OTC銷售代表推廣職責(zé)及推廣技巧培訓(xùn)(共85頁).ppt

1、1求禪問道富者與紅蓮和尚求禪問道富者與紅蓮和尚 自身受害于迷他(自)身受害于誘2OTC OTC 銷售代表銷售代表推廣職責(zé)及推廣技巧推廣職責(zé)及推廣技巧課程編制：任耀東編制時間：3撲點球的撲點球的“藝術(shù)藝術(shù)” ！這張紙條從上到下依次寫著：這張紙條從上到下依次寫著： 克魯茲長距離助跑，右上角克魯茲長距離助跑，右上角 阿亞拉注意他的射門腿，左下角阿亞拉注意他的射門腿，左下角 羅德里格斯大力抽射右邊羅德里格斯大力抽射右邊 坎比亞索短距離助跑，左上角坎比亞索短距離助跑，左上角 4世界杯的啟示世界杯的啟示真正的專業(yè)化意識素養(yǎng)：做正確的。規(guī)劃著、持續(xù)適應(yīng)調(diào)整著。行動素養(yǎng)：正確地做。執(zhí)著高效地推進、推進、推進。

2、球迷最欣賞球星！客戶最欣賞.5專業(yè)化OTC銷售按一定程序、一定步驟、一定方法將專業(yè)的銷售過程分解、量化，進而最大程度地達成所期望的一定目的的銷售過程。6 第一部分第一部分 OTC 銷售代表的職責(zé)銷售代表的職責(zé)7OTC銷售代表核心職責(zé)鋪貨 時間 廣泛陳列 顯眼：消費者 方便：售貨員店員培訓(xùn)8優(yōu)秀的OTC銷售代表最重要的不是你做了什么！ 最重要的是你使客戶做了什么！ 使多少客戶創(chuàng)造了多大的市場價值！客戶價值決定了我們的價值！客戶如果因我們的價值而價值一生，那我們就會擁有人世間最珍貴的市場財富與精神財富！ 9第二部分第二部分 正確的正確的OTC 終端基礎(chǔ)概念終端基礎(chǔ)概念10OTC終端的內(nèi)涵及重要性終

3、端的內(nèi)涵及重要性 實現(xiàn)藥品到貨幣最驚險的一跳的不用開處方的零售地方或者環(huán)境; 1、表像的終端; 2、無形的終端; 3、本質(zhì)的終端; 11終端的分類終端的分類 按性質(zhì)劃分：按性質(zhì)劃分：專業(yè)性終端（藥店）和社會行業(yè)性終端（活動現(xiàn)場、回訪現(xiàn)場、醫(yī)療服務(wù)社會站、鄉(xiāng)村衛(wèi)生站、老干部活動中心、康復(fù)中心等） 按功能劃分：按功能劃分：我們把終端分為宣傳終端和銷售終端； 按表現(xiàn)形式分：按表現(xiàn)形式分：我們把終端分為實物終端和行為終端； 按實際操作分：按實際操作分：我們又把終端分為硬終端和軟終端。 12終端的作用 終端的主要功能有：銷售功能、宣傳功能、服務(wù)功能。其具體表現(xiàn)為：1、展示香菊產(chǎn)品及香菊企業(yè)形象；2、幫助

4、消費者識別香菊產(chǎn)品；3、系統(tǒng)介紹香菊產(chǎn)品；4、營造銷售氛圍產(chǎn)生銷售 據(jù)調(diào)查在進入藥店的消費者中據(jù)調(diào)查在進入藥店的消費者中:50%是目標(biāo)購買者，50%的目標(biāo)購買者中，又有30-50%是猶豫和隨機購買者，他們的購買決定很大程度上取決于產(chǎn)品的終端建設(shè)的好壞。13 第三部分第三部分 OTC 銷售代表操作技巧實務(wù)銷售代表操作技巧實務(wù)14OTC 銷售代表終端操作前的信息基礎(chǔ)與意識基礎(chǔ)終端操作前的信息基礎(chǔ)與意識基礎(chǔ)對你產(chǎn)品資源的相關(guān)優(yōu)勢要了然于胸；（香菊片、競對你產(chǎn)品資源的相關(guān)優(yōu)勢要了然于胸；（香菊片、競品、病癥知識、網(wǎng)站等）品、病癥知識、網(wǎng)站等）對你區(qū)域終端資源了然于手；（終端信息表對你區(qū)域終端資源了然于

5、手；（終端信息表, ,終端地圖等終端地圖等, ,點、面、人、時、事、物、空間等）點、面、人、時、事、物、空間等）必須明確良好的切入操作結(jié)果來自：有效地準(zhǔn)備，有必須明確良好的切入操作結(jié)果來自：有效地準(zhǔn)備，有效地拜訪，有效地鋪貨，有效地陳列，有效地終端促效地拜訪，有效地鋪貨，有效地陳列，有效地終端促銷，有效地店員培訓(xùn)。銷，有效地店員培訓(xùn)。15良好的開端是成功的一半有效的終端客戶拜訪有效的終端客戶拜訪16OTC代表終端拜訪技巧P=(K+S) x APerformance=(Knowledge+Skill) x AttitudeK知識：最基本產(chǎn)品知識照產(chǎn)品經(jīng)理說的做A態(tài)度：應(yīng)該是行為照OTC代表行為規(guī)

6、定和工作計劃執(zhí)行S技巧：核心的基本技巧17OTC代表拜訪的目的1鋪貨2產(chǎn)品介紹3公司介紹4理貨(貨架陳列)5提配訂貨6促銷計劃的落實7盤查庫存8本公司產(chǎn)品銷售狀況9競爭對手促銷情況10 競爭對手產(chǎn)品銷售情況11 消費者購買行為12 小宣傳展架(POP)13 店內(nèi)廣告促銷機會14 聯(lián)誼15 店員教育18拜訪前要做好哪些專業(yè)準(zhǔn)備設(shè)立目標(biāo)SMART目標(biāo)目標(biāo)與時間管理拜訪記錄表拜訪前的自我準(zhǔn)備儀表和拜訪包了解客戶的背景資料藥店檔案表拜訪前的計劃準(zhǔn)備拜訪目標(biāo)和心中拜訪過程19終端拜訪:SMART目標(biāo)Specific具體的Measurable可以衡量的Attainable, Achievable, 經(jīng)過努

7、力后仍可實現(xiàn)AmbitiousResult oriented, Realistic結(jié)果導(dǎo)向，切合實際的Time based: 有時間限制的20OTC代表終端拜訪流程圖及關(guān)鍵點確定拜訪目標(biāo)開場白詢問：導(dǎo)出需要FAB：滿足需要承諾：(部分)達成目標(biāo)記錄/分析，制定下次目標(biāo)拜訪前異議處理拜訪后分析拜訪21拜訪前的自我準(zhǔn)備儀容（企業(yè)、產(chǎn)品、人一致的精神面貌）拜訪包： 藥店拜訪記錄表/計劃 必備文具用品、名片、筆記本、手表、火機等； 產(chǎn)品資料系列；（樣品、文件、委托書、產(chǎn)品說明書、價目表、計算器、印章、贈品等） 終端客戶檔案信息表,終端拜訪跑街路線圖。22了解所要拜訪客戶的背景資料終端藥店信息檔案表：2

8、3制定終端拜訪跑街路線的目的確保拜訪到計劃拜訪的所有客戶；優(yōu)化路程節(jié)省時間，提高時間商業(yè)價值回報性；讓上司知道自己的行蹤；每月回顧和分析工作重點執(zhí)行情況及工作量。24怎樣制定最佳拜訪跑街路線？首先明確區(qū)域終端藥店數(shù)量、分級、布局情況；（藥店檔案表格、藥店地理分布圖）其次計算每天需拜訪具體區(qū)域內(nèi)的具體藥店數(shù)目；再次根據(jù)具體藥店的地理位置、商業(yè)價值性及當(dāng)天每個終端事務(wù)的輕重緩急優(yōu)化而畫出最佳實效性的當(dāng)天終端拜訪跑街路線圖，（要考慮到終端客戶排班時間）注意事項：每天拜訪藥店的數(shù)目是否平衡？藥店位置，怎樣的路線最節(jié)省時間？目標(biāo)店員的上崗時間？25擁有一份藥店地理分布圖將本地區(qū)地圖縮小為A4紙；描出城市

9、街區(qū)地圖輪廓；按具體地址及不同級別藥店不同標(biāo)志在地圖上相應(yīng)位置標(biāo)識出來；26鋪貨要拜訪終端哪些關(guān)鍵客戶店經(jīng)理藥師藥房質(zhì)檢庫管采購柜組長店員店員財務(wù)出納會計柜組長副經(jīng)理4銷售額利潤2本組人員產(chǎn)品3影響購買決策采購計劃1采購27拜訪目標(biāo)與藥店人員有效對接28拜訪前的計劃準(zhǔn)備當(dāng)日拜訪藥店的目標(biāo)：藥店拜訪記錄表/計劃對每個藥店確定達到拜訪目標(biāo)的拜訪過程： 開場白 FAB及支持 可能的反對意見及處理方法 如何結(jié)束拜訪29開場白直接提出議程，陳述議程對客戶的價值連接主題打招呼恭維稱贊探詢引發(fā)好奇心提供服務(wù)戲劇化表演驚異地敘述30詢問：導(dǎo)出需要真正需求處于冰山底部（西雙版納的農(nóng)場醫(yī)院）言語/行動態(tài)度動機欲望

10、基本需求31詢問方式開放式不選擇暢所欲言選擇式有限選擇誘導(dǎo)式一個選擇期望/鼓勵32你說啥你說啥?你需要什么你需要什么?33開放式5w1h: what, when, where, why, which, how目的例打開討論“如何、什么”解釋或?qū)で蟪吻濉癆與B有哪些不同”辨明及確認(rèn)別人的意見“您為什么認(rèn)為.”34選擇式肯定/否定在提供的答案中選擇 1 1、我能否向您介紹一種高于咱們毛利五倍以上的產(chǎn)品？ 2、我們計劃在此區(qū)域社區(qū)搞促銷活動，同時在社區(qū)附近選一家鋪貨藥店，您是否。 35選 擇 式36誘導(dǎo)式一、別無選擇二、顯而易見二、顯而易見37說服技巧：特性 功效 利益Features 特性 香菊片

11、本身具有的特點Advantages 功效 香菊片特性發(fā)揮或提供的作用：一般利益Benefits 利益 香菊片功效帶來的擴展性、延展性利益 38說服技巧：特性 功效 利益 39開始說服的時機對方表示某個需要你知道你的服務(wù)和產(chǎn)品能滿足這個需要客戶準(zhǔn)備好聆聽-進貨者,擺放者,患者.40FAB與打獵獵物出現(xiàn)、并站在那兒不動選擇一顆適合獵物的子彈不放空槍不多開槍-有明確的需要，并且準(zhǔn)備聆聽-只陳述能滿足需要的FAB41異議之根在何方?懷疑：FAB 不夠強烈；誤解：正確的FAB，正確的需求；缺點：FAB不能滿足某需求。-進貨者,擺放者,患者.42懷 疑特性不強烈.功效不強烈.需求不強烈-進貨者,擺放者,患

12、者.43誤 解對FAB誤解：消除掉誤解對需求的誤解：確認(rèn)誤解背后真正的需求說服該需求 了解該需求 FAB陳述 詢問是否接受44缺 點原則：科學(xué)弱化我們的缺點；科學(xué)強化競品的弱點；表示了解對方對缺點的顧慮把焦點移到總體利益上：權(quán)衡總體優(yōu)點和缺點重提先前已接受的利益以淡化缺點詢問是否接受45“你看，這當(dāng)中有個黑點?！?香菊片確實有不足的地方)“這個黑點的確有點顯眼?！?6“讓我們從一個更廣泛和全面的角度看待這篇文章。”(從整個鼻炎藥品及治療效果來看)47“我們剛剛一起回顧過，這個文章整體看起來非常整齊，字體也大小正合適，印刷精美”(我們的產(chǎn)品正是您需要的最佳選擇)48“整體看起來，的確非常整齊，那

13、個黑點在里面的確不怎么明顯，不細(xì)看一點也看不出來。不是嗎？”49 在推廣現(xiàn)場過程中要善于抓住競品的信息弱點在推廣現(xiàn)場過程中要善于抓住競品的信息弱點有效強化我們香菊片的有效強化我們香菊片的FAB。 鼻炎康中的豬膽汁、撲爾敏鼻炎康中的豬膽汁、撲爾敏;白云香菊片的切面白云香菊片的切面差距。差距。50如果對方“不買賬”怎么辦？詢問以發(fā)掘更多的需求利用新的利益去說服有的時候也的確沒有辦法51何時促成對方承諾對方完全同意你的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠滿足他們的需求：需要確認(rèn) 重新小結(jié)和強調(diào)先前接受的利益 詢問是否完全接受承諾內(nèi)容：1、與目標(biāo)相關(guān) 2、以“推薦”為中心 3、SMART52如果對方不答應(yīng)承諾時有顧慮時(

14、返回異議處理循環(huán)) 找出原因 降低承諾說“不”以建立和維持關(guān)系為主有時你的確無能為力進貨者，鋪貨者，患者。53三個現(xiàn)場推廣的現(xiàn)場模擬要鋪貨香菊片進入杭州胡慶余堂大藥房；他要進?。ㄍ茝V人員與終端進貨人）；要實現(xiàn)患者購買香菊片行為；她要買！ （推廣人員與終端患者）；要實現(xiàn)良好的香菊片終端擺放；她要擺放！ （推廣人員與終端柜臺組長或店員）；特邀點評；54市場推廣過程中常見問題（答復(fù)方式）1、香菊片我們有，而且價格比你的供貨更低。2、醫(yī)院：要么你8塊供貨，否則我就進白云香菊片！2、人家是0。32克的，價格另自然可以占優(yōu)勢！3、藥品不良反應(yīng)！4、要買辛芳鼻炎膠囊或鼻炎靈片、防芷鼻炎片或千柏鼻炎片；（20

15、060706天津新報/無黃芪/轉(zhuǎn)處方的麻黃堿上癮）5、避免不好的口頭禪：“你知道不？“”我認(rèn)為。”等；55請客戶吃飯的技巧1、事先應(yīng)了解客戶的飲食習(xí)慣；2、酒席上不要強迫酒量小的客戶喝酒；3、請客戶到當(dāng)?shù)靥厣埖牮^子去吃飯；4、飯后千萬記住送客戶回家；56喬吉拉德名片滿天飛的啟示喬吉拉德名片滿天飛的啟示 不生意的機會遍布于每一個細(xì)節(jié)。只要碰到一個人，我馬上會把名片遞過去，“給你個選擇：你可以留著這張名片，也可以扔掉它。如果留下，你知道我是干什么的、賣什么的，我的細(xì)節(jié)你全部掌握。 ”我常常對別人這樣說。每次去餐廳吃飯，我給的小費都比別人多一點點，同時放上兩張名片。因為小費比別人的多，所以人家肯定

16、要看看這個人是做什么的，這個方法會讓更多的人知道我。 在體育場觀看比賽的時候也是推銷自己的好時機。有一次在體育場，我利用人們歡呼的時候，把名片用力一撒，頓時，我的名片像天女散花般從天而降，紛紛揚揚，景象極為壯觀，惹得人們爭相搶看，仿佛我就是此刻最耀眼的體育明星。 讓我常常感到不可思議的是，有的推銷員回到家里，甚至連妻子都不知道他是干什么的。這真是讓人不可思議，作為一個推銷員，只有讓更多的人知道你，你才能更快地成功。當(dāng)越來越多的人看到你的名片后，用不了多久，在你面前便會有成堆的客戶了。57有效的終端藥品鋪貨陳列有效的終端藥品鋪貨陳列58OTC終端藥品的有效陳列 一定要做好柜臺藥品陳列，因為有效的

17、陳列可以起到以下促銷作用：引導(dǎo)購買提醒方便推薦59終端藥品陳列的五大原則1 容易拿到或者看到的位置：容易拿到或者看到的位置： 面向消費者入店的路線方向 營業(yè)員后方柜臺：視線與肩膀之間的高度 營業(yè)員前方柜臺：柜臺上面第一層 不以被其他擺設(shè)物遮擋 最貼近玻璃的地方 在同類產(chǎn)品之間擺放在中間的位置602 擴大或增加產(chǎn)品的陳列位置柜臺上面收銀臺附近貨架尾、頭轉(zhuǎn)彎處專柜走道邊落地陳列613 增大產(chǎn)品陳列面陳列面：產(chǎn)品的正面，包括商標(biāo)、品名三個以上的陳列面放置穩(wěn)定，不易翻倒623 增大產(chǎn)品陳列面積634 產(chǎn)品系列集中放置五大濃縮丸;鼻炎系列;五官系列;企業(yè)專柜系列;645 配合各類POP促銷宣傳將香菊片賣

18、點注入終端七大將香菊片賣點注入終端七大“現(xiàn)場廣告現(xiàn)場廣告”載體載體櫥窗或者藥柜頂部堆頭;產(chǎn)品宣傳單;吊旗;墻壁廣告;柜臺廣告;易拉寶門頭等65有效的終端店員培訓(xùn)有效的終端店員培訓(xùn)66店員培訓(xùn)店員決不主動推薦她不了解和認(rèn)可的產(chǎn)品 店員是第一因素店員不是醫(yī)學(xué)專家：講解方式/內(nèi)容 產(chǎn)品經(jīng)理店員培訓(xùn)會的組織：生動 產(chǎn)品經(jīng)理 創(chuàng)造性及時跟進67店員培訓(xùn)會的開會步驟-28-21-14-7 -2 -1 0 7分析需要：制定目標(biāo)，對象(目標(biāo)，征詢適合時間，人數(shù))、主講(時間、內(nèi)容)會議場館：地點、時間、預(yù)算填寫會議申請/預(yù)算表獲得批準(zhǔn)/借款內(nèi)容(產(chǎn)品經(jīng)理)、主講人溝通(內(nèi)容、準(zhǔn)確時間)制作會議通知(請柬)發(fā)送

19、會議通知(指定姓名或者單位)準(zhǔn)備會議用品(資料/樣品/禮品等)確認(rèn)會議人數(shù)(低于25%則通知取消或改期)勘查會議場所、明確硬件要求檢查所有準(zhǔn)備/演練提前1-2小時到會場會議跟蹤隨訪68哪些情況下需要開會？店員培訓(xùn)：新產(chǎn)品/定位/策略/技能建立/鞏固關(guān)系地區(qū)促銷活動.69店員培訓(xùn)會議的目的與店員建立良好的溝通關(guān)系使店員掌握和相信產(chǎn)品信息使我們的產(chǎn)品成為第一推薦70店員培訓(xùn)會議的基本內(nèi)容公司信息相關(guān)的醫(yī)學(xué)基本常識產(chǎn)品： 定位 消費者常見問題及解答 與相似產(chǎn)品比較 正確的使用方法 可能出現(xiàn)的副反應(yīng)及解釋主講人溝通 征詢時間 熟悉和認(rèn)可內(nèi)容 基本的演講技巧71店員培訓(xùn)會議的跟蹤隨訪再次熟悉店員讓店員重

20、溫產(chǎn)品，加深印象給店員一定的壓力，提醒店員推薦展開更深層次的推廣活動72店員培訓(xùn)的其他方式產(chǎn)品知識考試法；賣場現(xiàn)場促銷示范法；有獎知識問答法；模范金牌精彩店員與患者的FAB對白案例指導(dǎo)手冊。73思考題OTC銷售代表的三大核心職責(zé)是什么？制定跑街計劃有哪幾個步驟？商品陳列有哪5個原則？店員培訓(xùn)的終極目的是什么？74第四部分第四部分OTCOTC代表操作問題解決方法代表操作問題解決方法75OTCOTC業(yè)務(wù)拓展過程中問題處理的業(yè)務(wù)拓展過程中問題處理的基本方法基本方法 現(xiàn)在終端市場環(huán)境發(fā)展變化非常快，競爭極其激烈，日常業(yè)務(wù)工作中、無頭緒問題太繁多了!我有時候簡直是無從入手行動。 我如何能非?？焖俚赝高^這

21、些現(xiàn)象看到具體業(yè)務(wù)的本質(zhì)”，抓住問題的要害關(guān)鍵,有效理清行動思路，使自己能夠直截了當(dāng)?shù)厍腥雴栴}并打開工作局面?76OTCOTC業(yè)務(wù)拓展過程中問題處理的業(yè)務(wù)拓展過程中問題處理的基本方法基本方法1 1、羅列、羅列“理由理由”： 假設(shè)一個業(yè)務(wù)人員一天可拜訪15家客戶，一周6個工作日，總計一周可以拜訪90家客戶，如其中有5家客戶達成交易，那也就是說你已被85家客戶拒絕，每一個客戶拒絕你都會有“理由”（說辭），如果把每一個客戶的拒絕看成是一條“理由”，也就是說你一周中將遇到85條拒絕理由，將以上85條理由統(tǒng)一寫在一張白紙上，并標(biāo)上序號。77OTCOTC業(yè)務(wù)拓展過程中問題處理的業(yè)務(wù)拓展過程中問題處理的基本方法基本方法2 2、合理分類：、合理分類： 將85條拒絕理由進行分類，可以依主客觀、拒絕點（如個人、產(chǎn)品、企業(yè)等3個方面）、客戶類型（如醫(yī)藥超市、連鎖、批發(fā)等）等標(biāo)準(zhǔn)進行分類將85條“拒絕理由”分列到類別下，注意：分類的合理性對最終“解決問題”起到很關(guān)鍵的作用。 78OTCOTC業(yè)務(wù)拓展過程中問題處理的業(yè)務(wù)拓展過程中問題處理的基本方法基本方法3 3、仔細(xì)分析：、仔細(xì)分析： 在選好分類標(biāo)準(zhǔn)的前提下，對分列的“拒絕理由”進行仔細(xì)研究分析，“去偽存真”，仔細(xì)分