網(wǎng)絡營銷案例設計——晨光文具營銷方案

1、晨光文具的營銷方案策劃 專 業(yè)：電子商務 班 級：1503 姓 名：馮任樂 學 號：201537051 大連理工大學商學院目錄1 晨光公司介紹12 晨光文具營銷環(huán)境分析12.1 文具營銷市場環(huán)境12.2 晨光文具品牌形象23 客戶定位23.1 目標市場23.2 購買行為特點33.3 消費心理分析34 晨光文具網(wǎng)絡營銷方式選擇34.1 選擇搜索引擎營銷晨光文具34.2 選擇微博營銷晨光文具44.3 選擇SNS方式營銷晨光文具45 晨光文具的營銷策劃方案45.1 網(wǎng)站的搜索引擎營銷推廣45.2 微博中的營銷推廣55.3 SNS營銷推廣66 營銷預算71 晨光公司介紹上海晨光文具股份有限公司（M&G

2、 Chenguang Stationery co.,Ltd.），位于上海市奉賢區(qū)青村鎮(zhèn)光明經(jīng)濟園區(qū)，公司占地面積260畝，是一家整合創(chuàng)意價值與制造優(yōu)勢，專注于文具事業(yè)的綜合文具集團。晨光致力于提供舒適、有趣、環(huán)保、高性價比的文具用品，讓人們享受使用過程并激發(fā)使用者創(chuàng)意。產(chǎn)品涵蓋各式書寫工具、修正工具、橡皮類、尺類、膠類、畫材類、本冊類、包袋類、PP類、桌面用品、電子類、削筆工具、財務行政用品、益智類等產(chǎn)品領域。上海晨光文具股份有限公司，文具用品十大品牌，上海市著名商標，創(chuàng)意十足的文具品牌，學生市場占有率高，專注于文具事業(yè)的綜合性集團晨光文具致力于生產(chǎn)高性價比的文具用品，產(chǎn)品涵蓋書寫工具、學生文

3、具、辦公文具及其他相關產(chǎn)品四大領域。晨光文具是國內(nèi)文具第一品牌。截至2013年12月31日，公司已擁有“4 大類，45個品項，1,900 余品種” 的文具產(chǎn)品系列，文具產(chǎn)品線的廣度和深度均位居國內(nèi)前列。2013年度公司實現(xiàn)主營業(yè)務收入23.60 億元，是文具內(nèi)銷市場的龍頭企業(yè)。晨光文具工業(yè)園位于中國上海，是以“全能工廠”理念建立的世界一流文具生產(chǎn)基地。2 晨光文具營銷環(huán)境分析2.1 文具營銷市場環(huán)境我國現(xiàn)有辦公文具已形成年消費接近2000億元的龐大市場，并且現(xiàn)有市場逐漸呈現(xiàn)出以下特征:1、市場潛力大，購買力增加。目前我國文具行業(yè)市場有800萬戶企業(yè)、2億學生和各級政府機關等龐大的消費群體。社會

4、教育投資大幅增加，文具行業(yè)有著十分廣闊的消費市場。 2、 文體用品多元化、多層次消費結構已經(jīng)形成，且向高檔方向發(fā)展。3、電腦網(wǎng)絡技術的發(fā)展，傳統(tǒng)的辦公和學習方式產(chǎn)生了新的變革。 4、在商品流通環(huán)節(jié)上，外資企業(yè)的進入，在電商方面有較強發(fā)展勢頭。5、文具專賣店、專業(yè)化市場漸趨成熟，批發(fā)市場影響力逐步減少，以品牌為主的中高檔次產(chǎn)品將成消費主流，文具市場將步入品牌時代。與此同時無毒環(huán)?？稍偕奈木咭部沙上M主流。6、政府采購已從試運行擴大到普遍行為，較高價值的辦公用品如復印機之類，將很快納入政府采購范圍。筆業(yè)的主要品牌有:三菱、斑馬、施德樓、紅環(huán)、美高、樂多、百樂、百能、晨光、真彩、晨奇、雅泰、愛好、

5、金萬年、白雪、斯派雅、奧博等。其中真彩、晨光、貝發(fā)、金萬年等品牌占據(jù)國內(nèi)市場的主導地位，并且正以良好的態(tài)勢繼續(xù)向前發(fā)展，各品牌也正處于激烈的競爭格局當中。2.2 晨光文具品牌形象M&G是晨光文具的英文商標，是英文單詞Morning Glory的首字母，寓意為早晨的光榮。紅色“M”是中國紅，代表晨光源于中國，不斷從中國優(yōu)秀文化中吸收養(yǎng)分；黑色“G”是國際黑，代表晨光將立足世界舞臺，向世界傳播中國文化！“自由我創(chuàng)意”是晨光文具品牌的口號。晨光文具堅持使用節(jié)能環(huán)保的材料和制作方式，為環(huán)保事業(yè)貢獻力量。真誠、專注、協(xié)作、共贏的企業(yè)理念，使得晨光文具產(chǎn)品覆蓋50多個國家和地區(qū)，合作伙伴遍及全球，并在中國

6、建立了行業(yè)內(nèi)最具規(guī)模優(yōu)勢的營銷網(wǎng)絡。在我國市場上，晨光文具已建立了寬泛高效的營銷網(wǎng)絡，產(chǎn)品得以流通到中國的每一個城市;同時，與家樂福、沃爾瑪、新華書店、羅森等大型賣場、超市、書店、便利店建立了長期合作伙伴關系。在國際市場上，晨光已建成一個包括歐洲、中東、東南亞、日本、美國在內(nèi)的全球銷售網(wǎng)絡。晨光文具力求將產(chǎn)品推向世界，與此同時，晨光不斷追求創(chuàng)意全球化，品牌全球化，并極力將中華民族偉大的書寫文化推向世界。3 客戶定位3.1 目標市場目前書寫工具市場的消費群體主要是學生。以往學生及上班族各占一半，且兩者對書寫工具的需求量不相上下。但自從辦公自動化之后，計算機的廣泛應用，使筆類產(chǎn)品需求量減少，消費者

7、結構也隨之轉變，學生逐漸成為筆類產(chǎn)品的主要消費群體。其中，學生消費群體又以中小學生居多。3.2 購買行為特點學生族群的需求特點:購買的季節(jié)性:開學初、考試期間為購買旺季， 對產(chǎn)品的關注點主要落在書寫流暢性，握筆舒適度，款式豐富度，外觀創(chuàng)意性，價格合理性等。辦公群體的需求特點在于是否實用 ，方便 ，舒適 ，優(yōu)質 ，具有服務訴求(包送貨、包退換)。3.3 消費心理分析學生群體具有豐富想象力，善于獵奇，易于接受新生事物，常常是新產(chǎn)品的首先購買者、使用者和傳播者。他們追求新穎，顯示時尚;注重品牌，崇尚名牌;個性張揚，感情豐富;易受產(chǎn)品外觀包裝、流行趨勢、周圍同學的影響，并帶有一定的從眾性。辦公群體注重

8、產(chǎn)品實用性，強調質量、購買便利和使用舒適方便，價格反而不是主要訴求。部分上班族作為高端市場的主要購買群體，通常還會重視名牌和檔次。4 晨光文具網(wǎng)絡營銷方式選擇4.1 選擇搜索引擎營銷晨光文具搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過點擊進去網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他所需要的信息。搜索引擎的應用很簡單，絕大多數(shù)上網(wǎng)用戶都有過使用搜索引擎檢索信息的經(jīng)歷，理解搜索引擎營銷的基本原理也不復雜，只要對用戶利用搜索引擎進行檢索的過程進行簡單的分析并進行推廣即可發(fā)現(xiàn)其一般規(guī)律。如果晨光文具的信息出現(xiàn)在搜索結果中，就可以利用這個機會讓這個機會讓這個潛在用戶發(fā)現(xiàn)晨光文具的信息。而文具的顧客群體多為學生和辦公族群

9、體，使用搜索引擎查詢信息的頻率較高。簡單地說，晨光文具利用這種被用戶檢索的機會實現(xiàn)企業(yè)信息傳遞的機會比較廣泛。4.2 選擇微博營銷晨光文具微博營銷是以個人微博或企業(yè)微博作為營銷平臺， 利用微博的關注與被關注機制向每一個潛在客戶（即粉絲）傳播企業(yè)或產(chǎn)品信息， 從而樹立良好的企業(yè)形象或品牌形象的新興網(wǎng)絡營銷方式。 對于現(xiàn)行的微博營銷來說，由于微博信息的碎片化和微博內(nèi)容的個性化， 目前運用較多的模式為：互動營銷、內(nèi)容植入式營銷以及客戶關系營銷。 基于微博的低門檻、移動化、即時性、輕障礙等多方面特性，它在較短時間內(nèi)積聚了大量用戶，在該平臺上織結出一個龐大的傳播網(wǎng)絡。 晨光文具的產(chǎn)品信息能夠在微博上短時

10、間內(nèi)裂變式地傳播， 草根百姓能夠在微博上自由發(fā)表言論， 用戶有更多的機會參與到晨光文具的開發(fā)和內(nèi)容的應用之中。 因此，微博營銷極具時效性和影響力， 這也為晨光文具的營銷發(fā)展提供了多重優(yōu)勢， 從而可以提升晨光企業(yè)的影響力。 4.3 選擇SNS方式營銷晨光文具SNS網(wǎng)絡上傳播的主要媒介是用戶, 主要方式是“眾口相傳”, 因此與傳統(tǒng)廣告相比, 無需大量的廣告投入, 相反可借助用戶評價的“病毒式”擴散獲得更大的影響力。與微博營銷方式有所不同，SNS網(wǎng)站的精準完全基于網(wǎng)站用戶的真實性, 作為真實關系網(wǎng)絡延伸的 SNS網(wǎng)站會員的信息真實度與其他互聯(lián)網(wǎng)應用形式相比還是較高的, 同時我們也可以依據(jù) 用戶信息和

11、朋友圈子去判斷一個用戶的真實程度 。 作為 SNS網(wǎng)站 , 可以從注冊信息里非常詳盡地知道每一個用戶的基本用戶屬性 , 從用戶的使用行為中分析出興趣 、經(jīng)歷 、偏好 、朋友圈 、購物記錄 ,這為高精度營銷活動作好了數(shù)據(jù)上的積累 。 利用這些掌握的用戶人口統(tǒng)計和行為信息 , 網(wǎng)站可以很輕松地將此服務轉換為一個廣告網(wǎng)絡 。 而晨光文具作為典型的文體類快消品企業(yè)，SNS低成本、高效傳播、真實可信的營銷模式恰恰迎合了該企業(yè)的運營模式，同時對晨光目標客戶群體（學生或家長）具有明顯品牌說服力。5 晨光文具的營銷策劃方案5.1 各網(wǎng)站的搜索引擎營銷推廣首先，晨光文具的用戶群體主要為年齡偏低的學生和白領，該群

12、體主要使用的日常搜索工具為：百度搜索，谷歌搜索，有道搜索，搜狗搜索，必應等。同時，各大購物網(wǎng)站，如淘寶、天貓超市等網(wǎng)站中的商品檢索搜索引擎也是該人群的主要搜索工具。大多數(shù)產(chǎn)生商品購買意向、而沒有明顯品牌傾向的消費者在檢索商品時，習慣于使用簡潔、直接的關鍵字在購物網(wǎng)站中直接搜索。如，一個學生顧客在淘寶網(wǎng)站選購中性替換筆芯時，會在該網(wǎng)站的商品検索輸入框中輸入“筆芯中性筆”進行檢索，再根據(jù)購物網(wǎng)站下方推薦的品牌逐一選擇。因此，晨光文具的搜索引擎營銷應以購物網(wǎng)站為主，搜索網(wǎng)站為輔，全方位進行營銷。為吸引消費者，晨光文具可在搜索網(wǎng)站實施SEM服務。首先，與各大購物網(wǎng)站合作進行搜索引擎優(yōu)化（SEO）。以晨

13、光文具在購物網(wǎng)站中的企業(yè)門店（網(wǎng)絡店鋪）作為信息源進行關鍵詞優(yōu)化，使得店鋪在搜索結果中靠前。同時，對店鋪內(nèi)容進行優(yōu)化，使顧客在店鋪內(nèi)的購物體驗更為順暢?？膳c外部鏈接優(yōu)化、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化等同時進行。其次，在購物網(wǎng)站和搜索網(wǎng)站中購買關鍵詞廣告，使客戶搜索“文具文體”等關鍵詞，即在搜索結果頁面顯示晨光文具的廣告內(nèi)容（圖片或專題鏈接），實現(xiàn)高級定位投放，相當于在不同頁面輪換投放廣告。再次，在網(wǎng)站搜索中實施競價排名，主要百度、谷歌等日常搜索網(wǎng)站實施，主要作用為在購買意向不明顯的顧客群體中打開知名度，晨光文具為自己的官網(wǎng)或網(wǎng)上門店購買關鍵字排名，按點擊計費，可以通過調整每次點擊付費價格，

14、控制晨光文具在“文具”類搜索結果中的排名；并可以通過設定類似的關鍵詞捕捉到更多的的目標訪問者。5.2 微博中的營銷推廣微博的出現(xiàn)給商家提供了一種與客戶互動性更強的營銷手段，這種靈活掌握溝通時機，更加注重商家和消費者間的交流互動，強調消費者的主導作用，循序善誘般的營銷模式即微博互動營銷模式。晨光文具的微博營銷可采取互動營銷模式。首先，晨光文具官方微博應當建立起自己固定的粉絲群體，官微應針對年輕群體做好日常微博運營。根據(jù)青年群體的喜好，官微日常編輯的微博類型應以內(nèi)容型微博和互動類微博為主?；宇愇⒉┑木唧w內(nèi)容要切合熱點事件和粉絲心理，增強趣味性和吸引力。同時，作為一個文體用品企業(yè)，內(nèi)容型微博中可增

15、強內(nèi)容的知識性和文化內(nèi)涵，吸引各知識領域的青年愛好者成為粉絲，增加晨光文具在“知識青年”中的品牌好感度，使其成為潛在消費者。晨光文具官方微博在與粉絲交流互動的同時，可以潛移默化地宣傳晨光的企業(yè)文化，使用“自由我創(chuàng)意”的口號，使其在年輕顧客中提高流傳度，增強品牌認同感。其次，晨光文具可在微博平臺上定期進行各種營銷活動（如轉發(fā)抽獎活動），在增強企業(yè)微博曝光度的同時，宣傳晨光的產(chǎn)品，抽獎方式可以增加消費者對晨光文具產(chǎn)品的關注與渴望程度。5.3 SNS營銷推廣SNS內(nèi)容真實，形式豐富。晨光文具的SNS營銷也可以采取同時采取多種方式。首先，可選擇與社交游戲場景融合的植入廣告。將晨光文具和晨光的產(chǎn)品信息融

16、入到社交網(wǎng)站的情景和道具中，被植入的產(chǎn)品或品牌會得到一定程度的突出展示，且用戶一般不會對其抱有抗拒心理，在無形中拉近晨光文具和用戶之間的距離。例如，晨光文具可以與騰訊、新浪旗下的社交APP合作，將以晨光文具形式出現(xiàn)的某種虛擬物品作為增加用戶互動性的道具（類似點贊、增花），潛移默化地植入到用戶的日常社交場景中。其次，根據(jù)文具產(chǎn)品的屬性，在各個相關宣傳期做好社交平臺上的病毒式營銷。每年的開學與高考期間，都是晨光文具相關客戶群體（學生）社會關注度最高的時期。晨光文具可利用這些時期，開展相關熱門事件的營銷（如#晨光助力高考#或#開學啦，領一套晨光回學校#等），注意增強話題的感染力，口口相傳，提高知名度。最后，作為文具，晨光也可以進行社區(qū)式營銷。比如在豆瓣、知乎、樂乎等社交平臺中，抓住這些社交平臺內(nèi)容易對文具用品產(chǎn)生長期關注度的用戶群體，進行活動或話題內(nèi)營銷（例如，冠名贊助“寫一封信，給.”等活動），或者與APP合作推出定制款產(chǎn)品，抓住文藝青年的好感。6 營銷預算內(nèi)容說明預算/月事例備注搜索引擎營銷購物網(wǎng)站SEO,獲取對口用戶數(shù)據(jù)信息，進行產(chǎn)品推廣傳播。10000淘寶、天貓優(yōu)化搜索 關鍵詞廣告，實現(xiàn)高級定位投放。8000搜索顯示晨光文具的廣告搜索網(wǎng)站競價排名，關鍵字排名。9000百度搜索微博營銷官方微博，利用營銷