購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃及品牌落位研究

1、前言：當(dāng)決定寫這個(gè)課題的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有大量關(guān)于購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃的專業(yè)文章，所幸?guī)缀鯖]有一篇詳細(xì)介紹品牌落位的。大抵是因?yàn)?，做定位和?guī)劃的通常能寫會(huì)說卻沒有招商經(jīng)驗(yàn)，而招商的人能言善辯但很少動(dòng)筆寫。筆者在定位規(guī)劃及項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)招商方面浸淫多年，在此簡(jiǎn)單談?wù)剺I(yè)態(tài)規(guī)劃，詳細(xì)聊聊購物中心品牌落位的一些實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。與業(yè)內(nèi)同行分享交流。一、業(yè)態(tài)規(guī)劃定義：購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃，簡(jiǎn)單來講，是指在符合項(xiàng)目定位的前提下，為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，合理引進(jìn)商業(yè)業(yè)態(tài)，對(duì)購物中心各功能分區(qū)和各樓層所進(jìn)行的業(yè)態(tài)布局。購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)遵循三個(gè)原則。即：明確定位，功能完整性，業(yè)態(tài)相關(guān)。業(yè)態(tài)規(guī)劃要點(diǎn)：1、明確項(xiàng)目定位業(yè)態(tài)規(guī)劃首先

2、要明確的是所在項(xiàng)目的定位，一切業(yè)態(tài)規(guī)劃乃至后期的品牌落位，無不是為了落實(shí)前期定位的合理性。項(xiàng)目定位重點(diǎn)包括目標(biāo)消費(fèi)群定位和業(yè)態(tài)定位。目標(biāo)消費(fèi)群定位，需要前期通過科學(xué)系統(tǒng)的消費(fèi)者問卷調(diào)研，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的范圍、年齡段、收入水平、消費(fèi)特征等進(jìn)行科學(xué)分析，挖掘目標(biāo)消費(fèi)群的主要特征。當(dāng)然，項(xiàng)目的體量及功能決定其輻射半徑和人群基數(shù)，問卷樣本亦有差別。業(yè)態(tài)定位包括業(yè)態(tài)占比、業(yè)態(tài)落位、業(yè)種品類及分布。舉例來說，上海曹路寶龍城市廣場(chǎng)定位于社區(qū)型購物中心，其目標(biāo)消費(fèi)群定位于上海浦東，曹路鎮(zhèn)周邊5公里為核心的消費(fèi)者，其業(yè)態(tài)定位即以周邊居民日常生活業(yè)態(tài)為主，涵蓋超市大賣場(chǎng)，生活配套，各色餐飲類業(yè)態(tài)。除去家樂福超市，餐

3、飲成為其吸引更大范圍內(nèi)消費(fèi)者的有力體驗(yàn)業(yè)態(tài)。廈門寶龍國際中心，定位于國際奢侈品購物中心，其目標(biāo)消費(fèi)群即定位于廈門乃至周邊縣市中高端消費(fèi)人群，其業(yè)態(tài)定位，即瞄準(zhǔn)高大上的國際高端奢侈品零售及特色體驗(yàn)業(yè)態(tài)。2、業(yè)態(tài)組合業(yè)態(tài)組合重點(diǎn)涉及兩個(gè)方面，業(yè)態(tài)選擇及業(yè)態(tài)配比。業(yè)態(tài)選擇：業(yè)態(tài)選擇，根據(jù)項(xiàng)目所在城市的級(jí)次，同一城市的不同區(qū)域，項(xiàng)目的功能不同，均有較大差異。如城市核心商圈購物中心，承受高租金的零售服飾類業(yè)態(tài)必定占主導(dǎo)，郊區(qū)型購物中心當(dāng)偏重生活配套類及目的性體驗(yàn)性強(qiáng)的業(yè)態(tài)。不同區(qū)域消費(fèi)者其消費(fèi)差異直接決定了業(yè)態(tài)選擇的差異。舉個(gè)例子：北京CBD萬達(dá)，周邊多以流動(dòng)性的上班族為主，一到夜晚或周末人口驟減。其超

4、市選擇沃爾瑪大賣場(chǎng)，就是沒有充分考慮消費(fèi)人群需求而做的較差選擇，大賣場(chǎng)更適合選擇傳統(tǒng)生活區(qū)而不是CBD商務(wù)區(qū)。而咫尺之隔的華貿(mào)中心，新光天地B1樓選擇華聯(lián)精品超市，更符合這群候鳥型上班白領(lǐng)族的消費(fèi)特征。業(yè)態(tài)配比：合理的業(yè)態(tài)配比，主要有兩個(gè)作用，一個(gè)是完善品類結(jié)構(gòu)，更好的滿足消費(fèi)需求；還有就是合理的業(yè)態(tài)配比決定項(xiàng)目整體租金收益的高低，因?yàn)椴煌瑯I(yè)態(tài)產(chǎn)生的租金收益差異較大，如何做到平衡低租金高體驗(yàn)類業(yè)態(tài)與高租金低體驗(yàn)類的業(yè)態(tài)互補(bǔ)共贏，是前期制定業(yè)態(tài)規(guī)劃、租賃決策文件、投資回報(bào)率時(shí)均要通盤考慮的。某購物中心業(yè)態(tài)配比示意：3、工程技術(shù)條件業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，一定要充分考慮所要引進(jìn)商家其特殊的工程技術(shù)要求，是否適

5、合在購物中心樓層內(nèi)經(jīng)營。層高、柱距、結(jié)構(gòu)負(fù)荷、電氣、給水、排水、排煙、消防等方面都是業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)應(yīng)考慮到的工程技術(shù)條件。超市大賣場(chǎng)：其層高要求就是保證商場(chǎng)內(nèi)無吊頂區(qū)域燈具底標(biāo)高不低于3.7m，所有管線(含支架、風(fēng)口)的底標(biāo)高不應(yīng)低于4.0m；結(jié)構(gòu)負(fù)荷方面，鮮食樓層：1000kg/，非食品樓層：700kg/。超市獨(dú)立的貨梯，卸貨平臺(tái)及貨車動(dòng)線均需在前期明確。影院：一般電影院的層高都要求在8-9米之間。如果項(xiàng)目本身在建筑上不具備這樣的層高條件，那么在業(yè)態(tài)規(guī)劃中是不合適設(shè)置電影院這一業(yè)態(tài)的。尤其是當(dāng)規(guī)劃有IMAX影廳時(shí)，IMAX影廳所在部分會(huì)跨層，無論是下沉還是上挑，務(wù)必滿足其最小標(biāo)準(zhǔn)尺寸。(通常標(biāo)準(zhǔn)

6、的矩幕IMAX為22米寬，16米高，世界最大的IMAX電影院銀幕高達(dá)29.42米)。餐飲：在業(yè)態(tài)規(guī)劃階段，首先必須確定餐飲區(qū)域，以便在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就預(yù)留各項(xiàng)餐飲設(shè)施條件，比如供水、供氣、供電，排油煙管徑、隔油池等。在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段這一塊不到位，后期招商即使想招餐飲業(yè)態(tài)也無能為力。如果預(yù)留不充分或者設(shè)計(jì)不合理，后期要增加很多二次工程改造的成本。這也是目前很多傳統(tǒng)百貨想要轉(zhuǎn)型增加餐飲業(yè)態(tài)時(shí)遇到的困境，原有餐飲條件不足，增加餐飲條件將帶來漫長(zhǎng)工期及較大成本。目前寶龍所有購物中心在業(yè)態(tài)規(guī)劃階段，均需確定餐飲區(qū)域，并預(yù)留所有餐飲必備條件，標(biāo)注廚房區(qū)域。健身會(huì)所：健身會(huì)所通常涉及的功能區(qū)非常多，一個(gè)大型健身

7、房，常設(shè)有器械訓(xùn)練區(qū)、室內(nèi)游泳池、多功能水療中心、有氧大操房、動(dòng)感單車房、飛鏢館、瑜伽房、舞道區(qū)、斯諾克中心、乒乓室、棋牌室、網(wǎng)吧、托幼中心、桑拿淋浴區(qū)、體能測(cè)試中心、休閑商務(wù)中心、中西餐廳、營養(yǎng)餐吧、水果影視吧、運(yùn)動(dòng)專賣區(qū)等。不同功能分區(qū)涉及到的工程技術(shù)條件差異較大，特別是室內(nèi)游泳館，其樓板荷載至少要達(dá)到1500kg/平方米。二、品牌落位定義：品牌落位是指在符合項(xiàng)目整體定位的前提下，按照各樓層業(yè)態(tài)規(guī)劃，將合適的品牌，按照合適的面積，落在合適的位置。如果將項(xiàng)目比作一個(gè)人，定位塑其靈魂，業(yè)態(tài)成其精氣，品牌則賦予項(xiàng)目看得見的血肉。定位是因，則品牌是果，品牌的落位是實(shí)現(xiàn)定位的成果。品牌落位要點(diǎn)明確項(xiàng)

8、目定位看不見的東西最重要。就像我的一位導(dǎo)師所說：看不見的東西最重要。這里我一再強(qiáng)調(diào)定位，因?yàn)槎ㄎ辉谏虡I(yè)地產(chǎn)中，屬于看不見的東西，看得見的是物業(yè)條件和招商行為。許多開發(fā)商往往一開始就急于緊抓看得見的而忽視看不見的，這也是很多項(xiàng)目缺乏靈魂，導(dǎo)致失敗的原因。在商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)嚴(yán)重過量，品牌方越發(fā)強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)下，往往是客(品牌)大欺店(開發(fā)商)。越是強(qiáng)大的品牌商，越是見識(shí)過各種各樣不同定位不同實(shí)力的開發(fā)商。他們有著幾十年甚至上百年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，往往對(duì)項(xiàng)目的理解有著比僅做過幾年商業(yè)的開發(fā)商更深刻的體會(huì)。開發(fā)商如果自己都沒有想清楚定位，何談?wù)械胶线m的商家。尤其是住宅出身的開發(fā)商做商業(yè)地產(chǎn)(其特征是習(xí)慣了甲方強(qiáng)勢(shì)文化

9、，定位目標(biāo)是以銷售利益最大化)，雙方道不同，何談相為謀？所以招商的第一步，先要深化定位。深化定位需要對(duì)項(xiàng)目更深層次的理解。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的定位、規(guī)劃、品牌做深入研究；對(duì)目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向更深入的思索；對(duì)主力商家和品牌商家做更深入的分析和篩選。品類規(guī)劃四項(xiàng)基本原則在塑造好項(xiàng)目的靈魂之后，就該給其注入精氣神。接下來需要針對(duì)不同樓層，不同區(qū)域，不同品類，執(zhí)行由整體到局部，由主到次的品類規(guī)劃。品類規(guī)劃要點(diǎn)：在明確整體定位的前提下，各樓層需明確主題；冷區(qū)及熱區(qū)如何銜接，如何人流互動(dòng)；品類搭配需滿足消費(fèi)習(xí)慣。品類規(guī)劃四項(xiàng)基本原則：1、唯一性：同一品類不能重復(fù)出現(xiàn)，避免內(nèi)部銷售分流，降低坪效，同時(shí)也有

10、利于項(xiàng)目特色經(jīng)營業(yè)態(tài)的創(chuàng)建和保持。如引進(jìn)韜博或賽標(biāo)，那就沒必要再引進(jìn)NIKE，Adidas；有了Apple旗艦店，就不需要COODOO或美承。當(dāng)然，沃爾瑪和711通常能夠很好的共存，這類便利店通常放在Mall外街或鄰近入口，其營業(yè)時(shí)間和靈活的經(jīng)營方式，通常能與大賣場(chǎng)互補(bǔ)。所以，同一品類重復(fù)出現(xiàn)的前提必須是功能互補(bǔ)。2、豐富性：豐富的品類規(guī)劃，有利于實(shí)現(xiàn)快速旺場(chǎng)，引領(lǐng)并改變當(dāng)?shù)氐南M(fèi)觀念和生活方式，同時(shí)能帶來整體租金收益的穩(wěn)定增長(zhǎng)。如在購物中心規(guī)劃兒童主題類業(yè)態(tài)，就要保證品類盡量豐富。兒童零售類的集合店、童裝、童玩、童鞋、童車、食品等盡量做到豐富全面，兒童體驗(yàn)類的游樂、早教培訓(xùn)、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)等，可

11、以有效增強(qiáng)整個(gè)購物中心的體驗(yàn)感。兒童業(yè)態(tài)品類細(xì)分3、關(guān)聯(lián)性：同一樓層針對(duì)類似消費(fèi)群體，將同一類客群喜好的商品集中于一個(gè)樓層或區(qū)域，使得客流與銷售的轉(zhuǎn)化率達(dá)到最大化。如在三樓規(guī)劃大量的兒童類業(yè)態(tài)，同時(shí)可以補(bǔ)充美容SPA，女性主題餐廳，家居家飾類年輕媽媽們常逛的業(yè)態(tài)；在電影院周邊，通常可以安排一些電玩、甜品、休閑餐廳、水吧等業(yè)態(tài)。4、針對(duì)性：品類規(guī)劃需要符合消費(fèi)特征，有針對(duì)性地落在不同區(qū)域。這將有利于消費(fèi)者能在最短的時(shí)間內(nèi)找到自己想要的商品或服務(wù)。如購物中心連接地鐵的樓層，人群分過路客和目標(biāo)客群，如何最大化的延長(zhǎng)目標(biāo)客群的停留時(shí)間，并間接促成過路客的消費(fèi)行為。可以有針對(duì)性的規(guī)劃一些便利店、生活配套

12、、零食店、快捷餐廳、特色美食等。這類業(yè)態(tài)布局靈活，業(yè)種豐富，面積不大，租金承載力高，能有效帶動(dòng)人流并創(chuàng)造良好租金收益。理清品牌產(chǎn)品線從產(chǎn)品線看項(xiàng)目定位舉個(gè)例子簡(jiǎn)單說一下，西班牙Inditex集團(tuán)(INdustrias de DIse o TEXtil, S.A.，簡(jiǎn)稱INDITEX)，是世界四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)之一，旗下?lián)碛衂ARA、Pull &Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、Zara Kids服裝品牌，及Zara Home家居品牌。Inditex目前在國內(nèi)開店，通常是多品牌齊頭并進(jìn)，通常要求1+3(ZARA +

13、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius)或1+6捆綁進(jìn)駐。最常見的是第三代萬達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)，如武漢菱角湖萬達(dá)(B級(jí)店)、武漢經(jīng)開萬達(dá)(B級(jí)店)，我們往往可以同時(shí)看見ZARA、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius 四個(gè)服裝品牌。ZARA可以主打多年齡層的男女裝;Pull&Bear主攻中低端年輕群體，Bershka主打街頭風(fēng)格的年輕前衛(wèi)群體，Stradivarius定位年輕潮流女裝。而Massimo Dutti、Oysho在產(chǎn)品線內(nèi)定位相對(duì)更為高端，通常會(huì)在定位更高的購物中心出現(xiàn)，如成都金牛萬達(dá)廣場(chǎng)(A級(jí)店)。產(chǎn)品線的多品牌戰(zhàn)略可以覆

14、蓋更廣的消費(fèi)客群，從而帶來更佳的利潤(rùn)。但并不是覆蓋越全越好，還要看項(xiàng)目定位及消費(fèi)環(huán)境。如青島偉東樂客城引進(jìn)了Inditex產(chǎn)品線的7大品牌。但項(xiàng)目所在的李滄區(qū)消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)水平相對(duì)偏低，消費(fèi)者對(duì)Massimo Dutti這類小眾又偏高端的品牌接受度很低，筆者今年8月去店內(nèi)考察時(shí)，就面臨打折虧損。站在開發(fā)商招商的角度，摸清不同品牌不同的產(chǎn)品線戰(zhàn)略，選擇適合購物中心定位和檔次的品牌產(chǎn)品線，對(duì)項(xiàng)目招商往往事半功倍。換個(gè)角度講，品牌的不同產(chǎn)品線都有清晰的定位，更能準(zhǔn)確篩選符合購物中心需要的的品牌。品牌間位置搭配門當(dāng)戶對(duì)與豪門恩怨品牌之間的位置搭配也非常復(fù)雜，其特點(diǎn)像極了中國人的性格，“相互攀比，互相競(jìng)

15、爭(zhēng)”。這里以奢侈品牌為例：世界三大奢侈品集團(tuán)LVMH、PPR、Richemond之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其以LVMH旗下的LV和PPR麾下Gucci之間競(jìng)爭(zhēng)最為白熱化，你很難在一個(gè)購物中心看到他們兩個(gè)，更不用說比鄰而居。奢侈品品牌落位的搭配原則：1、門頭入口選Gucci或LV，當(dāng)然Prada，Zegna等也不錯(cuò)；2、LV和Gucci是有我沒你，有你沒我，Dior和Chanel品類互斥互不順眼；3、Zegna和Cartier、Prada和LV、Chanel和Zegna、Dior和Hermes可做鄰居；4、單品類如Patek Philippe一般鄰中庭、集合店如LV、Prada放門臉。品牌面積適宜量體裁衣

16、面積要求是品牌招商的一個(gè)重要內(nèi)部考慮因素。不同商家需要的面積不同，在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)就應(yīng)充分考慮不同商家的經(jīng)營面積的差異。如果規(guī)劃的面積太大，不適合引進(jìn)該品牌商，即使引進(jìn)了也是資源的浪費(fèi)，造成坪效過低，經(jīng)營壓力大；如果規(guī)劃的面積過小，則不適合相應(yīng)商家的要求，也會(huì)對(duì)招商造成阻礙。因此，商家的面積要求是不容忽視的要素。如一般的服飾品牌，套內(nèi)面積通常在100-150左右。一些時(shí)裝品牌在主線服裝打開知名度后，會(huì)擴(kuò)展鞋、包、配飾等副產(chǎn)品線，其面積需求通常要求更大。而類似于ZARA、H&M這類服裝集合店，不僅囊括男裝、女裝、童裝，鞋、包、配飾等一應(yīng)俱全，其最大的優(yōu)勢(shì)就是款式多樣，且超高頻率的更新?lián)Q代

17、，大大提高了產(chǎn)品的豐富程度，顧客每次來都能見到不一樣的新鮮產(chǎn)品。所以一般的快時(shí)尚面積均要求1500-2000左右來展示更多選擇。所以品牌的開店面積，是由該品牌的產(chǎn)品線豐富程度來決定的。餐飲品牌因菜系不同，定位風(fēng)格不同，所需求面積差異較大。大的如芭菲盛宴能做2000-10000，囊括自助餐、婚宴、商務(wù)宴請(qǐng)、會(huì)議室等全套功能。這類餐飲往往需要1-4樓的空間，首層需要獨(dú)立大堂直接進(jìn)入經(jīng)營區(qū)域，面積在400-500之間，且一樓大堂局部挑空。此類餐飲在項(xiàng)目規(guī)劃前期就作為主力店來溝通，定制化開發(fā)。中大型餐飲如外婆家，綠茶需求面積通常在500-1000，這類品牌擁有超高的翻臺(tái)率，常常能帶來巨大的人氣。但弊端

18、是，一般購物中心不會(huì)同時(shí)引進(jìn)好幾家這類超高翻臺(tái)率的餐飲，會(huì)對(duì)整個(gè)餐飲層造成人氣黑洞，人氣兩極分化。隨著經(jīng)濟(jì)原因及上層反腐，高端餐飲尤其是中高端大型餐飲，開店面積逐漸縮小，客單價(jià)也將更親民。目前購物中心餐飲坪效高的面積區(qū)間，主要還是集中在300-500左右。在一些邊邊角角，或者一些大餐飲的外圍，同時(shí)也會(huì)切割一些小鋪出來做一些休閑餐飲、水吧、甜品店，面積幾十到一百多平方米。主要有三個(gè)目的：一是規(guī)劃更多餐飲品類，提高整個(gè)餐飲區(qū)的豐富度；二是小鋪往往能出高租金，彌補(bǔ)大餐飲低租金的收益損失；第三個(gè)目的，大餐飲面積大，在進(jìn)深相同的情況下，開間必然很大，如果一條臨街面幾十米都給一家大餐，可逛度會(huì)大大降低，所

19、以會(huì)在大餐外圍割出一些進(jìn)深淺的小鋪，形成小口大肚子。租金承受能力不同業(yè)態(tài)各不同購物中心的租金支付通常分為純租金或扣點(diǎn)，或者二者取其高。但不同業(yè)種商戶的租金承受力各有差異。租金是商戶經(jīng)營成本的一個(gè)重要組成部份。租金過高，商家的經(jīng)營壓力就會(huì)很大，商家賺不到錢，整個(gè)購物中心的經(jīng)營結(jié)構(gòu)就會(huì)變得十分脆弱。另一方面，租金是購物中心主要的收入來源，購物中心的投資回報(bào)主要是通過租金來實(shí)現(xiàn)的。因此在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，應(yīng)考慮不同業(yè)種商戶的租金承受能力，從而進(jìn)行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以達(dá)到租金收益的最大化。筆者曾寫過一篇武漢餐飲市場(chǎng)研究，有幾個(gè)餐飲租金的結(jié)論在這里跟各位分享一下：武漢各類型餐飲，經(jīng)營狀況較好的品牌商家，租金

20、占營業(yè)額比重主要集中在5%-8%左右，尤其是特色中西餐飲及大型中式餐飲租金占營業(yè)額比例較低。餐飲租金占營業(yè)額超過20%，通常盈利空間是比較小的。特別是目前的餐飲業(yè)面臨著高升級(jí)換代率，高人工成本，高材料成本，留給餐飲的凈利潤(rùn)率越來越有限。即使翻臺(tái)率再高，一般餐飲的承租力也很難超過200元/月。而許多零售品牌，其承租力甚至可高達(dá)2000元/月。所以購物中心規(guī)劃中，餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃大多設(shè)置在高層。除了考慮到可以將人流往上牽引外，還有一個(gè)重要的因素就是租金價(jià)格因素。所以我們通?？梢?，低樓層設(shè)置黃金珠寶、手表，高樓層設(shè)置餐飲等目的性業(yè)態(tài)，也是有其承租力的考量。三、品牌落位步驟：商家摸底知己還要知彼項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐?/p>

21、商家資源在很大程度上決定了該項(xiàng)目日后招商的難易程度。因?yàn)槌鞘且欢€城市的核心地段，并具備超強(qiáng)的招商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，才能引入大量首次入駐該城市的商家資源。否則，招商還是應(yīng)該現(xiàn)實(shí)點(diǎn)，目標(biāo)著眼于已入駐該城市的品牌為宜。商家摸底首先要對(duì)項(xiàng)目所在城市的商業(yè)資源情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。包括品牌的進(jìn)駐情況，開店面積，租金，營業(yè)額、坪效等情況深入研究。商家摸底的目的在于分析當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展情況，把握目標(biāo)品牌的經(jīng)營情況，為項(xiàng)目后續(xù)招商及運(yùn)營提供參考依據(jù)。從摸底情況可以判斷出，所在城市相關(guān)品牌的需求。如果發(fā)現(xiàn)尚有空間，那對(duì)自身項(xiàng)目是個(gè)機(jī)會(huì)，如果過于飽和，則引進(jìn)該品牌對(duì)后期經(jīng)營存在風(fēng)險(xiǎn)。如果整個(gè)的規(guī)劃與項(xiàng)目當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求相差太

22、遠(yuǎn)，那將對(duì)后期的招商造成很大的困難，對(duì)將來的經(jīng)營產(chǎn)生不利的影響。通常的做法是，重點(diǎn)選取目標(biāo)城市零售、餐飲、配套、各類主力店，經(jīng)營業(yè)績(jī)排前50或100名的品牌，作為未來招商的重點(diǎn)突破點(diǎn)。商家?guī)旖⒈R未動(dòng)，糧草先行為避免后期招商的盲目性，需要針對(duì)符合項(xiàng)目定位、經(jīng)營情況良好的品牌建立商家?guī)?。商家?guī)斓墓芾砉ぷ靼ㄈ髩K：商家開發(fā)，商家?guī)斓木S護(hù)，組織評(píng)估。商家開發(fā)：由招商部門，通過多種渠道，將商家資源按照零售、餐飲、配套、休閑娛樂、主力店等業(yè)態(tài)，錄入公司的商家資源庫中。由招商部門篩選出符合要求，并與歷史記錄無沖突的商家進(jìn)入資格審查階段。資格審查包括：商家經(jīng)營情況、經(jīng)營歷史，合作歷史等。商家?guī)炀S護(hù)及組織

23、評(píng)估：商家?guī)熘辽侔ㄋ念悆?nèi)容：商家名錄，商家級(jí)別，商家狀態(tài)，合作檔案。并定期針對(duì)合格商家進(jìn)行資格評(píng)估，清退問題商家。主力店落定有爭(zhēng)議的基石有關(guān)主力店招商，網(wǎng)上的資料多如牛毛，這里我就不詳細(xì)多講。主力店的落定，相當(dāng)于給項(xiàng)目招商定了基調(diào)，為后期一般品牌招商打下了基礎(chǔ)。不過近期網(wǎng)上議論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的話題：購物中心去主力店化，并增加次主力店占比。私以為，主力店至少在短期內(nèi)，仍將具備重要影響力。如重慶合川寶龍城市廣場(chǎng)，引入了西南地區(qū)首家大白鯨世界兒童樂園，實(shí)用面積近2000，有效帶動(dòng)了家庭兒童類其他品牌的招商。該項(xiàng)目預(yù)計(jì)今年下半年開業(yè)，好鋪不多，有意者速聯(lián)系。龍頭品牌意向牽一發(fā)而動(dòng)全身在招商過程中，主力店

24、必須先行一步，還有一個(gè)工作同等重要的是，首先落實(shí)符合項(xiàng)目定位的行業(yè)龍頭品牌的意向。比如招高端零售品牌，確定了Louis Vuitton，其他如Loewe、Celine、Givenchy、KENZO、Fendi等一眾品牌都將紛至沓來。同樣的道理，搞定了Gucci后，YSL、Alexander McQueen、Zegna等一大幫品牌也將水到渠成。許多知名品牌很難單獨(dú)形成氣候，需要借勢(shì)業(yè)內(nèi)極具影響力和號(hào)召力的龍頭品牌。某種意義上說龍頭品牌可以幫你招商，可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。但龍頭品牌的引入，往往需要耗費(fèi)大量的人力財(cái)力和時(shí)間。比如，招個(gè)Louis Vuitton，你得準(zhǔn)備好3-5萬元/的裝修補(bǔ)貼孝敬這位大爺，收不收還得看大爺?shù)哪樕?。就算大爺點(diǎn)頭了，你還得把最好的位置，最佳的展示面，最低的扣點(diǎn)備齊，就是這樣，購物中心開業(yè)了，他說不定還在打圍，只甩給你一句：JUST