房地產(chǎn)項目開盤策劃完全手冊_圖文

1、房地產(chǎn)項目開盤策劃完全手冊2010年9月目錄一、關(guān)于開盤的理解 (11.1 定義 (11.2 重要性 (11.3 應遵循原則 (1二、開盤流程 (2三、開盤準備 (33.1開盤的三大基礎(chǔ)條件 (33.2 三大基礎(chǔ)條件的實現(xiàn)過程 (33. 2.3 充分有效的客戶儲備 (5四、開盤決策的五大核心問題 (54.1開盤目標 (54.2 開盤范圍 (64.3 開盤定價 (64.4 開盤時間 (74.5 開盤選房方式 (7五、開盤的組織實施 (85.1開盤組織安排 (85.1. 5 開盤物料清單及落實 (95.2 開盤實地演練 (10六、開盤總結(jié)分析 (106.1意義 (106.2主要內(nèi)容 (10七、開盤

2、常見的主要問題 (10近年來*地產(chǎn)加快了全國性布局和規(guī)?；瘮U張的步伐,地區(qū)公司數(shù)量及新開盤項目數(shù)量不斷增加。公司規(guī)模發(fā)展的新形勢對做好每一次開盤工作,使項目得以順暢發(fā)展,確保公司經(jīng)營指標的實現(xiàn)提出了更高要求,因此有必要加強開盤工作的系統(tǒng)性、規(guī)范性和科學性,力爭每個項目都能成功開盤。營銷策劃中心根據(jù)海南會議精神和新的營銷形勢,在系統(tǒng)地總結(jié)*地產(chǎn)多年開盤實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,圍繞開盤的若干關(guān)鍵問題,從定義、原則、流程、方法等方面對開盤工作進行了總結(jié)和提煉,編制了*地產(chǎn)房地產(chǎn)項目開盤法。一、關(guān)于開盤的理解1.1 定義開盤是指項目對外集中公開發(fā)售,特別是首次大賣。通過有效整合公司內(nèi)外資源,對目標客戶進行針

3、對性的有效價值信息傳遞,實現(xiàn)客戶積累,并根據(jù)積累情況采取適當?shù)膬r格和方式對外集中銷售。1.2 重要性1開盤是項目營銷和發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點,在項目年度經(jīng)營指標中具有舉足輕重的作用2開盤是對市場定位和營銷推廣的集中檢驗3開盤是策略性調(diào)節(jié)供需關(guān)系的有效手段4開盤是通過心理博弈,尋求市場價格取向,建立市場價格體系的基礎(chǔ)5開盤對建立項目的品牌和樹立市場信心具有重要意義1.3 應遵循原則1客觀求實,密切關(guān)注市場2大膽預測小心求證,預測、調(diào)整、再預測、再調(diào)整,反復論證3超前思考,預先提出條件要求4全公司參與5理性推理,量化分析 3.1開盤的三大基礎(chǔ)條件項目成功開盤有賴于對市場的準確判斷和把握、項目價值傳遞的效果

4、、有效的客戶積累、合法的銷售許可,以下三大基礎(chǔ)條件尤為重要:1政府銷售許可文件的取得2良好的前期推廣3充分的客戶儲備3.2 三大基礎(chǔ)條件的實現(xiàn)過程1根據(jù)項目發(fā)展計劃確定的開盤節(jié)點,制定政府銷售許可文件取得計劃;2密切關(guān)注工程進度及營銷進展情況,嚴格執(zhí)行計劃,爭取按期取得,并可考慮根據(jù)營銷進展適當調(diào)節(jié)銷售許可文件的范圍;良好的前期推廣是指在對市場和客戶充分調(diào)研的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品價值信息(品牌、概念、性能、服務包裝后,在前期分層次、有計劃地用最有效率的途徑(媒體廣告、新聞報道、產(chǎn)品推介會、示范區(qū)現(xiàn)場體驗、公關(guān)活動等傳遞給客戶,并使其產(chǎn)生購買欲望。1前期推廣的基本原則效率最大化原則產(chǎn)品價值信息充分展示原

5、則有層次、有焦點的系統(tǒng)宣傳原則宣傳調(diào)性與產(chǎn)品檔次匹配原則2前期推廣的實施前期推廣的基礎(chǔ)良好前期推廣的基礎(chǔ)是充分的市場調(diào)研分析。市場調(diào)研分析包括對宏觀政策、區(qū)域市場、競爭項目、潛在客戶等的調(diào)研分析?？蛻粽{(diào)研分析重在過程研究。宏觀政策調(diào)研分析關(guān)注項目所在城市近半年或一年內(nèi)有無針對房地產(chǎn)的金融、財稅、國土、規(guī)劃等政策出臺。區(qū)域市場調(diào)研分析關(guān)注項目所在城市近一年同類型物業(yè)(住宅、商業(yè)、寫字樓成交套數(shù)、成交面積、成交金額、成交均價,并對趨勢做出判斷。關(guān)注區(qū)域市場最新土地市場成交信息。競爭項目調(diào)研分析關(guān)注競爭項目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特點,競爭項目銷售情況(成交套數(shù)、面積、均價等,尤其是現(xiàn)時的成交信息,在變化較快的市

6、場環(huán)境中該信息尤為重要?？蛻粽{(diào)研分析在項目推廣過程中重視對目標客戶的研究,包括客戶的需求情況(意向單位、意向價格、來源區(qū)域、信息獲取途徑、典型特征及消費習慣。前期推廣途徑應根據(jù)項目整體營銷計劃制定前期推廣計劃表(見附件2,在不同階段進行整合推廣。常用的營銷推廣途徑有以下幾種:媒體推廣產(chǎn)品賣點挖掘。從品牌、概念、性能、服務四個方面,挖掘產(chǎn)品主要賣點,并在營銷推廣中使用統(tǒng)一“版本”以強化效果。各賣點有主次先后之分,推廣時應有所側(cè)重。關(guān)于產(chǎn)品賣點挖掘可參見附件1廣告主題提煉。廣告主題是對產(chǎn)品賣點的高度提煉和概括,它將賣點轉(zhuǎn)化成客戶容易理解和記憶的感性信息,讓客戶充分認知產(chǎn)品,真正感受產(chǎn)品的魅力,具有

7、“畫龍點睛”之效。如以下的三個經(jīng)典廣告主題:【*陽光棕櫚園】日子緩緩生活散散【香蜜湖一號】一個城市的珍藏【*藍灣】江景無邊心境無限媒體組合。根據(jù)地域消費習慣和項目自身特點,有針對性地選擇通過報紙、電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)、電臺等一種或多種媒體,實現(xiàn)產(chǎn)品價值信息的有效傳遞。示范區(qū)展示示范區(qū)展示是通過現(xiàn)場體驗把產(chǎn)品價值信息全方位傳達給目標客戶的有效方法。示范區(qū)展示原則是展示氛圍與產(chǎn)品價值高度吻合,集中升華產(chǎn)品價值。示范區(qū)的主要部分及基本要求售樓中心滿足功能要求,利于營造現(xiàn)場氣氛,一般利用會所示范單位展示未來生活場景,體現(xiàn)項目主題概念樣板房產(chǎn)品交樓標準,分毛坯、精裝修兩類園林展示充分體現(xiàn)社區(qū)生活環(huán)境特點,一

8、般圍繞售樓處和示范單位等示范區(qū)開放項目示范區(qū)開放的前期準備現(xiàn)場工程條件要達到:工地現(xiàn)場與示范區(qū)的隔離、工程噪音適當控制、工地現(xiàn)場的正規(guī)化管理形象、工地現(xiàn)場及周邊道路的清潔示范區(qū)需要系統(tǒng)的包裝,需要針對性地進行一些重點場景的設(shè)計,為開盤銷售的基本活動創(chuàng)造條件。示范區(qū)是業(yè)主正式入住的生活樣板展示,其硬件環(huán)境和軟性服務至少要達到正式入伙時的物業(yè)管理水平。重視對示范區(qū)本身的推廣要加強對銷售人員關(guān)于示范區(qū)的深入培訓;銷售人員應陪同客戶到示范區(qū),并給客戶作詳細介紹;必要時可專門設(shè)置示范區(qū)解說人員。產(chǎn)品推介會產(chǎn)品推介會是開盤前集中進行產(chǎn)品核心價值(品牌、概念、性能、服務宣傳推廣的營銷活動,是產(chǎn)品的重要銷售推

9、廣節(jié)點。它尤其適合新地區(qū)、新項目的宣傳推廣。目的全面系統(tǒng)地彰顯公司實力和品牌價值,充分解析項目的概念、產(chǎn)品性能和服務。發(fā)布項目銷售信息,引發(fā)市場關(guān)注,最大限度吸引各類客戶到場,是認知判斷誠意客戶的途徑之一。堅定誠意客戶購買信心。主要形式發(fā)布會(新聞、演講等;酒會(自助餐、表演等。公關(guān)活動注意事項活動目的明確。是要宣傳品牌,還是吸引客戶實地體驗,抑或是單純?yōu)樵黾蝇F(xiàn)場人氣等?；顒又黝}與項目概念相關(guān)。要使客戶在活動時聯(lián)想到項目,促進銷售。活動主題與目標客戶匹配。不同類型的客戶關(guān)注的活動不同,活動主題與目標客戶相匹配,才能引起其關(guān)注以達到預期效果。3. 2.3 充分有效的客戶儲備客戶儲備要制定明確的目

10、標,在客戶積累過程中,通過逐步釋放價格區(qū)間,剔除無效客戶,不斷進行量化分析,準確掌握有效客戶數(shù)量。1客戶儲備目標。制定客戶儲備目標時,要結(jié)合預期開盤成交量和預期會達到的推廣效果。2客戶儲備周期。以46周為宜,不宜過長,避免客戶流失。3客戶儲備方式。常見的客戶儲備方式有不排序認籌、排序不選房認籌、排序選房認籌?？蛻魞渲?要注意最大范圍地儲備客戶,最大限度地減少客戶流失,最佳配合開盤選房。日?？蛻舻怯洷韰⒁姼郊?,具體客戶儲備方式介紹詳見附件4。4客戶分析。通過逐步釋放價格區(qū)間,對儲備客戶進行量化統(tǒng)計分析,為開盤決策提供重要的參考依據(jù)。著重從以下四個方面進行分析: 實際有效客戶數(shù)量(認籌數(shù)、儲備

11、客戶的意向單位分布、儲備客戶的心理價位、儲備客戶特征調(diào)研(自身及消費特征?？蛻舴治霰砜蓞⒖几郊?。除以上所述的客戶儲備目標、周期、方式外,客戶儲備還需關(guān)注以下三個方面的問題:1惜籌如金,建立長期的客戶儲備模式,不要讓客戶輕易流失2分期消化與長期儲備的協(xié)調(diào)問題3利用前期客戶資源促進后期客戶儲備四、開盤決策的五大核心問題項目開盤決策的五大核心問題是開盤目標、開盤范圍、開盤價格、開盤時間和開盤選房方式。選房方式開盤時間開盤目標開盤范圍開盤價格圖2開盤的五大核心問題4.1開盤目標開盤目標是指開盤當日的成交套數(shù)、成交比例1公司年度銷售指標2客戶儲備情況3首次開盤要達到轟動的市場效應4項目發(fā)展規(guī)模及周期。

12、項目發(fā)展規(guī)模及周期是指項目在不同時間可供應的產(chǎn)品總量。為順利實現(xiàn)各期“銷售接力”,確保項目持續(xù)熱銷,需要根據(jù)項目發(fā)展規(guī)模及周期制定合適的開盤目標。1假設(shè)公司年內(nèi)同時發(fā)展多個項目,根據(jù)各項目的開發(fā)進度計劃安排,預計各項目的開盤時間和銷售周期。2根據(jù)各項目的規(guī)模、產(chǎn)品類型、發(fā)展進度、銷售周期將公司年度銷售指標分解為各項目的年度銷售指標。3根據(jù)銷售周期和市場淡旺季,預計A項目可集中開盤次數(shù),并預計每次集中開盤的消化量。4將A項目的年度銷售指標分解為首次開盤指標、若干次集中開盤指標、日常銷售指標三個分指標。例如公司年度銷售指標分解后,A項目的年度銷售指標為500套,銷售周期為7個月,正常銷售每天可銷售

13、1套,年內(nèi)首次開盤后,可集中開盤2次,則開盤的銷售指標為290套。參考可比樓盤每次集中開盤消化量及公司過往經(jīng)驗,如預計A項目后兩次集中開盤每次可銷售70-80套,則首次開盤指標為140套。5根據(jù)開盤前客戶儲備情況對開盤目標進行修正和調(diào)整。4.2 開盤范圍開盤范圍是指在項目開盤時首批向市場推出的可售單位集合。要注意在客戶認籌時就初步框定擬推范圍,以便準確把握客戶的購買意向。1最大化消化有效儲備客戶通過模擬銷控掌握客戶需求的分布,在滿足公司策略性“銷售控制”的前提下,推售范圍應盡可能與客戶需求相匹配。2最大化實現(xiàn)開盤目標3最有利于維持價格體系1初定推盤量。根據(jù)開盤目標和預期的開盤成交率反算開盤推售

14、數(shù)量。2初選范圍。根據(jù)開盤目標,在內(nèi)部認購期初選擬推范圍,注意好、中、差單位的搭配,向客戶重點推介擬推范圍內(nèi)的產(chǎn)品,并進行客戶引導和分流。3模擬銷控。對外公布價格范圍后,對號入座進行模擬銷控,分析客戶需求,統(tǒng)計擬推范圍內(nèi)可能成交量。4確定開盤范圍。對可能成交量與開盤目標進行比較,結(jié)合客戶儲備數(shù)量和模擬銷控,對初選擬推范圍進行調(diào)整,確定開盤范圍。開盤加推計劃是開盤銷售時的預備方案,它建立在開盤銷售達到預期理想目標的基礎(chǔ)上,它的啟動需要一定的銷售條件。開盤加推計劃的主要內(nèi)容包括:1加推條件2加推范圍3加推價格4現(xiàn)場加推宣傳口徑5現(xiàn)場加推方式4.3 開盤定價開盤定價包括開盤均價及各單位具體價格的制定

15、。通常情況下是先定開盤均價,再根據(jù)價格系數(shù)制定各單位的具體價格。在*地產(chǎn)營銷業(yè)務線,開盤均價是指一次性付款折實均價。開盤定價是在綜合考慮市場、成本、經(jīng)營目標三個因素的基礎(chǔ)上確定的。這里我們重點討論市場定價法確定開盤均價1運用市場比較法初定均價2在初定均價的基礎(chǔ)上,確定不同階段對外放價的范圍。對外放價要遵循聚焦原則,即“逐步縮小放價范圍,逼近客戶心理價位上限”。對于新開樓盤,開盤前至少要經(jīng)過三次放價過程。前期推廣階段。在初定均價的基礎(chǔ)上,視情況上、下各浮動一定量作為對外放價范圍。一般情況下,此階段的價格范圍較大,且上限應高于實際開盤均價。認籌儲客階段。在前期推廣階段放價范圍的基礎(chǔ)上,根據(jù)認籌情況

16、和客戶對價格的反應,認籌期逐步縮小放價范圍;認籌期末對外公布“豎向”均價范圍并根據(jù)客戶反應進行調(diào)整。開盤前。在豎向均價范圍的基礎(chǔ)上,對外公布各單位單價范圍,并根據(jù)客戶反應進行調(diào)整。3在各單位單價范圍的基礎(chǔ)上,調(diào)整得出具體價目表,并計算出開盤均價案例:以A項目為例,其開盤均價的確定過程如下表所示:表1 A項目開盤均價確定過程 具體價目表的確定方法1市場比較法初定均價2實地踏勘編制價格系數(shù)3通過模擬銷控和客戶心理價位分析,調(diào)整價格系數(shù)和均價4根據(jù)調(diào)整后的系數(shù)和均價,確定具體價目表4.4 開盤時間此處的開盤時間是指在滿足了開盤準備的三大基礎(chǔ)條件的前提下,對具體開盤日期的確定。具體開盤時間的確定還需考

17、慮以下因素:1項目賣場條件具備時間2策略性避開主要競爭者或國家宏觀調(diào)控政策3便于客戶到場4天氣因素4.5 開盤選房方式選擇開盤選房方式的基本原則:1成交客戶最大化2營造熱烈有序氛圍以利于成交3具體開盤方式對有效客戶數(shù)量的要求4關(guān)注客戶感受(不同檔次樓盤目標客戶的消費習慣常用的開盤選房方式有排隊、抽簽、誠意金順序法等,不同的開盤方式有不同的適用條件和開盤流程,詳見附件6“多種開盤方式比較表”。五、開盤的組織實施5.1開盤組織安排開盤組織安排是指開盤當日銷售活動的具體工作流程以及促進流程順暢運行的各項保障工作。它的主要內(nèi)容包括:開盤組織流程設(shè)計、人員分工及培訓、開盤空間組織、銷售流程中的關(guān)鍵點控制

18、、開盤物料清單及落實、促銷策略、開盤信息發(fā)布、突發(fā)事件的應對措施、銷售氛圍營造、防止開盤未成交客戶流失預案等。良好的開盤組織流程要具備以下特點:1分區(qū)明確,責任到人2內(nèi)外場緊密聯(lián)系配合,控制銷售速度,確保開盤目標在一定時段內(nèi)完成3銷控必須準確,堅決杜絕“一房多賣”現(xiàn)象。4簽約必須及時,保證“銷控一個、簽約一個”。開盤認購流程圖的參考格式見附件6(以換籌搖號選房為例。1人員分工開盤總指揮各區(qū)(如換籌區(qū)、等候區(qū)、銷控區(qū)、收銀區(qū)、簽約區(qū)、復核區(qū)人員及負責人銷售人員:銷控專員,銷售經(jīng)理,置業(yè)顧問銷售輔助人員:財務人員,簽約人員,復核人員咨詢?nèi)藛T:銀行按揭、設(shè)計、工程、法律人員現(xiàn)場服務人員:服務生,保安

19、員,保潔員2人員培訓銷售培訓:銷售百問(統(tǒng)一對外說詞,現(xiàn)場銷售模擬銷售輔助培訓:客戶問答指引,工作流程模擬物業(yè)服務培訓:形象要求,服務動作要求,客戶問答指引,現(xiàn)場服務流程演練開盤空間組織是指開盤組織流程中各工作區(qū)(節(jié)點在實際空間中的具體位置分布,開盤空間組織的要求:1易于營造熱烈有序的銷售氛圍2準確控制各區(qū)域的空間大小及形式,特別是銷控區(qū)3交通流線一定要圍閉、順暢、盡可能不交叉4各工作區(qū)均預留工作人員通道,并確保各區(qū)按流程順暢“接駁”開盤空間組織圖的參考格式見附件7。項目開盤銷售組織要進行分區(qū)管理,一般分為等候區(qū)、選房區(qū)、收銀區(qū)、簽約區(qū)及復核區(qū)。各片區(qū)設(shè)定管理負責人,片區(qū)之間由各區(qū)內(nèi)設(shè)定的接頭

20、人進行聯(lián)系,設(shè)置的總體協(xié)調(diào)人負責整個流程的正常運轉(zhuǎn)及工作節(jié)奏的控制。流程中的各區(qū)關(guān)鍵點控制:1等候區(qū)進入選房區(qū)的閘口處,注意控制節(jié)奏,要保證選房區(qū)內(nèi)的成交效率及現(xiàn)場人氣2選房區(qū)準確記錄銷控,引導客戶成交3收銀區(qū)客戶付款處,注意收銀的準確性和速度4簽約區(qū)客戶簽約處,注意簽約的準確性和速度5復核區(qū)合約蓋章處,避免銷售出錯的最后屏障5.1. 5 開盤物料清單及落實開盤中涉及多種物料,開盤準備階段應列出詳細的物料清單,并落實到具體責任人。主要物料包括:1認購須知2客戶簽約文本:認購書、合同統(tǒng)一文本3現(xiàn)場銷售物料:模型、洽談桌椅、等候桌椅、服務臺、銷控板等4銷售宣傳資料:樓書、宣傳單張、戶型單張等5設(shè)備

21、類物料:電腦、打印機、復印機、驗鈔機、POS機、保險箱、麥克風、擴音器等6文具類物料:打印紙、筆、不干膠、電池等7食品類物料:為客戶及工作人員準備的食品和飲料等8宣傳類物料:空飄、噴繪等物料清單的參考格式見附件8。開盤促銷的實質(zhì)是通過某種形式刺激客戶在短期內(nèi)成交。制定促銷策略的基本原則:1促銷形式符合產(chǎn)品形象要求2保持現(xiàn)場人氣3避免出現(xiàn)靠促銷賣樓的市場形象促銷的基本形式包括但不限于:1內(nèi)部認購(誠意金優(yōu)惠2付款方式優(yōu)惠3抽獎(禮品、電視、車、房款、管理費等4按期簽約優(yōu)惠通過各種有效途徑將項目開盤信息傳遞給市場,特別是儲備客戶。開盤前要對突發(fā)事件的出現(xiàn)進行預估,并制定針對性的應對措施。開盤突發(fā)事

22、件的類型主要有:1天氣變化類:如暴雨等,可在現(xiàn)場準備基本物件應急;2客戶服務類:如客戶銀行卡無法劃賬,可提前安排專車及人員在現(xiàn)場隨時準備陪同客戶到附近銀行取款;3客戶投訴類:如客戶激烈投訴、現(xiàn)場爭斗等,可緊急安排VIP室隔離、快速處理,必要時提前安排公安人員在現(xiàn)場進行協(xié)調(diào);4現(xiàn)場包裝違規(guī)類:如城管對開盤的宣傳條幅進行收繳等,可要求包裝制作公司提前協(xié)調(diào)好政府管理人員,同時安排相關(guān)人員在現(xiàn)場隨時準備協(xié)調(diào)工作。5后勤保障類:如停電、停水等問題的處理。開盤銷售氛圍營造主要是通過一些活動形式為開盤現(xiàn)場提供一個良好的背景環(huán)境,它的本質(zhì)是為銷售而服務的,在活動安排時要注意不能過于分散工作人員的時間與精力,活

23、動安排始終要圍繞開盤銷售進行。項目積累的每一個誠意認籌客戶都是付出一定營銷費用的代價獲取的,是營銷推廣的成果,因此營銷人員要樹立“惜籌如金”的理念,提前制定防止開盤未成交客戶流失預案,提出繼續(xù)吸引未成交客戶并爭取其成交的解決方案。5.2 開盤實地演練開盤實地演練的基本要求:1全流程實地演練2全體人員參與3充分估計困難4現(xiàn)場出現(xiàn)問題現(xiàn)場解決5反復實地演練直至順暢無誤六、開盤總結(jié)分析要求在首次開盤后一周內(nèi)做出簡要明晰的分析評價,對項目后續(xù)的銷售策略提出建議,并報營銷策劃中心。6.1意義1制定與調(diào)整后續(xù)銷售策略的依據(jù)2項目持續(xù)定位的依據(jù)3項目價格體系調(diào)整的依據(jù)4項目推廣效果評估與調(diào)整的依據(jù)5制定與調(diào)

24、整項目發(fā)展策略及發(fā)展速度的依據(jù)6項目規(guī)劃設(shè)計調(diào)整的依據(jù)6.2主要內(nèi)容1客戶分析2各戶型成交情況分析3銷售目標評估4銷售定價評估5營銷策略評估6后續(xù)推售計劃和價格建議七、開盤常見的主要問題1推廣節(jié)奏與項目發(fā)展進度步調(diào)不一致,出現(xiàn)較大偏差,造成費用和客戶資源的浪費2對市場缺乏深入調(diào)研分析,流于表面3市場數(shù)據(jù)陳舊,報告未能準確反映現(xiàn)時市場的真實情況4重定性的感覺、輕量化的分析5在客戶儲備過程中未設(shè)定初選推售范圍,造成客戶選擇范圍或過于散亂或過于集中,不利于確定開盤推售范圍和客戶分流6開盤價格的確定缺乏分步測試、逐步聚焦的過程,造成無法準確判斷客戶的心理價位7開盤組織流程不科學、不嚴密,造成現(xiàn)場氛圍差

25、、容易出錯和客戶流失8不注重開盤總結(jié),不能及時制定和調(diào)整后期的推售安排9不重視售樓系統(tǒng)在開盤中的應用,不能實時掌握開盤成交數(shù)據(jù)附件1:產(chǎn)品賣點挖掘1. 對賣點的基本認識房地產(chǎn)項目營銷的實質(zhì)就是通過最有效率的方式向客戶傳遞產(chǎn)品的價值信息,并最終實現(xiàn)產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)換。項目的賣點是項目有競爭力的價值點,也是吸引客戶購買的理由。對賣點的理解包含以下幾個方面:常規(guī)性的價值點不等于賣點賣點的唯一性:越具有唯一性(特定時間、空間和客戶層競爭優(yōu)勢越明顯賣點的特征:具有競爭優(yōu)勢,明確可轉(zhuǎn)化為顧客實際利益的,可感知的賣點需要整理,否則可能引起相互沖突,消抵價值賣點需要包裝和展示,需要營銷推廣,讓客戶了解、認識、接受

26、賣點推廣需要成本,因此不一定越多越好2. 賣點的分類挖掘項目賣點主要分為四大類:品牌概念性能服務2.1 品牌類品牌形象在信息不對稱的市場環(huán)境下,消費者大多會憑借開發(fā)商的品牌知名度來判斷購買誰的房子。賣點構(gòu)成:開發(fā)商品牌、榮譽賣點等。2.2 概念類區(qū)位價值區(qū)位對不同定位的項目來說,影響各有不同,但都是決定性的。某些項目的核心價值正是體現(xiàn)在區(qū)位上,需要更具創(chuàng)造性的發(fā)揮。賣點構(gòu)成:CBD概念、中心區(qū)概念、奧運概念、地鐵概念等。產(chǎn)品類別及原創(chuàng)概念物以類聚,人以群分。某些特殊類型的產(chǎn)品可以更加準確地捕捉特定的目標客戶群;產(chǎn)品的原創(chuàng)概念要符合客戶的心理需求。賣點構(gòu)成:純Townhouse社區(qū)、酒店式公寓、

27、新獨院house等。居住文化與生活方式不同階層的人們具有不同的生活方式和居住文化,不同買家對住宅品質(zhì)的要求也不同,如何為客戶量身定做相應的居住氛圍是值得探討的問題。賣點構(gòu)成:深宅大院、國際化社區(qū)、白領(lǐng)公寓等。產(chǎn)品功能提升通過功能提升來為購房者創(chuàng)造附加值,這些價值提升往往超越了樓盤的先天資源。賣點構(gòu)成:健康概念、生態(tài)概念、教育概念、運動概念等。2.3 性能類樓盤硬件及空間價值優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品始終是決定購買行為的主要因素。樓盤的硬件價值體現(xiàn)在每個細節(jié)當中,要從中發(fā)掘有差異化競爭性的價值點,并能夠讓客戶了解它;同時,客戶對居住空間布置的合理性和實用性提出越來越高的要求,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要以創(chuàng)新的戶型為客戶帶來更

28、大的空間價值。賣點構(gòu)成:規(guī)劃、戶型、配套設(shè)施、板式結(jié)構(gòu)、新工藝新材料、新技術(shù)等。建筑風格建筑風格幾乎是影響住宅魅力的第一元素。賣點構(gòu)成:地*風格、意大利風格、純中式風格等。自然景觀資源和園林主題環(huán)境是居住空間的重要組成部分,產(chǎn)品對環(huán)境資源的占有程度往往能充分體現(xiàn)產(chǎn)品自身的市場價值,尤其在高端產(chǎn)品的市場中表現(xiàn)更加明顯。賣點構(gòu)成:一線江景、全山景、一線公園景、全水景、海濱風情等。2.4 服務類樓盤軟件與產(chǎn)品可感受價值居住者對生活空間的感受是多元化的,高品質(zhì)的項目配套及服務模式能有效地提升產(chǎn)品的可感受價值,無形中大大提升產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。賣點構(gòu)成:物業(yè)管理、個性化服務模式、社區(qū)文化等。3.賣點宣傳的系

29、統(tǒng)化對項目賣點要進行系統(tǒng)地梳理,要有主次之分,要同時有硬性表達和軟性烘托,需要階段性的包裝推廣。對主要賣點要重點宣傳,切忌對所有賣點宣傳都不痛不癢,缺乏市場轟動效應。 日?？蛻舻怯洷?項目開盤客戶儲備方式介紹項目的客戶儲備期一般劃分為兩個階段(以項目獲取預售許可證為主要分界點:1、客戶登記期(項目獲取預售許可證之前由于政府條例的限制,此階段很難收取客戶誠意金,客戶儲備主要以登記為主,具體方式有:來電客戶登記;來訪客戶登記,免費派發(fā)登記卡作為客戶優(yōu)先購房的憑證。登記卡的形式可以多樣化,如貴賓卡、白金卡、珍藏卡等;客戶申請加入客戶聯(lián)誼組織,如*會;客戶在指定銀行開設(shè)個人帳戶,存入規(guī)定數(shù)額的誠意金,

30、獲取貴賓認購資格。(此方式有一定違規(guī)風險,主要適用于客戶普遍誠意度較高的項目,需要與銀行合作,執(zhí)行中要密切關(guān)注政府與競爭對手的動向。2、客戶認籌期(獲取預售許可證之后,開盤之前此階段以交納誠意金為客戶優(yōu)先購房的資格許可。根據(jù)開盤的可能選房方式確定認籌的具體形式,見下表: 以上排序選房是指客戶認購的籌碼與意向單位有對應關(guān)系,根據(jù)對應方式的不同主要有一對一關(guān)系和多對一關(guān)系,一對一關(guān)系是指籌碼與房號一一對應,多對一關(guān)系是指有多個籌碼與一個房號有對應關(guān)系?？蛻粽J籌還需要關(guān)注的事項:在不排序中,要防止部分客戶為了中簽而交納多籌的情況發(fā)生,要注意避免開盤現(xiàn)場由于有效客戶偏少、出現(xiàn)冷場的不利局面,具體操作時

31、可采用控制客戶認籌數(shù)量(一般在1-2個及實名制進行規(guī)避;在排序選房中,要注意防止操作中可能引起的客戶流失現(xiàn)象,此方式比較適用于個性化需求較高的高端項目,對于銷售集中化程度偏高的中端項目要謹慎使用。附件5客戶分析表1 2. 3. 4 5 6 選擇人數(shù)的增加,顏色逐漸加深。如下: 注:在搖號選房、分組搖號選房、按認籌順序選房及按籌碼對應房號選房(多對一的銷售方式中,為了有效的避免由于客戶未到場而造成的現(xiàn)場跳空現(xiàn)象,從而影響現(xiàn)場客戶的購房信心,一般會安排到場客戶預先進行換籌,在對有效客戶進行梳理后,再按原定的銷售方式進行選房。房地產(chǎn)項目開盤策劃完全手冊 開盤認購流程圖（換籌搖號） 附件 7 開盤認購流程圖（換籌搖號） 客