虛擬經(jīng)濟(jì)整合營銷1

1、/擬經(jīng)濟(jì)整合營銷doc14虛擬經(jīng)濟(jì)是信息革命引發(fā)的一種經(jīng)濟(jì)形狀，它在實(shí)體經(jīng)濟(jì)整合過程中產(chǎn)生10倍的生產(chǎn)率。這是一個(gè)確實(shí)需要人們高度重視的一個(gè)全新的問題，而我們所見到的事實(shí)是，虛擬經(jīng)濟(jì)，它本身并不生產(chǎn)和制造人類物質(zhì)形狀的商品，而是以網(wǎng)絡(luò)為載體的一種經(jīng)濟(jì)行為，是依靠品牌、商標(biāo)、信譽(yù)、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展知識(shí)經(jīng)濟(jì)的新的經(jīng)濟(jì)模式。也確實(shí)是說它本身并不能滿足人類的物質(zhì)需要。然而正如人們所知的高速公路一經(jīng)開通，它就能夠?yàn)槿祟悗睚嫶蟮呢?cái)寶，這確實(shí)是我們常說的要致富快修路的道理所在?？梢?，交通是人們走向富裕的一項(xiàng)關(guān)鍵性工程。現(xiàn)代所謂的新工業(yè)文明構(gòu)建的信息高速公路，一經(jīng)開通，不僅能產(chǎn)生龐大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且對(duì)人類的文

2、明形狀及其價(jià)值觀念將產(chǎn)生深刻而龐大的阻礙?，F(xiàn)在全球范疇的信息高速公路有的已開通，有的正在開通之中。筆者只是想從在信息高速公路已開通的條件下，探討它對(duì)企業(yè)營俏所產(chǎn)生的阻礙以及所制造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一、虛擬整合經(jīng)營的案例分折案例之一：耐克“借雞下蛋”網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，運(yùn)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛進(jìn)展為虛擬經(jīng)營提供了良好的技術(shù)支持，使其蓬勃地進(jìn)展起來。然而事實(shí)上，虛擬經(jīng)營并非是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新生兒。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有些企業(yè)家差不多開始有意識(shí)地使用了虛擬經(jīng)營這一經(jīng)營方式，以耐克為例，它作為國際知名品牌，不僅在歐美極負(fù)盛名，在進(jìn)展中國家也盡人皆知。這是因?yàn)樵跇O具現(xiàn)代商品意識(shí)的總裁菲爾耐克的精心策劃和奮力開拓下，選擇了

3、適當(dāng)靈活的“借雞下蛋”的生產(chǎn)方式，創(chuàng)業(yè)之初，由于菲爾耐克準(zhǔn)確地推測到彈性好乂能防潮的運(yùn)動(dòng)鞋的市場前景,耐克鞋憑專門的設(shè)計(jì)、新穎的造型迅速在美國打開了市場。隨著公司的壯大，菲爾耐克把眼光投向國際市場。然而，耐克鞋價(jià)格較高，假如依靠出口進(jìn)入其它國家市場，本身的高價(jià)位再加上各國，專門是進(jìn)展中國家的高關(guān)稅，專門難被這些國家顧客所同意。那么，如何解決這一難題呢？這便是耐克公司的“借雞下蛋”法。耐克公司通過在愛爾蘭設(shè)廠進(jìn)入歐洲市場并以此躲過高關(guān)稅，乂在日本聯(lián)合設(shè)廠打入日本市場。在20世紀(jì)70年代末能有這種巧妙構(gòu)想，不能不令人欽佩。耐克公司的經(jīng)理們只是集中公司的資源,專攻附加值最高的設(shè)計(jì)和營銷，然后坐著飛機(jī)

4、來往于世界各地，把設(shè)計(jì)好的樣品和圖紙交給勞動(dòng)力較低的國家的企業(yè)，最后驗(yàn)收產(chǎn)品，貼上耐克的商標(biāo)，銷售給每個(gè)喜愛耐克的消費(fèi)者。隨著各地區(qū)公司生產(chǎn)成本的變化，耐克公司的合作對(duì)象從日本、西歐轉(zhuǎn)移到了韓國、中國的臺(tái)灣，進(jìn)而轉(zhuǎn)移到中國內(nèi)地、印度等勞動(dòng)力價(jià)格更低廉的地區(qū)。目前，更為看好東南亞國家。由于耐克公司在生產(chǎn)上采取了借雞下蛋法，從而本部人員相當(dāng)精簡而乂有活力，如此幸免了專門多問題的拖累，使公司能集中精力關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場營銷等方面的問題，及時(shí)收集市場信息，并及時(shí)將它反映在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，然后快速由世界各地的簽約廠商生產(chǎn)出來滿足需要。耐克公司的這種策略，從理論上能夠歸納為虛擬經(jīng)營的范疇。所謂虛擬,它是運(yùn)

5、算機(jī)術(shù)語中的一個(gè)常用詞，引到企業(yè)治理中，實(shí)質(zhì)上確實(shí)是直截了當(dāng)用外部力量，整合外部資源的一種策略。盡管虛擬策略作為一種治理方法被明確提出的時(shí)刻并不長，然而許多企業(yè)事實(shí)上早已應(yīng)用，耐克的借雞下蛋確實(shí)是一個(gè)典型案例之一。案例之二：聯(lián)網(wǎng)花店與筑巢網(wǎng)最近見到一個(gè)有味的資料，說的是美國有一位小姐本來是每天在街頭賣花，然而在與朋友談天時(shí)明白國際互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)后，忽發(fā)靈感:“我什么緣故不在國際互聯(lián)網(wǎng)上建一個(gè)花店呢？把各種花卉的照片、說明及價(jià)格放在網(wǎng)上，再通知離顧客最近的花店在規(guī)定的時(shí)刻內(nèi)將花送到客戶家中?！边@位小姐據(jù)此構(gòu)想，花了5000美元，買回電腦，請(qǐng)人編制了軟件，聯(lián)上了網(wǎng)，在不到40平方米的家中開起了世界上

6、第一家虛擬花店。據(jù)說不到1年的時(shí).刻，賣花小姐的聯(lián)網(wǎng)花店遍及全美，年?duì)I業(yè)額超過了千萬美元。從那個(gè)案例我們能夠把虛擬企業(yè)定義為利用信息技術(shù)，將地域上分散的各種資源迅速有效地組織起來，形成一個(gè)功能齊全、統(tǒng)一指揮的虛擬的企業(yè)實(shí)體。它以信息技術(shù)手段獵取內(nèi)部與外部的資源,擺脫了對(duì)內(nèi)部資源的過分依靠，以低成本迅速整合更大范疇的資源，集中核心業(yè)務(wù)資源培養(yǎng)核心競爭優(yōu)勢；而且虛擬企業(yè)還適應(yīng)多品種、少批量、多變性和不確定性的市場需求，具有專門強(qiáng)的市場應(yīng)變能力。萬通成立的“筑巢網(wǎng)”是對(duì)中國傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新,突出了虛擬企業(yè)的組織優(yōu)勢?？蛻糁恍柙谥簿W(wǎng)上選好、訂好戶型，其余的事包括征地、報(bào)建、施工、采購和裝修等，萬

7、通全部完成。36個(gè)月后客戶就能夠搬進(jìn)裝修一新的獨(dú)立住宅之中。這種網(wǎng)上買賣房屋的模式,完全打破了傳統(tǒng)房產(chǎn)不可逾越的地域性，實(shí)現(xiàn)了萬通與客戶溝通。更重要的是，萬通通過筑巢網(wǎng)構(gòu)筑了全新的合作與擴(kuò)張模式，即萬通一開發(fā)商客戶，做異地市場，做全國市場，充分利用當(dāng)?shù)氐娜瞬藕唾Y源，以最小的投入占據(jù)更大的市場。萬通將自己定位于房屋供應(yīng)商，用手中的技術(shù)、客戶、品牌和采購體系等資源與地產(chǎn)商合作，地產(chǎn)商提供熟地并取得開工許可證，萬通負(fù)責(zé)房屋建筑與服務(wù)；地產(chǎn)商從客戶處收取的是將生地變?yōu)槭斓氐脑鲋蒂M(fèi)，而萬通收取的是相當(dāng)于房屋建筑成本15%的服務(wù)費(fèi)。萬通已與上海、蘇州、西安和?？诘榷际械牡禺a(chǎn)商簽訂了建獨(dú)立住宅的合作協(xié)議。在

8、各地設(shè)大區(qū)經(jīng)理，以技術(shù)培訓(xùn)、資金投入、提供市場研究、產(chǎn)品研究、樣板房、營銷系統(tǒng)作房屋售后服務(wù)，并輸出技術(shù)與品牌，個(gè)別潛力大的項(xiàng)目全力投入最多10%的股本金。這一全新運(yùn)作模式的優(yōu)勢，一是效率高、成本低、質(zhì)量好且有品牌優(yōu)勢；二是增強(qiáng)了抗打擊能力，傳統(tǒng)全能房地產(chǎn)企業(yè)通常是經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)猛跑，一旦經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)就可能套死。而這種新模式使萬通在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)賣房子，蕭條時(shí)買土地，實(shí)現(xiàn)大營業(yè)額、大現(xiàn)金流量，而無存貨、無負(fù)債。萬通一心想利用筑巢網(wǎng)無限延伸的功能實(shí)現(xiàn)從北京走向全國市場的擴(kuò)張。他們還雄心勃勃地提出只需要5年時(shí)刻，僅獨(dú)立住宅這一產(chǎn)品的營業(yè)額要達(dá)到100個(gè)億,最終完成資本與市場的無土地?cái)U(kuò)張。綜上所述，不管是美國

9、的聯(lián)花店，依舊我國的萬通筑巢網(wǎng),差不多上虛擬企業(yè)在不同行業(yè)初步顯現(xiàn)的雛型。因?yàn)樗且粋€(gè)新生事物，現(xiàn)在所作的介紹，目的是引起更多的商家與廠家重視。從上述案例的分析能夠看出幾個(gè)問題，一是虛擬經(jīng)濟(jì)與營銷的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)，人們所說的現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)入了設(shè)計(jì)時(shí)代，因此重要的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它是企業(yè)進(jìn)展核心競爭力的一個(gè)極為重要的問題?，F(xiàn)在，我國企業(yè)正面臨一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景，中國的企業(yè)已成為生產(chǎn)全球化的一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)重要的生產(chǎn)基地。依靠我國的比較優(yōu)勢，中國的外貿(mào)規(guī)模位于世界第9位，然而從貿(mào)易能力上講我們的差距還不小。例如從人均出口額上看，美國3167美元，日本3714美元，德國7367美元，而我國僅為140美元。

10、差距的緣故是信息能力與國際銷售渠道的問題，因此更為重要的是觀念上的差距。國內(nèi)企業(yè)把國際貿(mào)易看作是進(jìn)出口，而真正的國際貿(mào)易是世界上任何一個(gè)角落有需求，就要將最廉價(jià)的商品賣到那去。而這需要發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的信息處理技術(shù)才能辦到。從那個(gè)意義上看，我國的企業(yè)面臨著一個(gè)知識(shí)化、數(shù)字化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化和全球化的變革。企業(yè)的競爭力日益與信息化程度相關(guān)，競爭優(yōu)勢也不再僅限于成本、差異性和目標(biāo)集合三種形式，而是以英特網(wǎng)為基礎(chǔ)，整合企業(yè)所有鏈接的環(huán)節(jié)。充分挖掘企業(yè)環(huán)節(jié)中的每一個(gè)經(jīng)濟(jì)元素的潛在價(jià)值，開發(fā)新的客戶資源，這是企業(yè)生存、進(jìn)展和實(shí)現(xiàn)飛躍的必定趨勢，其中一個(gè)重要的問題是整合營銷，電子商務(wù)則是其重要的營銷模

11、式，其特點(diǎn)：一是信息化，二是無形化，三是軟式化，四是網(wǎng)絡(luò)化，五是虛擬化，六是微型化以及一體化等。從其本身來看，一是動(dòng)態(tài)價(jià)格是競爭的焦點(diǎn)，二是數(shù)據(jù)庫是核心，三是個(gè)性化服務(wù)是特色，四是許可營銷是追求實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。二、整合營銷的內(nèi)涵及其意義任何一個(gè)商家與廠家所關(guān)注的不是有何種商品，有多少商品的問題，而是它的商品能銷售多少的問題，產(chǎn)生多大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)的問題。這確實(shí)是營銷的學(xué)問所在。許多的商家與廠家為此確實(shí)作出過許多的努力，想過許多方法，然而現(xiàn)在的問題是商品過剩呢？依舊營銷策略與方法不當(dāng)？這確實(shí)是一個(gè)需要認(rèn)真摸索的問題之一。有人說你的本領(lǐng)不在于你能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于你能賣出什么產(chǎn)品，賣出多少是你對(duì)消費(fèi)者的

12、消費(fèi)需求規(guī)律的了解和認(rèn)識(shí)。我們現(xiàn)在正面對(duì)一個(gè)消費(fèi)過剩的背景，即生產(chǎn)與消費(fèi)、消費(fèi)與需求之間的逆反，消費(fèi)從有限走向無限。如此的欲望被文化化了，反之則是文化被高度的物質(zhì)欲化了，商品也開始近于文化而遠(yuǎn)于物，開始以好惡而不是以優(yōu)劣加以區(qū)分了。為此有的學(xué)者認(rèn)為當(dāng)代社會(huì)，物品不是先生產(chǎn)出來變成時(shí)尚，是為了制造一種時(shí)尚。當(dāng)代社會(huì)最重要的是對(duì)需要的刺激，結(jié)果是一個(gè)需要刺激另一個(gè)需要，不斷地推進(jìn)。最終是以虛擬的需要取代現(xiàn)實(shí)的需要，把以后的需要變成當(dāng)前的需要，這是一個(gè)消費(fèi)遠(yuǎn)比生產(chǎn)更為重要的社會(huì)，一個(gè)經(jīng)常進(jìn)行生產(chǎn)必需品的消費(fèi)社會(huì)，一個(gè)刺激需要傾銷的過剩的商品社會(huì)。它不是為了缺乏而生產(chǎn)，而是為了需要而生產(chǎn)。當(dāng)代社會(huì)白費(fèi)

13、也成為消費(fèi),傳統(tǒng)社會(huì)是需要成為商品，而當(dāng)代社會(huì)則是商品成為需要。那個(gè)地點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)心理的一些變化，正是從人們講的消費(fèi)心理需要的基礎(chǔ)上講的營銷學(xué)。正在興起的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，其中一個(gè)重要的進(jìn)展趨勢，確實(shí)是網(wǎng)上營銷。有的學(xué)者提出整合營銷的概念，是針對(duì)不整合營銷提出的，也確實(shí)是說因?yàn)榇嬖诓徽希虼瞬庞姓系母拍钐岢?。要明白整合營銷，就要明白不整合，如此才能深刻明白得整合營銷的內(nèi)涵及其意義所在。現(xiàn)在的所謂市場營銷學(xué)，更多的是傳統(tǒng)的營銷理論，而極少涉及現(xiàn)代營銷的問題，也確實(shí)是說更多的是傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷的不整合問題。笫一是商家與廠家與消費(fèi)者之間的不整合，也確實(shí)是說兩家進(jìn)貨，雖作過一些市場調(diào)查，但更多的是一樣化的市

14、場調(diào)查，因此商家進(jìn)貨與消費(fèi)者之間存在不整合；廠家的生產(chǎn)盡管也作過市場調(diào)查，但更多的是一樣化的了解，商家與廠家的注意力集中在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)熱點(diǎn)上，他們總是關(guān)注市場正在關(guān)注的消費(fèi)熱點(diǎn)，而極少關(guān)注潛在的市場需求、市場走勢及其變化規(guī)律，其次是當(dāng)前與長遠(yuǎn)之間的不整合，有些商品從當(dāng)前而言，是一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)，然而從長遠(yuǎn)來講，一樣的規(guī)律是當(dāng)前的熱點(diǎn)進(jìn)入高峰之時(shí)，正是走向低谷的一個(gè)標(biāo)志，任何一個(gè)商品進(jìn)入市場總是有一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)可而形成熱點(diǎn)的過程；有一個(gè)由消費(fèi)熱點(diǎn)走向低谷，被新的商品所取代的過程。我們應(yīng)當(dāng)研究與摸索這種消費(fèi)者的消費(fèi)心理的變化規(guī)律及消費(fèi)需求的變化規(guī)律。然而現(xiàn)在的問題是對(duì)上述問題一樣說來并沒有引起更多的商家

15、與廠家所關(guān)注與重視，因此商家進(jìn)貨與廠家生產(chǎn)與消費(fèi)者之間總是難以整合，因此更有營銷理念與營銷策略之間的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的不整合，以及營俏戰(zhàn)略選擇上的不整合，亦有消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代的營銷策略、理念以及營銷戰(zhàn)略的適應(yīng)過程。一樣說來，消費(fèi)者更多的適應(yīng)于傳統(tǒng)的營銷方式，這確實(shí)是普遍的消費(fèi)者直截了當(dāng)進(jìn)入消費(fèi)市場選購的方式，而關(guān)于電于商務(wù)的網(wǎng)上購物方式一樣難以被更多消費(fèi)者所適應(yīng)?？梢姡跔I銷問題上，第一是理念、策略、營銷方式上存在著不整合；其次是傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷之間存在著不整合；再次是商家進(jìn)貨與廠家生產(chǎn)與消費(fèi)者之間的不整合等。正因?yàn)槿绱耍盘岢隽艘粋€(gè)由不整合向整合轉(zhuǎn)化的問題。由于這種不整合向整合轉(zhuǎn)化,能夠帶來龐大的經(jīng)

16、濟(jì)效益，因此更是思維方式和觀念的深刻變革，也能夠說是企業(yè)經(jīng)營模式的革命。事實(shí)上，我們明白了所述的不整合，自然也就能夠明白整合營銷的內(nèi)涵了。所謂整合,因此重要的是理念、策略和營銷方式由現(xiàn)在實(shí)際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化；由傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷之間實(shí)際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化；山商家與廠家與消費(fèi)者之間實(shí)際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化等。實(shí)現(xiàn)真正的整合也確實(shí)是實(shí)現(xiàn)整合營銷之目的所在。由此可見，所謂整合營銷，確實(shí)是營銷理念、策略和營銷方式的整合，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，商家與廠家與消費(fèi)者之間的整合。三、虛擬經(jīng)營整合營銷模式的突破虛擬經(jīng)營作為一種全新的經(jīng)營模式，是對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)自給自足的生產(chǎn)經(jīng)營方式的革命，是新型的專

17、門的經(jīng)營模式和治理方式的融合。目前，虛擬經(jīng)營在國外已極為普遍。據(jù)鄧白氏公司（1988年全球業(yè)務(wù)研究報(bào)告）資料顯示，全球營業(yè)額在5000萬美元以上的公司當(dāng)年在虛擬經(jīng)營上的開支上升了27%,達(dá)到了3250億美元。許多國際知名品牌企業(yè)正是通過虛擬經(jīng)營，制造了龐大的業(yè)績。如荷蘭的飛利浦公司，企業(yè)本身并不具生產(chǎn)線,要緊靠虛擬功能生產(chǎn)，而企業(yè)的要緊精力則是制造品牌和經(jīng)營市場。在國內(nèi)，虛擬經(jīng)營的理念正在為越來越多的企業(yè)所重視與采納，專門是一些受資金、技術(shù)、設(shè)備等限制的中小企業(yè)，虛擬經(jīng)營正成為發(fā)揮優(yōu)勢、快速進(jìn)展的一條有效途徑。溫州的美斯特邦威公司是目前國內(nèi)成功運(yùn)用虛擬經(jīng)營策略的范例之一。這家企業(yè)創(chuàng)立于1994

18、年，主導(dǎo)產(chǎn)品是休閑系列服飾，目前已有800多個(gè)品種，年產(chǎn)銷量達(dá)300多萬件。如此大的產(chǎn)銷規(guī)模，企業(yè)走的是外包加工的路子，即所有產(chǎn)品均不是自己生產(chǎn)，而是外包給廣東、江蘇等地的20多家企業(yè)加工制造，僅此就節(jié)約了2億多元的生產(chǎn)基地投資和設(shè)備購置費(fèi)用。在銷售上，它們要緊采取特許連銷經(jīng)營的方式，通過契約將特許權(quán)讓給盟店,公司收取特許費(fèi)。而公司要緊把精力放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場治理和品牌經(jīng)營上，以便制造更多的競爭優(yōu)勢。由于這一全新的經(jīng)營模式關(guān)鍵是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，因此，許多有遠(yuǎn)見的企業(yè)家高薪聘用大師級(jí)的設(shè)計(jì)師成立產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究開發(fā)中心，緊緊抓住產(chǎn)品設(shè)計(jì)這一關(guān)鍵，在市場治理和品牌經(jīng)營上下功夫。由此可見，虛擬經(jīng)營或整合營銷

19、模式的實(shí)踐，必將對(duì)企業(yè)的進(jìn)展帶來新的進(jìn)展機(jī)遇。1 .節(jié)約資源企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營時(shí)，由于僅保留最關(guān)鍵的功能，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌經(jīng)營等，而將其它的功能虛擬化，如能夠借助外部的人力資源來補(bǔ)償自身智力資源的不足，如此能夠節(jié)約大最的資源，把有限的資源集中在附加值高的功能上，從而幸免顯現(xiàn)企業(yè)的部分功能弱化而阻礙其快速進(jìn)展。2 .競爭與競合模式在一個(gè)虛擬組織中，組織成員之間是一種動(dòng)態(tài)組織合作的關(guān)系。盡管也有競爭，然而它們更注重建立一個(gè)雙贏的合作關(guān)系，以相互之間協(xié)同競爭為基礎(chǔ)，資源和利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，也確實(shí)是競爭與競合的關(guān)系。3 .虛擬經(jīng)營的靈活性與運(yùn)作方式的高彈性化虛擬經(jīng)營更多注重的是短期利益，一旦市場發(fā)生變

20、化，或者策略目標(biāo)有所改變，往往就要解散虛擬組織，組合新的虛擬企業(yè)，重新制造新的競爭優(yōu)勢，這確實(shí)是它的靈活性與動(dòng)態(tài)性。虛擬經(jīng)營作為一種新型的高彈性的企業(yè)經(jīng)營模式，關(guān)于提高企業(yè)的應(yīng)變能力，促進(jìn)產(chǎn)品快速擴(kuò)張，發(fā)揮市場競爭優(yōu)勢等具有重要的作用，然而，企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營策略時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：關(guān)鍵性資源的把握。企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營時(shí)不能全部借助外部力量，必須依照自身的具體情形，操縱住關(guān)鍵性的資源，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)開發(fā)和銷售網(wǎng)絡(luò)等，以免受控于人。核心競爭優(yōu)勢的確立。任何一種虛擬策略的實(shí)施，都要建立在自身競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,都要有自身的核心競爭優(yōu)勢。有了這種優(yōu)勢，才會(huì)有對(duì)資源的整合力量，實(shí)施虛擬經(jīng)營策略才會(huì)有

21、可靠的基礎(chǔ)，與虛擬對(duì)象的合作才能長期穩(wěn)固，并能不斷地吸引新的虛擬對(duì)象加盟。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。市場競爭的核心要緊在于品牌的競爭。企業(yè)不管實(shí)施何種虛擬經(jīng)營方式，都要大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。波音、耐克等企業(yè)的成功之道，都足以證明這一點(diǎn)。四、虛擬企業(yè)魅力何在科斯認(rèn)為，企業(yè)和市場是兩種不同而乂能夠相互替代的機(jī)制。市場上的交易是由價(jià)格機(jī)制來和諧的，而企業(yè)則是將許多原先屬于市場的交易“內(nèi)部化”，并用行政命令取代價(jià)格機(jī)制而成為資源配置的動(dòng)力。決定企業(yè)的關(guān)鍵變量是交易費(fèi)用。假如在組織一筆交易時(shí)企業(yè)內(nèi)部交易費(fèi)用低于市場的交易費(fèi)用，那么企業(yè)將取代市場；反之，則由市場替代企業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，一是以Internet為核心，以電

22、信網(wǎng)、通訊網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)等系列網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)極大地降低了市場交易費(fèi)用，使企業(yè)組織開始演化，虛擬企業(yè)逐步成為一種主流的組織形狀。信息網(wǎng)絡(luò)降低交易費(fèi)用的路徑包括:緩解有限理性，運(yùn)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是人腦的延伸，拓展了人類處理、同意、儲(chǔ)備和使用信息的能力。二是各種翻譯軟件及信息處理技術(shù)的顯現(xiàn)在專門大程度上降低了不同國家、不同民族間語言上的障礙。比如，一個(gè)全然不明白英語的人能夠借助東方快車等翻譯軟件測覽國外的各種英文網(wǎng)站。多媒體技術(shù)使得人類的溝通不再僅僅局限于語言，而是結(jié)合聲音、圖像一同進(jìn)行表述，大大方便了人們的交流與明白得，提高了人類的有限理性。三是交易能夠在整個(gè)Intern上搜索產(chǎn)品信息，比較價(jià)

23、格，地理距離的限制被打破。市場上大量的買者和賣者使交易雙方都沒有條件滋生氣會(huì)主義。而且網(wǎng)絡(luò)緩解了信息在交易雙方之間分布不對(duì)稱矛盾，并使交易者獵取信息的代價(jià)降低到最低限度。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有效的懲處機(jī)制有利于排除機(jī)會(huì)主義。產(chǎn)品的質(zhì)量問題能夠在互聯(lián)網(wǎng)上被迅速傳播并使企業(yè)的信譽(yù)掃地，機(jī)會(huì)主義受到嚴(yán)格的懲處。降低不確定性，信息技術(shù)使企業(yè)間交易變得更加透亮更加準(zhǔn)確，減少生產(chǎn)和銷售活動(dòng)的不確定性，增強(qiáng)了企業(yè)決策的質(zhì)量。如以豐田采納運(yùn)算機(jī)綜合生產(chǎn)系統(tǒng)和運(yùn)算機(jī)通信技術(shù)，把專賣店每時(shí)每刻發(fā)出的市場需求信息和生產(chǎn)決策系統(tǒng)及每一個(gè)零部件的生產(chǎn)現(xiàn)場聯(lián)成統(tǒng)一運(yùn)行的信息網(wǎng)絡(luò)。及時(shí)準(zhǔn)確、按比例地生產(chǎn)和購進(jìn)零部件，在最短的時(shí)刻內(nèi)生產(chǎn)和組裝出市場需求的車型。提高交易頻率，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使企業(yè)間的信息交流方便快捷，再加上網(wǎng)上支付手段的完