東風(fēng)微車新車上市方案

1、東風(fēng)微車東風(fēng)小康K07黑龍江市場(chǎng)上市推廣方案（草案）第一部分東風(fēng)小康 K07 黑龍江上市媒體計(jì)劃一、微車市場(chǎng)簡(jiǎn)析一直以來(lái)，微型車發(fā)展在國(guó)內(nèi)受到諸多掣肘，但生產(chǎn)微型車所能占據(jù)的市場(chǎng)分量卻不容忽視。 在 年全國(guó)汽車 500 萬(wàn)輛產(chǎn)銷量中， 微型車已經(jīng)突破100 萬(wàn)輛，穩(wěn)居來(lái)，微車的發(fā)展一直與中國(guó)汽車工業(yè)保持了同步發(fā)展的水平。微型客車和微型轎車合計(jì)產(chǎn)量占到全國(guó)汽車總產(chǎn)量的銷售整車達(dá)63 萬(wàn)輛，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率11%，位列第四，僅次于一汽、上汽，鋒芒緊逼位列第三的東風(fēng)汽車。在微型汽車市場(chǎng)領(lǐng)域，市場(chǎng)占有率高達(dá)38%。 年一季度，長(zhǎng)安鈴木銷售轎車3.6 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)同期基本持平。長(zhǎng)安微車的一款經(jīng)典產(chǎn)品“長(zhǎng)

2、安之星”被評(píng)選為“中國(guó)顧客最滿意微型車” ， 年銷量達(dá)，上汽通用五菱一家企業(yè)就銷售各類微車337188 輛，銷售同比增長(zhǎng) 43%，高于微車市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率近四倍。而今年1 月份，上汽通用五菱又以銷售微車 50088 輛，同比增長(zhǎng) 57.7%。上汽通用五菱在黑龍江的市場(chǎng)占有率相對(duì)較哈飛、 長(zhǎng)安而言比例較低， 但是憑借者上汽通用的技術(shù)和資金背景，其產(chǎn)品未來(lái)在黑龍江的成長(zhǎng)潛力不容忽視?！拔辶庵狻?是在不裝配安全氣囊前提下， 國(guó)內(nèi)第一批通過(guò)了 “正面碰撞乘員保護(hù)”試驗(yàn)認(rèn)證的車型， 并按照國(guó)際上最先進(jìn)的汽車技術(shù)規(guī)范進(jìn)行整車綜合試驗(yàn)驗(yàn)證。上汽通用五菱推出的五菱之光 “國(guó) 版”依托通用汽車和上汽集團(tuán)的技術(shù)支

3、持，采用通用全球標(biāo)準(zhǔn)的制造工藝和嚴(yán)格的質(zhì)量測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)， 在保留原有產(chǎn)品空間大、載重性能好、安全舒適等優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)燃油排放、耐久性能尤其是車輛電噴系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)等關(guān)鍵部件以及產(chǎn)品品質(zhì)等方面進(jìn)行了卓有成效的提升，是上汽通用五菱自主開發(fā)出的一款符合國(guó)際安全與環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、 最具技術(shù)水平和高品質(zhì)的微型汽車。五、產(chǎn)品 SWOT1、優(yōu)勢(shì)：東風(fēng)小康 K07 專利的外觀設(shè)計(jì)，豪華車頭、流暢線條，極具時(shí)尚氣息，契合了國(guó)人的審美心理和現(xiàn)代化潮流，獨(dú)特的寶馬臉設(shè)計(jì)更具名車風(fēng)采。加長(zhǎng)的車身，精心設(shè)計(jì)的前后懸駕結(jié)構(gòu)， 車身后地板與中地板水平貫通， 超大的駕乘空間，杰出的載客裝貨表現(xiàn)，實(shí)用性更強(qiáng)。東風(fēng)小康 K07 采用技術(shù)成

4、熟的東風(fēng)微型汽車發(fā)動(dòng)機(jī)及控制技術(shù)，保證了強(qiáng)大的動(dòng)力輸出，燃油經(jīng)濟(jì)性良好，故障率更低，壽命更長(zhǎng)，排放更清潔。缺點(diǎn)：品牌知名度不高，營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)少，保有量少，維修網(wǎng)點(diǎn)少。機(jī)遇：國(guó)家鼓勵(lì)小排量車政策出臺(tái)、 即將頒布汽車燃油稅等對(duì)小排量車?yán)孟?。威脅：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在微型車市場(chǎng)占據(jù)時(shí)間長(zhǎng)， 銷售網(wǎng)絡(luò)健全， 有數(shù)量眾多的顧客資源，市場(chǎng)口碑已經(jīng)建立， 如何塑造東風(fēng)微車在黑龍江的市場(chǎng)口碑、 拓展銷量成為急待解決的問(wèn)題。六、媒體資訊1、生活報(bào)生活報(bào)由黑龍江省日?qǐng)?bào)社主辦，主要發(fā)行黑龍江省城、市、縣、鄉(xiāng)的省級(jí)晚報(bào)，覆蓋全省，包括哈、齊、牡、佳、大、雞西以及黑河遠(yuǎn)至呼蒙地區(qū)，是最受歡迎的報(bào)刊。在全國(guó) 30 余家省級(jí)晚報(bào)中，

5、生活報(bào)發(fā)行量及讀者有效閱讀率均居前 10 名。讀者群體主要集中在省內(nèi)的各階層人群，尤其受到高端消費(fèi)群體的關(guān)注及喜愛。是黑龍江省發(fā)行量最大、覆蓋面最廣、翻閱率最高的省級(jí)報(bào)紙媒體。據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司在全省七大城市讀者調(diào)查顯示：生活報(bào)在全省主要報(bào)媒中的閱讀比率和最初首選比率均排名第一，其獨(dú)占讀者比率最高。另?yè)?jù)抽樣調(diào)查表明：全省每天閱讀生活報(bào)的讀者達(dá)450 萬(wàn)人，日發(fā)行量45萬(wàn)份，是本省和哈市有效閱讀率最到、最受群眾歡迎的報(bào)紙。同時(shí)在全國(guó)30 余家省級(jí)晚報(bào)中，生活報(bào)發(fā)行量，廣告營(yíng)業(yè)額及讀者有效閱讀率均據(jù)前10 名。生活報(bào)車版生活車城依托生活報(bào)的省級(jí)媒體優(yōu)勢(shì)面向全省發(fā)行。生活報(bào)每周二、四為車版專

6、刊出版日，媒體其它版面不再刊登同類廣告。此欄目為汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商家設(shè)立汽車品牌展示平臺(tái)，使汽車生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商與汽車用戶進(jìn)行有效的溝通， 使商家和用戶零距離接觸， 其媒體權(quán)威性、可信度和全省覆蓋首屈一指，是商務(wù)用車和辦公用車首選。欄目?jī)?yōu)勢(shì)如下：權(quán)威媒體，全省范圍發(fā)行，面向市、縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村、工廠、機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、學(xué)校等；媒體信息準(zhǔn)確性、超前性、可信性、權(quán)威性；各品牌產(chǎn)品集中在一個(gè)平臺(tái)上展示，從多角度、多層次、多方面滿足了不同消費(fèi)者的需求， 推動(dòng)消費(fèi)行為的發(fā)生， 從整體上帶動(dòng)的行業(yè)銷售的提升，使各汽車企業(yè)和經(jīng)銷商從中受益，廣告效果顯著；品牌宣傳效果強(qiáng)，可使行業(yè)市場(chǎng)借助媒體宣傳力度，形成品牌

7、、性能、價(jià)格、服務(wù)等方面的行業(yè)規(guī)范性，為品牌產(chǎn)品提供了無(wú)形的保證；連續(xù)性強(qiáng)，收費(fèi)合理，刊登準(zhǔn)確及時(shí)，專業(yè)性規(guī)范服務(wù)。媒體特征：具有成本低，目標(biāo)消費(fèi)群定位準(zhǔn)確、到達(dá)率高等特點(diǎn)。2、黑龍江衛(wèi)視黑龍江衛(wèi)視是以新聞節(jié)目為主的綜合頻道。以真實(shí)，客觀的視角，大容量，快節(jié)奏，強(qiáng)實(shí)效地提供各種新聞資訊，成為全面展示黑龍江風(fēng)采的窗口。黑龍江衛(wèi)視的收視率和市場(chǎng)份額不但在黑龍江地區(qū)獨(dú)占鰲頭，而且在全國(guó)其他省份也有不俗的收視表現(xiàn)，享有較高的美譽(yù)度和影響力。黑龍江衛(wèi)視頻道的金牌欄目新聞夜航更是以其獨(dú)特的視角及關(guān)注百姓生活的特質(zhì)贏得了廣大消費(fèi)群體的喜愛，是諸多高端消費(fèi)人群的忠實(shí)觀眾。3、黑龍江電視臺(tái)法制頻道是具有個(gè)性鮮明

8、的大型系列法制類自辦欄目。并以特有的貼近性、服務(wù)性、權(quán)威性和參與性日益贏得廣大觀眾的信賴，收視率和市場(chǎng)份額均列省臺(tái)各頻道這之前列。名牌欄目法制在線 警察故事說(shuō)案都是很多高端人群喜愛的欄目。4、黑龍江生活廣播FM1045是全方位關(guān)注百姓生活的廣播電臺(tái)。全天播音 24 小時(shí)，調(diào)頻 1045 兆赫覆蓋哈爾濱市區(qū)主周邊市縣方圓 150 公里，基本上實(shí)現(xiàn)全省覆蓋。根據(jù)最新央視索福瑞的收聽率報(bào)告， 黑龍江生活廣播在哈爾濱市場(chǎng)上 15 個(gè)廣播媒體中居于前列，全天市場(chǎng)份額達(dá) 10.2%，李陽(yáng)幫你選汽車欄目生活美食欄目的收聽率更是長(zhǎng)期穩(wěn)居同時(shí)段首位。黑龍江生活廣播的收聽人群全部集中在有消費(fèi)決策權(quán)的人，既有很強(qiáng)的

9、現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力，更有龐大的潛在購(gòu)買力的人群當(dāng)中，也是商家最為青睞的目標(biāo)消費(fèi)者。在哈市上空的眾多廣播媒體當(dāng)中，只有黑龍江生活廣播的“選”系列的節(jié)目設(shè)置可以讓廣告商與節(jié)目緊密依托，可以讓商家與聽眾近距離接觸。黑龍江生活廣播優(yōu)勢(shì)如下：擁有幫您選汽車、生活美食等收聽率長(zhǎng)期穩(wěn)居同時(shí)段前列的黃金欄目；擁有極具實(shí)力的陽(yáng)光行業(yè)節(jié)目主持人（如：金話筒金獎(jiǎng)得主李洋、首席主持人國(guó)良等）擔(dān)綱主持；“選”字系列節(jié)目，如選飯店、選汽車、選手機(jī)、選醫(yī)生、選樓盤等節(jié)目的設(shè)置，可以讓商家與節(jié)目緊密依托， 可以讓商家與聽眾親密接觸；聽眾群收入狀況在哈市 15 家廣播媒體中排名中位居前列， 具有很強(qiáng)的購(gòu)買力，是商家最為青睞的目標(biāo)消費(fèi)者

10、。5、齊齊哈爾鶴城晚報(bào)齊齊哈爾是黑龍江省第二大城市。擁有僅低于哈市的人口。同時(shí)也擁有相當(dāng)一部分高端消費(fèi)人群。而鶴晚城報(bào)作為唯一一份當(dāng)?shù)厣钍茏x者喜愛的晚報(bào)類報(bào)紙媒體也同樣受到了這一群體的喜愛。做為一張傳播地方資訊及關(guān)注生活?yuàn)蕵废M(fèi)的報(bào)紙，在傳播生活消費(fèi)上起到了一定的指導(dǎo)作用。其主要發(fā)行區(qū)域?yàn)辇R齊哈爾市所轄的7 個(gè)區(qū)， 9 個(gè)縣， 1 個(gè)市。鶴城晚報(bào)是一種群眾性很強(qiáng)的綜合性報(bào)刊，讀者在200 萬(wàn)以上，內(nèi)容豐富，可讀性強(qiáng)，深受市民喜愛。6、牡丹江晨報(bào)牡丹江做為省內(nèi)較有圣名的旅游城市相對(duì)經(jīng)濟(jì)較為繁榮。 牡丹江晨報(bào)擁有針對(duì)性的時(shí)尚泊車消費(fèi)版塊一直深受時(shí)尚，高端消費(fèi)一族的忠愛。是一份群眾性很強(qiáng)的綜合性報(bào)紙

11、，讀者近百萬(wàn)。欄目新穎，內(nèi)容豐富，深受市民喜愛，讀者群廣泛，也是當(dāng)?shù)剌^受歡迎的報(bào)紙。日發(fā)行量高達(dá)20 萬(wàn)份，7、大慶電視臺(tái)大慶做為省內(nèi)唯一一座具有得天獨(dú)厚的石油資源的城市擁有一批非常富有的人群。大慶電視臺(tái)做為地方臺(tái)深受大慶觀眾的喜歡。收視群體僅低于黑龍江衛(wèi)視。其中每晚的看大慶新聞?lì)悪谀扛菗硪慌覍?shí)的觀眾。8、雞西電視臺(tái)雞西是省內(nèi)礦區(qū)之一。擁有一群小礦主，擁有一定的財(cái)富。他們同樣是高端消費(fèi)群體。而雞西電視臺(tái)做為當(dāng)?shù)氐闹髁麟娨暸_(tái)媒體以關(guān)注百姓生活，及傳播當(dāng)?shù)匦侣?，平?shí)報(bào)道新聞?lì)惖墓?jié)目吸引了這部分群體的眼球。七、媒體投放1、媒體投放數(shù)量（待定）2、媒體投放金額（待定）3、媒體投放策略如何把握住目標(biāo)

12、消費(fèi)群， 是需要營(yíng)銷企業(yè)認(rèn)真思考的問(wèn)題。 建議引入動(dòng)態(tài)營(yíng)銷的方式，選擇媒體一定要注意媒體終端的號(hào)召力， 準(zhǔn)確選擇才能相得益彰， 那種單純憑借媒體硬填充式的廣告已經(jīng)不具優(yōu)勢(shì)， 媒體的號(hào)召力越大它能實(shí)現(xiàn)在社會(huì)效益就越多，相應(yīng)開發(fā)出的經(jīng)濟(jì)效益也就越多，實(shí)現(xiàn)廣告精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。在汽車行業(yè)由賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)的過(guò)程中， “做店不坐店”、 “走出去拉進(jìn)來(lái)”等營(yíng)銷方式已經(jīng)成為諸多汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)法寶。 在經(jīng)營(yíng)手段走向相同模式化的汽車市場(chǎng)中， 如何在激烈殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭， 策略創(chuàng)新，出奇制勝以求個(gè)性化發(fā)展，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)益發(fā)重要。尤其是建立一種媒體、消費(fèi)者、終端三方聯(lián)動(dòng)式動(dòng)態(tài)營(yíng)銷免模式就顯得格外的重要。

13、汽車動(dòng)態(tài)營(yíng)銷簡(jiǎn)單理解為是在不斷變化的時(shí)空和客觀存在的條件下， 對(duì)以往程式化、慣例式營(yíng)銷方式的變革。從目的上講，創(chuàng)新正是適應(yīng)市場(chǎng)變化，有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)變化而變化。 與其說(shuō)是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)， 不如說(shuō)是面對(duì)消費(fèi)者更為直觀， 采取動(dòng)態(tài)營(yíng)銷的汽車廠家， 目的正是捕捉“捉摸不定”的消費(fèi)動(dòng)態(tài)， 以一種變化的不斷適應(yīng)式的創(chuàng)新手段， 去抓住某一類消費(fèi)人群或者消費(fèi)心理。 這種動(dòng)態(tài)的適應(yīng)和調(diào)整，契合了市場(chǎng)需求， 有針對(duì)性和時(shí)效性， 比起固定的營(yíng)銷形式后果是可想而知的。媒體策略：以省級(jí)媒體為主，進(jìn)行“面”宣傳，兼顧重點(diǎn)地區(qū)的媒體，進(jìn)行“點(diǎn)”宣傳；選擇優(yōu)勢(shì)廣播媒體，在活動(dòng)開展期間，配合報(bào)紙和電視等主流媒體；以終端活動(dòng)為主要輔助

14、手段，開展動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，擴(kuò)大宣傳效果。4、媒體投放排期表詳見附件：媒體投放排期表第二部分東風(fēng)微車小康 K07 新車上市發(fā)布會(huì)一、活動(dòng)概述活動(dòng)名稱： 東風(fēng)微車小康 K07 新車上市發(fā)布會(huì)活動(dòng)主題： 東風(fēng)微車小康 K07 上市活動(dòng)地點(diǎn)： 百?gòu)?qiáng)汽車城東風(fēng)微車專營(yíng)店（暫定）活動(dòng)時(shí)間： 7 月 15 日（擬定）二、活動(dòng)安排1、人員邀請(qǐng)廠家領(lǐng)導(dǎo)的邀請(qǐng)注：廠家領(lǐng)導(dǎo)的邀請(qǐng)由東風(fēng)微車哈爾濱總經(jīng)銷負(fù)責(zé)我省主要媒體記者的邀請(qǐng)注：記者邀請(qǐng)由希望鳥傳媒負(fù)責(zé)參加展會(huì)人員的邀請(qǐng)注：百?gòu)?qiáng)汽車城東風(fēng)微車專營(yíng)店2、會(huì)場(chǎng)布置條幅、話筒、指示牌、音箱、地毯、紅布、彩噴、演講臺(tái)、鮮花、胸花3、物料準(zhǔn)備條幅、 X 展架（或易拉寶）、紙袋、公司簡(jiǎn)介（樣本）、產(chǎn)品資料（東風(fēng)小康K07）、新聞稿、紅包（信封）、簽到簿（ 1 個(gè)）、筆（ 3 個(gè)）、純凈水、指示牌（數(shù)量待定）、DM 直投單頁(yè)4、相關(guān)文字準(zhǔn)備新聞稿記者提問(wèn)問(wèn)題和答案（ 5 條）主持人串詞領(lǐng)導(dǎo)講話稿廠家領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)言稿5、工作組成員名單姓名楚于樂張立峰劉松希望鳥工作組成員名單工作內(nèi)容與東風(fēng)微車哈爾濱總經(jīng)銷協(xié)調(diào)場(chǎng)地選擇 /會(huì)場(chǎng)布置 /現(xiàn)場(chǎng)組織提供相關(guān)文字提供相關(guān)文字聯(lián)系方式備注姓名東風(fēng)微車工作組