企業(yè)戰(zhàn)略管理經(jīng)典案例

1、海爾作為中國的世界名牌，是我們的驕傲，它能夠在短短二十幾年的時間里，從一個瀕臨倒閉的冰箱廠發(fā)展 成為世界第四大白色家電制造商，這是中國企業(yè)的奇跡，海爾的發(fā)展模式值得其他的企業(yè)研究和學習，從海爾的發(fā) 展戰(zhàn)略中也許我們會有很多的收獲！張瑞敏，中國的杰克 .韋爾奇，在接手青島冰箱廠以后，以他的智慧使它得到了騰飛，也讓中國多擁有了一個 世界 500 強企業(yè)，張瑞敏的理念就是：追求卓越，實施名牌戰(zhàn)略。海爾在發(fā)展過程中經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：名牌戰(zhàn)略階段( 1984-1991),多樣化戰(zhàn)略階段( 1992-1998)，國際化 戰(zhàn)略階段( 1999-2005)，全球品牌戰(zhàn)略階段( 2006 年至今)，在每個階段

2、海爾都以其自己的方式進行建設，在競爭 激烈的家電行業(yè)贏得一席之地！一下是對這幾個階段的分析：名牌戰(zhàn)略特征：只干冰箱一個產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗，為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎，總結出一套 可移植的管理模式。張瑞敏在 一次對全員工的大會上說過“要做就做最好的” ，他決心以世界一流名牌為目標而努力。而世界 一流企業(yè)的共同點是都將體現(xiàn)本國文化的一流品牌。 家電行業(yè)的優(yōu)秀品牌 =高質(zhì)量的產(chǎn)品 +優(yōu)質(zhì)的售后服務， 從這里可以看出，海爾的名牌戰(zhàn)略不是以價格為競爭武器進入市場的，而是通過獲得消費者的信任，以高 質(zhì)量，高附加值提高其產(chǎn)品的市場占有率。分析分析是指宏觀環(huán)境的分析， P 是政治， E 是經(jīng)濟

3、， S 是社會， T 是技術。在分析一個企業(yè)集團所處 的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業(yè)集團所面臨的狀況。政治法律環(huán)境：在海爾 1984 年的時候，青島冰箱廠是眾多冰箱企業(yè)的一員，當時中國的政治生活穩(wěn)定，國家的政 治生活衣發(fā)展經(jīng)濟為目標，國家對企業(yè)的發(fā)展特別是國有企業(yè)的發(fā)展提供必要的政策財政支持， 在稅收政策上也給與幫助。同時也因為市場經(jīng)濟制度的不夠完善，使市場有一定的混亂，家電行 業(yè)也未處于壟斷之中。經(jīng)濟環(huán)境：當時的國民經(jīng)濟處于快速發(fā)展的時期，人民生活水平不斷的提高，可支配收入也有了很大程度的 增加，城鎮(zhèn)居民也有強烈的消費愿望，渴望改善自己的生活水平，同時社會經(jīng)濟也面臨著通貨膨

4、 脹的壓力。社會環(huán)境： 由于中國的經(jīng)濟政策是先讓一部分人富起來，而帶動另一部分人富起來 ，所以存在著貧富差距， 而其在地域上也有分布關系：沿海地區(qū)人民的生活水品普遍比內(nèi)地高，城鎮(zhèn)居民的生活水平也普 遍比農(nóng)村的高，人口的流動性還處于中等水平，農(nóng)民工進城務工的人數(shù)不斷的增加。大家有了錢 以后，都希望能讓自己的生活水平有所改善，但人們的價值觀并沒有改變，消費水平也比較的低。技術環(huán)境： 政府督制造業(yè)的關注愈來愈高，因為中國的企業(yè)屬于勞動密集型企業(yè)，多處于低端的技術加工， 代理加工，技術水平很低，勞動生產(chǎn)率也低， 技術工藝發(fā)展水平低，新產(chǎn)品的開發(fā)速度 也比較的緩慢。通過分析可知，海爾在現(xiàn)階段面臨的主要困

5、難有：工廠的技術水平低，工藝水平低，而其產(chǎn)品 的質(zhì)量的不到保證，公司的資金支持也不夠的穩(wěn)定，市場競爭激烈，海爾的產(chǎn)品在同行業(yè) 沒有優(yōu)勢，知名度也不高，同時公認的職業(yè)素養(yǎng)也比較差。張瑞敏針對以上情況采取了一些有效措施：一，高標準的質(zhì)量管理 高標準的質(zhì)量要求要有高標準的技術以及高標準的員工 高標準的技術方面：青島冰箱廠于 1984 年引進德國的利勃海爾的電冰箱生產(chǎn)技術。通過技術 引進，海爾的技術生產(chǎn)水平有了很大程度的提高，電冰箱的質(zhì)量也有了技術上的保證，同時 相對于本行業(yè)有了一定的技術優(yōu)勢。 高標準的員工方面：張瑞敏通過“砸電冰箱”讓員工認識到了“質(zhì)量就是企業(yè)的生命”的含 義，使員工在每一個生產(chǎn)環(huán)

6、節(jié)精心操作，“精細化，零缺陷”變成全體員工的心愿和行動。， 使員工的工作責任心的到加強。二，堅持打自己的品牌 海爾的品牌戰(zhàn)略是：堅持打自己的品牌出口創(chuàng)牌而不是出口創(chuàng)匯。海爾認為，企業(yè)只有 擁有在世界上具有知名度的品牌，才能在國際市場中獲得超額利潤，才能為企業(yè)的國際化經(jīng) 營和長遠發(fā)展打下堅實的基礎。在堅持打自己的品牌方面，海爾面臨著時間和金錢的考驗。因為家電行業(yè)競爭激烈，海爾的 品牌知名度不高，所以要成為名牌有很長的一段時間，海爾通過提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量以及好 的服務，在消費者心中樹立了良好的形象，為海爾的品牌效應的形成打下好的基礎。三, 打價值戰(zhàn)而不打價格戰(zhàn) 為了維系海爾的品牌，張瑞敏提出，海爾

7、不打價格戰(zhàn)，要打就打價值戰(zhàn)。1. 通過對某些產(chǎn)品的提價，使民眾覺得海爾的產(chǎn)品與眾不同，是有高價值含量的產(chǎn)品，但同時 也容易打架消費者的信心，使其對海爾“敬而遠之”，在一定程度上會影響海爾的市場占有 率，但有利于樹立一個高端的品牌形象。2. 通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，使消費者覺得購買海爾物超所值，也有利于海爾品牌的樹立。四，品牌的提升與延伸海爾現(xiàn)在不再是冰箱生產(chǎn)廠家的商標名稱，而是一個具有豐富內(nèi)涵的品牌。海爾的品牌戰(zhàn)略不僅僅在于他注意提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，更在于它注意提高產(chǎn)品的知覺質(zhì)量，即把產(chǎn)品的高 質(zhì)量信息通過各種途徑傳遞給消費者，使之變成消費者的親身感覺和信念，從而在消費者心 目中樹立了高質(zhì)量

8、的品牌形象。1. 從產(chǎn)品的特性，附加值等方面宣傳海爾產(chǎn)品質(zhì)量高的品牌形象2. 向消費者提提供一些有意義的承諾。5 / 18這些都使海爾的品牌價值得到了很大的提升，大家購買的不僅僅是海爾的產(chǎn)品也購買 了一種 品味。光有名牌沒有規(guī)模，市場份額就擴大不了；光有規(guī)模沒有名牌，規(guī)模也維持不了多久。海爾 從冰箱起家，先讓冰箱成為名牌，名牌競爭力為海爾擴大生產(chǎn)規(guī)模提供了保障。二，多樣化戰(zhàn)略 特征：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年時已有幾十種產(chǎn)品） ，從白色家電 進入黑色家電領域，以 “吃休克魚 ”的方式進行資本運營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間 里以最低的成本把規(guī)模做

9、大，把企業(yè)做強。通過第一階段的名牌戰(zhàn)略階段的發(fā)展，海爾有了良好的品牌形象，在消費者的 心目中海爾已 經(jīng)成為冰箱的代名詞，品牌競爭力為海爾擴大生產(chǎn)規(guī)模提供了保障。分析 分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（） 、劣勢（）、機會（）和威脅（） 。優(yōu)劣及劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的 實力及其與競爭對手的比較，而機會與威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。外/內(nèi)內(nèi)部優(yōu)勢 S 內(nèi)部劣勢 W外部良機OSSOWO外部威脅TSSTT6WTT/ 18優(yōu)勢：通過第一階段的發(fā)展海爾已經(jīng)有了一個良好的品牌形象，消費者對海爾的頻偏認同度越來越高， 這就使得海爾相對于其他企業(yè)有了有力的競爭態(tài)勢，經(jīng)過幾年的發(fā)展海爾的資

10、金得到了一定得積 累，有足夠的資金去完成一些規(guī)模擴張，良好的企業(yè)形象也是公眾等價信賴海爾。在技術方面， 通過技術引進，以及以后的技術創(chuàng)新，海爾有了一定得獨立開發(fā)能力，生產(chǎn)率的提高，也使海爾 有了成本領先優(yōu)勢。外部機遇：從 1992 年 1998 年，中國的經(jīng)濟得到了進一步的發(fā)展，國內(nèi)經(jīng)濟形勢一片大好，政府寬松的貨幣 政策，為海爾提供了充裕的資金支持，人民生活水平的提高，可支配收入的增加，為海爾提供了 更為廣闊的空間，也提供了更多的機遇。弱點：海爾經(jīng)過幾年的發(fā)展，從一個瀕臨破產(chǎn)的小廠，發(fā)展成為國內(nèi)首屈一指的專業(yè)化企業(yè)，公司規(guī)模 的擴大，使得管理上有一定的混亂，組織結構不夠清晰。因為引進的是外國的

11、技術，所以去掃關 鍵性的技術，自主知識產(chǎn)權缺乏，科研開發(fā)的力度也不夠，同時因為是專業(yè)生產(chǎn)冰箱的企業(yè)，所以海爾的產(chǎn)品范圍狹窄外資威脅： 為國更有實力的廠家一直在中國活躍，而其七品牌也受到消費者的青睞，在對消費者的吸引力上相 對海爾更有優(yōu)勢。因為產(chǎn)品的激烈競爭，價格也有很大程度的下跌，而且消費者的偏好也發(fā)生了 變化，對產(chǎn)品的功能和外觀要求越來越高。通過優(yōu)勢與劣勢，機會與威脅的分析，海爾的多樣化階段經(jīng)過以下措施取得了一定的成功。一，單一產(chǎn)品白色家電 通過企業(yè)并購，實現(xiàn)了對白色家電的覆蓋，其創(chuàng)的“吃休克魚”的方法得到了很好的運用，所謂“休 克魚”是指硬件條件很好，管理不行的企業(yè)。由于經(jīng)營不善落到市場的

12、后面，一旦有一套行之有效 的管理制度，把握住市場很快就能重新活起來。這類并購不但不會拖累企業(yè)，只要讓這休克了的魚 醒來，就會給企業(yè)帶來利潤。二，白色家電黑色家電1997 年，海爾與西湖電子集團合資組建杭州海爾電器，生產(chǎn)彩電，等產(chǎn)品，正式進入黑色家電領域， 成為真正意義的中和家電企業(yè)，完成了對整個家電行業(yè)的覆蓋。通過不斷地并購，海爾實現(xiàn)了它的擴張，海爾的產(chǎn)品得到了豐富，它幾乎能提供任何消費者需要的家 電，多樣化使得消費者對海爾有了等多的選擇。但是因為不斷的擴張，海爾的經(jīng)營壓力不斷的增大， 市場定位也發(fā)生了很大的變化，也需要更多的資金運作，使企業(yè)或起來，同時使自己的利潤跟上營 業(yè)額的增長，跟上企業(yè)

13、的擴張。為了增強自己的競爭力，海爾必須的有自己的知識產(chǎn)權。1. 進軍知識產(chǎn)業(yè)以 1998 年海爾與中科院化學所共同投資組建“海爾科化工程塑料研究中心有限公司” ，從事塑料技 術和新產(chǎn)品開發(fā)為起點，海爾不斷加強在知識產(chǎn)業(yè)的投入，為企業(yè)以后的發(fā)展提供需要，豐富自己 的資料庫。2. 設立自己的研究中心 別人的終究是別人的，沒有自己的核心技術，就會有發(fā)展的瓶頸，為了自己的未來的發(fā)展，海爾通 過設立自己的研發(fā)中心，為自己的技術提供支持，實現(xiàn)自主化。在這一階段，海爾的成長戰(zhàn)略為同心的多元化，及企業(yè)增加新的，但與原有業(yè)務相當?shù)漠a(chǎn)品或服務。海爾以這種發(fā)展模式，使得其發(fā)展不會與原來的產(chǎn)業(yè)片 偏離的太遠，更有利于

14、發(fā)展。 通過第二階段的發(fā)展，海爾的綜合實力有了進一步的提高，海爾的品牌也得到了更廣泛的認同。海爾 的目標即成為全球知名品牌，這就使其順氣之然的進入下一階段。三，國際化戰(zhàn)略階段特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡與售后服務網(wǎng)絡， 海爾 品牌已經(jīng) 有了一定知名度、信譽度與美譽度。通過一，二階段的積累，海爾在品牌運營，資金運作，企業(yè)管理等方面已經(jīng)有了相當?shù)慕?jīng)驗，走出去成為 它的下一步。 同時由于家電行業(yè)的迅速發(fā)展，國內(nèi)市場競爭日益白日化， 價格戰(zhàn)在各種家電領域中此起彼 伏，愈演愈烈，而海外市場正等著它去開拓，海爾的國際化戰(zhàn)略既有機遇又有挑戰(zhàn)。五力模型：五力模型即決定一個行業(yè)

15、內(nèi)部競爭狀態(tài)的五種基本競爭力，這些力匯集起來決定著該行業(yè)的最終利潤潛力， 并且最終利潤潛力也會隨著這種合力的變化而發(fā)生根本變化。供應商談價能力產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn) 買方有談競價爭對 能力手新進入者威脅現(xiàn)有競爭者研究：海爾走出去面對著大量且力量比它更強的企業(yè)，歐美的家電巨頭不但知名度高，而且質(zhì)量也和海爾不相上下。海爾想進入當?shù)厥袌鲇兄喈敶蟮淖枇?。當?shù)氐氖袌鲆呀?jīng)趨于飽和海爾面對的競爭 力也會相當?shù)拇?，而其歐美消費者對海爾的品牌認識度低。潛在入侵者： 由于歐美企業(yè)的發(fā)展時間已經(jīng)很長了，存在著大量有實力，有資金的企業(yè)，而他們進入家電行業(yè) 就會非常的容易，而且更具有地理優(yōu)勢，當?shù)卣谡Ｉ弦矔鼉A向于它們。替代

16、品生產(chǎn)商研究： 因為家電行業(yè)是一個日新月異的行業(yè)，產(chǎn)品更新速度快，潛在替代品多，對海爾的營銷帶來巨大 的壓力。供應商研究： 在供應商方面，海爾最大的隱患就是供貨渠道的穩(wěn)定，以及供應商存在前向一體化的可能。買方研究： 海爾走出去的主要對象是歐美，而歐美消費者對產(chǎn)品的要求也更高，不僅僅是質(zhì)量方面，而且在 節(jié)能，環(huán)保方面的要求也更高。者就要求海爾生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，同時市場上存在著大量其它的 商家，買方容易發(fā)生轉(zhuǎn)移。根據(jù)以上情況海爾采取的策略：1.先難后易得原則2.高起點原則3. 三個三分之一原則4. 復合型人才原則通過以上措施，海爾進入了歐美市場，而其站穩(wěn)了腳，并且得到了當?shù)叵M者的肯定國際化戰(zhàn)略階

17、段后，海爾真正成為中國的世界名牌，而這還不夠， 2006 年后海爾進入了下一個發(fā)展階 段。四，全球化品牌階段 特點：全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個國家的市場上創(chuàng)造本土化的海爾品牌。分析優(yōu)勢：海爾有 9 種產(chǎn)品在中國市場位居行業(yè)之首， 3 種產(chǎn)品在世界市場占有率居行業(yè)前三位，在智能家居集成、 網(wǎng)絡家電、 數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、 新材料等技術領域處于世界領先水平。 在國際市場彰顯出發(fā)展實力。 "創(chuàng)新驅(qū)動 "型的海爾集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。目 前，海爾累計申請專利 6189項（其中發(fā)明專利 819 項），擁有軟件著作權 589 項。在

18、自主知識產(chǎn)權基礎上， 海爾還主持或參與了近百項國家標準的制修訂工作，其中，海爾熱水器防電墻技術、海爾洗衣機雙動力技 術還被納入國際標準提案，這證明海爾的創(chuàng)新能力已達世界級水平。 在創(chuàng)新實踐中，海爾探索實施的 " 管理模式、 "市場鏈 "管理及 "人單合一 "發(fā)展模式均引起國際管理界高度關注，目前，已有美國哈佛大學、 南加州大學、瑞士國際管理學院、法國的歐洲管理學院、日本神戶大學等商學院專門對此進行案例研究， 海爾"市場鏈 "管理還被納入歐盟案例庫。海爾 "人單合一 "發(fā)展模式為解決全球商業(yè)的庫存和逾期應收

19、提供 創(chuàng)新思維，被國際管理界譽為 " 號準全球商業(yè)脈搏 "的管理模式。 海爾的有時還包括： 企業(yè)文化的長期熏 陶；員工素質(zhì)的相對較高；多年規(guī)范化管理相當好的基礎；真正把信息化作為一把手工程，難得有一名老 總能夠?qū)π畔⒒治龅萌绱送笍?，闡述得頭頭是道；觀念轉(zhuǎn)變在前，流程再造在后，二者相輔相成，交互 前行，從張瑞敏砸冰箱開始，首開海爾觀念轉(zhuǎn)變之先河，從此一發(fā)不可收拾，才有現(xiàn)在的海爾；等等。相 對于國外企業(yè)，海爾的信息化具有強勁的后發(fā)優(yōu)勢， 2001 年與 1995年的所處的環(huán)境早已大不相同；在全 球的大范圍普及和國際化大企業(yè)信息化的全面擴張局勢下， 海爾在國外企業(yè)的成功經(jīng)驗基礎

20、上當然更容易 取得成績劣勢： 海爾在傳播和公關技巧方面十分欠缺，這將使中國未來的收購企業(yè)十分困難。海爾公關方面欠缺很大一部 分原因在于海爾在聘任機制上存在一定的問題，只注重對技術，知識的考察忽略了對個人能力的考察。海 爾這些年發(fā)展得實在是太快了，以至于我們毫不懷疑它的國際化。信息化進行得如火如荼，內(nèi)部的信息化 還好說，外部的信息化，尤其是與國內(nèi)供應商、分銷商的電子數(shù)據(jù)交換，卻一直處于兩難境地，采購和分 銷成本的降低仍然難以徹底實現(xiàn)。海爾的愿望是好的，它希望它的供應商和分銷商的信息化水平都能夠跟 上它自己，但實際情況與預計卻是大相徑庭，沒有人能跟得上海爾的步伐，海爾最終是孤掌難鳴。試問有 哪些家

21、能夠真正與海爾實現(xiàn)網(wǎng)上訂單？個別用戶的點菜式訂貨究竟是不是新聞噱頭？國情所限， 方法必須 變通，結果仍然是回到原來的電話、傳真訂貨流程去， “信息化 ”徒勞無功。外部環(huán)境的不配套、不同步， 是導致海爾外部信息化不成功的重要原因，這也許是海爾始料未及的，但也可能就算是知道這個結果，也 要硬著頭皮上，誰讓它是海爾呢！海爾就是要處處爭第一！機會：海爾之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海爾的企業(yè)文化， 有生于無 海爾的文化觀 人人是 人才，賽馬不相馬 海爾的人才觀先謀勢，后謀利 海爾的戰(zhàn)企業(yè)如同斜坡上的球市場無處不在，人 人都有市 品牌是帆，用戶為師 海爾的品牌營銷企業(yè)生存的土壤是用戶 海爾的服務走出去、走進 去、走上去 國際化的海爾管理的本質(zhì)不在于 “知”而在于 “行”海爾的管理之。海爾在未來的時間里 要想取得長足的發(fā)展，必須繼續(xù)以海爾的企業(yè)文化為基準。同時要注重科技創(chuàng)新實現(xiàn)企業(yè)信息化。同時伴 隨著國際化的趨勢越來越強，海爾面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。海爾的發(fā)展機會在于要把握住時代脈搏，與 時俱進，不斷創(chuàng)新。海爾未來的發(fā)展方向主要依靠三個轉(zhuǎn)移。一是內(nèi)部組織結構