企業(yè)的廣告經(jīng)營策略(共72頁).ppt

1、企業(yè)廣告經(jīng)營策略北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院 趙子忠E-MAIL：趙子忠廣告的主要環(huán)境 主要因素 :1.廣告主2.媒介3.廣告公司隨著環(huán)境發(fā)展，強(qiáng)勢地位的調(diào)整。 。 綜合廣告代理公司綜合廣告代理公司設(shè)計(jì)調(diào)查制作公關(guān)SP專業(yè)公司群專業(yè)公司群具備具備AP職能的創(chuàng)意制作群職能的創(chuàng)意制作群媒介購買公司媒介購買公司綜合廣告代理綜合廣告代理廣告集團(tuán)公司廣告集團(tuán)公司規(guī)模與專業(yè)的變異規(guī)模與專業(yè)的變異一、企業(yè)業(yè)務(wù)與結(jié)構(gòu)1企業(yè)的工作流程（五個(gè)環(huán)節(jié)） 計(jì)劃：確定目標(biāo)、內(nèi)容、階段、結(jié)果、時(shí)間安排、資源投入。 也稱為“計(jì)劃鏈” 組織：Organization： 職能分工、人員安排 Organizing：將資源、人力、資金有效組

2、合，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。 人事：人力資源的開發(fā)（招聘、激勵(lì)、培訓(xùn)、提升）， 充分調(diào)動(dòng)人員積極性、能動(dòng)性。領(lǐng)導(dǎo)：Leadership動(dòng)態(tài)活動(dòng)過程，對企業(yè)創(chuàng)新力的安排，包含對整個(gè)企業(yè)環(huán)境的培育，資源創(chuàng)造性的利用、開拓。 領(lǐng)導(dǎo)管理 領(lǐng)導(dǎo)：有創(chuàng)造力、冒險(xiǎn)精神。 管理：有計(jì)劃、有條不紊。 控制：需有考核標(biāo)準(zhǔn)（企業(yè)是動(dòng)態(tài)的追逐利潤的），考核并調(diào)整（對活動(dòng)效果進(jìn)行分析、反省、是否進(jìn)行下去） 2、企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)：七種資源：資金、技術(shù)、人才、生產(chǎn)、營銷、時(shí)間、信息3、企業(yè)溝通高層的觀點(diǎn)：業(yè)務(wù)定位、重大資源調(diào)整、外部關(guān)系，對廣告理解不多 消費(fèi)者 企業(yè)投資人員工銷售商人 才 市場供應(yīng)商社區(qū)政府中層經(jīng)理的溝通財(cái)務(wù)：預(yù)算

3、和控制人事：人員的培訓(xùn)、考核。最可靠的指標(biāo)是銷售額企劃：內(nèi)部（管理制度），建立工作流程，包括廣告流程公關(guān)宣傳：與銷售矛盾最深，對上層負(fù)責(zé)，與各部門協(xié)調(diào)。銷售：任務(wù)額、炮彈（強(qiáng)調(diào)廣告效果時(shí)效性）有發(fā)言權(quán)。喜歡降價(jià)、促銷、打折廣告。生產(chǎn)：技術(shù)導(dǎo)向 企業(yè)的廣告觀北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院 趙子忠企業(yè)的市場部結(jié)構(gòu) 廣告：媒介聯(lián)絡(luò)（對媒介非常了解）、 文案表現(xiàn)、制作管理。公關(guān)：媒介聯(lián)絡(luò)、撰稿、媒介研究。促銷：促銷員、活動(dòng)組織、外聯(lián)。活動(dòng)：會(huì)務(wù)聯(lián)絡(luò)、展品管理、會(huì)場接待。市場信息：信息收集工作4、企業(yè)的需求 行業(yè)類別行業(yè)類別2001年實(shí)際廣告投入占銷售額的百分比（年實(shí)際廣告投入占銷售額的百分比（%）2002年計(jì)劃

4、廣告投入占銷售額的百分比（年計(jì)劃廣告投入占銷售額的百分比（%）企業(yè)的廣告目的百分比（百分比（%）提 升 企 業(yè) 的 形 象 和 品 牌 知 名 度 擴(kuò)大或鞏固市場的份額 促進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)的短期銷售 使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性能 增強(qiáng)經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心 緩解競爭對手的壓力 核心目標(biāo) 銷售是最終目標(biāo)，但銷售要受到三個(gè)環(huán)節(jié)的影響。產(chǎn)品力品牌力銷售力二、企業(yè)的核心價(jià)值鏈1、結(jié)構(gòu)企業(yè)從事整個(gè)鏈條，或者處于某一環(huán)節(jié)。技術(shù)研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品渠道售點(diǎn)售后服務(wù)2、技術(shù)與廣告1.技術(shù)研發(fā)R&D ：技術(shù)核心（理論上）： 領(lǐng)先性廣告訴求之重 （應(yīng)用性上）：可產(chǎn)品化、成本控制、使用性（ID：Industry Design） 技術(shù)導(dǎo)向

5、性與市場導(dǎo)向性之間不可調(diào)和的矛盾，訴求來自于研發(fā)人員 3、生產(chǎn) 1、種類（多、 好訴求點(diǎn)） 2、生產(chǎn)速度（與廣告投放相適應(yīng)，及時(shí)性。版面、時(shí)段、鋪貨跟上）JITFLEXIBLE4、產(chǎn)品1. a、產(chǎn)品線（長度、縱深度）協(xié)作 ：高端：打品牌中端：獲利潤低端：占市場 產(chǎn)品組合：深度、廣度 b、產(chǎn)品的季節(jié)性 F、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品 核心：用途、功能 形狀：樣式、色彩、 包裝、使用說明 服務(wù)、產(chǎn)品定位、消費(fèi)文化 產(chǎn)品概念：產(chǎn)品定位用一個(gè)概念表達(dá)產(chǎn)品定位（創(chuàng)意） 創(chuàng)意：與技術(shù)層面和用戶文化都相關(guān)聯(lián)，不能只研究消費(fèi)文化 廣告表現(xiàn)：一般表現(xiàn)中層（樣式、色彩。）訴求清楚 5、渠道1. a、渠道的數(shù)量覆蓋能力 b、

6、渠道的層次 產(chǎn)家、批發(fā)商、分銷商、零售商 各級(jí)對廣告的需求是不同的 企業(yè)對渠道的資金支持： 促銷流、資金流、信息流（重要信息來自渠道）6、銷售點(diǎn)1. 店面銷售的核心理念： a、陳列、布局：醒目、顯眼 b、POP（形象訴求）：打折、返券、降價(jià) c、銷售人員：與品牌力成正比7、售后服務(wù) 售后服務(wù)是品牌因素之一： a、廣告的重要訴求點(diǎn)之一。說實(shí)話 b、服務(wù)競爭。企業(yè)又一支出 企業(yè)的廣告觀北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院 趙子忠 三、企業(yè)同廣告公司 企企 業(yè)業(yè)少花錢多辦事廣告價(jià)值和很難衡量廣告效果很難測定廣告公司廣告公司公平獲利廣告公司與廣告主之間頻繁轉(zhuǎn)換廣告公司與廣告主之間頻繁轉(zhuǎn)換浪費(fèi)大量人力物力浪費(fèi)大量人力物

7、力企業(yè)的觀點(diǎn) 一方面，可以看到廣告主在殘酷的市場競爭中蛻變得日益謹(jǐn)慎和成熟，另一方面：廣告公司的也趨于專業(yè)； 但由于雙方不同的目標(biāo)、信仰和規(guī)則，導(dǎo)致廣告主和廣告公司在廣告期望值上有嚴(yán)重的錯(cuò)位；同時(shí)廣告效果監(jiān)測體系的滯后，數(shù)據(jù)真實(shí)性的困擾，企業(yè)缺乏與廣告公司長期代理合作的信心；所以更傾向于選擇單個(gè)項(xiàng)目合作或僅僅用創(chuàng)意而不是品牌的整合營銷，收費(fèi)多采用合作期限容易控制的月費(fèi)和計(jì)件費(fèi)。 現(xiàn)狀趨勢1廣告主對目前合作的廣告公司整體評價(jià)廣告主對目前合作的廣告公司整體評價(jià)不高不高2子非魚，安知魚？企業(yè)認(rèn)為廣告公司不子非魚，安知魚？企業(yè)認(rèn)為廣告公司不能想企業(yè)所想能想企業(yè)所想被調(diào)查的企業(yè)認(rèn)為廣告公司不能真正從企業(yè)

8、角度考慮問題的最多，占52.6%；其次認(rèn)為廣告公司對企業(yè)品牌建設(shè)的作用不大和公司管理者的整體營銷觀念薄弱 3企業(yè)迫切需要獲得整體策劃、企業(yè)迫切需要獲得整體策劃、整合推廣服務(wù)整合推廣服務(wù)表：廣告公司需要加強(qiáng)的環(huán)節(jié)服務(wù)環(huán)節(jié)服務(wù)環(huán)節(jié) 百分比（百分比（%）品牌的整合推廣能力 60廣告策劃 45創(chuàng)意 40設(shè)計(jì)制作 154企業(yè)的無奈：信你不如信自己企業(yè)的無奈：信你不如信自己很多企業(yè)認(rèn)為：不可能對廣告公司期望太高，不能指望它能完整提供企業(yè)需要的所有市場廣告服務(wù)。但就是在目前僅有的幾項(xiàng)服務(wù)上，企業(yè)認(rèn)為廣告公司都難以做到專業(yè)，甚至還沒有企業(yè)水平高。而最讓企業(yè)不能接受的是廣告公司無法兌現(xiàn)自己承諾的專業(yè)服務(wù)水平，為

9、企業(yè)帶來不應(yīng)有的損失。 5企業(yè)選擇廣告公司最重專業(yè)服務(wù)企業(yè)選擇廣告公司最重專業(yè)服務(wù)選擇廣告公司的依據(jù)選擇廣告公司的依據(jù) 百分比（百分比（%） 6、企業(yè)與廣告代理公司的合作時(shí)企業(yè)與廣告代理公司的合作時(shí)間相對短暫間相對短暫對照國外的情況：美國的綜合代理廣告公司和廣告主合作年限平均是10.5年,日本的5.6年。在廣告制作公司方面，日本是6.5年,美國是8.4年；在廣告媒介購買代理公司方面,日本是4.8年,美國是4.6年。企業(yè)與廣告公司合作年數(shù)最長合作年數(shù)最長合作年數(shù) 百分比（百分比（%）企業(yè)如何看廣告企業(yè)如何看廣告：1理解自己的企業(yè)實(shí)力，想表達(dá)什么，不想表達(dá)什么。2對廣告公司的運(yùn)作熟悉與不熟悉。3與

10、媒介的關(guān)系遠(yuǎn)超過廣告公司和公關(guān)公司。廣告主應(yīng)該做到廣告主應(yīng)該做到：1尋找一個(gè)優(yōu)勢的創(chuàng)意（為公司量身定做的創(chuàng)意）。2沖擊力強(qiáng)的廣告。3合理的目標(biāo)（人群覆蓋度、到達(dá)頻次，是否理解）。4和外包機(jī)構(gòu)有很好的合作關(guān)系（不是命令、驅(qū)動(dòng)的關(guān)系）。 企業(yè)的廣告觀決定力：模糊 清晰 不明確 確定決定力：產(chǎn)業(yè)的成熟度產(chǎn)品成熟度（打知名度到維持銷售量） 企業(yè)規(guī)模（只考慮小規(guī)模的銷售到還考慮品牌系統(tǒng)化，進(jìn)行大規(guī)模的整合傳播）廣告公司的意見方向一：靠近熟悉消費(fèi)者方向一：靠近熟悉消費(fèi)者方向二：方向二：做企業(yè)綜合竟?fàn)幜r(jià)值的提供商做企業(yè)綜合竟?fàn)幜r(jià)值的提供商方向三：依靠標(biāo)準(zhǔn)與具創(chuàng)造力的作業(yè)流程方向三：依靠標(biāo)準(zhǔn)與具創(chuàng)造力的作

11、業(yè)流程的復(fù)制能力的復(fù)制能力方向四：整合高端策略性服務(wù)或低端創(chuàng)意方向四：整合高端策略性服務(wù)或低端創(chuàng)意制作專項(xiàng)服務(wù)的客戶平臺(tái)制作專項(xiàng)服務(wù)的客戶平臺(tái) 方向五：經(jīng)營或媒體創(chuàng)新服務(wù)方向五：經(jīng)營或媒體創(chuàng)新服務(wù)企業(yè)的廣告觀廣告公司如何看待企業(yè) 企業(yè)存在的最大問題是：管理者缺乏廣告投放的長遠(yuǎn)目標(biāo)及規(guī)劃，在對廣告作用認(rèn)識(shí)不夠，缺乏品牌意識(shí)，不尊重廣告公司的建議、相信自己的直覺。 最大客戶 最大客戶占公司業(yè)務(wù)量的比例最大客戶占公司業(yè)務(wù)量的比例50以上的情以上的情況占有效樣本總體的況占有效樣本總體的20.4，超過，超過1/5。 近近1/4的公司對最大客戶的生存依賴比較嚴(yán)的公司對最大客戶的生存依賴比較嚴(yán)重。重。 近一

12、半的廣告公司中最大客戶占公司業(yè)務(wù)量近一半的廣告公司中最大客戶占公司業(yè)務(wù)量比例為比例為1030，依賴性相對較弱。，依賴性相對較弱。 只有少數(shù)廣告公司最大客戶占其業(yè)務(wù)量的比只有少數(shù)廣告公司最大客戶占其業(yè)務(wù)量的比例在例在10以下，在客戶關(guān)系中具有相對高的抗以下，在客戶關(guān)系中具有相對高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。風(fēng)險(xiǎn)能力。 美國廣告代理和服務(wù)費(fèi)的比例010203040506070801982198519881991199419972000代理費(fèi)方式服務(wù)費(fèi)方式其他方式四、企業(yè)與廣告公司業(yè)務(wù)四、企業(yè)與廣告公司業(yè)務(wù)1、AE2、業(yè)務(wù)體、業(yè)務(wù)體 客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理 媒介媒介公關(guān)公關(guān)創(chuàng)意創(chuàng)意 策劃策劃表現(xiàn)表現(xiàn)1、廣告公司提案流程

13、概述（高層決策） 需求陳述（互動(dòng)過程） 市場目標(biāo) 市場背景（環(huán)境分析） 行業(yè)分析 市場分析 競爭對手分析 核心概念與創(chuàng)意 媒介表現(xiàn) 媒介計(jì)劃 PR計(jì)劃 促銷計(jì)劃 預(yù)算 效果追蹤測定。2、評價(jià)指標(biāo) （內(nèi)容）策劃、創(chuàng)意 （企劃能力）（通常一個(gè)好的策劃就是從一個(gè)好的創(chuàng)意開始）媒介選擇與購買廣告時(shí)段或版位預(yù)定廣告作品的制作（文案/藝術(shù)制作）廣告管理市場調(diào)查能力（專項(xiàng)/大范圍市場調(diào)查）廣告效果調(diào)查IMC整合營銷傳播能力3、評價(jià)指標(biāo)（公司） 客觀指標(biāo) ：a員工人數(shù)b營業(yè)額c客戶數(shù)d客戶長期合作e成功案例主觀指標(biāo) ：a人才群b熱忱和創(chuàng)造力（沖擊力）c管理水平：團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練有素4、行業(yè)分析與產(chǎn)業(yè)鏈1、行業(yè)的市場總

14、量2、行業(yè)的結(jié)構(gòu) 上游 中游 下游 供應(yīng)商 生產(chǎn)商 流通渠道 原油 煉油 加油站產(chǎn)業(yè)核心：資本的控制5、競爭分析、競爭分析四種市場位置（替代威脅）：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、拾牙噦者市場時(shí)機(jī) 淡旺季：廣告投放季節(jié)產(chǎn)品推出：提前預(yù)測、準(zhǔn)備應(yīng)對策略 競爭分析競爭分析 1、產(chǎn)品和產(chǎn)品線 2、價(jià)格 3、銷售渠道 4、促削活動(dòng) 6、市場分析 大中小城市 家庭 消費(fèi)群消費(fèi)群 年齡(中國的收視率大都是老年人的收視率） 收入7、廣告目標(biāo)2.改變消費(fèi)者的態(tài)度或信任水平3.影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度4.提高產(chǎn)品的初次購買動(dòng)力5.轉(zhuǎn)變一次購買者的態(tài)度6.從競爭者處爭取消費(fèi)者8、概念與創(chuàng)意 企業(yè) 產(chǎn)業(yè) 銷售 歷史

15、 接受度 傳播效果 核心概念核心概念（旗幟）（旗幟） 概念（概念的達(dá) 成是溝通的核心） 9、表現(xiàn)、表現(xiàn)文案、圖片、影視 （ 廣告主與廣告公司交流，廣告并不在于廣告主人認(rèn)同好不好，而是在于消費(fèi)者是否認(rèn)同讓廣告主插話）10、媒體TV：CCTV地方臺(tái)/衛(wèi)星電視，收視率、覆蓋率、價(jià)格、欄目時(shí)段NP：版位MG： 發(fā)行量、讀者群、主要內(nèi)容、INT：適當(dāng)?shù)膫鞑D：城市、地域、朝向 選擇媒體的依據(jù) 選擇媒體的依據(jù)選擇媒體的依據(jù) 百分比（百分比（%）1、銷售比例法2、市場份額法11、預(yù) 算12、廣告效果的評估2.方法3.效果五、企業(yè)的公關(guān)業(yè)務(wù) 廣廣 告告 主主媒媒 體體最小的投入最大的產(chǎn)出最大限度的購買收視率

16、/發(fā)行量數(shù)據(jù)失真價(jià)格 混亂受眾群模糊期待媒體廣告營銷創(chuàng)新企業(yè)公關(guān)業(yè)務(wù)企業(yè)公關(guān)業(yè)務(wù)公關(guān)供稿 撰稿 媒介聯(lián)絡(luò) 媒介發(fā)布 媒體測評和排行榜監(jiān)測 主要的新聞稿件1、新聞通稿：企業(yè)活動(dòng)具有新聞價(jià)值為大眾媒介準(zhǔn)備：人民日報(bào) 較嚴(yán)謹(jǐn)，新聞形式為行業(yè)傳媒準(zhǔn)備：帶行業(yè)背景，技術(shù)特色，促進(jìn)行業(yè)聯(lián)系2、故事3、產(chǎn)品介紹：需要與專業(yè)技術(shù)人員溝通，產(chǎn)品的性能指標(biāo)4、綜述：例如年度市場走勢分析5、專訪：（最難）一定要按系統(tǒng)，邏輯，有理有據(jù)地寫危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān) 由頭：企業(yè)的實(shí)質(zhì)問題，95% 記者想借此出名判斷： 范圍大，大事化小 力度小，小事化了成立臨時(shí)小組參與人員；動(dòng)用資金；時(shí)間迅速； 危機(jī)公關(guān)計(jì)劃 對事件性質(zhì)的判斷 確

17、定危機(jī)的核心點(diǎn) 1、正面回答2、 應(yīng)對內(nèi)容 避重就輕，轉(zhuǎn)換概念、 躲避：炒其他事件 解釋事實(shí)，道歉。 發(fā)布階段 陳述新的做法。 執(zhí)行 文案：一系列稿件 聯(lián)絡(luò)：（23天）新聞發(fā)布會(huì)，核心記者層會(huì) 發(fā)稿：插稿、范圍。強(qiáng)度、準(zhǔn)確性高 促銷顧客 店面理解（新品牌） 增加信賴度（消費(fèi)者，廠商）試用（派送，免費(fèi)品嘗） 優(yōu)先銷售（付款邊的小架子）購買 銷售店競賽再次購買（品牌忠誠度，贈(zèng)券） 贈(zèng)品（廠商對店的獎(jiǎng)勵(lì)）樣品 共同廣告折扣 （達(dá)到一定的銷售的報(bào)銷部分的廣告費(fèi)）贈(zèng)品 經(jīng)銷商培訓(xùn)兌換券 比賽特殊廣告（特殊產(chǎn)品，事件） 賣場的特殊廣告牌現(xiàn)場秀 經(jīng)銷商培訓(xùn)移動(dòng)商店（社區(qū)里的移動(dòng)車） 進(jìn)貨優(yōu)先針對特定的消費(fèi)者的銷售 帳期展覽公司作用展覽公司作用承擔(dān)會(huì)展，提供會(huì)展服務(wù)a 提供展會(huì)信息b 提供展會(huì)策劃c 搭建展臺(tái)d 提供會(huì)務(wù)支持企業(yè)參加它方主辦的展會(huì) 1、收到邀請函 a詢問參會(huì)廠商 b。誰主辦的，為什么？ a。宗旨 b。展區(qū)和展位 c。組織過程 d。時(shí)間表 、費(fèi)用2、 和廣告公司、公關(guān)公司、展會(huì)代理公司溝通。 3、 文案和創(chuàng)意（口號(hào)） 4、設(shè)計(jì)展區(qū)、準(zhǔn)備展品 5、進(jìn)場、布展、準(zhǔn)備資料 6、開幕式（有針對政府的專場） 7、