帶 ，做到無(wú)時(shí)無(wú)地都可以保持手部清 四，價(jià)格策略1. 定價(jià)策略因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品市場(chǎng)是在校大學(xué)生和年輕上班族 ， 我們將會(huì)使用中檔價(jià)進(jìn)入市

10、場(chǎng) ， 更好的打 造我們的品牌聲譽(yù) 。2. 市場(chǎng)現(xiàn)狀 現(xiàn)在市場(chǎng)上的洗手液都是以沐浴型為主 ，而且價(jià)格為 10 到 20 元 250ml3. 價(jià)格因素我們產(chǎn)品定價(jià)考慮了一下因素 ：生產(chǎn)本錢(qián) ，包裝設(shè)計(jì)本錢(qián) ，同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格 ， 宣傳費(fèi) ， 管理 費(fèi)，合理利潤(rùn) ，運(yùn)輸費(fèi) ，代理費(fèi)，調(diào)查費(fèi)4. 最終定價(jià) 根據(jù)我們的市場(chǎng)定位和價(jià)格因素 ，我們將會(huì)把本產(chǎn)品最終價(jià)格定位 ：22 元 60ml 。 供貨價(jià)為 元五， 渠道策略 為了讓安立久手部免洗消毒清洗液能夠盡快廣州市的白領(lǐng)市場(chǎng)和大學(xué)生市場(chǎng) ，提高市場(chǎng)占有 率， 我們選擇了間接 ，直接的銷(xiāo)售渠道并行 ，即把產(chǎn)品提供給零售商 ，經(jīng)銷(xiāo)商等中間商 ，同 時(shí)， 在

11、廣闊百貨商場(chǎng)和超市都會(huì)設(shè)置一個(gè)特定的柜臺(tái) ，方便消費(fèi)者購(gòu)置 。為了能夠我們公司的 整體形象 ，我們要求所有的工作人員都統(tǒng)一服裝 ， 保持整潔的儀容儀表 。 除此之外 ， 為了防止 產(chǎn)品脫銷(xiāo) ，或供不應(yīng)求 ， 我們能夠及時(shí)補(bǔ)充產(chǎn)品 ， 我們組織了一個(gè)龐大的運(yùn)輸隊(duì)伍 ， 假設(shè)有以 上事情發(fā)生 ， 我們會(huì)立刻從上海把產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)綇V州提供給各大中間商和我們的產(chǎn)品柜臺(tái)。我們承諾 ，我們一定把最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與效勞提高給消費(fèi)者 。篇二：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)范文 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)范文 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)撰寫(xiě)1. 執(zhí)行概要和要領(lǐng) 商標(biāo)/定價(jià)/重要促銷(xiāo)手段 / 目標(biāo)市場(chǎng)等 。2. 目前營(yíng)銷(xiāo)狀況(1) 市場(chǎng)狀況 ：目前產(chǎn)品市場(chǎng) /

12、 規(guī)模/ 廣告宣傳 /市場(chǎng)價(jià)格 /利潤(rùn)空間等 。(2) 產(chǎn)品狀況 ：目前市場(chǎng)上的品種 /特點(diǎn)/ 價(jià)格/包裝等。(3) 競(jìng)爭(zhēng)狀況 ： 目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與根本情況。(4) 分銷(xiāo)狀況 ： 銷(xiāo)售渠道等 。(5) 宏觀環(huán)境狀況 ： 消費(fèi)群體與需求狀況 。3. swot 問(wèn)題分析 優(yōu)勢(shì)：銷(xiāo)售、經(jīng)濟(jì) 、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢(shì)力 。 劣勢(shì)：銷(xiāo)售、經(jīng)濟(jì) 、技術(shù)、管理、政策如行業(yè)管制等政策限制 等方面的劣勢(shì)力 。 機(jī)率 ： 市場(chǎng)機(jī)率與把握情況 。威脅 ：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素 。綜上所述 ：如何揚(yáng)長(zhǎng)避短 ， 發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)力 ， 躲避劣勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn) 。4. 目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo) ：公司未來(lái) 3 年或

13、5 年的銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè) 融資成功情況下 ： 單位 ：萬(wàn)元 年份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年銷(xiāo)售收入市場(chǎng)份額 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ：銷(xiāo)售本錢(qián)毛利率到達(dá)多少 。5. 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng) ： - 定位 ： - 產(chǎn)品線 ： - 定價(jià) ：產(chǎn)品銷(xiāo)售本錢(qián)的構(gòu)成及銷(xiāo)售價(jià)格制訂的依據(jù)等 。 分銷(xiāo) ：分銷(xiāo)渠道 包括代理渠道 等。銷(xiāo)售隊(duì)伍 ：組建與鼓勵(lì)機(jī)制等情況 。效勞 ：售后客戶效勞 。廣告 ：宣傳廣告形式 。促銷(xiāo) ：促銷(xiāo)方式 。 r&d ： 產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舉措 。 市場(chǎng)調(diào)研 ：主要市場(chǎng)調(diào)研手段與舉措 。6. 行動(dòng)方案營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 時(shí)間 安排。7. 預(yù)計(jì)的損益表及其他重要財(cái)務(wù)規(guī)劃表 :-8. 風(fēng)

14、險(xiǎn)控制 ： 風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源與控制方法 。哪些中外合作申請(qǐng)工程需要撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū) ？對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈的行業(yè)領(lǐng)域 ( 如普通生活消費(fèi)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售工程 ) ，除了商業(yè)方案書(shū)外 ，國(guó) 際投資商一般都希望看到工程方提供的市場(chǎng)運(yùn)銷(xiāo)方案書(shū) 。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)大綱 以營(yíng)養(yǎng)保健品 ( 口服液 ) 為例1.執(zhí)行概要和要領(lǐng)采用“xxx 口服液作為商標(biāo)和品名，廠名為“aaa食品廠每療程定價(jià)為300元產(chǎn)品的本錢(qián)毛利率為 200%丨；采用地毯式轟炸的全方位促銷(xiāo)手段；“ xxx 口服液將于 2004 年 10 月 1 日前投放市場(chǎng) ， 目標(biāo)市場(chǎng)為武漢市 。2. 目前營(yíng)銷(xiāo)狀況(1) 市場(chǎng)狀況 ：保健品市場(chǎng)開(kāi)展快 ， 規(guī)模大， 但

15、競(jìng)爭(zhēng)劇烈 ， 起伏大； “廣告開(kāi)路 是營(yíng)養(yǎng)保 健品營(yíng)銷(xiāo)的重要特點(diǎn) ； 市場(chǎng)價(jià)格普遍偏高 ， 流通企業(yè)利潤(rùn)較大 ； 最近兩年保健品市場(chǎng)出現(xiàn)了較 大的滑坡 。(2) 產(chǎn)品狀況 ：各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)保健品有幾百種 ， 有進(jìn)補(bǔ)養(yǎng)生類(lèi) ， 人體平衡類(lèi) ， 去除垃圾類(lèi) ，菌群 平衡類(lèi)等等 。銷(xiāo)路稍好的品種每盒價(jià)格在 30-40 元， 零售價(jià)與出廠價(jià)的差額一般在 30%； 包裝多采用玻璃瓶或 pvc 。(3) 競(jìng)爭(zhēng)狀況 ：競(jìng)爭(zhēng)劇烈 ， 起伏大， 經(jīng)常出現(xiàn) “各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年 的情況。(4) 分銷(xiāo)狀況 ：銷(xiāo)售渠道主要是商店 ，藥店在醫(yī)院 ， 只有獲得藥證字號(hào)者才能進(jìn)入 。(5) 宏觀環(huán)境狀況 ： 消費(fèi)者收入水平提高 ，

16、工作壓力較大 ， 對(duì)保健品有較大需求 。 3.swot 和問(wèn)題分析優(yōu)勢(shì) ：本集團(tuán)有雄厚的經(jīng)濟(jì)勢(shì)力 ；有較強(qiáng)的技術(shù)勢(shì)力 ；集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)高度重視并確定了極為 優(yōu)惠的政策 。劣勢(shì)：該產(chǎn)品為“食字號(hào)保健品，只能在商店 ，藥店銷(xiāo)售而不能進(jìn)入醫(yī)院 ；生產(chǎn)許可證至今 尚未辦好 ；集團(tuán)傳統(tǒng)產(chǎn)品為禽獸藥品 。 時(shí)機(jī) ：保健品市場(chǎng)開(kāi)展快 ，市場(chǎng)容量大 ，對(duì)南昌地區(qū) 熟悉。 威脅：保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈 ，起伏大 。綜上所述 ， 應(yīng)當(dāng)首先抓緊辦好生產(chǎn)許可證 ， 利用本集團(tuán)的資金技術(shù)優(yōu)勢(shì) ， 在自己熟悉的南昌 地區(qū)采取全方位的促銷(xiāo)和分銷(xiāo)手段 ，確定區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的商標(biāo) / 品名/ 廠名，以最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng) 力迅速占領(lǐng)盡可能多的

17、本地市場(chǎng)份額 。 突出純天然綠色食品的特色 ，占領(lǐng)盡可能多的 “食字 號(hào)市場(chǎng)份額 。4. 目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo) ： 略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ：本錢(qián)毛利率到達(dá) 200% 。5. 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ： 篇三：最新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)范文市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)范文一 、前言隨著改革開(kāi)放的逐步深入與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速開(kāi)展 ，人民群眾日常消費(fèi)品的消費(fèi)需求也 日益加大 ，商品市場(chǎng)出現(xiàn)無(wú)限商機(jī) 。作為河南省省會(huì)的鄭州 ，幾年來(lái) ， 在河南省委省政府的努力推動(dòng)下 ，商貿(mào)城的建設(shè)已初具規(guī) 模， 鄭州人民也在外部強(qiáng)勢(shì)沖擊力的影響下 ，逐步接受了許多新的消費(fèi)觀念 ，而大規(guī)模的鞋業(yè) 連鎖經(jīng)營(yíng)在河南尚屬首次 。 對(duì)于這樣一個(gè)新生事物 ， 消費(fèi)觀念逐步開(kāi)放的鄭州市民必

18、將給其以 更多的關(guān)注 ， 它對(duì)喧囂的商城也必將注入一股清新的空氣 。從鞋業(yè)5年來(lái)的開(kāi)展?fàn)顩r看，在規(guī)模上的開(kāi)展是較為迅速的，它代表著未來(lái)中國(guó)零售業(yè)的 開(kāi)展方向 ，前景異常廣闊 。 但就目前而言 ， 尤其是針對(duì)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)講 ， 如何充分發(fā)揮團(tuán)體 以及規(guī)模優(yōu)勢(shì) ， 最大限度地開(kāi)拓市場(chǎng) ， 才是至關(guān)重要的問(wèn)題 。另外，從宏觀方面來(lái)看，加速開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)已是勢(shì)在必行 。首先，中國(guó)可能加快參加wto的步伐 ， 入世后的中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng) ， 必將會(huì)受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊 ；其次， 國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部 目前已透露 ：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)區(qū)域擴(kuò)大到全國(guó)省會(huì)城市 、直轄市 、方案單列市和 經(jīng)濟(jì)特區(qū) ，進(jìn)一步加快

19、對(duì)外開(kāi)放步伐 ；再次， 目前 ， 國(guó)內(nèi)的重點(diǎn)零售企業(yè)還在虧損與負(fù)債中硬 撐門(mén)面 ， 但全國(guó)的不少城市已被國(guó)外零售商相繼搶灘登陸了 。 在這種形勢(shì)下 ，加快開(kāi)展步伐 ， 樹(shù)立品牌形象 ， 搶在外資巨頭大規(guī)模 “入侵 以及其他國(guó)內(nèi)重點(diǎn)零售業(yè) “蘇醒之前盡快占領(lǐng)市 場(chǎng)已是大勢(shì)所趨 。因此 ， 在鄭州這樣一個(gè)商廈林立 、超級(jí)市場(chǎng)繁多 、批發(fā)市場(chǎng)混亂的內(nèi)陸城市 ，如何才能使鞋業(yè) 從諸多商場(chǎng)中脫穎而出獨(dú)占鰲頭呢 ？一本建議的主旨讓更多的人樹(shù)立連鎖經(jīng)營(yíng)店購(gòu)物的消費(fèi)觀念；連鎖經(jīng)營(yíng)要突出購(gòu)物方便，效勞周到的特色；規(guī)模經(jīng)營(yíng)，降低本錢(qián)，價(jià)格低廉；統(tǒng)一配貨中心，質(zhì)量可靠，渠道順暢，款 式新穎；免費(fèi)維修，解除后顧之憂。

20、擴(kuò)大鞋業(yè)的影響力，樹(shù)立鞋業(yè)的品牌形象。二本籌劃書(shū)建議實(shí)施期自1 9 9 9年11月1日至1 9 9 9年12月1日三本籌劃書(shū)廣告預(yù)算以7 0萬(wàn)元為范圍。二、市場(chǎng)信息一市場(chǎng)性鞋作為生活消費(fèi)品，對(duì)于每個(gè)人而言都必不可少 ，且每人日常擁有 量在雙之間。由于收入差異決定了消費(fèi)層次的差異，高、中、低檔鞋的市場(chǎng)被人為的購(gòu)物環(huán)境所分割。大商場(chǎng)內(nèi)存在加價(jià)的隨意性和質(zhì)量的以次充好，使人們逐漸對(duì)綜合性商場(chǎng)的鞋的質(zhì)量產(chǎn)生疑心。批發(fā)市場(chǎng)的魚(yú)目混珠現(xiàn)象使許多消費(fèi)者望而卻步。售后效勞工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對(duì)于消費(fèi)者是可望卻不可及的事情。因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)開(kāi)展已經(jīng)到了可開(kāi)發(fā)的階段，并且可預(yù)計(jì)市場(chǎng)的起飛期將

21、迅速來(lái)臨。二商業(yè)時(shí)機(jī)近幾年，鄭州各大商廈除極個(gè)別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場(chǎng)攻勢(shì)受挫。在目 睹了商場(chǎng)由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費(fèi)觀念正日趨理性 。由于近年來(lái)鄭州商業(yè)零售市場(chǎng)比擬混亂，所以預(yù)計(jì)在發(fā)動(dòng)強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)的兩個(gè)月之后才能樹(shù)立起較為清晰的品牌形象。鞋業(yè)有著良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，在各個(gè)商場(chǎng)廣告投入量均處于弱勢(shì)期內(nèi)發(fā)起強(qiáng)勢(shì)攻擊，著重宣傳的與眾不同之處 ，即運(yùn)用 usp理論指導(dǎo)宣傳與攻勢(shì)，足可起到立竿見(jiàn) 影之效。三市場(chǎng)成長(zhǎng)鞋業(yè) 5年來(lái)的良好業(yè)績(jī)，可說(shuō)明連鎖經(jīng)營(yíng)導(dǎo)入市場(chǎng)的平安性。鞋業(yè)導(dǎo)入市場(chǎng)后受到普遍性地接受，說(shuō)明了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的缺陷以及連鎖經(jīng)營(yíng)的開(kāi)展前景之廣 闊。鞋業(yè)屬生活必需

22、品，連鎖經(jīng)營(yíng)普及后的市場(chǎng)量及市場(chǎng)規(guī)模龐大。生活水平的提高，收入中上階層迅速增多，且更注重生活質(zhì)量的提高以及購(gòu)物過(guò)程的便捷性和 購(gòu)物環(huán)境的舒適性。四消費(fèi)者接受性鞋類(lèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)較為雜亂，處于群龍無(wú)首的狀態(tài)。連鎖經(jīng)營(yíng)屬新生事物，容易激起人們的好奇心理 。鞋業(yè)的usp和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。三、市場(chǎng)研究一設(shè)定對(duì)象“0!10歲：此年齡層屬無(wú)購(gòu)置能力或不能決定購(gòu)置場(chǎng)所的人，予以排除?！?1!17歲：此年齡層忙于上學(xué)及或升學(xué)考試，但自主性或自立性已較強(qiáng)烈 ，成為影響家長(zhǎng)購(gòu)物決策的重要力量 。“18!2 8歲未婚男女：正處在戀愛(ài)季節(jié)對(duì)穿著較為重視，在此方面的開(kāi)銷(xiāo)較大，乃為重要對(duì)象 。“2 9! 5

23、0歲已婚女性：不僅自身對(duì)穿著重視，而且會(huì)決定“0! 10歲兒童乃至“1 1!17歲少年以及 5中已婚男性的購(gòu)置，乃為重中之重之對(duì)象?！? 9! 5 0歲已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會(huì)花費(fèi)許多時(shí)間去購(gòu)置： 至多是陪同，乃次要對(duì)象?！? 0歲以上：除了特殊身份如高級(jí)主管夕卜，在此方面不會(huì)過(guò)于重視，然而由于鞋是必 需品，仍不失為一潛在消費(fèi)群體，但至多列為次要對(duì)象。二市場(chǎng)預(yù)估導(dǎo)入期市場(chǎng)：以“18! 2 8歲未婚男女和“2 9! 5 0歲已婚女性為潛 在目標(biāo)消費(fèi)群，其中以20%的中上階層為主要目標(biāo)消費(fèi)群 。成長(zhǎng)期市場(chǎng)：加上“11! 17歲少年以及“50歲以上老人為目標(biāo)群。飽和期市場(chǎng)：再加

24、上“2 9!5 0歲已婚男性，為目標(biāo)群。三競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 1市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，但大局部商場(chǎng)處于虧損或負(fù)債狀態(tài)，市場(chǎng)攻勢(shì)不強(qiáng)，應(yīng)把品牌名稱(chēng)列為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。2鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)方式靈活，應(yīng)占據(jù)或逐步擴(kuò)大鄭州市鞋業(yè)高、中、低檔消費(fèi)市場(chǎng) 。廣告力量1品牌名稱(chēng)等商場(chǎng)以前多投入 pop方行，現(xiàn)多投報(bào)紙廣告。2 鞋業(yè)宜從電視、戶外、報(bào)紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)分析1品牌名稱(chēng)系先導(dǎo)品牌，自有其穩(wěn)固地位。2鞋業(yè)尚處前期導(dǎo)入，品牌宣傳階段。3品牌名稱(chēng)在鄭州的購(gòu)物場(chǎng)所中已取得暫時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)地位。四、消費(fèi)者研究潛在目標(biāo)消費(fèi)群體一動(dòng)機(jī)嘗試新的消費(fèi)方式。享受周到效勞與公平價(jià)格 。感受連鎖

25、經(jīng)營(yíng)下購(gòu)置環(huán)境與文化理念 。二性格容易接受新生事物。追求時(shí)髦，緊隨消費(fèi)潮流。購(gòu)物挑剔，但對(duì)價(jià)格不是非常關(guān)心。注重生活質(zhì)量，希望與眾不同。三習(xí)慣不定期地大量購(gòu)物。喜歡逛商場(chǎng)。一般不與小商販討價(jià)還價(jià) 。五、營(yíng)銷(xiāo)上的不利點(diǎn)與有利點(diǎn)一不利點(diǎn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)間長(zhǎng)，市場(chǎng)強(qiáng)，財(cái)力足，市場(chǎng)影響力大。所以我們必須在營(yíng)銷(xiāo)策略廣告表現(xiàn)上均采取超高風(fēng) 格，并使用高密集的預(yù)算戰(zhàn)略來(lái)克制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。消費(fèi)者習(xí)慣于到百貨商場(chǎng)及綜合性商場(chǎng)購(gòu)物。解決方法引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立新的消費(fèi)觀念 ，讓其明白片面追求方便會(huì)付出價(jià)格高與質(zhì)量次的 雙重代價(jià)，以瓦解競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)現(xiàn)有實(shí)力 。初期目標(biāo)較大，不易達(dá)成。解決方法運(yùn)用攻擊性的宣傳主題，以u(píng)sp忠

26、實(shí)顧客，爭(zhēng)取客戶。產(chǎn)品單價(jià)低，開(kāi)發(fā)費(fèi)用過(guò)弱解決方法針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)群，采取多方攻勢(shì)，以求量與質(zhì)的 密集效果，甚至在第一期登陸成功后 ，追加預(yù)算乘勝追擊。二有利點(diǎn)連鎖經(jīng)營(yíng)，本錢(qián)較低。規(guī)模經(jīng)營(yíng)，易產(chǎn)生知名度。品牌代理，無(wú)質(zhì)量問(wèn)題。其他商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有缺陷。售后效勞良好，以取得受眾信任。六、營(yíng)銷(xiāo)途徑一導(dǎo)入期的途徑指導(dǎo)原那么：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢(shì)的同時(shí)，輔之以獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)及促銷(xiāo)策略。以下是8種營(yíng)銷(xiāo)策略，可全面同步進(jìn)行，亦可有選擇地配合廣 告推進(jìn)來(lái)進(jìn)行。以穿好鞋來(lái)啦！ 為傾訴主題，以?報(bào)?廣告為輔助，在商場(chǎng)門(mén)口或大廳展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，以吸引客戶。此處需與極具吸引力的報(bào)紙廣告、夸張性的平面廣告以及專(zhuān)業(yè)的服

27、裝界人士密切配合。贈(zèng)單只文化鞋：設(shè)計(jì)制作出極具個(gè)性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋亦可實(shí)穿贈(zèng)給客戶，以傳播鞋業(yè)的文化理念經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)模式，并可在一定程度上擴(kuò)大銷(xiāo)售。贈(zèng)襪：根據(jù)產(chǎn)品互補(bǔ)性原那么，設(shè)計(jì)制作出精美的襪，贈(zèng)送給顧客。此乃配合性小活動(dòng)，可有多種選擇征 文活動(dòng)：與報(bào)社或早報(bào)報(bào)社聯(lián)辦主題為鞋的故事征文活動(dòng)，融親情、愛(ài)情于一體，借以弘揚(yáng)文化，擴(kuò)大的社會(huì)影響力和社會(huì)美譽(yù)度。尋鞋活動(dòng)：在全鄭州市乃至全省范圍內(nèi)展開(kāi)尋找最老的鞋的活動(dòng)，掀起一股潮流?？蓮臍v史式樣等方面把關(guān)，而后在此根底上舉辦鞋業(yè)文化展。模式宣傳月：在鄭州市各大公司廣場(chǎng)舉辦鞋業(yè)、模式宣傳活動(dòng)。公益活動(dòng)：在鄭州市各重要十字路口警亭處設(shè)置

28、便民效勞站，設(shè)置水瓶、水杯、氣筒等物品，并與下崗職工相聯(lián)系，以設(shè)置宣傳點(diǎn)。高校巡禮:以贊助或承辦河南省首屆高校畢業(yè)生就業(yè)培訓(xùn)系列報(bào)告會(huì)的形式，在河南省各個(gè)高校進(jìn)行巡講,以宣傳連鎖經(jīng)營(yíng)，弘揚(yáng)理念。如活動(dòng)可以安排在澳門(mén)回歸及元旦節(jié)，那么上述活動(dòng)可與大氣候相結(jié)合，擴(kuò)大宣傳攻勢(shì)。二成長(zhǎng)期的途徑該步行動(dòng)應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對(duì)前期工作作一全面檢測(cè)與評(píng)估 ，再行安排穩(wěn)固性的宣傳與廣告攻勢(shì)以及長(zhǎng)期性的營(yíng)銷(xiāo)策略。七、廣告創(chuàng)意一指導(dǎo)原那么：追求與眾不同，標(biāo)新立異，產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和震撼力 。二設(shè)定戰(zhàn)略為造就高的廣告注目率，使用極具殺傷力的否認(rèn)攻擊法。為誘發(fā)消費(fèi)者需求及加速購(gòu)置行動(dòng)的感性訴求及利益催促法。為提高差異

29、性的肯定法。為增進(jìn)廣告記憶，使用一步一個(gè)腳印的音效與字體的突出表現(xiàn)。三廣告主題電視篇畫(huà)面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進(jìn)，滿臉汗珠 伐強(qiáng)勁有力。畫(huà)外音:'闊步前進(jìn)！ 畫(huà)外畫(huà)面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞重點(diǎn)突出女郎丨，舞姿優(yōu)美，面帶微笑。音:輕舞飛揚(yáng)！ 畫(huà)面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進(jìn)會(huì)議室，腳步鏗鏘有力，滿臉自信。畫(huà)外音 因報(bào)紙廣告要配合營(yíng)銷(xiāo)措施的進(jìn)度投放 ，所以，在此 ，暫不予設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告 ，有待活動(dòng)內(nèi)容確 定后再行確定 。足下生輝！畫(huà)面四：一群兒童在做游戲，口唱兒歌你拍一，我拍一，穿布鞋，真開(kāi)心，天真爛漫潑可愛(ài)。畫(huà)外音 :健康成長(zhǎng)！畫(huà)面五：一足球運(yùn)發(fā)動(dòng)在球場(chǎng)上帶球疾進(jìn),大力抽射，球應(yīng)聲落網(wǎng)。畫(huà)外音 :步步為贏！ 注：以上畫(huà)面均把人物腳部設(shè)為特寫(xiě)畫(huà)面六:品牌名稱(chēng)標(biāo)志字幕鞋業(yè),?。∵B鎖經(jīng)營(yíng)字幕疊加，轉(zhuǎn)換顏色一步一個(gè)腳畫(huà)外音 :男中音，渾厚有