ZARA跨國營銷分析(共32頁).ppt

1、ZARA跨國營銷分析跨國營銷分析 買得起的“快速時尚” 提起提起“時尚時尚”一詞，我們往往會想到雍容的一詞，我們往往會想到雍容的Chanel、高貴的高貴的Dior、奢華的、奢華的GUCCI，甚至優(yōu)雅的，甚至優(yōu)雅的Armani，“高檔、時尚、奢侈高檔、時尚、奢侈”幾乎就是他們的代名詞，幾十甚幾乎就是他們的代名詞，幾十甚至上百年的發(fā)展史使其更多的融入了貴族感。有誰能夠至上百年的發(fā)展史使其更多的融入了貴族感。有誰能夠想到，昔日名不見經(jīng)傳的想到，昔日名不見經(jīng)傳的ZARA近幾年異軍突起，帶著近幾年異軍突起，帶著它的快速時尚模式?jīng)_破時裝巨頭的壟斷，在時尚界刮起它的快速時尚模式?jīng)_破時裝巨頭的壟斷，在時尚界刮

2、起了一道了一道“西班牙西班牙”旋風，儼然成為了時尚品牌的領導者。旋風，儼然成為了時尚品牌的領導者。引言引言CONTENTS一品牌簡介商業(yè)模式經(jīng)驗分享營銷策略品牌簡介（1） ZARA是西班牙Inditex集團旗下的一個子公司，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。 Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售商（前兩名分別是美國的GAP和瑞典的H&M）。截至2012年它在全球5個大洲87個國家和地區(qū)開設了6009家專賣店，銷售額達15,946 million euro.旗下共有8個服裝零售品牌，包括ZARA、PULL&BEAR、 Massimo Dut

3、ti、 Bershka、 Stradivarius、 OYSHO、 ZARA HOME、UTERQUE，ZARA是其中最有名的品牌。 ZARA創(chuàng)于1975年，截止2012年在全球87個國家擁有1925家專賣店，2012年銷售額達10,541 million euro，增長18%。并且ZARA開始進軍電子商務市場，已在包括中國在內(nèi)的21個國家開設了網(wǎng)上專賣店。Inditex品牌簡介（2） ZARA是服裝行業(yè)的一個神話，它在傳統(tǒng)的頂級服飾品牌和大眾服飾中間獨辟蹊徑開創(chuàng)了快速時尚(Fast Fashion)模式。隨著快速時尚(Fast Fashion)成為時尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài),ZARA品牌也倍

4、受推崇，有人稱之為“電腦行業(yè)中的戴爾電腦”，也有人評價其為“鐘表行業(yè)的斯沃琪手表”。 保持與時尚同步 人造的稀缺快速快速少量少量多款多款讓商店保持新鮮采購和生產(chǎn)采購和生產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品研發(fā)物流配送物流配送銷售管理銷售管理IT 應用應用商業(yè)模式獨特的商業(yè)模式西班牙旋風產(chǎn)品研發(fā)ZARA擁有400多人的專業(yè)設計團隊，該團隊從米蘭、巴黎等地收集時尚資訊，汲取靈感，每年設計將近40 000款的新產(chǎn)品，公司從中選擇12 00020 000款投放市場。信息收集信息收集大量的時尚觀察員分布在酒吧演唱會等時尚場所，出席各頂尖品牌的發(fā)布會，搜集最新時尚信息，及時向總部匯報。 專賣店及時反饋銷售報告產(chǎn)品設計產(chǎn)品設計設

5、計師根據(jù)總部數(shù)據(jù)庫中收集的信息進行分析、整理和歸類，然后手繪出設計草圖。產(chǎn)品討論產(chǎn)品討論和其他設計師、“市場專家”以及“采購專家”組成設計團隊一起就草圖進行討論，讓所有產(chǎn)品上保持“ZARA風格”。產(chǎn)品確定產(chǎn)品確定達成共識后，設計師用電腦畫出精準的圖，同時對設計方案進行修改、完善和細化，尤其是確定織物品種、編織方法和顏色等。交付生產(chǎn)交付生產(chǎn)設計團隊根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的信息共同確定什么時候投入生產(chǎn)，使用什么面料、顏色、生產(chǎn)數(shù)量、成本和售價等具體要求，并將這些要求交給生產(chǎn)部門。生產(chǎn)制造中生產(chǎn)制造中時尚信息收集（四個主要渠道）時尚信息收集（四個主要渠道）Fashion巴黎、米蘭、佛羅倫薩、紐約、倫敦、東京等

6、時尚中的T臺旁流行地帶時裝展示會、演唱會會、咖啡館、餐廳、酒吧、舞廳、街頭藝人、時尚雜志、影視明星等 所展示的是導航元素時裝發(fā)布會門店反饋 全球個專賣店定時及時反饋銷售情況，供總部分析暢銷/滯銷產(chǎn)品的款式、花色、尺碼等信息，供完善或設計新款參考買手模式全球各地具有極具時尚嗅覺的買手，訂購各高檔品牌或主要競爭對手的當季新品，并且迅速集中返回總部做“逆向工程” 采購和生產(chǎn)（1）ZARA與大多數(shù)服裝企業(yè)不同,它的大部分生產(chǎn)安排在歐洲進行，并且很多是在西班牙總部周圍一個很小的輻射范圍內(nèi)。而其他的中高檔服裝公司如GAP、H&M、Nike等基本上采用的是“第一世界的時裝在第三世界的工廠里生產(chǎn)”的模

7、式。ZARA特點：擁有龐大的供應商群，包括260個原材料供應商，400多個工序供應商（代工廠）和400多個成品OEM供應商。借助以上兩點，ZARA實現(xiàn)了對市場需求的快速響應，為顧客提供了“買得起的快速時尚”ZARA產(chǎn)品ZARA產(chǎn)品采購和生產(chǎn)（2）物流配送用時間來衡量 ZARA的物流配送可謂是一個神話，能保持各種款式的服裝幾乎都不在總部停留，從服裝在分銷中心被快速的分揀、裝車并送往商店。基本上，貨物從配送中心可在24h內(nèi)運到歐洲各分店；在48h內(nèi)運到美國；在4872h內(nèi)運到日本，速度非常驚人。 ZARA更新商品非常頻繁，每個商店每星期收到兩次供貨，保證了ZARA店中展示時裝的“新鮮度”，也促進了

8、配送物流的高速運轉。 最為驚人的是，ZARA出貨正確率高達98.9%，令人嘆服?？焖傩迈r準確前導環(huán)節(jié)的總結從前面的介紹可以看出，ZARA大大縮短了前導時間（產(chǎn)品從設計到上架銷售的這段時間）。中國服裝業(yè)的前導時間一般為69個月，國際品牌一般可到120天，而ZARA最快只要7天，平均1015天。正是如此ZARA能夠加快時尚消費和淘汰的速度，打破時尚流行定律，突破了傳統(tǒng)品牌的區(qū)域優(yōu)勢和運作規(guī)律，沒有淡季旺季，始終保持熱銷，結果就是產(chǎn)生了自己的時尚。IT應用ZARA公司的IT原則：對你必須做的，做最多；對你可以做的，做最少。即IT實施一定有重點性。ZARA的IT投資投資主要運用于供應鏈的前端（即前導環(huán)

9、節(jié)），在設計階段，大規(guī)模的投資，甚至自主設計整個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，保證每年大量設計款式的順利推出。在生產(chǎn)配送環(huán)節(jié)，為保證商品能快速上市，也進行大量投資，但這里IT技術并不占大比例，而是在生產(chǎn)、分配和配送設備上；而到供應鏈后半部分則顯得頗為“吝嗇”，只需保證流程的快速運行和信息的有限反饋即可，只利用了非常普遍的、能與總部數(shù)據(jù)庫相連的POS系統(tǒng)，再加上為門店經(jīng)理配備的手提通訊設備。但經(jīng)過仔細分析可以發(fā)現(xiàn)，后者正是前者的結果。銷售管理（1）品種多樣化，品種多樣化，“一站式一站式”購物購物ZARA的商店是真正的時尚實驗室。每家ZARA專賣店可以算是一個小型商場。因為ZARA專賣店常常擁有上萬平方米的面積，上

10、萬種不同款式的服裝，從頭到腳為消費者提供“一站式”的購物環(huán)境。圖片“一站式”的購物銷售管理（2）執(zhí)行永遠執(zhí)行永遠“缺貨缺貨”策略策略ZARA具有極快的新品推出速度，每年推出1 2000多種設計款式，但每種款式在同一家店面的數(shù)量非常有限(多款少量的營銷方式)，并且每款在旗艦店擺放時間不超過兩周。這種人為的“稀缺”給消費者帶來兩種印象：一是這個店面的服裝銷售得很快，二是店面總是煥然一新的感覺，每次都不一樣，充滿期待。商品快速更新增加顧客來店頻率刺激購買欲望最小化廣告成本銷售管理（3）非常謹慎選擇開店非常謹慎選擇開店ZARA設立連鎖店是非常謹慎的，每個連鎖店具體選址都是經(jīng)過反復論證后確定的。它的店鋪

11、都是非常大型非常大型的，類似一個百貨商場，小則1000平方米，甚至是500015000平方米的大店鋪。ZARA一般選擇高檔的商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐一般選擇高檔的商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐，如巴黎的香榭麗舍大街、紐約的第五大道、米蘭的艾瑪紐大道、東京的Shibuya購物區(qū)、上海的南京西路、天津的南京路、濱江道，在它周圍全是Chanel、Christine Dior、George Armani、Louis Vuitton、Prada等全球頂級品牌。銷售管理（4）重視連鎖店形象重視連鎖店形象ZARA總部有一個專門的團隊負責門店設計，在全球?qū)嵭薪y(tǒng)一標準，大到整個門店建筑風格，小到店鋪桌椅擺放、玻璃櫥窗的陳

12、列位置。為顧客營造一種自由、舒適、精致的購物環(huán)境。另外，ZARA十分講究店內(nèi)商品組合陳列。經(jīng)過大量培訓的門店導購員會對店內(nèi)商品進行重新組合陳列，讓店內(nèi)每天都有一種新鮮感。如：上衣、褲子、鞋子、皮包、配飾等搭配在一起，讓顧客很容易一動心就買一整套，減少顧客找不到合適搭配的痛苦?；旧希琙ARA專賣店每個45年就要重新翻新，這又帶給購物者一嶄新的購物體驗。西班牙西班牙.巴塞羅那巴塞羅那ZARA店店法國法國形象形象門店門店加拿大加拿大多倫多多倫多美國美國紐約紐約英國英國倫敦倫敦德國德國柏林柏林形象形象櫥窗櫥窗親民的價格親民的價格ZARA有著高檔服飾的時尚，但價格只是其的十分之一，“低價”使得更多的消

13、費者只要一看上一款ZARA時尚的衣服就會毫不猶豫的買下。（長尾理論）銷售管理（5）比對華倫天奴：約華倫天奴：約2500025000元元華倫天奴：約華倫天奴：約2100021000元元價格價格阿瑪尼：阿瑪尼：4240元元 阿瑪尼：阿瑪尼：3940元元 ZARA:399元元元元價格價格喬治阿瑪尼：喬治阿瑪尼：33403340元元 喬治阿瑪尼：喬治阿瑪尼：54405440元元 ZARA:399元元ZARA:399元元銷售原則“三不”原則不做廣告，不外包，不打折。廣告額只占銷售額的0.3%，行業(yè)平均水平為3%4%。ZARA很少打廣告，因為它每周兩次的補貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩

14、周內(nèi)就可同步進行更新完畢，極高的商品汰換率，加快了顧客上門的回店率，消費者已于無形中建立起ZARA隨時都有新東西的重要形象固定折扣季，平時不打折。ZARA概念ZARA概念1ZARAR認為他們是時尚的詮釋者。保證它的設計款式緊跟頂級品牌和當下流行趨勢。一流的形象23三流的價格生產(chǎn)中盡量避免制作周期較長或檔次較高的面料在產(chǎn)品中使用，而產(chǎn)品類型也多選擇非冬季類時尚女裝為主。他們將與“時尚”無關的細枝末節(jié)通通減掉，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下最大限度的節(jié)省成本。二流的生產(chǎn)在“價格”的認識方面，ZARA認為再好的產(chǎn)品，如果不賣出去也只是占用庫房、壓滯資金，與其待價而沽，不如趕緊產(chǎn)生現(xiàn)金，促成二次生產(chǎn)。1 1、

15、雖然zara有“一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價格。”的評價，但是這個服裝布料質(zhì)量是有的不是很好，價格也還算不低。2、zara尺寸不適合亞洲人，雖然款式很時尚，但是有點還是不太合乎我們穿著尺寸還存在膚色的不同。3、做工不咋地， 還會出現(xiàn)一些做工上的不精細。4、店子里面的試衣間還要等民間傳言民間傳言“永遠一手攥著工廠，一手托著顧客，盡可能讓雙手互助；一直盯著你的產(chǎn)品，知道它賣掉為止?！盳ARA創(chuàng)始人奧特加依托著顧客的供應鏈管依托著顧客的供應鏈管理理攥著工廠擁有自己的大規(guī)模工廠，在自己手中，當然好控制。托著顧客以滿足顧客的要求為目標。在亞洲出現(xiàn)了S,XS等型號 CUSTOMER FIRST經(jīng)驗分享

16、經(jīng)驗分享 ZARA目標客戶群定位在目標客戶群定位在20至至35歲的消費者，這一年齡段的歲的消費者，這一年齡段的消費者時尚敏感度高但尚不具備消費者時尚敏感度高但尚不具備購買頂級服飾品牌的能力。購買頂級服飾品牌的能力。 ZARA的獨立專賣店一般選擇的獨立專賣店一般選擇商廈的臨街底商位置，大面積的建商廈的臨街底商位置，大面積的建筑外壁面通過設計形成鮮明的品牌筑外壁面通過設計形成鮮明的品牌形象。巨大的店鋪外觀形成天然的形象。巨大的店鋪外觀形成天然的廣告牌。廣告牌。 Zara以其以其“多款式、小批量多款式、小批量”，滿足了大量個性化的需求，培養(yǎng)滿足了大量個性化的需求，培養(yǎng)了一大批忠實的追隨者。款式更了一大批忠實的追隨者?？钍礁赂煸黾恿诵迈r感，吸引消費新更快增加了新鮮感，吸引消費者不斷重復光顧。者不斷重復光顧。 ZARA，可以說是時尚服飾業(yè)界的一個另類，在傳統(tǒng)的，可以說是時尚服飾業(yè)界的一個另類，在傳統(tǒng)的頂級服飾品牌和大眾服飾中間獨辟蹊徑開創(chuàng)了快速時尚頂級服飾品牌和大眾服飾中間獨辟蹊徑開創(chuàng)了快速時尚（Fast Fashion）模式，儼然成為時尚服飾業(yè)界的標桿）模式，儼然成為時尚服飾業(yè)界的標桿。 vExecutive branch 高頻率、小批量接收訂單，生產(chǎn)過程中小批量生產(chǎn)，小批量運輸，小批量多次配送。 可選用的策略：與供應商