市場調研案例失敗分析ppt課件

1、12 潤妍是寶潔旗下唯一針對中國市場原創(chuàng)的洗發(fā)水品牌，也是寶潔利用中國本土植物資源的唯一的系列產品。潤妍曾經被寶潔寄予厚望，無數業(yè)內、外人士對它的廣告與形象贊不絕口；但2002年潤妍已經全面停產，退出市場。3 “潤妍”上市前后兩三年里，中國洗發(fā)水市場競爭異常激烈。寶潔公司為了能照顧好到新的增長點，開始在市場中尋找機會，進行市場調查。真正堅定調查員信心的是被訪者不經意的話總是希望自己“有一頭烏黑的秀發(fā)，一雙水汪汪的大眼睛” 4包括時任包括時任“潤妍潤妍”品牌經理黃長青在內的十幾個人分頭到北品牌經理黃長青在內的十幾個人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標消費者，京、大連、杭州、

2、上海、廣州等地選擇符合條件的目標消費者，和他們和他們4848小時一起生活，進行小時一起生活，進行“蛔蟲蛔蟲”式調查。式調查。從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間，開始洗臉梳從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間，開始洗臉梳頭，到晚上洗發(fā)卸妝，女士們生活起居、飲食、化妝、洗護發(fā)頭，到晚上洗發(fā)卸妝，女士們生活起居、飲食、化妝、洗護發(fā)習慣盡收眼底。習慣盡收眼底。調查結果表明，使用專門的潤發(fā)露可以減小頭發(fā)斷裂指數，調查結果表明，使用專門的潤發(fā)露可以減小頭發(fā)斷裂指數，而國內大多數消費者還沒有認識到專門潤發(fā)步驟的必要性。而國內大多數消費者還沒有認識到專門潤發(fā)步驟的必要性。寶潔推出潤妍一方面是借黑發(fā)概

3、念打造屬于自己的一個新品寶潔推出潤妍一方面是借黑發(fā)概念打造屬于自己的一個新品牌，另外就是把潤發(fā)概念迅速普及。牌，另外就是把潤發(fā)概念迅速普及。 、“ “蛔蟲蛔蟲” ”調查調查 零距離零距離貼貼身身觀觀察消察消費費者者5 根據消費者的普遍需求，寶潔的日本技術中心根據消費者的普遍需求，寶潔的日本技術中心隨即研制出了沖洗型和免洗型兩款隨即研制出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍潤妍”潤發(fā)產潤發(fā)產品。產品研制出來后并沒有馬上投放市場，而是繼品。產品研制出來后并沒有馬上投放市場，而是繼續(xù)請消費者做使用測試，并根據消費者的要求，再續(xù)請消費者做使用測試，并根據消費者的要求，再進行產品改進。進行產品改進。 最終推向市場

4、的最終推向市場的“潤妍潤妍”是加入了獨特的水潤是加入了獨特的水潤草藥精華、特別適合東方人發(fā)質和發(fā)色的倍黑中草草藥精華、特別適合東方人發(fā)質和發(fā)色的倍黑中草藥潤發(fā)露藥潤發(fā)露。 、使用、使用測試測試根據消根據消費費者意者意見見改改進產進產品品6、包裝、包裝調查調查設設立模立模擬貨擬貨架架進進行商店行商店試銷試銷 寶潔公司專門設立了模擬貨架，將自己的產品不寶潔公司專門設立了模擬貨架，將自己的產品不同品牌特別是競爭品牌的洗發(fā)水和潤發(fā)露放在一起，同品牌特別是競爭品牌的洗發(fā)水和潤發(fā)露放在一起，反復請消費者觀看，然后調查消費者究竟記住和喜歡反復請消費者觀看，然后調查消費者究竟記住和喜歡什么包裝，忘記和討厭什么

5、包裝，并據此做進一步的什么包裝，忘記和討厭什么包裝，并據此做進一步的調查與改進。調查與改進。 最終推向市場的最終推向市場的“潤妍潤妍”倍黑中草藥潤發(fā)露的包倍黑中草藥潤發(fā)露的包裝強調專門為東方人設計，在包裝中加入了能呈現獨裝強調專門為東方人設計，在包裝中加入了能呈現獨特的水潤中草藥精華的圖案，包裝中也展現了東西方特的水潤中草藥精華的圖案，包裝中也展現了東西方文化的融合。文化的融合。 7 電視廣告電視廣告寶潔公司先請專業(yè)的廣告公司拍攝一組長達寶潔公司先請專業(yè)的廣告公司拍攝一組長達6 6分鐘的系列廣告，再組織消費者來觀看，請消費者選擇他們認分鐘的系列廣告，再組織消費者來觀看，請消費者選擇他們認為最好

6、的為最好的3 3組畫面。組畫面。最后，概括絕大多數消費者的意思，將神秘女性、頭發(fā)芭蕾等最后，概括絕大多數消費者的意思，將神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進行再組合，成畫面進行再組合，成“潤妍潤妍”的宣傳廣告。的宣傳廣告。廣告創(chuàng)意采用一個具有東方風韻的黑發(fā)少女來演澤東方黑發(fā)的廣告創(chuàng)意采用一個具有東方風韻的黑發(fā)少女來演澤東方黑發(fā)的魅力。飄揚的黑發(fā)和少女明眸將魅力。飄揚的黑發(fā)和少女明眸將“盡洗鉛華，崇尚自然真我的盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美東方純美”表現得淋漓致。表現得淋漓致。、廣告、廣告調查調查讓讓消消費費者者選擇選擇他他們們最喜最喜歡歡的的創(chuàng)創(chuàng)意意8 利用電腦的技術特點，加強潤妍logo的視覺沖擊力

7、，通過flash技術使飄揚的綠葉（潤妍的標志）在用戶使用網站欄目時隨之在畫面上閃動。通過潤妍品牌圖標鏈接，大大增加潤妍品牌與消費者的互動機會。 潤妍是一個適合東方人用的品牌，又有中草藥倍黑成份，所以主頁設計上只用了黑、灰、白、綠這幾種色，但以黑、灰為主，有東方的味道。網站上將建立緊扣“東方美”“自然”和“護理秀發(fā)”等主題的內頁，加深潤妍品牌聯想度。 通過實時反饋技術，這樣就可以知道消費者最喜歡什么顏色，什么主題等。 、網絡調查網絡調查及及時時反反饋饋消消費費者心理者心理9潤妍的第一款新產品是在杭州面市，是在這個商潤妍的第一款新產品是在杭州面市，是在這個商家必爭之地開始進行區(qū)域范圍內的試銷調查。

8、家必爭之地開始進行區(qū)域范圍內的試銷調查。潤妍在選擇第一個試銷的地區(qū)時費盡心思。杭州是潤妍在選擇第一個試銷的地區(qū)時費盡心思。杭州是著名的國際旅游風景城市，既有深厚的歷史文化底著名的國際旅游風景城市，既有深厚的歷史文化底蘊，又富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現代氣息。蘊，又富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現代氣息。受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與潤妍要著力受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與潤妍要著力塑造的現代與傳統(tǒng)結合的東方美女形象一拍既合。塑造的現代與傳統(tǒng)結合的東方美女形象一拍既合。 、區(qū)區(qū)域域試銷試銷謹慎邁謹慎邁出第一步出第一步10 上市后，寶潔還委托第三方專業(yè)調查公司上市后，寶潔還委托第三方專業(yè)調

9、查公司做市場占有率調查，透過問卷調查、消費者座做市場占有率調查，透過問卷調查、消費者座談會、消費者一對一訪問或者經常到商店里看談會、消費者一對一訪問或者經常到商店里看消費者的購物習慣，全方位搜集顧客及經銷商消費者的購物習慣，全方位搜集顧客及經銷商的反饋。的反饋。 、委托、委托調查調查全方位收集信息全方位收集信息11市場調查開展了三年之后，意指市場調查開展了三年之后，意指“滋潤滋潤”與與“美麗美麗”的的“潤妍潤妍”正式誕生，針對正式誕生，針對歲女性，歲女性，定位為定位為“東方女性的黑發(fā)美東方女性的黑發(fā)美”。潤妍的上市給整個洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其品潤妍的上市給整個洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其品牌

10、訴求、公關宣傳等市場推廣方式無不代表著當時牌訴求、公關宣傳等市場推廣方式無不代表著當時乃至今天中國洗發(fā)水市場的極高水平。乃至今天中國洗發(fā)水市場的極高水平。 8 8、市、市場場推廣推廣 不不遺遺余力余力12 20012001年年5 5月，寶潔收購伊卡璐，表明寶潔在植物月，寶潔收購伊卡璐，表明寶潔在植物領域已經對潤妍失去了信心，也由此宣告了潤妍的領域已經對潤妍失去了信心，也由此宣告了潤妍的消亡的開始，到消亡的開始，到20022002年年底，市場上已經看不到潤年年底，市場上已經看不到潤妍的蹤跡了。妍的蹤跡了。 結結果：果：業(yè)績業(yè)績平平平平悄然退市悄然退市13 寶潔在上市前的市場調查過程中幾乎把能用的

11、寶潔在上市前的市場調查過程中幾乎把能用的調查方法全用上了。從產品概念測試的調查、包調查方法全用上了。從產品概念測試的調查、包裝調查、廣告創(chuàng)意調查一直到區(qū)域試銷調查。正裝調查、廣告創(chuàng)意調查一直到區(qū)域試銷調查。正是通過這樣詳細的市場調查，得到了大量準確的是通過這樣詳細的市場調查，得到了大量準確的資料，幫助潤姸上市初期非常成功。資料，幫助潤姸上市初期非常成功。 成功之處成功之處14失敗的原因失敗的原因 未突出新功能和配方未突出新功能和配方 ，購買誘因不足，購買誘因不足目標人群有誤，失去需求基礎目標人群有誤，失去需求基礎 樣本太單一，沒有對比性和代表性樣本太單一，沒有對比性和代表性 沒有考慮到信息的時

12、滯性沒有考慮到信息的時滯性15 1 1、 目目標標人群有人群有誤誤， 失去需求基失去需求基礎礎潤妍將目標人群定位為潤妍將目標人群定位為18-3518-35歲的城市高知女性，歲的城市高知女性，屬于社會階層當中的潮流引導者。屬于社會階層當中的潮流引導者。她們的行為特點就是改變與創(chuàng)新，隨著染發(fā)事她們的行為特點就是改變與創(chuàng)新，隨著染發(fā)事業(yè)的不斷發(fā)展，其發(fā)型與顏色都在不斷變換，多業(yè)的不斷發(fā)展，其發(fā)型與顏色都在不斷變換，多種顏色當中也許黑色是最守舊的一種。種顏色當中也許黑色是最守舊的一種。將目標人群鎖定位為這樣的人群，僅僅提供黑將目標人群鎖定位為這樣的人群，僅僅提供黑頭發(fā)的利益，也許是潤妍最大的敗筆！頭發(fā)

13、的利益，也許是潤妍最大的敗筆！ 16就現有成功運做的品牌而言，消費者真正的購買就現有成功運做的品牌而言，消費者真正的購買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發(fā)的作用并不明顯。黑頭發(fā)的作用并不明顯。事實上，黑頭發(fā)我們都喜歡，也都認同，就象東事實上，黑頭發(fā)我們都喜歡，也都認同，就象東方美一樣，但是消費者會因為產品黑發(fā)效果不明方美一樣，但是消費者會因為產品黑發(fā)效果不明顯而放棄。顯而放棄。黑頭發(fā)僅僅是符合現有消費者的認同和情感聯想，黑頭發(fā)僅僅是符合現有消費者的認同和情感聯想，而其它的支撐或利益才是購買誘因。而其它的支撐或利益才是購買誘因。2 2、未突

14、出新功能和配方、未突出新功能和配方 購買誘因不足購買誘因不足17 區(qū)域試銷只選一個城市，只選一個城市區(qū)域試銷只選一個城市，只選一個城市杭州，未免樣本太單一，多一個城市可以做對比杭州，未免樣本太單一，多一個城市可以做對比也許會更好。也許會更好。3 3、樣本太單一，、樣本太單一， 沒有對比性和代表性沒有對比性和代表性18 花三年時間做太多、太久的市場調查，時間花三年時間做太多、太久的市場調查，時間上拖得太長了，會造成很多資料過時而不準確。上拖得太長了，會造成很多資料過時而不準確。三年的時間，消費者的很多想法都會發(fā)生變化。三年的時間，消費者的很多想法都會發(fā)生變化。4 4、沒有考慮到信息的、沒有考慮到

15、信息的時滯性。時滯性。19 市場調查是整個市場營銷活動的第一步，做好市市場調查是整個市場營銷活動的第一步，做好市場調查，為后面的整個市場營銷活動打下一個堅實的場調查，為后面的整個市場營銷活動打下一個堅實的基礎，包括能準確判斷出產品的目標對象，從而找到基礎，包括能準確判斷出產品的目標對象，從而找到一個好的定位。整個市場推廣活動也就有了具體的針一個好的定位。整個市場推廣活動也就有了具體的針對性。對性。啟發(fā)啟發(fā) 市場調查不只是整個市場營銷活動的第一步，市場調查不只是整個市場營銷活動的第一步，也不只是其中的一個環(huán)節(jié)，而是一種觀念、一種也不只是其中的一個環(huán)節(jié)，而是一種觀念、一種意識，它應該貫穿于整個市場

16、營銷活動的全過程。意識，它應該貫穿于整個市場營銷活動的全過程。20案例新可口可樂的失敗21 1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特.戈伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。 戈伊朱埃塔說：“即使是最好的也可以做得更好”。他宣布 ：經過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄他那一成不變的傳統(tǒng)配方，因為現在消費者更偏好更甜的軟飲料。為了迎合這一市場需求的變化，可口可樂公司決定更改配方調整口味，推出新一代可口可樂。22決策的背景 直到70年代中期，可口可樂公司一直是美國飲料市場上無可爭議的領導者，然而，從19761979年間，可口可樂在市場上的增長速度從每年遞增13%猛跌至2%。 與此形成鮮明對比的的是

17、，百事可樂來勢洶洶，異常紅火。他先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場最大的消費群體年輕人。23市場調查 盡管可口可樂公司廣告開銷大、分銷手段先進、網點覆蓋面廣，但從70年代末到80年代初，它的市場占有率一直在下滑，于是公司決定從產品本身尋找原因。 種種跡象表明，口味變化可能是造成可口可樂市場份額下降的一條最重要的原因。 于是，可口可樂公司在1982年實施了“堪薩斯工程”。24 “堪薩斯工程”是可口可樂公司秘密進行的市場調查行動的代號。 在這次市場調查中，可口可樂公司出動了2,000名調查員，在10個主要城市調查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂。 調查員向顧客出示包含有

18、一系列問題的調查問卷，請顧客現場作答。25 調查中有一個問題是：可口可樂配方中將增加一種新成分，使它喝起來更柔和，你愿意嗎？另一個問題為：可口可樂將與百事可樂口味相仿，你會感到不安嗎？您想試一試新飲料嗎？ 根據調查結果，可口可樂公司市場調查部門得出了如下數據：只有10%12的顧客對新口味可口可樂表示不安。這表明顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。26 可口可樂公司技術部門決議開發(fā)一種全新口感的、更愜意的可口可樂。 1984年9月，他們終于拿出了樣品。這種新飲料比可口可樂更甜、氣泡更少，他的口感柔和且略帶膠粘感，這是因為他采用了比蔗糖更甜的谷物糖漿。 可口可樂公司組織了品嘗測試，在不告知品嘗者飲料品

19、牌的情況下，請他們說出哪一種飲料更令人滿意。 測試結果令可口可樂公司興奮不已，顧客對新可口可樂的滿意度超過了百事可樂。27 為了萬無一失，可口可樂公司又傾資400萬美元進行了一次規(guī)模更大的口味測試。 13個大城市的19.1萬名顧客參加了這次測試。在眾多未標明品牌的可樂飲料中，品嘗者們仍對新可口可樂青瞇有佳。 55%的品嘗者認為新可口可樂的口味勝過傳統(tǒng)配方的可口可樂，而且在這次測試中新可口可樂又一次擊敗了百事可樂。 28“新可樂”上市 新可口可樂馬上就要投產了，但此時可口可樂公司又面臨著一個新問題：是為“新可樂”增加一條生產線呢，還是用“新可樂”徹底取代傳統(tǒng)的可口可樂呢？ 可口可樂公司決策層認為

20、，新增加生產線肯定會遭到遍布世界各地的瓶裝商們的反對，因為會加大瓶裝商的成本。 經過反復權衡后，可口可樂公司決定“新可樂”取代傳統(tǒng)可樂，停止傳統(tǒng)可樂的生產和銷售。29 1985年4月23日， “新可樂”取代傳統(tǒng)的可口可樂上市了。 可口可樂公司向美國所有新聞媒介發(fā)出了邀請，共有200余位報紙、雜志和電視記者出席了新聞發(fā)布會。消息閃電般地傳遍了美國。 “新可樂”上市初期，市場反應非常好。1.5億人在“新可樂”問世的當天品嘗了它，歷史上沒有任何一種新產品會在面市當天擁有那么多買主。發(fā)給各地瓶裝商的可樂原漿數量也達到5年來的最高點。 30決策的后果 風云突變。雖然可口可樂公司事先預計會有一些人對“新可

21、樂”取代傳統(tǒng)可樂有意見，但卻沒想到反對的聲勢如此浩大。 在“新可樂”上市4小時之內，可口可樂公司接到650個抗議電話。 到5月中旬，公司每天接到的抗議電話多達5,000個，而且更有雪片般飛來的抗議信件。 可口可樂公司不得不開辟83條熱線，雇傭了更多的公關人員來處理這些抱怨與批評。31 有的顧客稱可口可樂是美國的象征、是美國人的老朋友，可如今卻突然被拋棄了。 在西雅圖，一些忠誠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲者”組織，準備在全國范圍內發(fā)動抵制“新可樂”的運動。 許多人開始尋找已停產的傳統(tǒng)可口可樂，這些“老可樂”的價格一漲再漲。 到6月中旬“新可樂”的銷售量遠低于可口可樂公司的預期值，不少

22、瓶裝商要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。32 可口可樂公司市場調查部門再次出去，對市場進行了緊急調查。結果他們發(fā)現，在5月30日前還有53%的顧客聲稱喜歡“新可樂”，可到了6月，一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”。到7月，只剩下30%說“新可樂”的好話了。 憤怒的情緒繼續(xù)在美國蔓延，對99年歷史的傳統(tǒng)配方的熱愛被傳媒形容成為愛國的象征。 可口可樂公司的決策者們不得不認真考慮問題的嚴重性了。33 但到6月底“新可樂”的銷售量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。于是，可口可樂公司決定恢復傳統(tǒng)配方的生產，其商標定名為Coca-Cala Classic(可口可樂古典)。同時繼續(xù)保留和生產“新可樂”，其商標為N

23、ew Coke(新可樂)。 消息傳來，美國上下一片沸騰。華爾街也為可口可樂公司的決定歡欣鼓舞，“老可樂”的歸來使可口可樂公司股價攀升到12年來的最高點。34決策失誤分析 在“新可樂”上市前，可口可樂公司不能不說是格外慎重的進行了準備工作。它費時兩年、耗資400萬美元，調查了近20萬名消費者，而且調查結果“既合理又有利”，做出上市“新可樂”的決策似乎合情合理，無懈可擊。 但結局為什么會與推斷截然相反呢?35 可口可樂公司的調查部門沒有告訴被調查者：如果你選擇了一種可樂，那么你將失去別的可樂。 而調查者卻無一例外的認為“新可樂”是對現有“老可樂”的補充，而決不是對“老可樂”的替代。調查者和被調查者

24、沒有在基本框架上達成一致。 可口可樂公司市場調查人員看到百事可樂近年來發(fā)展勢頭逼人，主觀上先入為主的認為顧客喜愛口味更甜的可樂。 在進行口味測試時，他們選擇被測試者多是年輕人。而年輕人較為更甜的口味。36 可口可樂公司先入為主的概念此時又得到了“確鑿無疑”的市場調查結果的驗證，于是口味更甜的“新可樂”出臺了。 但從80年代中期開始，美國社會老齡化，喜愛傳統(tǒng)口味的中老年顧客群在不斷擴大。與此同時，健康飲食觀念日益深入人心，人們開始忌諱多油、多糖的食品。 一個擁有99年歷史且廣為傳播的產品已經不再是一種簡單的商品了，它應該形成了某種文化，成為了某種象征。37 這種文化內涵和象征價值是深藏于顧客內心深處的，必須有意識的精心設計問卷才能調查出它們在顧客內地位或分量。 如果只是簡單地問顧客：如果可樂配方變了，你是愿意喝更多、更少，還是與以前數量相同的可樂？那就根本無法深入探測到顧客內心深處對產品的情感，也無法探測出產品內在價值的影響力，此時輕率的