基于TOGAF的電子渠道精確營銷架構(gòu)設(shè)計

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上基于TOGAF的電子渠道精確營銷架構(gòu)設(shè)計（*小組）摘 要：本文借鑒互聯(lián)網(wǎng)淘寶、京東等先進電商精確營銷的先進經(jīng)驗，結(jié)合TOGAF開放組體系結(jié)構(gòu)框架，從系統(tǒng)架構(gòu)層面指導(dǎo)電子渠道精確營銷方案在*業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)落地，并從實戰(zhàn)中加強對TOGAF體系架構(gòu)的了解，應(yīng)用于移動支撐系統(tǒng)框架設(shè)計。關(guān)鍵詞： TOGAF 互聯(lián)網(wǎng) 精確營銷 業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng) 1. 背景隨著公司客戶規(guī)模不斷擴大，渠道建設(shè)、營銷推廣、人工服務(wù)等成本的持續(xù)增高，造成窗口服務(wù)壓力越來越大。隨著社會信息化的普及、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電子渠道已被廣大客戶所接受。*電子渠道發(fā)展也越來越迅速，建設(shè)了網(wǎng)廳、短廳、自助終端、

2、wap廳、IVR五大渠道，加快了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的移動業(yè)務(wù)分流，截至2013年7月，電子渠道交費全渠道占比近35%，業(yè)務(wù)辦理占比近81%，網(wǎng)站滲透率近13%。根據(jù)電子商務(wù)五個發(fā)展階段，電子渠道已經(jīng)從傳統(tǒng)渠道的補充、客戶服務(wù)的主要渠道發(fā)展到了服務(wù)營銷的主要渠道階段，電子渠道個性化服務(wù)和營銷越來越重要。新型互聯(lián)網(wǎng)營銷模式與移動傳統(tǒng)營銷模式差異明顯，對用戶屬性和行為的分析能力不足，營銷目的性不強，導(dǎo)致營銷轉(zhuǎn)化率不高。借鑒互聯(lián)網(wǎng)電商精確營銷先進經(jīng)驗，電子渠道四期工程建設(shè)通過貫通經(jīng)分、營銷平臺與電子渠道系統(tǒng)，實現(xiàn)基于經(jīng)分客戶行為分析和用戶標(biāo)簽的電子渠道精確營銷推薦。2. TOGAF方法 根據(jù)TOGAF架構(gòu)方

3、法，從業(yè)務(wù)架構(gòu)、數(shù)據(jù)架構(gòu)、應(yīng)用架構(gòu)和技術(shù)架構(gòu)四個領(lǐng)域，運用TOGAF迭代式架構(gòu)開發(fā)方法（ADM）指導(dǎo)電子渠道精確營銷架構(gòu)設(shè)計。3. 需求調(diào)研需求調(diào)研由電子渠道的業(yè)務(wù)管理人員（市場經(jīng)營部）、業(yè)務(wù)運營人員（客戶服務(wù)中心）、電子渠道的開發(fā)人員（信息系統(tǒng)部）在借鑒互聯(lián)網(wǎng)精確營銷的先進經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合移動業(yè)務(wù)、渠道特點和支撐系統(tǒng)架構(gòu)現(xiàn)狀，由開發(fā)人員牽頭組織進行需求分析。經(jīng)歷“需求整體分析需求功能切分需求詳細分析”的過程，將精確營銷切分為：推薦型營銷，觸發(fā)式營銷，夾帶式營銷。在需求詳細分析過程中，制定需求詳細用例，推薦型營銷為例。參與對象：使用電子渠道的移動用戶需求功能點：電子渠道系統(tǒng)根據(jù)用戶的屬性和行

4、為，為特定用戶推薦關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，引導(dǎo)用戶訂購，提供一站式推薦營銷。并保存從業(yè)務(wù)推薦，到推薦營銷展現(xiàn)，到用戶是否參與營銷活動整個過程的行為軌跡。前置條件：用戶登陸、交費、辦理業(yè)務(wù)等觸發(fā)動作關(guān)鍵點：能夠分析用戶行為，基于目標(biāo)客戶的精確營銷推薦。4. 準(zhǔn)備工作在需求分析的基礎(chǔ)上，經(jīng)過對需求的離散和聚合分析。依照ADM框架設(shè)計方法進行了工作準(zhǔn)備。5. 組織架構(gòu)根據(jù)電子渠道精確營銷需求分析和準(zhǔn)備工作，對電子渠道的人員進行能力評估，分配角色和責(zé)任分工，以跨系統(tǒng)的虛擬技術(shù)專家組為主導(dǎo)，下設(shè)各個系統(tǒng)組、業(yè)務(wù)需求組和測試組。虛擬技術(shù)專家組全面負責(zé)電子渠道精確營銷的架構(gòu)設(shè)計、方案評審和技術(shù)指導(dǎo)，業(yè)務(wù)需求小組以市場經(jīng)營

5、部、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部、客戶服務(wù)中心形成業(yè)務(wù)指導(dǎo)小組。6. 業(yè)務(wù)架構(gòu)精確營銷的業(yè)務(wù)架構(gòu)規(guī)劃按照“功能流程拆分流程梳理業(yè)務(wù)架構(gòu)整合業(yè)務(wù)架構(gòu)定型”的模式進行。經(jīng)過分析，精確營銷功能可以分解為推薦營銷、夾帶營銷，觸點營銷，營銷執(zhí)行等主功能。經(jīng)過分拆主流功能以后，逐個流程分解分析。以推薦營銷為例：按流程分解為四步（推薦營銷策劃->推薦營銷審批發(fā)布->推薦營銷執(zhí)行->報表數(shù)據(jù)回歸）。見下圖：在流程分解分析和整合過程中，利用TOGAF方法按照“職能域（對象域業(yè)務(wù)域業(yè)務(wù)過程業(yè)務(wù)活動”的層次結(jié)構(gòu)對核心業(yè)務(wù)流程進行逐層“分解”和“聚類”的過程，建立描述業(yè)務(wù)元素之間內(nèi)在關(guān)系的邏輯結(jié)構(gòu)。精確營銷業(yè)務(wù)框架的

6、梳理將主要服務(wù)于數(shù)據(jù)模型建立，根據(jù)電子渠道各部門運營、支撐職責(zé)劃分，移動支撐系統(tǒng)系統(tǒng)功能域的劃分以及精確營銷業(yè)務(wù)活動的職能劃分，電子渠道精確營銷業(yè)務(wù)架構(gòu)框架圖如下：7. 應(yīng)用架構(gòu)在經(jīng)過精確營銷業(yè)務(wù)架構(gòu)分析定型以后，進而通過業(yè)務(wù)功能的分解和聚合，從而定義了數(shù)據(jù)和支持業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的主要種類，明確精確營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用的系統(tǒng)種類及其關(guān)系、功能邏輯，以支持業(yè)務(wù)架構(gòu)中的業(yè)務(wù)活動。根據(jù)電子渠道系統(tǒng)現(xiàn)狀，對核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)分類，建立職能、對象、業(yè)務(wù)、應(yīng)用系統(tǒng)的矩陣，確定了應(yīng)用系統(tǒng)間的交互關(guān)系、應(yīng)用與核心業(yè)務(wù)的對應(yīng)關(guān)系，形成精確營銷應(yīng)用架構(gòu)模型，如下圖：8. 技術(shù)架構(gòu)依照TOGAF的技術(shù)架構(gòu)可持續(xù)建設(shè)的思路，遵循“基礎(chǔ)

7、技術(shù)解決方案共同架構(gòu)技術(shù)方案行業(yè)技術(shù)架構(gòu)組織穩(wěn)定架構(gòu)”的循序漸進的原則，經(jīng)過虛擬技術(shù)專家組的方案討論和評審，電子渠道精確營銷技術(shù)方案確定在移動支撐系統(tǒng)SOA體系架構(gòu)的基礎(chǔ)上，引入互聯(lián)網(wǎng)先進技術(shù)，通過memcache緩存技術(shù)提高電子渠道可用性，同時降低潛在的電子渠道高并發(fā)對后端支撐系統(tǒng)的壓力，減少電子渠道對后端服務(wù)以及數(shù)據(jù)庫的訪問。精確營銷技術(shù)架構(gòu)模型如下圖：為了保證精確營銷每天幾百萬訪問量的情況下系統(tǒng)能夠安全有效運營，電子渠道精確營銷采用了以下技術(shù)：ü 虛擬化和云計算技術(shù)：借鑒互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)經(jīng)驗率先在移動支撐系統(tǒng)采用虛擬化和云計算技術(shù)，提供系統(tǒng)可用性和拓展性。ü 多級緩存技術(shù)：

8、為從技術(shù)上確保高并發(fā)大訪問量下，系統(tǒng)能夠安全有效運行，采用多級緩存技術(shù)。Ø 一級session緩存：在用戶訪問的同一session中，系統(tǒng)對查獲得營銷信息保存在session中，同一session再次查詢營銷活動信息時，不再進行后臺接口和數(shù)據(jù)庫查詢Ø 二級靜態(tài)區(qū)緩存：對營銷活動信息進行服務(wù)器端緩存，如果用戶一級session緩存沒有營銷信息，則通過二級靜態(tài)區(qū)保存的營銷信息進行匹配查詢，查詢出結(jié)果返回前臺并保存在一級session緩存中，如果沒有查詢出進行數(shù)據(jù)庫查詢。二級靜態(tài)區(qū)緩存刷新機制是采用每日定時刷新，刷新請求采用輪詢給所有服務(wù)節(jié)點發(fā)送http刷新請求，服務(wù)器節(jié)點接收請

9、求后，調(diào)用刷新緩存的API刷新各自的靜態(tài)區(qū)緩存，從而確保服務(wù)靜態(tài)緩存和db數(shù)據(jù)一致。ü 異步加載技術(shù)：為保證網(wǎng)頁頁面響應(yīng)時長不受營銷活動查詢影響，在web頁面營銷查詢時采用ajax異步進行請求方式，并且通過批量請求查詢減少請求數(shù)等方式減少交互。對于后端營銷活動信息，也采用異步延時同步的方式，將接口同步定在系統(tǒng)壓力最小的晚間進行。例如目標(biāo)客戶群的更新9. 數(shù)據(jù)架構(gòu)精確營銷從概念、邏輯、物理模型三個層面進一步明確各系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)關(guān)系，不同業(yè)務(wù)活動之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，確定職能域之間、各業(yè)務(wù)過程之間交換共享的數(shù)據(jù)。概念數(shù)據(jù)模型概念數(shù)據(jù)模型是從信息視角抽象的業(yè)務(wù)層面數(shù)據(jù)模型，定義了重要的業(yè)務(wù)概念

10、、對象實體及實體之間的業(yè)務(wù)關(guān)系。根據(jù)業(yè)務(wù)架構(gòu)對象域劃分結(jié)果：例如營銷活動，活動檔次，營銷場景，觸發(fā)場景，目標(biāo)客戶群等； 精確營銷概念數(shù)據(jù)模型如下圖：圖8精確營銷概念模型圖邏輯數(shù)據(jù)模型邏輯數(shù)據(jù)模型是對概念數(shù)據(jù)模型不同概念域的進一步分解和細化，描述域內(nèi)和域間的實體、實體屬性以及實體關(guān)系，主要解決細化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)問題?；诟拍顢?shù)據(jù)模型，邏輯數(shù)據(jù)模型首要內(nèi)容是制定各概念域中的核心邏輯數(shù)據(jù)實體及其之間的關(guān)系，然后構(gòu)建各個概念域中的邏輯模型。精確營銷邏輯數(shù)據(jù)模型如下圖：物理數(shù)據(jù)模型物理數(shù)據(jù)模型描述的是模型實體的實現(xiàn)細節(jié)。在邏輯模型設(shè)計完成之后，需再根據(jù)所選的數(shù)據(jù)庫平臺和應(yīng)用程序架構(gòu)，設(shè)計數(shù)據(jù)庫的物理模型，包括對數(shù)據(jù)冗余與性能進行平衡，主要解決細節(jié)實現(xiàn)的技術(shù)問題（即數(shù)據(jù)庫的物理實現(xiàn)），包括字段類型、長度、索引、編碼規(guī)則等因素。10. 結(jié)束語電子渠道精確營銷架構(gòu)是提升電渠營銷能力、實現(xiàn)技術(shù)提升和架構(gòu)能力提升的重要TOGAF企業(yè)架構(gòu)實踐經(jīng)驗，是運營、支撐各部門共同努力，業(yè)務(wù)、需求、設(shè)計開發(fā)、數(shù)據(jù)分析，實施、維護各環(huán)節(jié)協(xié)同配合的結(jié)果。引入TOGAF能夠促使*的IT建設(shè)規(guī)劃能力進一步提升，使企業(yè)有條不紊地進行IT投資和建設(shè)，低投入，高產(chǎn)出，做到支撐系統(tǒng)可持續(xù)健康發(fā)展。參考文獻1 John Zachman. A f