全國(guó)2012年自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大綱第六章

1、全國(guó)2012年自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材大綱第六章第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析一、學(xué)習(xí)目的和要求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征之一。正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是企業(yè)成功地實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須樹立競(jìng)爭(zhēng)觀念，認(rèn)真分析企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，努力取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。學(xué)習(xí)本章應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)者分析的一般方法，掌握市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者的基本涵義及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。二、課程內(nèi)容第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面來(lái)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。二確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與

2、戰(zhàn)略每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)組合，如獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)部和外部存在的競(jìng)爭(zhēng)。三判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)決定了它對(duì)降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)之后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有不同的反應(yīng)。四選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策企業(yè)明確了誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)者并分析了競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和反應(yīng)模式之后，就要決定自己的對(duì)策。五企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)定位企業(yè)為了及時(shí)準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)需要建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，企業(yè)分為四種類型：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。第二節(jié)市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略一擴(kuò)

3、大市場(chǎng)需求總量市場(chǎng)主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途；三是增加使用量。二保護(hù)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)主導(dǎo)者如果不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，就必須嚴(yán)守陣地，集中使用防御力量。有六種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)主導(dǎo)者選擇：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、還擊防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御。擴(kuò)展市場(chǎng)的主要途徑。三提高市場(chǎng)占有率市場(chǎng)主導(dǎo)者設(shè)法提高市場(chǎng)占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)先地位的一個(gè)重要途徑。企業(yè)提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮的主要因素。第三節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象戰(zhàn)略目標(biāo)同進(jìn)攻對(duì)象密切相關(guān)，對(duì)不同的對(duì)象有不同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。一般說(shuō)來(lái)，挑戰(zhàn)者可在以下三種情況中進(jìn)行選擇：攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者、攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者

4、、攻擊地方性小企業(yè)。二選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對(duì)象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮采取怎樣的進(jìn)攻戰(zhàn)略。有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。第四節(jié)市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略一產(chǎn)品模仿與市場(chǎng)跟隨產(chǎn)品模仿有時(shí)像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。二市場(chǎng)跟隨者的主要戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者不是被動(dòng)地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展道路。第五節(jié)市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略一市場(chǎng)補(bǔ)缺者與補(bǔ)缺基點(diǎn)市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具有的特征。二市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷，為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)而在

5、市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求一競(jìng)爭(zhēng)者分析1.識(shí)記：1競(jìng)爭(zhēng)者的涵義。2從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方法。3戰(zhàn)略群體內(nèi)部和外部競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。2.領(lǐng)會(huì)：1競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)類型。2建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的主要步驟。3企業(yè)制定針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略對(duì)策時(shí)需考慮的因素。二市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略1.識(shí)記：1市場(chǎng)主導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的主要途徑。2市場(chǎng)主導(dǎo)者為保護(hù)市場(chǎng)占有率而采取的主要防御戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會(huì)：企業(yè)提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮的主要因素。三市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1.識(shí)記：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采取的主要進(jìn)攻戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者選擇進(jìn)攻對(duì)象時(shí)需考慮的主要因素。四市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略1.識(shí)記：市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略采取的主要戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者