媒介知識培訓(xùn)——如何制訂媒介計劃課件

1、Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃媒 介 知 識 培 訓(xùn) 如何做媒介計劃Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃、媒介的重要性Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃從營銷談起從營銷談起行銷（4Ps）商品（Product）價格（Price）鋪貨（Place）促銷 Promotion）廣告創(chuàng)意媒體媒體計劃購買消費(fèi)者競爭者廣廣告告是是促促銷銷的的一一部部分分Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃商品：Product Consumer 消費(fèi)者價格：Price Cost 消費(fèi)者滿足欲求或需要的成本鋪貨：Place Convenie

2、nce 消費(fèi)者購物的便利性促銷：Promotion Communication 溝通 傳統(tǒng)營銷理念傳統(tǒng)營銷理念 整合營銷理念整合營銷理念 4Ps營銷觀念的變遷營銷觀念的變遷4CMedia Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃AE 廣告效果 = C 創(chuàng)作力 M 媒體力 效力差距 -100+1000100客戶投資 10%20%80%90%媒介效果完全影響媒介效果完全影響 廣告效力廣告效力媒介運(yùn)作實乃重中之重媒介運(yùn)作實乃重中之重媒體在廣告中的地位媒體在廣告中的地位Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃廣告發(fā)揮作用的過程廣告發(fā)揮作用的過程知名理解喜愛想擁有購買再購買創(chuàng)創(chuàng) 作作

3、媒媒 體體Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃不同產(chǎn)品發(fā)展階段需要不同策略不同產(chǎn)品發(fā)展階段需要不同策略導(dǎo)入期導(dǎo)入期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期營銷特性營銷特性投 資 增 加 高 峰 衰 退競爭對手競爭對手 少 增 加 太 多 減 少廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)關(guān) 注 市場占有 增加銷售 維 持媒體目標(biāo)媒體目標(biāo)覆 蓋 覆蓋及高頻率 市場占有 頻 率時間時間Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃基本的媒介概念Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃收視率 /收視點（Rating/Rating Point)收看某電視節(jié)目的個人或家庭占總?cè)丝诨蚣?/p>

4、庭數(shù)的比率。計算方式為收看該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)除以總?cè)丝诨蚣彝?shù)。Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃總收視點（GRP/Gross Rating Point)媒體傳送量的計量單位之一，為在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總合或到達(dá)率乘以平均接觸頻率Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃到達(dá)率（Reach)有機(jī)會視/聽廣告一次或以上的人口百分比（不包括重疊部分）Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃平均接觸頻率(Frequency)暴露于一個媒體執(zhí)行方案的人口中，每人平均的接觸次數(shù)Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃第

5、一次廣告第二次廣告收視率60%40%合計11210Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃總收視點為100=到達(dá)率80平均接觸頻率1.25Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃如何運(yùn)用GRP評估電視媒體的價錢差距每收視點成本=總費(fèi)用/收視點計算到達(dá)率/接觸頻率評估電視播出的累積量Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價1000總?cè)丝陔娨暺占奥蔄節(jié)目收視率A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價A節(jié)目收視率千人成本:對不同的各節(jié)目,廣告每接觸1000人所需花費(fèi)的金額收視點成本:對不同節(jié)目,每購買一個收視率(點)所花費(fèi)的金額Medi

6、a Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃印刷媒體的概念發(fā)行量閱讀率(Rating):在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷?。Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃、媒介計劃必備知識Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃何為成功的媒體計劃何為成功的媒體計劃談判 + 排期 + 投放 + 創(chuàng)意購買 = 成功媒體計劃成功媒體計劃折扣 效力 目標(biāo)觀眾 沖擊注意：注意：折扣僅僅是成功媒體計劃的因素之一。Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃如何制訂媒體計劃如何制訂媒體計劃、媒體目標(biāo)（、媒體目標(biāo)（Media ObjectiveMedia O

7、bjective） 對誰傳播？ 在哪些地區(qū)投放？、媒體策略（、媒體策略（Media StrategyMedia Strategy） 什么時候投放？ 投放多少量？ 應(yīng)該使用什么媒體載具？ 預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序？、媒體執(zhí)行方案（、媒體執(zhí)行方案（Media PlanMedia Plan） 媒體載具選定 媒體執(zhí)行方案評比與建議Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃影響媒體計劃的因素影響媒體計劃的因素媒體計劃媒體計劃行銷計劃行銷計劃消費(fèi)者消費(fèi)者廣告與創(chuàng)意廣告與創(chuàng)意競爭狀況競爭狀況媒體環(huán)境媒體環(huán)境行銷環(huán)境行銷環(huán)境Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃因素之一：行銷環(huán)境因素

8、之一：行銷環(huán)境意義：意義： 評估媒體投資的潛力并協(xié)助判斷媒體訴求對象是否設(shè)定正確與否。 市場規(guī)模市場規(guī)模 品牌占有率品牌占有率 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 CDI / BDICDI / BDIMedia Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃因素之二：行銷計劃因素之二：行銷計劃意義：意義： 找到原點配合行銷。、背景資訊分析、背景資訊分析 1、市場狀況 2、競爭者 3、消費(fèi)者 4、品牌狀況、行銷目標(biāo)、行銷目標(biāo)、行銷策略、行銷策略 1、商品策略 2、價格策略 3、鋪貨策略 4、促銷策略、行銷費(fèi)用、行銷費(fèi)用 促銷活動費(fèi)用 廣告費(fèi)用 調(diào)研費(fèi)用Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃

9、行銷計劃提供媒體作業(yè)的重要資訊包括：行銷計劃提供媒體作業(yè)的重要資訊包括： 媒體運(yùn)用的目標(biāo)是擴(kuò)大即有市場，亦或拓展新市場； 主要競爭品牌和企圖對競爭者達(dá)成什么目的； 核心消費(fèi)者的定義與可能的潛在消費(fèi)族群； 期望廣告解決或達(dá)成的行銷問題，行銷的長期目標(biāo)與短期目標(biāo)； 行銷活動的規(guī)劃，包括新商品上市、SP活動、新包裝等。所需媒體支援的優(yōu)先順序：所需媒體支援的優(yōu)先順序： 對各行銷活動的初步預(yù)算安排； 商品銷貨進(jìn)度，媒體應(yīng)如何跟進(jìn)； 調(diào)研回饋可提供計劃修正的機(jī)會。因素之二：行銷計劃因素之二：行銷計劃Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃因素之三：媒體環(huán)境因素之三：媒體環(huán)境 存在于市場的所

10、有媒體類別及載具，都有其一定的功能和價值，作為媒體人員應(yīng)深存在于市場的所有媒體類別及載具，都有其一定的功能和價值，作為媒體人員應(yīng)深入地了解當(dāng)?shù)孛襟w市場。入地了解當(dāng)?shù)孛襟w市場。、電視媒體：、電視媒體： 1、電視機(jī)普及率； 2、有線電視普及率； 3、當(dāng)?shù)仉娨曨l道數(shù)，接受廣告的商業(yè)頻道數(shù)，各頻道類型及覆蓋率； 4、各頻道觀眾組合； 5、各頻道的對象階層收視率及排名； 6、各節(jié)目的CPM / CPR及排名；、廣播媒體：、廣播媒體： 1、收音機(jī)普及率； 2、當(dāng)?shù)貜V播頻道數(shù)，接受廣告的商業(yè)頻道數(shù)，各頻道覆蓋率； 3、各頻道聽眾組合； 4、各節(jié)目的對象階層收聽率及排名； 5、各節(jié)目的時段折扣及單價，包括指定

11、位置及特別節(jié)慶等的加價； 6、各節(jié)目的CPM / CPR及排名；Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃、報紙媒體雜志媒體：、報紙媒體雜志媒體： 1、市場上報刊數(shù)量和份數(shù)； 2、各報刊發(fā)行量及全年的季節(jié)性變化； 3、各報刊的讀者組合； 4、平均閱讀份數(shù)，總?cè)丝跀?shù)及對象階層閱讀份數(shù)； 5、各報刊內(nèi)容最受歡迎欄目； 6、各刊物廣告干擾度評估，廣告頁占總頁數(shù)比率；、戶外媒體：、戶外媒體： 1、市場上既有存在哪些戶外媒體、形態(tài)地點、尺寸、材質(zhì)等； 2、重要地點，即人潮集中地，交通要道等的戶外載具評估； 3、各戶外載具的購買狀況； 4、各地區(qū)的人流特征； 5、任何建立戶外載具機(jī)會地點；

12、因素之三：媒體環(huán)境因素之三：媒體環(huán)境Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃因素之四：競爭品牌媒體投資分析因素之四：競爭品牌媒體投資分析1 1、以市場為軸心的分析：、以市場為軸心的分析：2 2、針對重要的直接競爭品牌分析：、針對重要的直接競爭品牌分析： 各市場投放量占全國投放量的比率及比率的變化； 各市場中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化； 各市場投放量及投放量的成長； 市場投資季節(jié)性及變化； 市場中主要品牌的投放量、占有率及成長狀況； 主要投資品牌的投放量、占有率及成長狀況； 品牌在全國投放量、成長率、占有率及變化； 品牌在各市場投資比率分布狀況； 品牌媒體策略運(yùn)用；Media R

13、esearch媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃因素之五：消費(fèi)者分析因素之五：消費(fèi)者分析1 1、消費(fèi)行為的一般過程：、消費(fèi)行為的一般過程： 知名 理解 喜歡 承認(rèn) 購買 再購買2 2、消費(fèi)行為分析的要素：、消費(fèi)行為分析的要素： a、設(shè)定的消費(fèi)者人口數(shù)； b、誰買、誰用、誰影響、誰決定； c、購買時機(jī)及使用時機(jī)； d、購買決定的行程； e、購買量與購買周期； f、忠誠度。Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃因素之六：廣告與創(chuàng)意因素之六：廣告與創(chuàng)意、行銷目的；、廣告扮演的角色；、品牌定義：既存品牌的現(xiàn)有個性及希望塑造的品牌個性；、目標(biāo)消費(fèi)群；、競爭；、A點；、B點；、按鈕；、支持點

14、。Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃、如何制定媒介計劃Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃廣告媒體計劃流程圖廣告媒體計劃流程圖 行銷研究 消費(fèi)者研究 產(chǎn)品研究 市場分析 競爭態(tài)勢分析整合功能 行銷作戰(zhàn) 行銷目標(biāo) 廣告目標(biāo) 媒體目標(biāo)媒體貢獻(xiàn) 與廣告效果評估媒體效 果媒體計劃閱聽者與市場沖擊力媒體本身束縛及不能控制的因素經(jīng)濟(jì)狀況 競爭狀況 技術(shù)問題 媒體戰(zhàn)術(shù) 媒體工具 媒體單位 預(yù)估及成本 訂購及進(jìn)度 后勤作業(yè) 開發(fā)票 記錄 查核 收款付款押金媒體戰(zhàn)略 目標(biāo)客層（目標(biāo)群） 目標(biāo)市場 閱聽者素質(zhì) 閱聽者層次范圍 時機(jī) 連續(xù)性 偶發(fā)事件 媒體比較 媒體使用型態(tài)

15、 媒體比重媒體執(zhí)行Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃如何確定媒介目標(biāo)如何確定媒介目標(biāo)忠誠度消費(fèi)/購買頻率1 1、確定、確定利益點3 3、定義、定義對象市場對象市場媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)生活形態(tài)2 2、描述、描述心理層面人口層面CDIBDI4 4、評估、評估購買角色Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃利益點分割利益點分割舉例：舉例：牙膏市場的利益分割點經(jīng)濟(jì)（低價錢）醫(yī)療（保護(hù)）美容（潔白牙齒）味道（口感）Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃忠誠度忠誠度非常忠誠：任何時間只買一種品牌A A A A A A略忠誠：只忠誠于2-3種品牌A A B

16、 B A B轉(zhuǎn)移忠誠：從一品牌轉(zhuǎn)移到另一品牌A A A B B B轉(zhuǎn)移者：對任何品牌都沒有忠誠度A C E B D BMedia Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃消費(fèi)消費(fèi)/ /購買頻率購買頻率每每 天天一星期一星期2-32-3次次一星期一星期1 1次次一月一月1 1次次很少用很少用價值價值Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃產(chǎn)品類型的購買周期產(chǎn)品類型的購買周期煙煙購購 買買牛奶牛奶購購 買買柔化劑柔化劑購購 買買燈泡燈泡購購 買買車車購購 買買重復(fù)購買重復(fù)購買重復(fù)購買重復(fù)購買重復(fù)購買沖動性沖動性 考慮性考慮性Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計

17、劃訂立目標(biāo)對象訂立目標(biāo)對象目的：目的： 找出最有潛力的消費(fèi)群，確保媒介投資最具經(jīng)濟(jì)效益找出最有潛力的消費(fèi)群，確保媒介投資最具經(jīng)濟(jì)效益Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃描述目標(biāo)對象描述目標(biāo)對象人口層面人口層面 基本輪廓：年紀(jì)、性別、教育程度、職業(yè)心理層面心理層面 心理狀態(tài)：家庭觀念重，新一代生活形態(tài)生活形態(tài) 興趣、嗜好、活動。如：每星期到健身院一次 對于目標(biāo)對象的心理層面及生活形態(tài)了解愈清楚了解愈清楚，愈能給媒介選擇或有創(chuàng)意的購買很大啟示。Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃目標(biāo)對象定義目標(biāo)對象定義 目標(biāo)定義目標(biāo)定義 人口人口20-39歲， 個人收入50

18、00以上，白領(lǐng) 115,000 20-39歲，家庭人員3位，已婚 598,000女性，20-35歲，大學(xué)程度以上 757,000Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃潛在目標(biāo)對象潛在目標(biāo)對象市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀 品牌現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀 行銷目標(biāo)行銷目標(biāo) 潛在目標(biāo)對象潛在目標(biāo)對象擴(kuò)展的品牌的市場占有率極大提高市場占有率非產(chǎn)品清費(fèi)者及競爭品牌消費(fèi)者衰退的品牌銷銷假量減少中維持銷售量現(xiàn)有品牌消費(fèi)者持續(xù)不變競爭品牌的市場占有率極高增加市場占有率競爭品牌消費(fèi)者衰退的品牌有極市制 市場占有率擴(kuò)大產(chǎn)品類別非產(chǎn)品消費(fèi)者/過去產(chǎn)品消費(fèi)者M(jìn)edia Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃舉例舉例 :

19、 A香煙本地品牌煙 現(xiàn)有市場占有率底 大部分市場被外資品牌占有 市場目標(biāo)增加占有率問題：問題： A香煙的對象是誰？目標(biāo)對象定義目標(biāo)對象定義Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃吸煙者輪廓 12歲以上 進(jìn)口 本地 品牌 品牌性別 INDEL INDEL男 52 99 189 93 178*女 48 1 3 7 15年齡12-14 4 0 0 1 1415-17 6 1 22 2 3318-19 6 5 80 0 020-24 14 18 131 5 3525-29 14 28 205 5 3630-34 12 19 155 15 123*35-39 10 13 125 20 1

20、96*40-44 7 7 101 12 163*45-49 5 2 39 10 186*50-54 6 4 63 8 135*55-59 6 2 38 7 116*60-64 5 2 31 7 138*65+ 7 1 7 11 156*Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃吸煙者輪廓 12歲以上 進(jìn)口 本地 品牌 品牌個人收入 INDEL INDEL沒有 24 8 32 7 30300元以下 6 2 27 7 111RMB300-399 6 5 87 6 97RMB400-499 4 5 107 3 71RMB500-599 6 3 42 5 83RMB600-699 6 5

21、 76 9 145*RMB700-799 7 5 77 8 114RMB800-999 14 8 57 20 148*RMB1000-1499 18 32 176 25 137*RMB1500-1999 5 10 194 7 140*RMB2000-2999 2 5 306 2 118RMB3000+ 2 13 744 1 56 Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃吸煙者輪廓 12歲以上 進(jìn)口 本地 品牌 品牌職業(yè) INDEL INDEL政府人員/專業(yè)人員 13 12 95 12 92商業(yè)經(jīng)理 5 5 113 8 174個體戶 5 15 323 4 85行政人員/文員 17

22、 25 147 13 76工廠/商店職員 22 25 117 39 180學(xué)生 17 8 47 4 24全職+兼職主婦 35 0 0 7 20兼職主婦 31 0 0 7 23退休 14 2 17 18 130下崗 5 6 142 2 44Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃品牌發(fā)展指數(shù)（品牌發(fā)展指數(shù)（BDIBDI）品牌發(fā)展指數(shù)是品牌銷售對特定消費(fèi)者的輪廓的評估。品牌發(fā)展指數(shù)是品牌銷售對特定消費(fèi)者的輪廓的評估。例：例：AGETotal Adults Remy Drinker BDI Hennessy Drinker BDI20-25 24% 26% 108 20% 8325-

23、35 39% 39% 106 40% 103 35-45 16% 27% 169 34% 212 45+ 20% 8% 4 6% 3 % of Remy / Hennessy DrinkerBDI = 100 % of total pepulution Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃品類發(fā)展指數(shù)（品類發(fā)展指數(shù)（CDICDI）例：例：AGETotal Adults Bramly Drinker CDI Whisky Drinker CDI20-25 24% 22% 98 40% 16125-35 39% 39% 100 35% 90 35-45 16% 35% 219

24、15% 94 45+ 20% 4% 20 10% 50產(chǎn)品類別發(fā)展指數(shù)是對某一類別的銷售，對特定的消費(fèi)者，根據(jù)人口比例。產(chǎn)品類別發(fā)展指數(shù)是對某一類別的銷售，對特定的消費(fèi)者，根據(jù)人口比例。Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃BDI & CDI有小的市場占有率，市場潛力大有小的市場占有率，市場潛力大有大的市場占有率，市場潛力大有大的市場占有率，市場潛力大有小的市場占有率，市場潛力差有小的市場占有率，市場潛力差有大的市場占有率，整體銷售狀況下降有大的市場占有率，整體銷售狀況下降BDICDIMedia Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃地理考量地理考量以下是考慮策

25、略性分配預(yù)算的因素：以下是考慮策略性分配預(yù)算的因素： -預(yù)算 -對象城市 -城市優(yōu)先次序 -廣告知名度 -競爭對手 -現(xiàn)有及預(yù)期達(dá)到之銷量 -產(chǎn)品類別銷售 -潛力市場大小 -媒介價格Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃地理考量地理考量地理上的考量是為廣告預(yù)算或媒介比重在地區(qū)分配方面設(shè)定方向行銷策略方向地理上的考量是為廣告預(yù)算或媒介比重在地區(qū)分配方面設(shè)定方向行銷策略方向防御性攻擊性積極性在銷售地區(qū)投放廣告在銷售不佳地區(qū)投放廣告全面性投放廣告品牌現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃地理考量地理考量Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒

26、介計劃地理考量地理考量預(yù)算分配策略預(yù)算分配策略品牌銷售量品牌銷售量廣告知名度預(yù)算分配媒介價格潛在市場大小每人花費(fèi)量競爭品牌投放量Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃媒介比重應(yīng)有多少比重的兩個基本點到達(dá)率頻次有效Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃媒介比重應(yīng)有多少媒介行銷創(chuàng)意干擾度媒介組合媒介環(huán)境排期 沖擊力廣告片新舊訊息復(fù)雜性銷售方式創(chuàng)意指數(shù)長度或尺寸上市或延續(xù)創(chuàng)新或維持態(tài)度或行為的改變競爭活動市場占有率行銷目標(biāo)三個主要影響因素：三個主要影響因素：Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃媒介選擇過程概況媒介與媒介之間的比較電視戶外電影廣播雜志報紙媒介內(nèi)比較頻道選擇地點選擇電影選擇頻道選擇刊物選擇名稱選擇節(jié)目時段選擇節(jié)目時段選擇Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃媒介與媒介之間的比較三個主要的選擇標(biāo)準(zhǔn)：三個主要的選擇標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn) 調(diào)研工具調(diào)研工具 目的目的1、到達(dá)率 亞太媒介指數(shù) 選擇覆蓋面最廣的媒介 以確保知名度2、選擇性 亞太媒介指數(shù) 選擇最符合目標(biāo)群的媒介 減少浪費(fèi)，善用廣告預(yù)算3、創(chuàng)意 判斷 選擇能夠傳達(dá)創(chuàng)意訊息的 媒介Media Research媒介知識培訓(xùn)如何制訂媒介計劃媒