快速消費(fèi)品耐用消費(fèi)品服務(wù)行業(yè)工業(yè)品詳解

1、快速消費(fèi)品FMCG是FastMovingConsumerGoods的首字母縮寫，代表快速消費(fèi)品。與快速消費(fèi)品概念相對(duì)應(yīng)的是“耐用消費(fèi)品”(DurableConsumerGoods),通常使用周期較長(zhǎng)，一次性投資較大，包括(但不限于)家用電器、家具、汽車等。一種新的叫法是PMCG(PackagedMassConsumptionGoods),顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來進(jìn)行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響?？焖傧M(fèi)品界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場(chǎng)

2、量來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。相關(guān)有些時(shí)候，快速消費(fèi)品也被稱為“包裝消費(fèi)品"(PackagedConsumerGoods),顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來進(jìn)行銷售。商家更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。最容易讓人理解的對(duì)它的界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。所以快速消費(fèi)品行業(yè)會(huì)有“三個(gè)月規(guī)律",如果你讓一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在

3、三個(gè)月里無法取得量的突破，你就很可能消滅它。與快速消費(fèi)品概念相對(duì)應(yīng)的是“耐用消費(fèi)品”(DurableConsumerGoods),通常使用周期較長(zhǎng)，一次性投資較大，包括(但不限于)家用電器、家具、汽車等?？焖傧M(fèi)品、耐用消費(fèi)品都是屬于“消費(fèi)品”范疇，在這個(gè)范疇之外，還包括工業(yè)品(industrialproducts)、服務(wù)行業(yè)等等。獨(dú)特的屬性：產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短；進(jìn)入市場(chǎng)的通路短而寬；市場(chǎng)生動(dòng)化，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告,在賣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷、折價(jià)銷售等活動(dòng)；一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫房；售后服務(wù)的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)客戶投訴的迅速反饋

4、和有效處理?？焖傧M(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別?？焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對(duì)周圍眾多人的建議不敏感，取決于個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。因此，快速消費(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn)，即：便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購買；視覺化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響；品牌忠誠度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌；這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性?？焖傧M(fèi)品是現(xiàn)在在商業(yè)包括工業(yè)當(dāng)中非?；钴S的一塊，首先大家要從概念上了解這個(gè)問題，最早的快速消費(fèi)品不是從

5、食品開始的，是從洗護(hù)用品開始的。但是由于在賣場(chǎng)布局當(dāng)中，這種商品開始越來越靠在一起銷售，在這樣的條件下，快速消費(fèi)品的概念延伸到食品，到目前為止，中國人是把食品和洗護(hù)用品做為快速消費(fèi)品的。從我們目前的統(tǒng)計(jì)資料上來看，在上海食品和洗護(hù)用品銷售在連鎖商業(yè)總銷售額當(dāng)中的大概比重為67%-70%,他們是在大賣場(chǎng)、超市、便利店和一些主要連鎖發(fā)展業(yè)務(wù)消費(fèi)出去的，這些連鎖商業(yè)未來會(huì)發(fā)生些什么變化，可能是大家非常要引起關(guān)注的問題?？焖傧M(fèi)品分類：一、個(gè)人護(hù)理品行業(yè)，由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護(hù)理品和剃須用品等行業(yè)組成；二、家庭護(hù)理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器

6、皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成；三、品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；四、煙酒行業(yè)。耐用消費(fèi)品耐用消費(fèi)品是指那些使用壽命較長(zhǎng)，一般可多次使用的消費(fèi)品。耐用消費(fèi)品由于購買次數(shù)少，因而消費(fèi)者的購買行為和決策較慎重。耐用消費(fèi)品的典型適用產(chǎn)品如：家用電器、家具等。耐用消費(fèi)品主要市場(chǎng)特征為：口產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)口長(zhǎng)通路為主，同時(shí)輔以短通路；短通路一般為滿足市場(chǎng)生動(dòng)化口市場(chǎng)生動(dòng)化組織形態(tài)一一在賣場(chǎng)盡可能多地進(jìn)行產(chǎn)品演示和展示，此通路由企業(yè)或一級(jí)批發(fā)商控制口銷售

7、組織特征一一辦事處制口物流狀況一一在大區(qū)域設(shè)庫房，注意經(jīng)銷商備貨情況口著重于對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)成熟市場(chǎng)上，耐用消費(fèi)品的定位要注意的是消費(fèi)人群永遠(yuǎn)是新的。隨著時(shí)代的變化，這些新的消費(fèi)人群永遠(yuǎn)都喜歡最新款式及最新功能的產(chǎn)品。所以，在同等品牌條件下，更新的款式、更新的產(chǎn)品內(nèi)涵、更新的科技手段，總是可以輕易地抓到這些人群；如果在同等產(chǎn)品條件下，品牌所體現(xiàn)出來的優(yōu)勢(shì)就會(huì)更重要。在成熟市場(chǎng)上，消費(fèi)該類產(chǎn)品的消費(fèi)者有第一次消費(fèi)的，也會(huì)有重復(fù)消費(fèi)的。如果只為了追求產(chǎn)品的銷量，可以定位在以往教育過的人群。在產(chǎn)品款式基本符合需要的條件下，追求價(jià)格上的合理性。如果為了吸引第一次消費(fèi)該產(chǎn)品的人群，就要找出該人群中的個(gè)

8、性人群，從產(chǎn)品的外觀款式、功能特點(diǎn)上做出個(gè)性來，滿足這些人的愛好和品位。當(dāng)然，這只是搶奪市場(chǎng)的一種定位，而這種定位的目標(biāo)是為了增加市場(chǎng)份額。電腦、彩電、冰箱等都屬于耐用消費(fèi)品，它們的產(chǎn)品利益基本相同，所以各自要找出自己的定位，如是大眾的、個(gè)性的、專業(yè)的、耐用的，還是價(jià)格實(shí)惠的，總之,需要找出自己的一個(gè)位置。耐用消費(fèi)品由于其使用壽命長(zhǎng)，價(jià)格也相對(duì)昂貴，消費(fèi)者的購買行為表現(xiàn)得較為理性。具消費(fèi)者消費(fèi)購買習(xí)慣如下：口消費(fèi)者購買時(shí)選擇性大，購買決策相對(duì)復(fù)雜口消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)比較各種品牌的性能價(jià)格比，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、功效、售后服務(wù)質(zhì)量，包括企業(yè)的商譽(yù)都有較高要求口消費(fèi)者購買時(shí)并不就近購買，而是到規(guī)模較大產(chǎn)品較集中

9、的商場(chǎng)進(jìn)行購買行為，而且經(jīng)常貨比三家受國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、人口結(jié)構(gòu)變化等因素的影響，以房產(chǎn)、汽車、家電等為主體的耐用消費(fèi)品需求的釋放，有望成為未來經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇的增長(zhǎng)引擎。基于耐用消費(fèi)品的產(chǎn)業(yè)鏈，我們建議8月重點(diǎn)配置房地產(chǎn)、汽車及零部件、家電/家具、建材、工程機(jī)械、鋼鐵、化工（改性塑料、化纖、PVC等）等行業(yè)。另外結(jié)合近期行業(yè)盈利預(yù)期上調(diào)幅度和相對(duì)估值，建議配置金融、石油、醫(yī)藥等行業(yè)。產(chǎn)品的生命周期不是產(chǎn)品本身的使用壽命。通常，新產(chǎn)品從市場(chǎng)上試銷到被淘汰，如同任何生物一樣，有一個(gè)發(fā)生、發(fā)展、成熟和衰亡的過程。市場(chǎng)產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)的發(fā)展變化軌跡可以用一條曲線來描述，這條曲線就稱為產(chǎn)品生命周期曲線（又稱成長(zhǎng)曲

10、線），它是指新產(chǎn)品研制成功后，從投入市場(chǎng)開始，發(fā)展到成長(zhǎng)、成熟以至衰退被淘汰為止的整個(gè)銷售過程的全部時(shí)間。一般來說，產(chǎn)品生命周期可劃分為四個(gè)階段：即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。這四個(gè)階段組成了完整的產(chǎn)品生命周期系統(tǒng)，而各個(gè)階段可稱為它的子系統(tǒng)。投入期的主要特征是生產(chǎn)成本高、投入流動(dòng)資金多、廣告費(fèi)用大，同時(shí)產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)獲利極少甚至為負(fù)數(shù)。產(chǎn)品從投入期轉(zhuǎn)入成長(zhǎng)期的標(biāo)志是銷售量迅速增長(zhǎng)、利潤額迅速上升，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛涌入，同時(shí)生產(chǎn)成本得到降低，生產(chǎn)效率和市場(chǎng)占有率均顯著提高。第三階段成熟期是產(chǎn)品在市場(chǎng)上基本飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，銷售量基本區(qū)域穩(wěn)定，利潤開始減少。最后，由于成本回升、需求

11、減少、競(jìng)爭(zhēng)者減少和其他因素的影響，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售量減少，利潤額也明顯下降，產(chǎn)品普及率迅速降低。服務(wù)行業(yè)查現(xiàn)代漢語詞典：“為人服務(wù)，使人生活上得到方便的行業(yè)，如飲食業(yè)、旅館業(yè)、理發(fā)業(yè)、修理生活日用品的行業(yè)等?！备鶕?jù)世界貿(mào)易組織統(tǒng)計(jì)和信息系統(tǒng)局（SISD）的國際服務(wù)貿(mào)易分類表，國際服務(wù)貿(mào)易分為11大類142個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，這個(gè)分類表基本上包括了服務(wù)業(yè)的主要范圍：1、商業(yè)服務(wù)，指在商業(yè)活動(dòng)中涉及的服務(wù)交換活動(dòng)，包括專業(yè)服務(wù)、計(jì)算機(jī)及其有關(guān)服務(wù)、研究與開發(fā)服務(wù)、房地產(chǎn)服務(wù)、無經(jīng)紀(jì)人介入的租賃服務(wù)及其他的商業(yè)服務(wù)，如廣告服務(wù)等。2、通信服務(wù)，包括郵政服務(wù)、快件服務(wù)、電訊服務(wù)、視聽服務(wù)。3、建筑及有關(guān)工程服務(wù)，

12、包括建筑物的一般建筑工作、安裝與裝配工作、建筑物的完善與裝飾工作等。4、銷售服務(wù)，包括代理機(jī)構(gòu)的服務(wù)、批發(fā)貿(mào)易服務(wù)、零售服務(wù)、特約代理服務(wù)及其他銷售服務(wù)。5、教育服務(wù)，包括初等教育服務(wù)、中等教育服務(wù)、高等教育服務(wù)、成人教育服務(wù)及其他教育服務(wù)。6、環(huán)境服務(wù)，包括污水處理服務(wù)、廢物處理服務(wù)、衛(wèi)生及其相關(guān)服務(wù)、其他的環(huán)境服務(wù)。7、金融服務(wù)，包括保險(xiǎn)及與保險(xiǎn)有關(guān)的服務(wù)、銀行及其他金融服務(wù)（保險(xiǎn)除外）8、健康與社會(huì)服務(wù)，包括醫(yī)院服務(wù)、其他人類健康服務(wù)、社會(huì)服務(wù)及其他健康與社會(huì)服務(wù)。9、與旅游有關(guān)的服務(wù)，包括賓館與飯店、旅行社及旅游經(jīng)紀(jì)人服務(wù)社、導(dǎo)游服務(wù)等。10、娛樂、文化與體育服務(wù)，包括娛樂服務(wù)、新聞機(jī)

13、構(gòu)的服務(wù)、圖書館、檔案館、博物館及其他文化服務(wù)、體育及其他娛樂服務(wù)。11、運(yùn)輸服務(wù)，包括海運(yùn)服務(wù)、內(nèi)河航運(yùn)服務(wù)、空運(yùn)服務(wù)、空間運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸服務(wù)、公路運(yùn)輸服務(wù)、管道運(yùn)輸服務(wù)及所有運(yùn)輸方式的輔助性服務(wù)。中國的服務(wù)行業(yè)及現(xiàn)狀中國雖然已經(jīng)是世界貿(mào)易大國，但中國的服務(wù)行業(yè)現(xiàn)在還處在一個(gè)剛剛起步的階段，和發(fā)達(dá)的國家相比，中國的服務(wù)行業(yè)的各種規(guī)章制度還不夠完善，體系還不夠健全，有很大的發(fā)展空間。中國的服務(wù)行業(yè)在發(fā)展的同時(shí)，可以借國外成功的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身情況，發(fā)展成為有中國特色的服務(wù)行業(yè)。工業(yè)品工業(yè)品(Industrialgoods)是指那些購買者購買后以社會(huì)再生產(chǎn)為目的的產(chǎn)品，包括商品和服務(wù)。從生產(chǎn)目的

14、的角度，工業(yè)品可以分為兩大類：第一類工業(yè)中間品，也可工業(yè)品基本分類以稱為中間型工業(yè)品(如原輔材料、零部件等)，如柴油機(jī)、杜邦萊卡、AMD處理器等，服務(wù)于下游工業(yè)品企業(yè)，但最終的產(chǎn)品可能是工業(yè)品也可能是消費(fèi)品，其中消費(fèi)品可能是耐用消費(fèi)品也可能是快速消費(fèi)品；第二類是最終工業(yè)品，主要服務(wù)于工業(yè)或工程，但亦有可能是民用產(chǎn)品。根據(jù)參與生產(chǎn)過程的程度和價(jià)值大小角度也可劃分為材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)三大類：(1)材料和部件(Materialandparts)。材料和部件指完全參與生產(chǎn)過程，其價(jià)值全部轉(zhuǎn)移到最終產(chǎn)品的那些物品，又可以分為原材料以及半制成品和部件兩大類。(2)資本項(xiàng)目(Capitali

15、tems)0資本項(xiàng)目指輔助生產(chǎn)進(jìn)行，其實(shí)體不形成最終產(chǎn)品，價(jià)值通過折舊、攤銷的方式部分轉(zhuǎn)移到最終產(chǎn)品之中的那些物品，包括裝備和附屬設(shè)備。(3)供應(yīng)品和服務(wù)(Suppliesandservices)0供應(yīng)品和服務(wù)指不行成最終產(chǎn)品，價(jià)值較低、消耗較快那類物品相關(guān)指標(biāo)工業(yè)品出廠價(jià)格工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)(PPI)指數(shù)是通過調(diào)查收集部分代表企業(yè)的代表產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)資料加權(quán)計(jì)算的相對(duì)數(shù)，以反映工業(yè)品價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)程度。包括工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)和原材料、燃料、動(dòng)力購進(jìn)價(jià)格指數(shù)，是反映工業(yè)企業(yè)出廠商品價(jià)格及工業(yè)企業(yè)中間投入品價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)程度的相對(duì)數(shù)，是反映國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的重要指標(biāo)之一，也是制定有關(guān)政策

16、和國民經(jīng)濟(jì)核算的科學(xué)依據(jù)。工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)是反映工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)之一，也是衡量通貨膨脹的標(biāo)準(zhǔn)之一。從指數(shù)內(nèi)涵及其所處環(huán)節(jié)看，工業(yè)品價(jià)格指數(shù)主要反映生產(chǎn)領(lǐng)域價(jià)格變動(dòng)情況，即源頭和中間商品的價(jià)格變動(dòng)情況，處于價(jià)格傳導(dǎo)體系的中上游。目前我國工業(yè)品價(jià)格指數(shù)的調(diào)查產(chǎn)品有2700多種(規(guī)格品5000多種)，已覆蓋全部39個(gè)工業(yè)行業(yè)大類，涉及調(diào)查中類186個(gè)(覆蓋率已超過95%)。全國參與調(diào)查的市縣410多個(gè)，調(diào)查各種規(guī)模和各種經(jīng)濟(jì)類型的企業(yè)近50000家。工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)的意義：(1)是我國價(jià)格體系的重要組成部分。(2)是觀測(cè)與分析產(chǎn)品差比價(jià)關(guān)系的依據(jù)。(3)是國民經(jīng)濟(jì)計(jì)劃管理與預(yù)測(cè)的依據(jù)。(4)是

17、測(cè)量一定地區(qū)、一定時(shí)期對(duì)工業(yè)品貨幣購買力的依據(jù)。(5)是計(jì)算不變價(jià)工業(yè)增加值和工業(yè)發(fā)展速度的依據(jù)。工業(yè)中間投入價(jià)格工業(yè)中間投入價(jià)格指標(biāo)是反映工業(yè)企業(yè)在報(bào)告期內(nèi)用于工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)所一次性消耗的外購原材料、燃料、動(dòng)力及其他實(shí)物產(chǎn)品和對(duì)外支付的服務(wù)費(fèi)用的價(jià)格指標(biāo)，是計(jì)算工業(yè)增加值的基礎(chǔ)指標(biāo)。工業(yè)中間投入指標(biāo)的計(jì)算對(duì)企業(yè)來講，難度相對(duì)較大，需要對(duì)企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)明細(xì)表的有關(guān)科目進(jìn)行歸類整理計(jì)算。計(jì)算工業(yè)中間投入須遵循以下三條原則：(1)必須是從企業(yè)外部購入的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，不包括生產(chǎn)過程中回收的廢料以及自制品的價(jià)值。(2)必須是本期投入生產(chǎn)，并一次性消耗的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，不包括固定資產(chǎn)等的轉(zhuǎn)移價(jià)值。(3

18、)工業(yè)中間投入的計(jì)算口徑必須與工業(yè)總產(chǎn)值的計(jì)算口徑一致，即計(jì)入了工業(yè)中間投入產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值必須是計(jì)入了工業(yè)總產(chǎn)值的部分。為了使工業(yè)中間投入價(jià)格指數(shù)的計(jì)算更加準(zhǔn)確，將工業(yè)中間投入進(jìn)一步細(xì)分為直接材料、制造費(fèi)用中的中間投入、管理費(fèi)用中的中間投入、營業(yè)費(fèi)用中的中間投入和財(cái)務(wù)費(fèi)用五個(gè)指標(biāo)。企業(yè)應(yīng)首先計(jì)算出這五個(gè)指標(biāo)，再加總計(jì)算出工業(yè)中間投入合計(jì)。其中直接材料、財(cái)務(wù)費(fèi)用根據(jù)有關(guān)會(huì)計(jì)明細(xì)科目填報(bào)。制造費(fèi)用中的中間投入、管理費(fèi)用中的中間投入、營業(yè)費(fèi)用中的中間投入可采用倒扣法，即從制造費(fèi)用、管理費(fèi)用、營業(yè)費(fèi)用中分別扣除下列項(xiàng)目：(1)固定資產(chǎn)折舊和修理費(fèi)用的攤銷；(2)直接或間接支付給個(gè)人的部分，如工資、福

19、利費(fèi)、勞動(dòng)保險(xiǎn)費(fèi)、待業(yè)保險(xiǎn)費(fèi)、住房公積金、差旅費(fèi)中個(gè)人所得部分等；(3)支付給不構(gòu)成非物質(zhì)生產(chǎn)部門(指除工業(yè)、農(nóng)業(yè)、運(yùn)輸郵電業(yè)、建筑業(yè)、批發(fā)、零售、貿(mào)易、餐飲業(yè)以外的部分)收入的各種稅金、規(guī)費(fèi)及其他費(fèi)用，如房產(chǎn)稅、車船使用稅、土地使用稅、印花稅、礦山資源補(bǔ)償費(fèi)、排污費(fèi)等。價(jià)值評(píng)估影響工業(yè)品企業(yè)對(duì)營銷模式的選擇的最重要因素是客戶，而對(duì)客戶來說，起影響作用最主要的是企業(yè)的產(chǎn)品在客戶產(chǎn)品處的價(jià)值權(quán)重，因此價(jià)值權(quán)重是營銷模式?jīng)Q策的關(guān)鍵。影響權(quán)重的因素很多，歸納以后主要有以下兩個(gè)：(1)對(duì)客戶成本的權(quán)重一工業(yè)品的價(jià)格、服務(wù)、技術(shù)，多大程度上降低或增加了客戶的采購總成本；(2)對(duì)客戶產(chǎn)品銷售力的權(quán)重-工業(yè)

20、品的價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)、品牌，多大程度上能夠支撐客戶產(chǎn)品銷售更高的價(jià)格、或者(和)更大的銷售量、或者降低傳播成本。上述兩個(gè)因素，構(gòu)成工業(yè)品相對(duì)于客戶的四種權(quán)重情況：(1) A象限指工業(yè)品的供應(yīng)價(jià)格，占據(jù)客戶產(chǎn)品總成本的很大比例，比如說30%以上；工業(yè)品的質(zhì)量、品牌，也較大程度上影響客戶產(chǎn)品的銷售力，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的高價(jià)格，降低了客戶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；但優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的品牌力，又提高了客戶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。(2) B象限10%以上；但工指工業(yè)品的供應(yīng)價(jià)格，占據(jù)客戶產(chǎn)品總成本的很小比例，比如說業(yè)品的質(zhì)量、服務(wù)、品牌，卻在很大程度上影響客戶產(chǎn)品的銷售力，這樣的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力：客戶擁有較強(qiáng)的價(jià)格承受力，愿意

21、給出較高采購價(jià)格，因?yàn)檩^高的采購成本可以從較高的銷售價(jià)格、較大的銷售量、較低的傳播成本、較穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、較少的產(chǎn)品報(bào)廢等之中得到補(bǔ)償。(3) C象限指工業(yè)品的供應(yīng)價(jià)格，占據(jù)客戶產(chǎn)品總成本的很大比例，比如說30%以上；工業(yè)品的質(zhì)量、品牌，卻對(duì)客戶產(chǎn)品的銷售力沒有太大影響。供應(yīng)商變得同質(zhì)化，供應(yīng)物的價(jià)格、質(zhì)量，尤其是價(jià)格，成為采購的主要興奮點(diǎn)；(4) D象限指工業(yè)品的供應(yīng)價(jià)格，占據(jù)客戶產(chǎn)品總成本的很小比例；工業(yè)品的質(zhì)量、品牌，也對(duì)客戶產(chǎn)品的銷售力影響不大。采購部門對(duì)供應(yīng)商是“低關(guān)心度”采購，就象居民米購日用品。主要特性企業(yè)購買工業(yè)品的目的是為了投入到再生產(chǎn)過程中去，工業(yè)品營銷不同于一般消費(fèi)品的營

22、銷。菲利浦.科特勒(1996)認(rèn)為工業(yè)品營銷的主要特性為：產(chǎn)業(yè)客戶，團(tuán)體采購，供購雙方關(guān)系密切，目標(biāo)客戶群體相對(duì)明確，購買者數(shù)量少但購買量大。工業(yè)品的采購是衍生需求，即工業(yè)品市場(chǎng)的需求隨消費(fèi)者市場(chǎng)的變化而變化；從消費(fèi)彈性來看，工業(yè)品的市場(chǎng)需求缺乏價(jià)格彈性。營銷管理傳統(tǒng)模式狹義的營銷是指產(chǎn)品從制造出來到消費(fèi)者手中的過程，廣義的營銷是指進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、開發(fā)產(chǎn)品、制造產(chǎn)品、推廣和銷售產(chǎn)品的一個(gè)循環(huán)過程，工業(yè)品營銷概念為廣義的營銷概念。在傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷體系中，供應(yīng)商對(duì)所有使用某種產(chǎn)品的廠商都提供單一的產(chǎn)品，如右圖所示。在國內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，市場(chǎng)發(fā)展很不成熟，大多工業(yè)品供應(yīng)廠商采用這種方式進(jìn)行銷售，他

23、們對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)不再進(jìn)行細(xì)分，或者只是簡(jiǎn)單地根據(jù)客戶檔次高低進(jìn)行細(xì)分，然而由于供貨廠家相對(duì)較少，采用這種營銷模式，已經(jīng)能達(dá)到較高的利潤新模式(1)新模型的提出基于行業(yè)的工業(yè)品營銷管理，是一種新型的工業(yè)品營銷模式，它研究客戶所在行業(yè)特征與需求，并針對(duì)不同行業(yè)，推出適用的產(chǎn)品與服務(wù)，通過推廣、定價(jià)、渠道管理、公共關(guān)系等一系列的營銷組合來進(jìn)行工業(yè)品銷售。新模型的創(chuàng)新之處在于重視了客戶的細(xì)微需求，針對(duì)客戶所在的行業(yè)提供適用的產(chǎn)品與服務(wù)，如右圖所示。(2)新模型提出的主要背景一一市場(chǎng)環(huán)境的變化美國工業(yè)品營銷大師托馬斯.N.伊格拉姆(2004)認(rèn)為：隨著商務(wù)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，變化更加迅速，如今的商務(wù)

24、組織正經(jīng)歷著深刻的變化。技術(shù)的全球傳播使競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，并具有更強(qiáng)的推動(dòng)力。變化的加速已將曾經(jīng)的大市場(chǎng)打碎成更小和更適合的市場(chǎng)，在這些更小和更適合的市場(chǎng)中，客戶知識(shí)更豐富、要求更苛刻、預(yù)期更高。相應(yīng)地，傳統(tǒng)的購買活動(dòng)也在迅速變化。(3)新模型帶來的改變與效益a.企業(yè)產(chǎn)品的銷售推廣更多地依賴于品牌的形象與口碑工業(yè)品銷售的最終目的是為了擴(kuò)大銷售量與提高市場(chǎng)占有率，這個(gè)目的的實(shí)現(xiàn)取決于兩個(gè)重要的因素，一是品牌，二是口碑，兩者看似獨(dú)立，實(shí)則相輔相成。品牌與口碑的形成，最終依靠的是產(chǎn)品與服務(wù)。產(chǎn)業(yè)的集群化發(fā)展是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。產(chǎn)業(yè)集群化的趨勢(shì)使得眾多同一行業(yè)的企業(yè)在地域上云集在一起，大大加強(qiáng)了信息傳遞

25、的速度和效率，行業(yè)之間的橫向透明度越來越高。在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)某工業(yè)品品牌的質(zhì)量與服務(wù)，通過時(shí)間的推移，往往在行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)形成了一種獨(dú)特形象或定位。由于新模型關(guān)注的是行業(yè)，許多的策略都是針對(duì)行業(yè)而做出，因而非常有利于口碑的形成與品牌形象的建立。b.新模型的營銷模式使中小企業(yè)在更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)做得出色：邁克爾.波特在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(1985)一書中認(rèn)為：企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基本模型有兩種一一低成本化與差異化。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的今天，對(duì)于中小企業(yè)來說，由于不存在規(guī)模效應(yīng)，所謂的低成本化往往就意味著低的利潤率。但若這些中小企業(yè)采用新的營銷模式，即放棄在低成本化方向的努力而轉(zhuǎn)向差異化，對(duì)產(chǎn)品適用的行業(yè)進(jìn)行再細(xì)分，針對(duì)某一更細(xì)分的市場(chǎng)精耕細(xì)作，將會(huì)在某一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)做得十分出色，因?yàn)榇笃髽I(yè)對(duì)于小的細(xì)分市場(chǎng)往往不屑一顧，市場(chǎng)反應(yīng)速度慢，若小企業(yè)能抓住這一機(jī)會(huì)，快速響應(yīng)終端行業(yè)，提供適應(yīng)行業(yè)的產(chǎn)品，必將能快速樹立口碑，占領(lǐng)該細(xì)分市場(chǎng)。7Ps組合基于行業(yè)研究的工業(yè)品營銷模式一一7Ps組合中，最重要的是推出適用于行