第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品Medical products策略

1、第九章第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品Medical products策略策略第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的概念醫(yī)藥產(chǎn)品的概念一、醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念一、醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念現(xiàn)代市場營銷學(xué)對產(chǎn)品概念的理解是廣義的，它是指向市場提供現(xiàn)代市場營銷學(xué)對產(chǎn)品概念的理解是廣義的，它是指向市場提供的能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形物品和無形服務(wù)的能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形物品和無形服務(wù)。 1、防盜裝置2、售后服務(wù)從市場營銷觀念來看，醫(yī)藥產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品應(yīng)為滿足消費(fèi)者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何東西。 形式產(chǎn)品2核心產(chǎn)品1附加產(chǎn)品3核心利益或者服務(wù)包裝特色款式品牌質(zhì)量安裝 保證售后交貨和信用產(chǎn)品整體概

2、念的產(chǎn)品整體概念的3 3個層次個層次 圖圖VIDEO1、核心產(chǎn)品（Core Product ）是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益和效用。消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品，其目的不是為了獲得或占有產(chǎn)品本身，而是追求產(chǎn)品的使用價值。 例：核心產(chǎn)品顯示時間核心產(chǎn)品保護(hù)皮膚和美容核心產(chǎn)品滿足充饑和營養(yǎng)的需要 (二)形式產(chǎn)品(Tangible Product)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品通過一定的具體形式來體現(xiàn) 企業(yè)的設(shè)計和生產(chǎn)人員將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚臇|西以便賣給顧客。因此，有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的物質(zhì)承擔(dān)者。1、形式產(chǎn)品在市場上通常表現(xiàn)為質(zhì)量、特征、款式、品牌、包裝。2、如果形式產(chǎn)品是勞務(wù)，也具有類似特征。(三)附加產(chǎn)品(Au

3、gmented Product) 顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益就是附加產(chǎn)品。如提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、保修、保換、售后服務(wù)等。 Sony 公司提供1、產(chǎn)品2、購買零件保證書、技術(shù)、免費(fèi)操作課程、快速維修服務(wù)3、詢問任何問題及疑難的免費(fèi)電話專線。 二、醫(yī)藥產(chǎn)品的分類二、醫(yī)藥產(chǎn)品的分類 市場營銷學(xué)認(rèn)為，與營銷策略有關(guān)的產(chǎn)品分類方市場營銷學(xué)認(rèn)為，與營銷策略有關(guān)的產(chǎn)品分類方法通常有以下幾種。法通常有以下幾種。產(chǎn)品用途分類消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品耐用性分類耐用品非耐用品服務(wù)作用分類主要設(shè)備原材料零半部成件品輔助材料獨(dú)立品互補(bǔ)品輔助設(shè)備替代品銷售關(guān)系Product life cycle1、概念2、注意的

4、問題：產(chǎn)品的社會經(jīng)濟(jì)周期針對具體產(chǎn)品而言是一種理論上的描述導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期產(chǎn)品生命周期（圖）銷售曲線利潤曲線周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期特點(diǎn)生產(chǎn)批量小營銷費(fèi)用高銷售數(shù)量小產(chǎn)品價格偏高產(chǎn)品銷勢頭強(qiáng)勁質(zhì)量日趨勢穩(wěn)定生產(chǎn)銷售成本大幅度下降利潤加快 競爭激烈產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本定型,工藝成熟開始緩慢回落價格懸殊不大利潤開始下降產(chǎn)品陳舊銷售量急劇下降利潤明顯下降大幅度銷價處理庫存產(chǎn)品策略快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略 緩慢滲透策略產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略調(diào)整市場策略改進(jìn)產(chǎn)品策略調(diào)整營銷組合策略繼續(xù)經(jīng)營策略集中策略收縮策略重振策略放棄策略 延長產(chǎn)品生命周期主要方法延長產(chǎn)品生命周期主要方

5、法 促使消費(fèi)者習(xí)慣性使用進(jìn)行產(chǎn)品改 革 開拓新市 場 發(fā)展產(chǎn)品新的使用 領(lǐng)域 第三節(jié)第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的組合策略醫(yī)藥產(chǎn)品的組合策略 一、產(chǎn)品組合（一、產(chǎn)品組合（Product MixProduct Mix）的概念）的概念 所謂所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品項產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的組合。目和產(chǎn)品線的組合。 例如，某家用電器公司依照消費(fèi)者的需求和自身實(shí)力生產(chǎn)電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱和空調(diào)器。其產(chǎn)品組合見下表：產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的寬度 電視機(jī) 洗衣機(jī) 冰箱 空調(diào) 37cm彩電 單缸洗衣機(jī) 103升冰箱 窗式空調(diào) 470cm彩電 雙缸洗衣機(jī) 16升冰箱

6、 壁掛空調(diào) 54cm彩電 缸套洗衣機(jī) 185升冰箱 柜式空調(diào) 64cm彩電 230升冰箱 74cm彩電 280升冰箱84cm彩電 概念：概念：1產(chǎn)品項目是指某特定企業(yè)生產(chǎn)的特定商標(biāo)、種類和型號的產(chǎn)品項目是指某特定企業(yè)生產(chǎn)的特定商標(biāo)、種類和型號的產(chǎn)品。通俗地講，產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同型號、規(guī)格、號碼、產(chǎn)品。通俗地講，產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同型號、規(guī)格、號碼、大小、價格、外觀等產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄表上列出的每一個產(chǎn)品大小、價格、外觀等產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄表上列出的每一個產(chǎn)品都是一個產(chǎn)品項目。都是一個產(chǎn)品項目。 2 產(chǎn)品線也稱為產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)產(chǎn)品線也稱為產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列

7、，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。品項目。 3 產(chǎn)品組合的寬度又叫產(chǎn)品組合的廣度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)產(chǎn)品組合的寬度又叫產(chǎn)品組合的廣度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類，即企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)量。品大類，即企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)量。 4產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線上所包含的產(chǎn)品項目數(shù)量（即產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線上所包含的產(chǎn)品項目數(shù)量（即產(chǎn)品品種的數(shù)量）。一條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目越多說明產(chǎn)品產(chǎn)品品種的數(shù)量）。一條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目越多說明產(chǎn)品組合越深；反之越淺。組合越深；反之越淺。 5 產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線

8、中產(chǎn)品項目的總和。 6 產(chǎn)品組合的相關(guān)性也叫產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指企業(yè)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的相關(guān)性也叫產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面的相互中各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。關(guān)聯(lián)的程度。 二、二、 醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略 企業(yè)根據(jù)市場情況和經(jīng)營實(shí)力對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性實(shí)行不同的有機(jī)組合，稱為產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合策略是市場營銷策略的重要組成部分。常見的產(chǎn)品組合策略有以下幾種 ：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合的現(xiàn)代化和特色化 產(chǎn)品延伸策略 （一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（enlarge

9、 product mix）1、充分利用資源，發(fā)揮各種生產(chǎn)能量，降低成本，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。2、減少季節(jié)性與市場需求波動的影響，使企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險分散，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定性 3、可充分利用商譽(yù)和商標(biāo)，可獲得大量采購?fù)愒牧系恼蹆r優(yōu)惠，有利于提高企業(yè)的市場營銷效率。 4、適應(yīng)顧客多方面的需要，有利于擴(kuò)大營業(yè)規(guī)模。 優(yōu)點(diǎn)在維持產(chǎn)品原有的質(zhì)量和價格的前提下，增加同一產(chǎn)品的款式和規(guī)格 增加不同質(zhì)量與不同價格的同類產(chǎn)品 增加相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 增加與現(xiàn)有產(chǎn)品使用同一原材料或相同生產(chǎn)技術(shù)的其他產(chǎn)品 擴(kuò)大產(chǎn)品組合方式 增加可獲得較高利潤而與現(xiàn)有產(chǎn)品完全無關(guān)的產(chǎn)品。擴(kuò)大產(chǎn)品組合的方式包括 （二）縮減產(chǎn)品組合策略（pro

10、duct pruning） 縮減產(chǎn)品組合，就是取消一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，實(shí)行高度專業(yè)化，試圖從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。 縮減產(chǎn)品組合策略優(yōu)點(diǎn) 1、企業(yè)可集中資源技術(shù)于少數(shù)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量降低消耗 5、使廣告宣傳、分配渠道等目標(biāo)集中，提高效率 4、減少產(chǎn)品脫銷斷檔現(xiàn)象，加強(qiáng)對消費(fèi)者的銷售服務(wù) 2、減少資金占用，加快資金周轉(zhuǎn) 3、擴(kuò)大少數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、以便從事大批量生產(chǎn)產(chǎn)生規(guī)模效益 縮減產(chǎn)品組合有三種方式 1 1、保持原有產(chǎn)品、保持原有產(chǎn)品廣度或深度廣度或深度 縮減產(chǎn)品縮減產(chǎn)品系列系列 縮減產(chǎn)品縮減產(chǎn)品項目項目 不增加產(chǎn)品系 列和產(chǎn)品

11、項目只增加產(chǎn)品產(chǎn)量降低成本； 企業(yè)根據(jù)本身特長和市場的特殊需要只生產(chǎn)經(jīng)營某一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品系列 取消一些低利產(chǎn)品生產(chǎn)利潤較高的少數(shù)品種規(guī)模的產(chǎn)品 （三）產(chǎn)品延伸策略（Product-line Stretching） 產(chǎn)品延伸策略向上延伸策略Up market Stretch 向下延伸策略Down market Stretch 雙向延伸策略雙向延伸策略Two-way Stretch1向下延伸 生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的企業(yè)在原產(chǎn)品線內(nèi)增加一些較低檔的產(chǎn)品。向下延伸通常適合于下列幾種情況 適用以下情況一是高檔產(chǎn)品在市場上受到競爭者的威脅 二是高檔產(chǎn)品的銷售增長速度下降 三是原來發(fā)展高檔產(chǎn)品只是為了樹立企

12、業(yè)的高大形象，待條件成熟時發(fā)展較低檔產(chǎn)品 四是以較低檔產(chǎn)品填補(bǔ)產(chǎn)品線空缺，防止競爭者涉足，或吸引顧客。 風(fēng)險推出較低檔的產(chǎn)品可能會影響原高檔產(chǎn)品的市場形象及聲譽(yù) 迫使競爭者轉(zhuǎn)向高檔產(chǎn)品和新產(chǎn)品的開發(fā)，對本企業(yè)高檔產(chǎn)品形成壓力2向上延伸 適合情況高檔產(chǎn)品有較高的銷售增長率和利潤率 二是謀求較高檔次的產(chǎn)品來提高整條產(chǎn)品線的檔次，以謀求更高利潤 風(fēng)險一是顧客可能對生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的能力缺乏信任 二是高檔產(chǎn)品可能促使原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者采取向下延伸策略，從而對本企業(yè)原低檔產(chǎn)品形成競爭壓力 3雙向延伸 即生產(chǎn)經(jīng)營中檔產(chǎn)品的企業(yè)，在一定條件下，逐漸向高檔和低檔兩個方面延伸。這種策略有利于企業(yè)擴(kuò)大市場陣容

13、，更好滿足不同層次購買力水平的顧客的需要，吸引更多消費(fèi)者購買。但如果企業(yè)盲目地雙向延伸，使得有限的資源不足以支持高、中、低檔產(chǎn)品系列，則會顧此失彼，處于被動。 豐田汽車（TOYOTA）凌 志佳 美卡羅納 小明星四）產(chǎn)品組合的現(xiàn)代化和特色化(Product-line Modernization) 有時，企業(yè)的產(chǎn)品組合的長度、寬度和深度等都比較合適，但產(chǎn)品式樣可能過時了，如某公司的汽車還是20世紀(jì)50、60年代的產(chǎn)品，這不利于同產(chǎn)品線現(xiàn)代化的競爭對手進(jìn)行競爭，這樣就必須采用新的技術(shù)和制造工藝，改變產(chǎn)品面貌，使產(chǎn)品線具有現(xiàn)代化和特色化。 (一一)技術(shù)創(chuàng)新的概念及特點(diǎn)技術(shù)創(chuàng)新的概念及特點(diǎn) 1、技術(shù)創(chuàng)新

14、的概念、技術(shù)創(chuàng)新的概念“技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新”是從是從TechnologyInnovation一詞翻譯一詞翻譯而來。而來。 所謂技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)為了適應(yīng)技術(shù)進(jìn)步和市場所謂技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)為了適應(yīng)技術(shù)進(jìn)步和市場競爭的變化，應(yīng)用創(chuàng)新的知識和新技術(shù)、新工藝，采用競爭的變化，應(yīng)用創(chuàng)新的知識和新技術(shù)、新工藝，采用新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營管理模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)生新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營管理模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)生產(chǎn)新的產(chǎn)品，提供新的服務(wù)，占據(jù)市場并實(shí)現(xiàn)市場價值產(chǎn)新的產(chǎn)品，提供新的服務(wù)，占據(jù)市場并實(shí)現(xiàn)市場價值的過程。的過程。 2、技術(shù)創(chuàng)新的特點(diǎn)、技術(shù)創(chuàng)新的特點(diǎn) （1）高風(fēng)險。）高風(fēng)險。 （2）高回報。）高回報。 （

15、3）創(chuàng)造性或先進(jìn)性。）創(chuàng)造性或先進(jìn)性。 （4）信息化。）信息化。 （5）多學(xué)科性。）多學(xué)科性。（二）技術(shù)創(chuàng)新的作用（二）技術(shù)創(chuàng)新的作用1、技術(shù)創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)增長的根本動力。、技術(shù)創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)增長的根本動力。2、技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)的生命力。、技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)的生命力。3、技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)走向國際市場的必由之路。、技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)走向國際市場的必由之路。三、新藥研發(fā)模式三、新藥研發(fā)模式1、自主研發(fā)模式、自主研發(fā)模式2、專利授權(quán)模式（即技術(shù)引進(jìn)模式）、專利授權(quán)模式（即技術(shù)引進(jìn)模式）3、自主研發(fā)與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合模式、自主研發(fā)與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合模式4、并購模式、并購模式5、合作模式、合作模式6、外包模式、外包模式 （一）新藥構(gòu)思（一）新藥構(gòu)思 （二）新藥過濾篩選（二）新藥過濾篩選 （三）形成概念（三）形成概念 （四）綜合分析（四）綜合分析 （五）新產(chǎn)品研制（五）新產(chǎn)品研制 （六）新藥注冊與審批（六）新藥注冊與審批 （七）市場試銷（七）市場試銷 （八）全面上市（八）全面上市 （一）政府部門采取的策略（一）政府部門采取的策略 1、資金支持。、資金支持。 2、加強(qiáng)對知識產(chǎn)權(quán)的管理和保護(hù)。、加強(qiáng)對知識產(chǎn)權(quán)的管理和保護(hù)。 （二）企業(yè)采取的策略（二）企業(yè)采取的策略 1、仿制和創(chuàng)新相結(jié)合、仿制和創(chuàng)新相結(jié)合 2、自主創(chuàng)新、