企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)流程與市場研究專題營銷制度表格

1、企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)流程與市場研究專題在劇烈的市場競爭中，不開發(fā)新產(chǎn)品的公司幾乎無法生存，因為消費者的需求和態(tài)度不斷變化，個性更為突出，最為主要的是，新技術(shù)、新工藝的級數(shù)開展，為新產(chǎn)品、乃至革命性產(chǎn)品的蓬勃生長提供了時機。因此，在市場上的表現(xiàn)看，產(chǎn)品生命周期日益縮短，這也為不具備創(chuàng)新力的企業(yè)敲響了警鐘。然而，新產(chǎn)品的開發(fā)又蘊涵著很大的風(fēng)險，據(jù)估計，新產(chǎn)品的失敗率在80%左右，因此，如何最大程度的躲避風(fēng)險成為企業(yè)的關(guān)注點。本文僅從市場研究的角度，介紹在企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)可以配合運用的市場調(diào)研內(nèi)容，市場研究的目的是：從新產(chǎn)品概念的萌芽到成型過程中都充分了解消費者的態(tài)度，了解和競爭對手的比擬優(yōu)勢，以

2、保證新產(chǎn)品的推出最大程度地滿足消費者需求，具有市場競爭力。當(dāng)然，本文介紹的是運用市場調(diào)研的極限，出于費用和企業(yè)內(nèi)部運作條件，需要有針對性的選擇。新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)企業(yè)內(nèi)部的主要工作市場調(diào)研的研究工程研究內(nèi)容執(zhí)行方式及其它相關(guān)說明一、市場時機的識別和發(fā)現(xiàn)收集相關(guān)信息：報刊、雜志市場的新產(chǎn)品本國、進口經(jīng)銷商消費者原料/設(shè)備供給商廣告代理商、剪報、調(diào)查報告合作廠商政府機構(gòu)/學(xué)術(shù)研究機構(gòu)行業(yè)?？虡I(yè)調(diào)查機構(gòu)行業(yè)研究相關(guān)二手資料的收集：- 報刊、雜志- 專業(yè)文獻- 現(xiàn)有調(diào)研報告一手資料的收集：走訪市場- 桌面研究- 定性研究- 綜合分析與歸納探索性研究-走訪消費者與經(jīng)銷商消費者：- 現(xiàn)有的使用習(xí)慣和態(tài)度-

3、有哪些尚未滿足的需求問題點經(jīng)銷商：- 市場總體狀況與走勢- 渠道成員的利益驅(qū)動要素- 主要競爭對手的操作模式- 定性研究面對面深訪或舉行焦點座談會消費者使用習(xí)慣和態(tài)度研究U&A- 目前的使用習(xí)慣和態(tài)度- 有哪些尚未滿足的需求- 識別未來主要競爭對手及其操作- 識別目標(biāo)消費者消費程度或其它細分參數(shù)- 定性研究- 定量研究 訪問或入戶訪問新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)企業(yè)內(nèi)部的主要工作市場調(diào)研的研究工程研究內(nèi)容執(zhí)行方式及其它相關(guān)說明二、產(chǎn)品概念設(shè)計市場部與研發(fā)人員收集、開發(fā)概念，評估指標(biāo)包括：- 有足夠的市場容量- 有很好的成長時機- 符合公司獲利要求- 符合公司產(chǎn)品模式- 有現(xiàn)有產(chǎn)品相溶或互補- 符合公

4、司形象與定位產(chǎn)品概念篩選消費者對于讀出的每一個概念：- 是否明白- 是否感興趣- 是否有購置意向定量研究如考慮本錢，可選擇街頭訪問產(chǎn)品概念測試消費者對于新產(chǎn)品概念進行充分討論：- 是否明白，哪些不易理解- 感興趣嗎？獨特嗎？可信嗎？會買嗎？為什么？定性研究-消費者座談會深入了解消費者的態(tài)度，了解消費者語言，在判斷概念的吸引力根底上分析產(chǎn)品可能的定位和目標(biāo)對象三、產(chǎn)品概念開展根本確定：- 產(chǎn)品屬性- 目標(biāo)對象- 市場定位產(chǎn)品屬性組合研究消費者：單屬性的需求度和喜好度各屬性配對后的產(chǎn)品概念測試定量主要使用聯(lián)合分析方法四、市場可行性分析綜合市場所有數(shù)據(jù)分析：- 市場規(guī)模- 現(xiàn)有產(chǎn)品、價格、渠道、推廣

5、的特性- 消費者行為分析：有此概念的新產(chǎn)品是否有開發(fā)潛力前期的調(diào)研數(shù)據(jù)五、產(chǎn)品開發(fā)包裝設(shè)計內(nèi)部測試市場部、產(chǎn)品開發(fā)組、工藝組、包裝組的聯(lián)合工作新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)企業(yè)內(nèi)部的主要工作市場調(diào)研的研究工程研究內(nèi)容執(zhí)行方式及其它相關(guān)說明六、產(chǎn)品原型測試了解消費者的總體評價：- 是否滿意？- 有哪些不滿意？- 與最理想的產(chǎn)品- 與競爭對手相比決定：- 總體是否通過？- 哪些方面作改良？產(chǎn)品原型測試如飲料可能僅針對口味進行測試了解消費者對產(chǎn)品的：- 總體評價- 各具體產(chǎn)品屬性評價- 有哪些不滿意？- 與最理想的產(chǎn)品- 與競爭對手相比定性研究較大產(chǎn)品定量研究易攜帶產(chǎn)品- 街頭定點訪問- 入戶留置訪問七、產(chǎn)品商品化

6、過程產(chǎn)品賣點確定- 確定產(chǎn)品屬性消費者利益點的演繹過程前期執(zhí)行的工程：- U&A研究- 概念篩選- 產(chǎn)品原型測試可將確定的賣點寫成concept statement，在上一階段的產(chǎn)品原型測試中進行八、命名一、以腦力激蕩法收集：- 企業(yè)內(nèi)部- 廣告公司二、命名篩選命名測試在前期調(diào)研根底上選擇潛在消費者進行測試：哪一個命名好？易讀嗎？獨特嗎？有什么聯(lián)想？初步篩選：消費者座談會綜合確定：定量研究街訪九、包裝設(shè)計與分析：- 材質(zhì)、形態(tài)、提供的信息如何- 本錢、生產(chǎn)可行性與廣告公司的合作包裝測試了解消費者對產(chǎn)品的：- 總體評價- 獨特嗎？- 獲得了哪些信息？- 是否喜歡？- 有怎樣的聯(lián)想座談會：

7、初步篩選定量研究：1、 定點街訪2、 留置訪問：發(fā)現(xiàn)在使用過程是否有不滿意的包裝問題新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)企業(yè)內(nèi)部的主要工作市場調(diào)研的研究工程研究內(nèi)容執(zhí)行方式及其它相關(guān)說明十、產(chǎn)品上市前測試價格測試內(nèi)部評估與確認(rèn)：- 品質(zhì)確認(rèn)- 工作流程確認(rèn)- 推廣方案確認(rèn)產(chǎn)品上市前測試價格測試了解目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的：- 總體評價- 購置意向- 最感興趣的賣點- 預(yù)計的使用方式和購置方式- 在充分了解該產(chǎn)品特點，放在開放式競爭環(huán)境下愿意支付的價格定量研究價格測試方面可考慮模型有：PSM、BPTO、利潤最大法十一、廣告制作確定廣告主題，并制作廣告概念測試- 與產(chǎn)品概念相適應(yīng)的廣告訴求點- 接受的廣告表現(xiàn)語言、畫面、音樂

8、、廣告風(fēng)格、形象代言人定性研究：消費者座談會定量研究：可以作專題研究，也可以在U&A研究與概念篩選中參加測試內(nèi)容廣告效果測試制作廣告毛片后的效果測試：- 接受度：記得嗎？回憶的內(nèi)容？- 影響度：如何評價呢？喜好度與由此產(chǎn)生的購置意向定性研究，討論：看后的即時反映，回憶、理解、喜好，是否相信、是否獨特、廣告和產(chǎn)品本身的形象、購置意向定量研究：定點街訪測試，包括選擇陪襯廣告、比照廣告廣告跟蹤研究廣告播后的效果：- 廣告到達率- 廣告喜好度- 廣告是否帶來實際的購置提供企業(yè)與廣告投放、銷售作對照定量研究： 訪問或入戶新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)企業(yè)內(nèi)部的主要工作市場調(diào)研的研究工程研究內(nèi)容執(zhí)行方式及其它相關(guān)說明十二、產(chǎn)品成長期跟蹤銷售量、銷售額與市場投入的參數(shù)了解消費者習(xí)慣是否有變化及時了解競爭格局顧客滿意度研究- 總體滿意度- 產(chǎn)品具