加多寶與王老吉系列案件的知識產(chǎn)權(quán)之爭

1、以設(shè)計思維淺析加多寶與王老吉系列案件的知識產(chǎn)權(quán)之爭作者：劉宇楠文章摘要：眾所周知，廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)，這對曾經(jīng)“同仇敵愾”的兄弟，因為“王老吉”品牌及相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)糾紛，成為行業(yè)內(nèi)最尖銳的競爭對手。期間已形成的多個訴訟案，可謂一波未平一波又起?？v觀事件始末，不難發(fā)現(xiàn)，其爭議的焦點無不涉及“王老吉”品牌成長而衍生的品牌、形象專利、技術(shù)專利等知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域?？梢哉f，兩者之爭，本質(zhì)上是品牌的知識產(chǎn)權(quán)之爭。以“設(shè)計學(xué)”思維審視這一場“中國品牌第一案”，似乎能夠找到這其中的巧妙的聯(lián)系：從品牌的創(chuàng)新性設(shè)計，奠定了王老吉“產(chǎn)品特征-市場需求”的無縫銜接，在全國飲料行業(yè)的競爭紅海中，開辟“藍(lán)海優(yōu)勢”；圍繞品牌

2、的知識產(chǎn)權(quán)糾紛，一系列的舉動，有恰似雙方精心設(shè)計的一場“互不相讓、缺有某種默契”的全局性思維?？梢灶A(yù)見的是，隨著我國各產(chǎn)業(yè)品牌化的深入發(fā)展，未來將有越來越多的企業(yè)會遇到類似的挑戰(zhàn)。筆者希望通過設(shè)計學(xué)的創(chuàng)新性、全局性的思維，淺析事件的本質(zhì)，并為今后有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的競爭博弈提供參考建議。關(guān)鍵詞：設(shè)計思維，知識產(chǎn)權(quán)，王老吉，加多寶，品牌，營銷  1以創(chuàng)新性的設(shè)計思維，解構(gòu)“王老吉”品牌升級與知識產(chǎn)權(quán)誰是“王老吉”？或許在十年前，絕大多數(shù)中國消費者仍感到陌生。即便是源于清朝的古方?jīng)霾瑁诠嘌b飲料競爭白熱化，國內(nèi)品牌與洋品牌各持操戈的年代，也顯得沒那么光鮮。歷史總是會給世人以最公正的答

3、案，如今，僅僅十年，王老吉這一品牌以及其所代表的品牌文化，已經(jīng)成為國內(nèi)餐飲界，營銷界的經(jīng)典案例。廣藥和加多寶集團(tuán)所進(jìn)行的持續(xù)性的PK,也成為入選哈佛商學(xué)院“中國商標(biāo)第一案”的經(jīng)典案例。將一切回歸到原點，作為一個傳統(tǒng)品牌，是如何通過創(chuàng)新性的設(shè)計思維，實現(xiàn)其品牌價值與相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)要素的升級的呢？1.1品牌功能設(shè)計，從“藥茶”到“飲料”最初王老吉,還算不得是一個“商業(yè)品牌”。在廣東地區(qū)，僅僅是在民間頗受歡迎的“下火藥茶”，口感苦澀，很少有人把其當(dāng)作佐餐飲料。在全國其他地方，消費者更是聞所未聞。坊間關(guān)于王老吉是如何一步一步成為知名品牌的故事已經(jīng)非常多，其實事件本身并無特別，只是這其中的含義令人深省。王

4、老吉品牌的變化，不是因為其功效突然間被人所熟知，而是典型的從“我是誰，到你是誰？”的品牌功能的改變，其中包括了對于配方的改良，品牌形象的改變，品牌廣告印象的植入等等。品牌功能的設(shè)計，是王老吉產(chǎn)品發(fā)生變化的第一步。當(dāng)全國的快消品飲料都在提倡甜爽碳酸果味的時候，王老吉已經(jīng)率先提出了“不上火”的功能訴求，消費者從一時的口感到長久的功效，其選擇偏好自然會偏向王老吉。1.2品牌形象設(shè)計，從“老作坊”到“紅罐裝”僅僅產(chǎn)品本身發(fā)生的變化，不足以讓“王老吉”贏得市場。品牌變身的第一步，正是從創(chuàng)新設(shè)計開始的。與功能相應(yīng)景的，是外觀形象的設(shè)計，從1990年王老吉第五代傳人的紅盒設(shè)計到2002年紅罐涼茶、黃色楷體字

5、的品牌形象，可以說，在消費者心中，王老吉已經(jīng)具備了“可口可樂”般的品牌印象認(rèn)知。從“老作坊”到“紅罐裝”，王老吉涼茶以及其所屬的品牌形象，通過創(chuàng)新性的設(shè)計徹底改變了產(chǎn)品屬性，在消費者心中建立了清晰堅定的品牌印象，是王老吉贏得市場的“集結(jié)號”。紅色王老吉是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位-預(yù)防上火的飲料，其獨特的價值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者可以盡情享受生活。1.3“怕上火”營銷設(shè)計,締造1080億業(yè)內(nèi)神話作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機(jī)是用于 “預(yù)防上火”。品牌定位的準(zhǔn)確與新穎使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合，使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來。緊

6、接著，配合品牌推廣進(jìn)行的一系列事件營銷，廣告營銷，活動營銷等，更被譽(yù)為“神來之筆”。1.3.1廣告宣傳 企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是“預(yù)防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，一針見血地抓住了消費者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。1.3.2渠道策略 王老吉在鋪設(shè)銷售渠道時，尋求新的增長點，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。在針對中間商的促銷活動中，考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資

7、金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。1.3.3事件營銷“5.12汶川大地震后，加多寶捐贈一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園，這一患難時刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費者心中樹立起來。2011年開始，圍繞著廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)的關(guān)于“王老吉”品牌歸屬和廣告宣傳的法律糾紛，一直占據(jù)著國內(nèi)主要媒體的版面。有業(yè)內(nèi)人士戲稱，原被告雙方是在用“打官司的錢做著打廣告的事兒”，從銷售收益上看，無論是廣藥集團(tuán)還是加多寶集團(tuán)，從2012年至2014年初，其涼茶市場份額和銷售量的市場占有率

8、，都名列全國同類型產(chǎn)品的前茅?？梢灶A(yù)判，這又是一場來自雙方某種默契的“事件營銷”。綜上所述，正式這一系列的“營銷設(shè)計”，讓王老吉從一個名不見經(jīng)傳的飲料品牌，發(fā)展成為連續(xù)七年全國銷量第一，力壓“可口可樂、百事可樂、紅?！钡妊笃放频摹爸袊湴痢?。1.4創(chuàng)新性的設(shè)計思維， 形成了“王老吉”品牌知識產(chǎn)權(quán)系統(tǒng)一切源于設(shè)計，正是“王老吉”品牌再造并形成全國影響力的關(guān)鍵因素。通過“功能設(shè)計創(chuàng)新、形象設(shè)計創(chuàng)新、營銷設(shè)計創(chuàng)新”三大創(chuàng)新性的設(shè)計思維，使王老吉，從廣東本地的下火藥茶，到全國知名的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，王老吉已經(jīng)形成了一套完備的品牌知識產(chǎn)權(quán)系統(tǒng)。包括品牌商標(biāo)，紅罐外包裝設(shè)計，“怕上火喝王老吉”廣告宣傳語等?？梢?/p>

9、從后來廣藥和加多寶幾次的訴訟官司回顧，雙方針鋒相對的關(guān)鍵，不是產(chǎn)品本身的配方如何相似，也不是產(chǎn)品功能如何想同，而是“王老吉”品牌及相關(guān)的品牌系統(tǒng)所涵蓋的知識產(chǎn)權(quán)的爭奪。由于品牌權(quán)益所屬方和品牌營銷方的不對等，也就是最開始廣藥和加多寶集團(tuán)形成的合作關(guān)系，在品牌建立之初就已經(jīng)為后續(xù)的發(fā)展埋下了隱患。 2.以全局性的設(shè)計思維，解析廣藥與加多寶的知識產(chǎn)權(quán)之爭。2.1“從伙伴到對手”一場關(guān)于“知識產(chǎn)權(quán)”的糾紛開啟2.1.1事件歷程回顧2.1.1.1“熱戀階段”“王老吉”品牌第一次知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議達(dá)成1995年3月28日，香港鴻道集團(tuán)與廣州羊城藥業(yè)股份公司王老吉食品飲料分公司簽訂第一份商標(biāo)許可合同。

10、王老吉分公司許可鴻道集團(tuán)從即日起到2003年1月期間使用王老吉商標(biāo)，用于在我國大陸地區(qū)生產(chǎn)經(jīng)營紅色紙盒包裝清涼茶，王老吉分公司保留在圖案和顏色不同的涼茶紙盒包裝上使用王老吉商標(biāo)，同時約定雙方不得使用對方的任何包裝、裝潢。1997年2月13日，雙方重新簽訂許可協(xié)議，王老吉分公司許可鴻道集團(tuán)及其投資企業(yè)獨家使用王老吉商標(biāo)生產(chǎn)紅罐涼茶。1997年8月28日，王老吉分公司將王老吉商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給廣藥集團(tuán)。2.1.1.2“蜜月階段”雙方共同推進(jìn)品牌建設(shè)，“王老吉”開始馳名全國。2000年5月2日，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)簽訂許可協(xié)議，合同期限變更為2000年5月2日至2010年5月2日。2002年11月27日，雙方

11、簽訂補(bǔ)充協(xié)議，協(xié)議有效期延至2020年。在廣藥與鴻道集團(tuán)簽訂的許可協(xié)議中，除了增加許可使用費外，其他內(nèi)容沿用王老吉分公司與鴻道集團(tuán)簽訂的協(xié)議內(nèi)容。2.1.1.3“分手階段”廣藥因腐敗案而上訴加多寶，最終收回“王老吉”品牌。2012年5月，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會裁決廣藥與鴻道集團(tuán)2002年11月27日簽訂的補(bǔ)充協(xié)議無效。鴻道集團(tuán)自此無法再繼續(xù)在我國大陸地區(qū)使用王老吉商標(biāo)。2012年5月12日，廣藥取得“王老吉”品牌所有權(quán)。加多寶稱“難以接受”。2.1.2訟訴案件涉及到的知識產(chǎn)權(quán)爭議焦點2.1.2.1 “王老吉”注冊商標(biāo)。在我國大陸地區(qū)其所有者是廣州醫(yī)藥集團(tuán)。2.1.2.2涼茶產(chǎn)品。

12、制作此涼茶產(chǎn)品的秘方可作為商業(yè)秘密受到我國反不正當(dāng)競爭法的保護(hù)，其所有者是王健儀女士掌管的王老吉（國際）有限公司，而鴻道集團(tuán)被許可在我國大陸地區(qū)生產(chǎn)此涼茶產(chǎn)品。2.1.2.3特有包裝、裝潢。它可以作為一種法益受到我國反不正當(dāng)競爭法的保護(hù)，􁶑而它應(yīng)歸屬于哪個民事主體也正是本糾紛案件的爭議焦點所在。對此爭議問題，有學(xué)者認(rèn)為知名商品所使用的注冊商標(biāo)和其特有包裝、裝潢已經(jīng)渾然一體，兩者不能分割由此得出特有包裝、裝潢應(yīng)歸屬于注冊商標(biāo)所有人的結(jié)論。2.2“野蠻生長，適時出手”廣藥設(shè)計的“如意算盤”廣藥曾經(jīng)以這樣的論調(diào)評價2012年5月12日的仲裁結(jié)果：“加多寶從此再無翻盤機(jī)會”。對廣藥而

13、言，設(shè)計不僅是當(dāng)初草芥之時的“握手合作”，也是紅極之時的“如意算盤”。正是這精心的設(shè)計，步步為營，讓廣藥最終在市場不看好、情理不占優(yōu)勢的情況下，拿回了“王老吉”品牌的所有權(quán)和使用權(quán)。筆者認(rèn)為，廣藥在事件始終，保持這一個“局外用力，贏局內(nèi)人”的角色。從當(dāng)初收購國內(nèi)“王老吉”品牌，到與加多寶集團(tuán)簽訂品牌使用協(xié)議，至始至終手里緊握的也只是品牌商標(biāo)的“內(nèi)地版權(quán)”。廣藥既不是配方的提供者，也不是后來品牌營銷的推廣者，對于品牌的升值功勞有限，最多只是“直系親屬”這一層關(guān)系。相對于加多寶集團(tuán)這樣的“養(yǎng)育父母”付出的辛勞，可謂微不足道。有學(xué)者甚至不客氣的說，廣藥是在“不勞而獲”。然而，從專利法及商標(biāo)法的有關(guān)規(guī)

14、定看，廣藥在2012年拿回“王老吉”品牌又合乎法理。用廣藥集團(tuán)的官方說法，“每年500多萬的品牌使用費和動輒幾十億元的銷售數(shù)字”，究竟是誰動了誰的奶酪？筆者認(rèn)為，廣藥奪回“王老吉”品牌，是一場驚心設(shè)計的局。首先，當(dāng)2002、2003年加多寶與廣藥兩次簽訂品牌使用的補(bǔ)充協(xié)議后，加多寶考試大規(guī)模品牌投入。從那時開始，加多寶開始走向全國舞臺。2006年腐敗案發(fā)生后，廣藥并沒有即刻宣布“補(bǔ)充協(xié)議無效”，而是眼看著加多寶培育“王老吉”品牌，也正是從那時起，醞釀著品牌成熟后的“奪子”。其次，廣藥巧妙地運用了外觀專利10年保護(hù)期限的法律規(guī)定。在2006年外觀專利保護(hù)期限內(nèi)，廣藥并未提及對于“紅罐涼茶”的所有

15、權(quán)歸屬，而是專心生產(chǎn)“綠盒涼茶”。第三，廣藥在宣傳上，大肆宣揚“加多寶竊取國有資產(chǎn)”等言論，將自己塑造成被欺凌的國企形象，殊不知，自己正是醫(yī)藥行業(yè)聞名的“霸主”。甚至對行業(yè)協(xié)會頒發(fā)給加多寶“連續(xù)七年全國銷量遙遙領(lǐng)先”這樣的提法都不能容忍，可見其氣度錙銖。2.3“贏了官司，輸了市場”加多寶設(shè)計的“市場博弈”對于加多寶而言，也不是全然不知廣藥的“用心”。一面通過法律訴訟爭取“王老吉”品牌，另一方面也在培育自己的品牌“加多寶、昆侖山”。設(shè)計不僅是對形象的創(chuàng)新，更是對不可預(yù)知風(fēng)險的防范。也正是由于加多寶集團(tuán)的精心設(shè)計，讓廣藥最終“贏了官司，輸了市場”，在失去“王老吉”品牌的使用權(quán)后，仍然能夠成為“全國

16、罐裝飲料的銷量冠軍，名符其實的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”。雖然王老吉的品牌價值被評估為1080億，但商標(biāo)無形價值判斷有這樣幾個標(biāo)準(zhǔn)：l  品牌代表的品類越少，品牌價值越高，可口可樂就是最好的例子。l  品牌在行業(yè)中的地位排名越靠前，品牌價值越高，加多寶的涼茶行業(yè)老大，但廣藥涼茶就不一定了。l  品牌對渠道的掌控越強(qiáng)，品牌價值就越高，加多寶有成熟的團(tuán)隊和有力的渠道掌控力，這是廣藥缺失的部分。以加多寶企業(yè)多年來對品牌建設(shè)的不遺余力和豐富經(jīng)驗，想再造一個品牌神話也并非難事。只是需要得法的品牌塑造和時間成本。首先要高度重視企業(yè)文化建設(shè)，推進(jìn)企業(yè)文化核心要素

17、的優(yōu)化，以貫通品牌文化，在此基礎(chǔ)上塑造品牌、傳播品牌、管理品牌從2012年至2014年的兩年內(nèi)，一場被精心設(shè)計的營銷事件，使加多寶不僅沒有因為失去“王老吉”品牌而被市場遺棄，反而提升了品牌知名度和受眾忠誠度，使廣藥“王老吉”雖有20億元的銷量，但2013年財報凈利潤僅3000余萬元。2.3.1口碑設(shè)計：同情牌“對不起”系列廣告。加多寶集團(tuán)利用廣藥“國有資產(chǎn)”的宣傳痛點，利用民營資本在市場上得到的不公正待遇的口碑心態(tài)，推出了“對不起”系列廣告。不僅迅速在受眾中獲得了“支持弱者”的口碑，也將一直存在的“情理之中，養(yǎng)育之恩”的說法現(xiàn)實化。在某調(diào)查機(jī)構(gòu)的市場調(diào)研中，超過60%的消費者選擇會支持加多寶，

18、繼續(xù)購買民企產(chǎn)品?？梢?，巧妙的口碑設(shè)計不僅可以用最小的成本獲得市場占有率，同時也增加了客群的品牌忠誠度。2.3.2知名度設(shè)計：加多寶冠名“中國好聲音”2012-13年，加多寶冠名“中國好聲音”更是被業(yè)界譽(yù)為年度最劃算的冠名。2600萬的冠名費，其冠名效果已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過會員1.9億元冠名同類型節(jié)目星光大道。且加多寶推出的廣告語“正宗好涼茶、正宗好聲音”，也一時間被公眾熟知?！罢凇背蔀榧佣鄬氃谑チ恕巴趵霞逼放浦蟮闹苿俜▽?。無論從節(jié)目的背景顏色還是主持人妙語連珠的廣告口白中，加多寶，都成為了與“好聲音”緊密相關(guān)的符號。甚至節(jié)目后期，有傳言冠軍梁博是“加多寶”冠名商的兒子！一個出色的知名度重塑設(shè)

19、計，讓加多寶用最快的速度割裂了與“王老吉”的關(guān)系。一個完全獨立自主的“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”時代，正式拉開序幕。2013年，加多寶更是第七次贏得了“中國最暢銷灌裝飲料”的榮譽(yù)。要知道，這是在失去賴以生存的原品牌“王老吉”后得來的勝利。2.4更絕妙的“默契”設(shè)計把官司費當(dāng)做廣告費持續(xù)兩年的訴訟，對一般企業(yè)來說，已經(jīng)是不可附加的壓力。但是對于廣藥和加多寶來說，卻有點樂此不疲。甚至有學(xué)者說，法庭怎么判都是次要的，雙方一直爭持只是為了繼續(xù)分享過去廣告營銷的紅利。甚至起訴與開庭的過程就是強(qiáng)化對紅罐及其廣告營銷所有權(quán)的過程。法庭判決極難讓任何一方完全棄用。王老吉加多寶覆蓋全國各地、平均每月一個案件的節(jié)奏。這種情況還

20、會繼續(xù)?？谏嘀疇帍膩肀徽J(rèn)為是不理性的行為，但對于兩種剛經(jīng)歷重大轉(zhuǎn)折的產(chǎn)品而言，實質(zhì)是蘊藏了極大的經(jīng)濟(jì)理性。當(dāng)然，這樣的打官司密度并不是有利無害的。兩種長期處在打官司狀態(tài)的產(chǎn)品，會讓消費者產(chǎn)生質(zhì)疑，損傷產(chǎn)品美譽(yù)度。這點雙方都心里有數(shù)。但關(guān)鍵的是，紅罐包裝及其廣告宣傳成功到了一種境界，已代表了產(chǎn)品的定位。涼茶本身的屬性又簡單，策略稍一改動可能就顛覆了其原有形象，倒不如把打官司的錢當(dāng)作廣告費。3.預(yù)見：“設(shè)計行業(yè)”知識產(chǎn)權(quán)的“意識覺醒”3.1知識產(chǎn)權(quán)博弈中，設(shè)計學(xué)思維的巧妙運用縱觀加多寶與廣藥集團(tuán)的知識產(chǎn)權(quán)博弈,其實正是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入規(guī)范化、法制化的過程中的一個縮影。當(dāng)品牌從觀念變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的核心

21、競爭力，圍繞知識產(chǎn)權(quán)之間的糾紛和問題也會越來越多。如何去應(yīng)對這一的變化？是用一個又一個訴訟去填補(bǔ)缺陷？還是用一個又一個品牌的更迭戲弄消費者？或許，在解決這一問題之前，需要用設(shè)計學(xué)的思維來審視和思考，得到的答案也會不同。設(shè)計，是改變。因勢而變，不僅需要明白為何而變，還要明確要如何改變。王老吉從藥茶變飲料，就是通過滿足消費者需求的設(shè)計而改變了功能。未來，隨著市場化水平的不斷深入，這樣的改版還會越來越普遍。設(shè)計學(xué)的創(chuàng)新思維，也將發(fā)揮越來越大的功效。設(shè)計，是形象。一個嶄新的形象，是市場接納的第一步。王老吉品牌及附屬的知識產(chǎn)權(quán)信息，正是在一個優(yōu)質(zhì)的外觀專利引導(dǎo)下而衍生出來的。形象設(shè)計，已經(jīng)遠(yuǎn)不是“品牌包

22、裝”的簡單意義，這關(guān)乎市場需求，形象要素，企業(yè)文化，產(chǎn)業(yè)趨勢等各個方面。如何運用設(shè)計的創(chuàng)新思維，讓企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌形象更具競爭力，是個關(guān)鍵問題。設(shè)計，是頂層設(shè)計。所謂頂層設(shè)計，是關(guān)于發(fā)展的最高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略決策。對于企業(yè)而言，大到戰(zhàn)略方向的制定，小到具體細(xì)節(jié)的構(gòu)思，都凸顯著設(shè)計的重要性。試想，如果沒有加多寶集團(tuán)對于“王老吉”品牌的頂層設(shè)計，怎會有后來“連續(xù)七年罐裝飲料全國銷量第一”的業(yè)內(nèi)奇跡？甚至對于廣藥而言，若不是經(jīng)過縝密的思辨和法律的研究，又怎能設(shè)計出這“步步為營，招招制敵”的品牌奪回之路？一個具有全局觀的頂層設(shè)計，將決定企業(yè)的未來發(fā)展。鑒于此，可以說知識產(chǎn)權(quán)的絕大多數(shù)的矛盾和沖突，都是可

23、以通過設(shè)計學(xué)的思維進(jìn)行預(yù)判、變更、甚至的扭轉(zhuǎn)局面的。3.2“設(shè)計行業(yè)”的知識產(chǎn)權(quán)意識正在“覺醒”對于設(shè)計行業(yè)來說，尤其是現(xiàn)代規(guī)劃與景觀設(shè)計行業(yè)，已經(jīng)經(jīng)歷了“全行業(yè)臨摹國外”的初級階段，幾十年的教育培養(yǎng)，已經(jīng)具備了相當(dāng)規(guī)模的現(xiàn)代規(guī)劃設(shè)計人才。當(dāng)然，學(xué)習(xí)的過程不應(yīng)該也絕不能只是臨摹，需要有獨立自主的知識產(chǎn)權(quán)作為支撐。傳統(tǒng)的觀念中，設(shè)計行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)意識并不明確，甚至很多從業(yè)者將拼湊和臨摹作為主要的工作手段。但是，設(shè)計行業(yè)的市場在變化。當(dāng)千城一面，千樓一面成為社會的反思，對于設(shè)計的訴求也回歸到最原始的初衷“基于獨立知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新”。近年來，隨著一批創(chuàng)新性學(xué)術(shù)課題、產(chǎn)業(yè)項目的投入發(fā)展，設(shè)計作品品牌化，已經(jīng)得到業(yè)界共識。這一階段，就如同廣藥與加多寶當(dāng)初達(dá)成的品牌合作協(xié)議一樣，知識產(chǎn)權(quán)的意