淺談客戶的終身價(jià)值

1、淺談客戶的終身價(jià)值字?jǐn)?shù)：3212來(lái)源：商品與質(zhì)量·學(xué)術(shù)觀察      2014年2期   字體：大 中 小  打印當(dāng)頁(yè)正文摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，客戶終身價(jià)值逐漸被營(yíng)銷界和企業(yè)界所重視。如何預(yù)測(cè)和計(jì)算客戶終身價(jià)值，已成為研究熱點(diǎn)。因此對(duì)客戶終身價(jià)值模型研究是十分必要的。 關(guān)鍵詞：客戶終身價(jià)值 CLV模型 評(píng)價(jià)模型 在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展時(shí)代，企業(yè)的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)不僅局限于企業(yè)從客戶身上所獲得的直接利潤(rùn) ，而是在考慮客戶直接價(jià)值的同時(shí)，也更多的開始考慮客戶未來(lái)的消費(fèi)能力和他對(duì)周圍群體消費(fèi)觀念的影響，即客戶終身價(jià)值。

2、本文將主要對(duì)客戶終身價(jià)值模型的進(jìn)行研究。 一、客戶終身價(jià)值的含義及構(gòu)成因素分析 客戶終身價(jià)值包含兩個(gè)含義，一是俠義的認(rèn)為它就是客戶和企業(yè)在整個(gè)生命周期階段的所有盈利現(xiàn)金流的折現(xiàn)值的總和。二是廣義的認(rèn)為它指的是客戶對(duì)與企業(yè)的價(jià)值，與企業(yè)對(duì)客戶的價(jià)值（通常稱之為顧客價(jià)值）相對(duì)應(yīng)。 客戶終身價(jià)值不是固定不變的，而是一個(gè)隨著客戶的發(fā)展階段和情況不斷變化的量。對(duì)現(xiàn)有的客戶來(lái)說(shuō)，其終身價(jià)值可以分為兩部分：一是歷史價(jià)值，即到目前為止已實(shí)現(xiàn)的客戶價(jià)值的總和，二是未來(lái)價(jià)值：客戶在將來(lái)可能給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)流的總現(xiàn)值。 客戶給企業(yè)帶來(lái)的未來(lái)價(jià)值總和可看成由兩部分組成：一是假定企業(yè)現(xiàn)行購(gòu)買模式保持不變，在未來(lái)客戶有望

3、為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值，這是依據(jù)客戶現(xiàn)有狀況對(duì)客戶未來(lái)價(jià)值做出的一種保守估計(jì)，稱為“客戶現(xiàn)有價(jià)值”。 二是假定企業(yè)采用更有效的客戶保持政策，使客戶購(gòu)買模式是向著增大企業(yè)利潤(rùn)有利的方向發(fā)展，客戶未來(lái)有望給企業(yè)增加的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值，這部分是對(duì)客戶增值潛力的估計(jì)，稱為“客戶增值潛力”。 二、客戶終身價(jià)值評(píng)價(jià)模型及應(yīng)用 管理和判定客戶終身價(jià)值活動(dòng)的主要因素是客戶獲取和客戶保持。對(duì)客戶終身價(jià)值計(jì)算有影響的另外一些因素是每個(gè)客戶在每個(gè)生命周期期間內(nèi)所分?jǐn)偟臓I(yíng)銷成本和總貢獻(xiàn)。首先做一些假設(shè)，然后再舉例說(shuō)明客戶終身價(jià)值模型。下一步再逐步放寬這些假設(shè)，使其接近真實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境，來(lái)提高制定策略的準(zhǔn)確性。除此之外

4、還需區(qū)分計(jì)算每個(gè)客戶的準(zhǔn)確終身價(jià)值和客戶終身價(jià)值平均價(jià)值的方法。 1、單個(gè)客戶終身價(jià)值計(jì)算模型 1.1、單個(gè)客戶終身價(jià)值的計(jì)算模型 計(jì)算單個(gè)客戶終身價(jià)值的方法有很多種，最基本的方法是基于在其生命周期內(nèi)利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。這些模型都說(shuō)從客戶終身價(jià)值的基本概念引出來(lái)的，其公式如下： 其中， 是客戶交易時(shí)間， 是在期間 內(nèi)從客戶身上所獲得的收入， 是獲得收入 所花費(fèi)的總成本， 是客戶的生命周期。這個(gè)公式的計(jì)算即在每個(gè)期間內(nèi)所獲利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。 上面的公式雖然考慮了成本和銷售的波動(dòng)，但還是有一定的局限性。首先，客戶終身價(jià)值計(jì)算模型是用于評(píng)價(jià)客戶整個(gè)生命周期的客戶長(zhǎng)期價(jià)值。這樣的話客戶價(jià)值就不能在每一個(gè)時(shí)刻進(jìn)行

5、評(píng)價(jià)，所以就很有必要建立連續(xù)期間內(nèi)的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)方法。第二，此模型對(duì)客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)是用客戶流失模型來(lái)計(jì)算客戶未來(lái)價(jià)值的， 沒(méi)有考慮客戶過(guò)去的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，不能應(yīng)用在計(jì)算客戶的潛在價(jià)值。第三，此模型沒(méi)有考慮客戶流失問(wèn)題，所以做出的營(yíng)銷策略是不準(zhǔn)確的。因此考慮單個(gè)客戶的流失率比只考慮整體客戶遞減率更重要。因此學(xué)者們提出了一個(gè)考慮客戶 流失率的單個(gè)客戶終身價(jià)值的計(jì)算模型。公式為： 其中， 是客戶 的當(dāng)前生命周期； 是用戶 交易時(shí)間； 是折現(xiàn)率； 是客戶 的期望生命周期； 是客戶 在期間 內(nèi)的未來(lái)利潤(rùn)貢獻(xiàn)； 是客戶 在期間 內(nèi)的過(guò)去利潤(rùn)貢獻(xiàn)； 是客戶 在期間 內(nèi)的潛在價(jià)值。 的和代表客戶過(guò)去利潤(rùn)貢獻(xiàn)的凈現(xiàn)

6、值，未來(lái)現(xiàn)金流可以通過(guò)客戶潛在價(jià)值和未來(lái)利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)計(jì)算。次模型不但考慮了客戶過(guò)去的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，同時(shí)也考慮到了潛在價(jià)值和未來(lái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，因此能夠準(zhǔn)備評(píng)價(jià)單個(gè)客戶的終身價(jià)值。 1.2、單個(gè)客戶終身價(jià)值模型的應(yīng)用 應(yīng)用一：依照客戶終身價(jià)值選擇和區(qū)分客戶 上面計(jì)算 凈現(xiàn)值的計(jì)算方法也提供了選擇和區(qū)分客戶的依據(jù)。一般情況下，企業(yè)習(xí)慣用RFM模型中的單個(gè)變量來(lái)選擇和區(qū)分客戶。但是，經(jīng)驗(yàn)表明分析客戶終身價(jià)值方法在預(yù)測(cè)利潤(rùn)和收入上要比RFM模型優(yōu)越很多，因?yàn)槠漕A(yù)測(cè)、模擬了客戶的潛在行為。 應(yīng)用二：了解用來(lái)解釋客戶在利潤(rùn)生命周期內(nèi)有差異的交易變量和客戶統(tǒng)計(jì)變量，并以此來(lái)識(shí)別需要干預(yù)的區(qū)域。 企業(yè)需要找到一個(gè)解釋

7、：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)為什么一個(gè)客戶比另一個(gè)客戶會(huì)更有價(jià)值的依據(jù)客戶交易水平變量。如果客戶在某一特定點(diǎn)之前持續(xù)產(chǎn)生利潤(rùn)，比例風(fēng)險(xiǎn)模型是一個(gè)能及時(shí)評(píng)價(jià)客戶在此時(shí)間點(diǎn)不產(chǎn)生利潤(rùn)的有效模型。對(duì)不同的企業(yè)，有兩類變量適合這個(gè)模型：交易變量（購(gòu)買量、集中購(gòu)買程度、交叉購(gòu)買程度、平均內(nèi)部購(gòu)買時(shí)間、退貨數(shù)量、聯(lián)系頻率和忠誠(chéng)方式）和客戶統(tǒng)計(jì)變量（地域和客戶收入）。 所以，掌握了單個(gè)客戶的數(shù)據(jù)，企業(yè)不必僅僅用RFM變量來(lái)預(yù)測(cè)客戶的潛在利潤(rùn)貢獻(xiàn)度?？蛻艚K身價(jià)值計(jì)算方法讓我們依據(jù)其本身對(duì)企業(yè)的重要程度來(lái)選擇合理的變量。因此，企業(yè)可以通過(guò)明確客戶終身價(jià)值中交易水平變量，主動(dòng)設(shè)計(jì)交叉購(gòu)買計(jì)劃，實(shí)施恰當(dāng)?shù)耐素浾撸皩?shí)行酬勞和忠誠(chéng)

8、計(jì)劃。 我們可以看出企業(yè)單個(gè)客戶終身價(jià)值的應(yīng)用是很廣泛的，但是上述計(jì)算單個(gè)客戶終身價(jià)值的方法不適用于計(jì)算客戶平均終身價(jià)值。下面介紹一下客戶平均終身價(jià)值的計(jì)算方法。 2.、客戶平均終身價(jià)值計(jì)算模型 2.1、客戶平均終身價(jià)值計(jì)算模型 計(jì)算客戶平均終身價(jià)值時(shí)，下列公式應(yīng)用范圍就比較接近真實(shí)的商業(yè)情形了。公式為： 上述公式還可以進(jìn)一步改善，假設(shè)客戶獲取和流失過(guò)程是連續(xù)的并不是離散的。以上過(guò)程給出了客戶平均終身價(jià)值的實(shí)質(zhì)。 2.2、客戶平均終身價(jià)值模型應(yīng)用 應(yīng)用一：支持合并和獲取決策。 即使沒(méi)有公司的客戶機(jī)密數(shù)據(jù)，分析師也能依據(jù)以上公式分析出公司的市場(chǎng)價(jià)值。對(duì)于那些快速增長(zhǎng)的企業(yè)，得到企業(yè)的客戶資產(chǎn)價(jià)值

9、和客戶平均終身價(jià)值是其市場(chǎng)價(jià)值最好的替代方法。所以計(jì)算目標(biāo)企業(yè)的客戶平均終身價(jià)值能幫助企業(yè)制定合并和獲取決策。 應(yīng)用二：評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 公司一般情況下都不會(huì)接觸到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶數(shù)據(jù)。而有學(xué)者曾經(jīng)證明過(guò)收集年度報(bào)告和財(cái)務(wù)報(bào)表等公開資源是可行的。本公司的分析師就可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)算出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近似的總貢獻(xiàn)。一般公司的營(yíng)銷成本包括保持成本和獲取成本。對(duì)媒體和廣告的分析，可以用來(lái)區(qū)分M和A，在每個(gè)期間中公司報(bào)告的客戶保持率（r）和活躍客戶數(shù)量對(duì)行業(yè)專家來(lái)說(shuō)也是非常有用的。通過(guò)公司所處的階段和適當(dāng)假設(shè)，我們就可以利用上面的公式來(lái)評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的客戶平均終身價(jià)值。 結(jié)語(yǔ) 客戶終身價(jià)值計(jì)算模型與實(shí)踐應(yīng)用，一般被作為跟蹤、長(zhǎng)期量化、分析客戶價(jià)值，在給定的假設(shè)條件下來(lái)預(yù)測(cè)客戶價(jià)值，并以此作為依據(jù)，合理調(diào)整配置企業(yè)資源，以此來(lái)達(dá)成企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化。在中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨理性化中，對(duì)客戶終身價(jià)值模型的研究也將趨向成熟，這將預(yù)示著客戶終身價(jià)值模型將在國(guó)內(nèi)各行各業(yè)有更廣闊的前景。 參考文獻(xiàn)： 1劉森林. 馬克思?xì)v史方法論的啟示關(guān)于把握歷史規(guī)