淺析衛(wèi)浴品牌的市場發(fā)展策略——以高儀為例(文獻綜述)

1、 本科畢業(yè)論文文獻綜述中文文獻綜述 學 院： 管理學院 專 業(yè)： 市場營銷 班 級： 市場. 學 號： 1120020. 學生姓名： 王 . 指導教師： 項. 2015年 5 月 12 日 貴州大學本科畢業(yè)論文中文文獻綜述 第 8 頁 貴 1營銷策略理論1,1市場營銷在談及市場營銷時候，首先要注意幾個概念： (1)需求，指對具有支付能力并且愿意購買某種物品的欲望。(2)產品，任何能用以滿足人類某種需要與欲望的東西。(3)市場，某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和。(4)營銷，指與市場有關的經濟活動，即企業(yè)圍繞滿足消費者需要，獲取最大利潤開展的總體經營活動。“市場營銷”的定義是指以滿足人類

2、各種需求和目的，通過市場實現交換的一系列活動和過程。王妙，朱瑞庭，劉艷玲.市場營銷學教程M.上海：復旦大學出版社，2005:912從其中可以提煉幾個關鍵詞：滿足需求、交換，也就是說市場營銷本質在于存在需求形成的市場從而實現交換的活動。這些概念清楚的闡述了市場營銷這門學科所研究的內容，即營造氛圍，實現銷售。1,2營銷組合（4Ps）的理論基礎市場營銷策略所涵蓋的內容相當豐富，如前所述，僅僅對于營銷組合即發(fā)展概括為多個要素。（1）產品策略產品是市場營銷組合中最重要的因素。一個企業(yè)的成敗興衰，它的市場營銷活動效益如何，首先取決于它提供什么樣的產品來滿足目標市場需求，營銷組合中的其他三個策略都是圍繞產品

3、進行決策的。產品策略從不同的研究角度分為整體產品策略、產品組合策略、產品生命周期策略和新產品開發(fā)策略。引入期可考慮快速取脂策略、緩慢取脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略；成長期則需要強化產品的市場地位，科選擇的策略有：提高產品質量，擴充目標市場；適當降價，吸引更多顧客購買；加強分銷渠道建設；突出產品宣傳重點。成熟期則可以考慮開發(fā)新的目標市場、改革產品，擴大產品銷量、加強產品促銷力度。衰退期則要考慮“轉”型，采取維持策略，收縮策略或放棄策略。（2）價格策略企業(yè)對產品進行定價都是根據具體的市場目標，如擴大市場份額、獲取最大利潤額等。產品的定價又由于處于不同的產品生命周期而有所不同，總之企業(yè)在對產品

4、定價時需要考慮諸多因素。新產品的定價有取脂定價（高價）策略、滲透定價（低價）策略、均勻（折中）定價策略；產品組合定價有產品線定價、相關產品定價、產品群定價；折扣定價策略有現金折扣、批量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣；心理定價策略有尾數定價策略、整數定價策略、聲望定價策略、習慣定價策略、招徠定價策略；另外根據地域的不同，可采用產地交貨價格、目的地交貨價格、統(tǒng)一交貨價格、分區(qū)運送價格、運費津貼價格等不同的定價策略。企業(yè)在進行產品定價時采用成本導向定價、需求導向定和競爭導向定價三種方法。（3）分銷渠道策略分銷渠道，又稱銷售渠道，是指產品從生產者哪里轉移到消費者手中所經的通道，這種“轉移”需要中間環(huán)節(jié)（如批

5、發(fā)商、零售商、代理商）的介入。在選擇分銷渠道上，可選擇不同長度的渠道以保證產品進入正常的銷售環(huán)節(jié)。（4）促銷策略促銷是企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業(yè)的產品，激發(fā)消費者的購買欲望，并促使其實現最終的購買行為。促銷策略分人員推銷策略、廣告促銷策略、營業(yè)推廣策略和公關促銷策略。1.3研究的國內外現狀（1）國外研究現狀市場營銷研究的對象在該門學科的不斷發(fā)展中被不斷修正，其研究的內容也從4Ps 6Ps 11Ps逐漸豐富起來。隨著市場營銷這門學科的細化和發(fā)展，營銷組合在“4P”的基礎上衍生出“4C”“4R”等。杰羅姆麥卡錫(1960) E.J.Mccanhy.Baic Marketi

6、ng:A Managerial ApproachM.sixth ed.RichardIrwin，inc,1978：36在基礎營銷學中第一次提出了“4P”營銷組合經典模型，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四要素。菲利普科特勒（1986）沈磊.營銷組合理論的演進分析J.全國商情經濟理論研究，2005（1）:38-40提出大營銷概念以適應國際營銷發(fā)展的需要，為沖破政治壁壘和公眾輿論的障礙，需要增加兩個P，即政治（Power）和公眾關系(Public realationship)。之后在大營銷的6P外，再加上4P戰(zhàn)略，即探查（probing）

7、、分割（partitioning）、定位（positioning）和優(yōu)化（prioritizing）。同時，科特勒重申了營銷活動中“人（People）”的重要作用，歸結為11P。勞特朋（1990） Robert Lauterborn,“New Marketing litany:4Ps passe;C-Words Take Over”J,advertising age,October1,1990提出了從顧客角度出發(fā)來考慮企業(yè)營銷活動的4C營銷組合理論，即顧客價值、顧客成本、便利性和溝通，明確提出企業(yè)應該忘掉產品策略，多去研究顧客的需求和欲望；忘掉價格策略，多去研究顧客愿意為其付出的代價，而不是一

8、味地使自己盈利；忘掉渠道策略，多去研究如何讓消費者購買更方便；忘掉促銷，多去考慮如何與消費者進行有效的溝通?，F在的營銷活動不僅僅要滿足需求，而應在此基礎上讓顧客滿意。唐舒爾茨（1999）溫龍華.4R營銷理論與學術期刊網絡營銷策略J.中國科技期刊研究，2014（12）:1466-1480在4C整合營銷理論的基礎上提出4R營銷組合， 即關系(Relationship)、反應(Reaction)、關聯(lián)（Relavancy）、報酬(Reward)。該理論基于關系營銷，整理企業(yè)和客戶的關系，培養(yǎng)顧客忠誠，從而形成市場競爭優(yōu)勢。當企業(yè)的營銷達到一定程度之后，則開始關注企業(yè)或品牌與顧客的關系，建立良好可持續(xù)

9、的關系成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。（2）國內研究現狀關于營銷組合的研究以國外處于前沿，中國國內僅僅在營銷大師菲利普科特勒的基礎上進行延用和因地制宜的發(fā)展。吳金明（2001）吳金明.新經濟時代的“4V”營銷組合J.中國工業(yè)經濟，2001（6）:70-75將4V營銷組合理論解釋為“差異化（Variation）”“功能化（Veratility）”“附加價值（Value）”“共鳴（Vibration）”。4V營銷組合從產品和顧客需求差異化出發(fā)，注重產品的功能性和附加價值，從而達到與顧客產生共鳴的消費層次。消費者成為營銷活動考慮的主要因素，只有圍繞消費者的營銷才是成功的營銷。金煥民（2011）金煥民.解讀

10、4P之：4P與品牌J.銷售與市場，2011（32）：16-17認為4P對品牌有絕對的支撐作用，品牌的第一載體是產品，產品品牌越來越多，品牌產品不但支撐著品牌，其影響力也超越了品牌本身。提出“主導產品聲譽產品品牌產品產品品牌強大品牌”的品牌形成路徑，產品直接支撐品牌，價格推廣造就品牌，渠道是產品的根基，這三者是品牌建設的硬件，促銷是品牌建設的軟件。并指出目前中國企業(yè)的“硬件”有問題，“軟件”問題更突出。另外，他還提出“4P滿足顧客需求，4C在滿足需求的基礎上令顧客滿意，4R在顧客滿足的基礎上令顧客忠誠。”的總結性營銷陳述。產品是營銷得以繼續(xù)的前提，打造好產品這一基礎，企業(yè)營造品牌或鋪貨省力得多。

11、史賢龍（2013）史賢龍.好營銷，壞營銷J.中小企業(yè)管理與科技，2013（32）：54-57認為好的營銷應該具有：營銷真實有用，持久的客戶價值（有效）、滿足客戶正向有意義的需求和欲望（有料）、不把盈利建立在購買者利益受損和不滿意上（尊敬）、體現消費者價值觀、審美偏好和情感形式的產品（喜歡）、產品穩(wěn)定有辨識度（風格）、企業(yè)超過道德的“份外作為”（德性）、原創(chuàng)（創(chuàng)意）、樹立品牌文化榜樣（傳承）、打造永恒（經典）九個標準。此觀點注重企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，強調關注產品、品牌、營銷的點點滴滴形成的知名度的重要性。嚴海寧，程玉桂（2015）嚴海寧，程玉桂，基于互聯(lián)網和創(chuàng)新產品的“4H”營銷組合研究J商業(yè)研究，

12、2015（3）:125-129提出以互聯(lián)網為載體,以創(chuàng)新產品為核心,以滿足顧客的創(chuàng)新創(chuàng)新需求為目的,分為基礎結構（互聯(lián)網）、核心內容（創(chuàng)新），四個組合要素：Hot(火熱)、Hurry(及時)、Happy(快樂)和Home(家園) 的三個彼此獨立存在又相互依賴滲透的不同復合結構。互聯(lián)網提供技術手段，創(chuàng)新產品圍繞營銷內容，4H指向創(chuàng)新需求滿足的過程。從企業(yè)的產品出發(fā)，在充分運用互聯(lián)網技術的基礎上，既兼顧顧客的需求，又構成一個相互關聯(lián)和支持的營銷組合框架。劉春雄（2015）劉春雄.回歸產品，到底是技術問題還是戰(zhàn)略問題J銷售與管理，2015（5）:27-29認為傳統(tǒng)的營銷4P有走向1P的趨勢，他認為產

13、品已然成為最銳利的營銷武器，性價比高的產品成為消費的主流產品。中國當下發(fā)展到了質量增長的階段，他認為質量增長前提下的產品一定是魅力產品，且具有好口碑原則（消費者滿意，真誠的推薦）、魅力原則和價值原則。產品在研發(fā)時便采用用戶參的開發(fā)式研發(fā)，生產出來的產品即消費者所喜愛的產品；產品投入市場初期“先引爆，再推廣”，有魅力的產品作用于產品的推廣。此種觀點建立于越來越豐富的營銷之上，企業(yè)在有實力的情況下運用消費者體驗式的產品研發(fā)和引爆產品的方式，一定程度上從設計和廣告上降低了資金的投入。2研究背景及現狀2.1研究背景隨著經濟全球化的發(fā)展，中國國際貿易愈加繁榮。應市場消費者的需求，越來越多衛(wèi)浴產品推出，致

14、使衛(wèi)浴行業(yè)也如房地產行業(yè)一般蓬勃。中國衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展，經歷了二十世紀九十年代國內外衛(wèi)浴產品基本平衡時期、2000-2005年外資品牌迅速擴張時期、2005年至今內外品牌激烈競爭并邁向融合發(fā)展的三個階段。施建榮（2014）施建榮.中國衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展歷程與趨勢J.商界論壇，2014（15）認為國外衛(wèi)浴品牌在中國市場上呈現高端市場飽和延展中低端各個檔次的趨勢，與此同時，中國本土衛(wèi)浴品牌不斷崛起，但存在不少問題：一是產業(yè)概況不清晰，對于我國衛(wèi)浴企業(yè)的數量還缺乏一個準確的數據，對于真實的市場規(guī)模尚無權威預測與分析，對于上述數據以及其他數據如何科學的統(tǒng)計與來源，沒有一定的標準。二是產品研發(fā)能力還未邁上軌道，

15、大多數企業(yè)在產品研發(fā)上還處于初級階段，具有完整、專業(yè)、獨立研發(fā)機構的企業(yè)十分稀少；在產品壽命上，缺少經典品牌，缺乏能夠引領潮流的產品；在產品個性方面，同質化非常嚴重，抄襲、模仿的現象屢見不鮮。衛(wèi)浴消費者普遍對國外品牌有好感，洋品牌頗受國人追捧大致有以下三個原因：外國衛(wèi)浴品牌產品質量過硬，口碑較好；“面子”消費成為一大國情；消費者對生活品質的高要求，有經濟實力且選擇面寬。2.2與高儀相關的國內研究狀況在目前有關衛(wèi)浴的研究中，比較專業(yè)的是中商情報網的研究，不僅僅對衛(wèi)浴行業(yè)進行了大量數據研究，還未來衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展趨勢進行了預測。不過，其研究以功利性為主，報告多以高價出售。葉珍（2007）葉珍.高儀公

16、司在中國的營銷戰(zhàn)略D.成都：西南交通大學，2007：14指出高儀采用的是一級渠道，通過代理商來銷售公司產品，高儀公司的銷售代表并不能直接銷售產品。高儀無任何分銷計劃，一味的通過讓代理商積壓一定的庫存來提東零售的發(fā)展。惡性循環(huán)，經銷商倉庫的老產品多，占用了資金，無法繼續(xù)進新產品，也無法推動新產品的推廣，自身無法發(fā)展的同時也影響高儀品牌的發(fā)展。該論文運用SWOT和SPT分析方法進行了分析，專業(yè)性較強，正如其在時間上的局限，只能代表高儀衛(wèi)浴過去的狀況。的確，衛(wèi)浴行業(yè)傳統(tǒng)渠道模式下倉儲建設、管理，門店維護等成本合并為大團，終端零售商在原有的中間商的銷售壓力下獲利劇減，這直接導致終端零售定價“水漲船高”

17、。 盧斌峰（2012）盧斌峰.高儀公司產品營銷定價策略D.上海：華東理工大學，2012在其碩士論文中指出滲透定價策略可以幫助高儀利用“入門級產品”進入新的中端、中高端市場?；A定價法、套餐定價法、促銷定價法的組合運用，可以實現銷量增長的同時，總利潤也獲得增長。高端品牌進入相對低端的市場，價格的組合性使用是必不可少的，一味的降價影響品牌的價值，影響總利潤的增長。滲透定價策略的正確使用，可以幫助高端品牌延伸市場層次，實現銷量與利潤的共同增長。產品的定價要考慮諸方因素，企業(yè)的目標、產品處在生命周期哪個階段、競爭對手同類型產品的定價等。在中國市場上，高儀產品定位高端，其定價一定程度上也和其品牌的檔次想

18、適應。劉合森，管錫珺（2014）劉合森，管錫珺. 整體衛(wèi)浴的發(fā)展前景、優(yōu)缺點及住宅建筑應用現存問題N.青島理工大學學報.2014-4（35）提出整體衛(wèi)浴可以采用標準化設計和批量生產，在賓館、酒店、公寓、度假村、醫(yī)院等地已經得到一定的認可和應用，而在住宅應用方面，鑒于追求健康和衛(wèi)生的理念，也得到了一定的認可和應用“整體衛(wèi)浴”目前還處在一個市場導入期，它的市場前景不可估量。對衛(wèi)浴企業(yè)來說，整體衛(wèi)浴是產品和品牌發(fā)展到一定高度之后的必然趨勢。應市場上工程大客戶和快節(jié)奏的都市生活節(jié)奏的需求，整體衛(wèi)浴作為衛(wèi)浴產品的一個集合，更能滿足市場上消費者差異化的需求。韓永奇（2014）韓永奇.移動互聯(lián)網時代發(fā)展陶瓷

19、電商的若干問題的思考J.山東陶瓷，2014（6）：23-25認為將經銷商當做電商的終端服務商，并通過銷售加計和服務傭金等的利益驅動方式逐步改造。同時，產品價格體系網絡專供差異化，千萬不能自建電商王國，拋棄線下加盟商單干。隨著手機端和PC端客戶的增多，衛(wèi)浴行業(yè)的電商化將成為一大趨勢。電商化首要的矛盾即線上線下的矛盾，經銷商與終端零售商的矛盾、線上銷售零散物流成本與終端倉儲建設和管理的矛盾、向上線下產品定價的矛盾等等。對經銷商而言，顧客由零售商流向線上，零散的購買所形成的物流成本將成為一大問題。而隨著衛(wèi)浴消費趨于線上，導致終端零售利益上的受損，衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展電商化勢必需要一個合適的解決方案。3總結企

20、業(yè)在進行實際的營銷活動，離不開基礎的4P營銷組合策略。產品、價格、分銷渠道和促銷是企業(yè)順利開展營銷活動最基本的構成，產品是營銷活動的起點，價格和促銷決定消費者購買，分銷渠道確保消費者方便的拿到產品。市場營銷這門學科的發(fā)展隨著越來越多的營銷活動豐富起來，營銷組合的研究也逐漸發(fā)展為4C、4R等。國內外對營銷中制定市場發(fā)展策略的研究也隨著市場發(fā)展的重要性重視起來，總的來說，組成市場營銷的基本要素是麥卡錫最初提出的4P組合，其他的研究則以此為基礎，從營銷主體和客體、各環(huán)節(jié)的營銷關系和產品銷售的實現方式的不同提出了其他的營銷組成要素。隨著中國宏觀上城鎮(zhèn)化的建設和居民收入的提高促使對具體生活品質的要求的提

21、升，對衛(wèi)浴產品的消費也將達到一個質的飛越。市場上各檔次的衛(wèi)浴產品和品牌參次不齊，外國品牌普遍受到消費者的喜歡。企業(yè)的營銷活動要考慮的最基本要素即4P，4P營銷策略自然而然成為企業(yè)重視的關鍵。衛(wèi)浴行業(yè)開展營銷活動也必須首要考慮產品、定價、渠道和促銷的策略，當企業(yè)發(fā)展到一定程度之后才考慮復雜的營銷組合策略。企業(yè)的經營活動處于不斷變化的市場環(huán)境之中，在制定市場發(fā)展策略應著重于基本的4P，要堅信只有產品質量過硬才能獲得消費者的喜愛，價格和促銷是促成消費者消費的工具、渠道的建設則使消費者方便的拿到產品，四個要素的和諧發(fā)展才呢過促進營銷活動順利的開展。參考文獻1王妙，朱瑞庭，劉艷玲.市場營銷學教程M.上海：復旦大學出版社，2005:9122E.J.Mccanhy.Baic Marketing:A Managerial ApproachM.sixth ed.RichardIrwin，inc,1978：363沈磊.營銷組合理論的演進分析J.全國商情經濟理論研究，2005（1）:38-404Robert Lauterborn,“New Marketing litany:4Ps passe;C-Words Take Over”J,advertising age,October1,19905溫龍華.4R營銷理論與學術期刊網絡營銷策略J.中國科技期刊研究，2014（12）:1466-14806吳金明