2008深圳花語岸整體營銷報(bào)告

1、二級市場策劃品控中心花語岸整體營銷報(bào)告花語岸整體營銷報(bào)告2本次報(bào)告重點(diǎn)解決以下幾大問題：n 市場分析n 整體營銷策略 推售策略 推廣策略n 第一周期營銷推廣執(zhí)行安排n 現(xiàn)場展示建議3第一部分 市場分析4宏觀分析n 國家2008年宏觀調(diào)控依然從緊，除了現(xiàn)有的金融政策之外，政府依然有著征收物業(yè)稅、個稅等措施仍未出臺；n 深圳樓市下降已初見成效，市場的持續(xù)低迷讓投資客戶信心受到嚴(yán)重打擊，近一兩年內(nèi)很難恢復(fù)市場信心；n 國家住房保障政策的出臺以及90/70政策將給本項(xiàng)目帶來更大的競爭； 以上種種信號，我們可以預(yù)判深圳房地產(chǎn)市場回歸理性，2008年房地產(chǎn)市場嚴(yán)峻，2009年市場可能依舊無法回暖；5全市二

2、級市場狀況 全市二級市場成交從3月份以來進(jìn)入較為平穩(wěn)的狀況，雖然不排除還有小幅震蕩的可能，但是相對來講市場已經(jīng)接近觸底階段；6競爭分析/布吉二級市場銷售情況分析項(xiàng)目一月 二月 三月 四月五月陽光花園261322東方盛世452634160京南華庭60202蝴蝶堡61227843可園7735964107龍園意境4627423287慢城20162968156英郡年華7930264342 從各樓盤銷售狀況來看，布吉品質(zhì)較為出眾且營銷出色的項(xiàng)目均取得不錯的銷售業(yè)績，可見，在價格進(jìn)行小幅調(diào)整之后，宏觀調(diào)控對于布吉市場影響相對較小，市場仍然存在較多的剛性需求客戶；7信義信義- -荔山公館荔山公館5 5月月1

3、111日開盤日開盤項(xiàng)目名稱：信義-景和園推廣名稱：信義-荔山公館開盤時間：20080511 開盤地點(diǎn)：信義荔山公館銷售中心 本期推出套數(shù)：625 開盤當(dāng)天銷售套數(shù)：350 開盤銷售均價：8800 開盤折扣及優(yōu)惠：97(開盤)*97（一次性付款）或98（按揭）*98（四天內(nèi)付首期或全款）*99老業(yè)主，已登記VIP按登記日期每天累減1000，已驗(yàn)資一次減5000。 占地面積：91875.50 總建面：284806。 總戶數(shù)：2200停車位：1865個 競爭分析/個案分析8戶型戶型面積段面積段戶數(shù)戶數(shù)比例比例 折前均價折前均價 折后均價折后均價兩房 70.16-73.13 10216.3%86147

4、6667666三房85.29-89.33 26842.8%951384678467109.6-117.146410.2%115421027210272四房126.8-143.4616025.6%112421000510005五房156.38-166.66325.1%1116999409940合計(jì)626626100.00100.00% %102841028491539153戶型配比信義-荔山公館第一周第二周第三周第四周第五周成交套數(shù)37224444219開盤后每周銷售套數(shù) 從上表可以看到信義荔山公館，在開盤熱銷后一直持續(xù)著不錯的銷售態(tài)勢?，F(xiàn)共銷售501套單位， 銷售率達(dá)80.1% ?？梢娫诤侠淼?/p>

5、價格下剛性需求依然存在較大的市場。9 可見通過針對全市和布吉二級市場定量和定性分析，可以看出布吉市場依然存在較大的剛性需求；10競爭分析/近五個月布吉三級市場成交分析 從今年春節(jié)以來，布吉三級市場成交狀況較為穩(wěn)定，銷售金額、銷售套數(shù)、銷售價格都趨于平穩(wěn)，可見，在目前剛性需求為主的市場環(huán)境下布吉市場較為平穩(wěn)；11競爭分析/ 08年下半年龍崗區(qū)新供應(yīng)項(xiàng)目區(qū)域項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱位置位置開發(fā)商開發(fā)商預(yù)計(jì)開盤預(yù)計(jì)開盤時間時間總占地總占地面積面積(萬萬)尚可售尚可售建筑面建筑面積積(萬萬)項(xiàng)目點(diǎn)評項(xiàng)目點(diǎn)評區(qū)域區(qū)域易理園景臺龍崗坂田雅園路易理地產(chǎn)08年6月410.0 2房3房為主的中檔住宅龍崗振業(yè)荷園一期龍崗

6、寶荷路與沙荷路交匯處振業(yè)08年底10.2總30.52房3房為主的中高檔住宅龍崗金眾藍(lán)鉆風(fēng)景龍崗寶龍工業(yè)城金眾08年下半年52.4 2房3房為主的中檔住宅龍崗坤祥花語岸龍崗布吉老街中心坤祥08年下半年3.612.5 2房3房為主的中高檔住宅龍崗濱海陽光二期、信義錦繡花園云庭、振業(yè)城、龍城領(lǐng)地、水藍(lán)灣、龍光君悅龍庭二期、和黃御峰園一期、深業(yè)中城上邸一期、深業(yè)紫麟山花園一期、十二橡樹莊園、水岸新都后期、萬科千林山、華業(yè)玫瑰郡一期、瑞華園、盛龍花園二期第一批、招商依山郡3期、悅城花園3期剩余 從龍崗區(qū)從龍崗區(qū)0808年下半年統(tǒng)計(jì)新推項(xiàng)目當(dāng)中可以看到，位于布吉的競爭項(xiàng)年下半年統(tǒng)計(jì)新推項(xiàng)目當(dāng)中可以看到，位

7、于布吉的競爭項(xiàng)目僅有荔山公館二期，目前布吉在售單位均為各個項(xiàng)目尾盤單位或加推少量目僅有荔山公館二期，目前布吉在售單位均為各個項(xiàng)目尾盤單位或加推少量單位，單位，0808年下半年市場競爭相對較少。年下半年市場競爭相對較少。12競爭分析/布吉09年潛在項(xiàng)目分析項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱開盤時間開盤時間樓盤片區(qū)樓盤片區(qū)發(fā)展商名稱發(fā)展商名稱占地面積占地面積建面建面廣勝達(dá)布吉吉華路項(xiàng)目2009布吉廣勝達(dá)建筑、布吉合豐27799.2584000合正丹竹頭項(xiàng)目2009布吉合正房地產(chǎn)開發(fā)公司44000150000鵬龍布吉項(xiàng)目2009布吉深圳市鵬龍實(shí)業(yè)有限公司952219043康達(dá)爾花園六期2009布吉康達(dá)爾房地產(chǎn)開發(fā)公司

8、2500050000新居布吉項(xiàng)目2009布吉深圳市新居產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司100000120000新潤布吉泥崗項(xiàng)目2009布吉新潤房地產(chǎn)/港鵬基投資30633.891900世博布吉鎮(zhèn)中心項(xiàng)目2009布吉北京世博偉業(yè)房地產(chǎn)公司40000120000頌雅面吉李朗項(xiàng)目2009布吉頌雅實(shí)業(yè)300000400000布吉經(jīng)濟(jì)羅崗項(xiàng)目2009布吉布吉經(jīng)濟(jì)發(fā)展1046648700偉亮實(shí)業(yè)布吉項(xiàng)目2009布吉深圳市偉亮實(shí)業(yè)有限公司25058120880德福山莊2009布吉鈞濠房地產(chǎn)開發(fā)(深圳)有限公司4814688107國協(xié)布吉項(xiàng)目2009布吉深圳市國協(xié)實(shí)業(yè)有限公司1930050000富霖地產(chǎn)坂雪崗項(xiàng)目200

9、9布吉深圳市富霖房地產(chǎn)開發(fā)有限公司110000170000圣力布吉項(xiàng)目2009布吉圣力開發(fā)有限公司25000100000布吉中心花園二期2009布吉雍盛房地產(chǎn)公司50000150000大貿(mào)西環(huán)路住宅項(xiàng)目2009布吉深圳市大貿(mào)股份有限公司40000100000宇宏南嶺汽車城項(xiàng)目2009布吉深圳宇宏集團(tuán)100000300000銘豪、寶智恒布吉項(xiàng)目2009布吉珠海市銘豪集團(tuán)有限公司20238100000中洲布吉木棉灣項(xiàng)目2009布吉深圳中洲房地產(chǎn)有限公司6000015000013項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱開盤時間開盤時間樓盤片區(qū)樓盤片區(qū)發(fā)展商名稱發(fā)展商名稱占地面積占地面積建面建面銘豪項(xiàng)目2009布吉珠海銘豪集

10、團(tuán)/深圳市寶智恒投資有限公司200000300000佳兆業(yè)大芬油畫村項(xiàng)目2009布吉佳兆業(yè)地產(chǎn)8559991914000江科達(dá)實(shí)業(yè)布吉項(xiàng)目2009布吉深圳市江科達(dá)實(shí)業(yè)有限公司1000030000崗宏布吉項(xiàng)目2009布吉崗宏投資實(shí)業(yè)3100093000合豐項(xiàng)目2009布吉深圳市布吉合豐工貿(mào)有限公司130000創(chuàng)邦布吉舊樓改造項(xiàng)目2009布吉深圳市創(chuàng)邦投資有限公司 10000萬達(dá)裕布吉鎮(zhèn)政府旁項(xiàng)目2009布吉深圳市萬達(dá)裕實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司689032000尚模公司布吉項(xiàng)目2009布吉深圳市尚模發(fā)展有限公司952219043大中華布吉住宅項(xiàng)目2009布吉大中華實(shí)業(yè)1005225130盈翠家園四期200

11、9布吉深圳市中元房地產(chǎn)公司1000030000布吉吉華路項(xiàng)目2009布吉深圳源豐實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司608628500世紀(jì)嶺南2009布吉深圳市新豐益實(shí)業(yè)股份有限公司48233100000德興布龍路項(xiàng)目2009布吉深圳龍崗德興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 20000三聯(lián)村項(xiàng)目2009布吉三聯(lián)村實(shí)業(yè)股份有限公司67000137000布吉布吉0909年總供應(yīng)量預(yù)計(jì)達(dá)到年總供應(yīng)量預(yù)計(jì)達(dá)到528528萬平米，本項(xiàng)目在萬平米，本項(xiàng)目在0909年將面臨更加激烈的競爭；年將面臨更加激烈的競爭；競爭分析/布吉09年潛在項(xiàng)目分析14n 因此，如果下半年宏觀調(diào)控不再繼續(xù)加強(qiáng)，布吉市場在價格進(jìn)行小幅度調(diào)整之后，已經(jīng)進(jìn)入一個較為平

12、穩(wěn)的階段；n 布吉市場仍然存在較多的剛性需求客戶，市場銷售狀況正常；n 通過競爭分析，可以看出09年布吉市場競爭相對較為激烈，08對于本項(xiàng)目規(guī)避市場競爭將是一個有利時機(jī)；市場分析/結(jié)論15第二部分 營銷策略16目標(biāo)溝通迅速回籠資金迅速回籠資金持續(xù)旺銷持續(xù)旺銷利潤最大化利潤最大化提升品牌和知名度提升品牌和知名度短期目標(biāo)短期目標(biāo)長期目標(biāo)長期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤目標(biāo)達(dá)成后的結(jié)果目標(biāo)達(dá)成后的結(jié)果17推售策略及階段安排18一、根據(jù)開發(fā)商預(yù)期目標(biāo)預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行合理推售；二、結(jié)合當(dāng)前市場環(huán)境，以客戶需求客戶需求為導(dǎo)向；三、根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度工程進(jìn)度合理安排推售；四、保證項(xiàng)目溢價空間，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化利

13、潤最大化；推售策略制定背景19入市時機(jī)判斷可園7期慢城英郡年華（二期）龍園意境景園荔山公館一期項(xiàng)目推售時間7月8月9月11月 12月1月2月6月3月 4月7月8月9月11月6月5月12月10月10月荔山公館二期、佳兆業(yè)等項(xiàng)目全年總供應(yīng)量巨大，預(yù)計(jì)明年上半年開盤項(xiàng)目較多；英郡年華（后期）本項(xiàng)目可抓住這一時機(jī)推向市場，快速銷售；入市時機(jī)20總體推售策略分批推售先量后利均衡銷售21總體推售安排122335棟目前面積偏小，總價格低，比較利于產(chǎn)品的快速消化，迅速回收資金；1，2棟戶型面積較大，多為三房、四房，較容易打造項(xiàng)目明星產(chǎn)品，產(chǎn)生利潤；3,4棟是本項(xiàng)目景觀質(zhì)數(shù)最好的單位，后期追求價值最大化，樹立項(xiàng)

14、目高檔形象；22三批單位推售節(jié)點(diǎn)安排9月月10月月 11月月12月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月 10月月11月月7月月8月月2月月1月月第一批單位5棟第二批單位1、2棟2009200920082008加推第三批單位3、4棟第一周期三次推售三大銷售周期第二周期第三周期7月月20102010年年23第一周期推售時機(jī)分析24推售安排分析n 第一周期單位根據(jù)總體推售策略“分批推售、先量后利”； 針對5棟戶型面積偏小，市場供應(yīng)量較少，在競爭項(xiàng)目均處于后期銷售階段推向市場能夠達(dá)到快速消化目的， 控制部分單位銷售至春節(jié)前后，達(dá)到均衡銷售目的 既能夠建立市場印象，又能維持市場熱度；n 第二周期

15、單位在春節(jié)之后開始積累客戶，在第一期單位銷售完畢之后推出，通過均衡銷售策略持續(xù)銷售，同時，在第一批單位建立一定市場知名度和市場口碑之后，產(chǎn)品質(zhì)素有一定提升；n 第三周期單位在第二階段單位銷售率達(dá)到80%之后推出，主要針對第二階段單位進(jìn)行產(chǎn)品補(bǔ)充，同時，樹立項(xiàng)目形象，追求利潤最大化；25第一周期保障策略26總體推廣思路27花語岸物業(yè)定位高臺、靜界、當(dāng)代巢高臺、靜界、當(dāng)代巢 前期充分探討已經(jīng)確定花語岸物業(yè)定位；28花語岸形象推廣棲息，為了更高的飛翔！棲息，為了更高的飛翔！ 2008年春交會，憑借現(xiàn)場大量的人氣、鮮明的形象和純小戶型設(shè)計(jì)吸引現(xiàn)場2000多名客戶的參觀，是否意味著花語岸一期144套單位

16、開盤即熱銷；29明確推廣目的從2007年下半年開始，市場發(fā)生了根本性的逆轉(zhuǎn)；n投資客已經(jīng)離場；n市場仍然存在一定體量的剛性需求客戶；n各樓盤銷售狀況好壞不一；n項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；如何在理性的市場環(huán)境下脫穎而出？30 花語岸是坤祥投資在深圳的第一個項(xiàng)目，有必要通過花語岸的開發(fā)在深圳市場樹立一定的知名度，同時提升企業(yè)的品牌知名度，為企業(yè)的后續(xù)開發(fā)做鋪墊； 花語岸如何在開盤引起市場關(guān)注，并樹立良好的市場口碑，為后期銷售順暢奠定基礎(chǔ)；明確推廣目的花語岸承載著太多；如何提高企業(yè)和項(xiàng)目知名度？31 推廣目的推廣目的建立鮮明具有建立鮮明具有獨(dú)特個性的高獨(dú)特個性的高檔產(chǎn)品形象；檔產(chǎn)品形象；打造項(xiàng)目知名

17、打造項(xiàng)目知名度，擴(kuò)大項(xiàng)目度，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力；影響力； 樹立布吉高端項(xiàng)目形象，實(shí)現(xiàn)開發(fā)目的； 主要針對業(yè)內(nèi)和大眾進(jìn)行知名度傳播，從而樹立企業(yè)品牌形象；32坤祥 花語岸占地面積36104，總建筑面積125097.48，商業(yè)建筑面積599.28，容積率2.8，公用配套：2714.38 M2 ，幼兒園約：2400M2 2 21 13 34 45 5戶型套數(shù)比例2房2廳1衛(wèi)46041.14%3房2廳1衛(wèi)18416.46%3房2廳2衛(wèi)41837.39%4房2廳2衛(wèi)565.01%合計(jì)1118100%33 地處布吉老街，周邊環(huán)境很差項(xiàng)目項(xiàng)目SWOTSWOT分析分析 位于臺地之上，鬧中取靜 臨近規(guī)劃地鐵5號線

18、社區(qū)及周邊配套較成熟 擁有12萬建面大社區(qū) 戶型產(chǎn)品較好 交通現(xiàn)在較不方便，經(jīng)常塞車 周邊農(nóng)民房較多 部分客戶對布吉印象很差 08年奧運(yùn)契機(jī) 布吉市場存量過大 剛性需求日益明顯 競爭樓盤品質(zhì)高，價格向下大幅調(diào)整 政府宏觀調(diào)控的不確定性；34自身審視自身審視n位與臺地之上，鬧中取靜；位與臺地之上，鬧中取靜；n花語岸獨(dú)特的案名賦予項(xiàng)目的氣質(zhì)；花語岸獨(dú)特的案名賦予項(xiàng)目的氣質(zhì)；n項(xiàng)目戶型面積偏小，總價較低；項(xiàng)目戶型面積偏小，總價較低；n產(chǎn)品贈送面積較大，雙陽臺、三陽臺設(shè)計(jì)產(chǎn)品贈送面積較大，雙陽臺、三陽臺設(shè)計(jì)n交通便利，未來交通便利，未來5 5號線以及多路公交線路號線以及多路公交線路n地中海風(fēng)情園林景觀

19、地中海風(fēng)情園林景觀n配套成熟社區(qū)（教育配套、生活配套）配套成熟社區(qū)（教育配套、生活配套）n社區(qū)規(guī)模大社區(qū)規(guī)模大項(xiàng)目產(chǎn)品價值提煉：項(xiàng)目產(chǎn)品價值提煉：35項(xiàng)目名稱建筑類型建筑面積主力戶型面積區(qū)間剩余套數(shù)地理位置核心優(yōu)勢營銷訴求可園可園7 7期期小高層、小高層、高層高層135146135146兩房、三兩房、三房、四房房、四房838395m295m2的復(fù)式兩房、的復(fù)式兩房、797984m284m2的兩房、的兩房、111-111-124124的三房、的三房、157-172m2157-172m2的的四房四房559559龍崗區(qū)布吉龍崗區(qū)布吉木棉灣木棉灣大社區(qū)、大社區(qū)、品牌發(fā)展品牌發(fā)展商商質(zhì)感生質(zhì)感生活活全新

20、全新體驗(yàn)體驗(yàn)慢城慢城THTH、多層、多層、小高層、小高層、高層高層186830186830兩房、三兩房、三房、四房房、四房70-14070-140 320320龍崗區(qū)布吉龍崗區(qū)布吉鎮(zhèn)石芽嶺片鎮(zhèn)石芽嶺片區(qū)區(qū)自然資源、自然資源、產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢20082008我們我們結(jié)婚吧結(jié)婚吧英郡年華英郡年華（二期）（二期）高層高層239659239659二房、三二房、三房房一房一房4646，兩房，兩房58-7058-70，三房三房97-8297-82，四房，四房140-146140-146，175175深圳布吉深深圳布吉深惠路丹竹頭惠路丹竹頭 戶型贈送戶型贈送面積大面積大無憂置業(yè)無憂置業(yè)計(jì)劃正啟計(jì)劃正啟動動龍

21、園意境龍園意境高層、別高層、別墅墅148600148600兩房、三兩房、三房、四房、房、四房、雙拼、聯(lián)雙拼、聯(lián)排排兩房約兩房約7676，三房，三房87-9087-90左右，合拼左右，合拼140140左右，雙左右，雙拼拼280300280300之間，聯(lián)排之間，聯(lián)排166300166300之間之間13501350深圳布吉鎮(zhèn)深圳布吉鎮(zhèn)布龍路與景布龍路與景芬路交匯處芬路交匯處山景、有山景、有別墅的高別墅的高檔社區(qū)檔社區(qū)好房子好房子 環(huán)環(huán)境是孩子境是孩子最好的老最好的老師師荔山公館荔山公館一期一期高層高層284806284806三房、四三房、四房房70-89m270-89m2的的2-32-3房，房，11

22、0-110-166m166m的的3-53-5房房143143位于布吉關(guān)位于布吉關(guān)口，近鄰深口，近鄰深惠公路惠公路地段、大地段、大社區(qū)、品社區(qū)、品牌發(fā)展商牌發(fā)展商每個人都每個人都是自己的是自己的王王布吉競爭項(xiàng)目比較分析布吉項(xiàng)目各有優(yōu)勢，均具有自身相對較好的產(chǎn)品屬性；36花語岸對比競爭項(xiàng)目優(yōu)勢分析本項(xiàng)目可園可園7 7期期英郡年華英郡年華慢城慢城龍園意境龍園意境荔山公館一期荔山公館一期品牌地段資源配套交通戶型通過與競爭對手對比分析，可以看到本項(xiàng)目在本身屬性方面并不占據(jù)太多的優(yōu)勢；37競爭項(xiàng)目對比分析競爭項(xiàng)目訴求分析：l競爭項(xiàng)目多在表現(xiàn)項(xiàng)目氣度，自身特色競爭項(xiàng)目多在表現(xiàn)項(xiàng)目氣度，自身特色突出不夠。突出

23、不夠。項(xiàng)目名稱營銷訴求可園可園7 7期期質(zhì)感生活質(zhì)感生活全新體全新體驗(yàn)驗(yàn)慢城慢城20082008我們結(jié)婚吧我們結(jié)婚吧英郡年華（二期）英郡年華（二期）無憂置業(yè)計(jì)劃正啟無憂置業(yè)計(jì)劃正啟動動龍園意境龍園意境好房子好房子 環(huán)境是孩子環(huán)境是孩子最好的老師最好的老師荔山公館一期荔山公館一期每個人都是自己的每個人都是自己的王王38競爭項(xiàng)目對比分析項(xiàng)目名稱建筑類型建筑面積主力戶型面積區(qū)間可園可園7 7期期小高層、小高層、高層高層135146135146兩房、三兩房、三房、四房房、四房838395m295m2的復(fù)式兩房、的復(fù)式兩房、797984m284m2的兩房、的兩房、111-111-124124的三房、的三

24、房、157-172m2157-172m2的的四房四房慢城慢城THTH、多層、多層、小高層、小高層、高層高層186830186830兩房、三兩房、三房、四房房、四房70-14070-140 英郡年華英郡年華（二期）（二期）高層高層239659239659二房、三二房、三房房一房一房4646，兩房，兩房58-7058-70，三房三房97-8297-82，四房，四房140-140-146146，龍園意境龍園意境高層、別高層、別墅墅148600148600兩房、三兩房、三房、四房、房、四房、雙拼、聯(lián)雙拼、聯(lián)排排兩房約兩房約7676，三房，三房87-9087-90左右，合拼左右，合拼140140左右，雙

25、左右，雙拼拼280300280300之間，聯(lián)排之間，聯(lián)排166300166300之間之間荔山公館荔山公館一期一期高層高層284806284806二房、三二房、三房、四房房、四房70-89m270-89m2的的2-32-3房，房，110-110-166m166m的的3-53-5房房花語岸花語岸高層高層1190911909二房、三二房、三房房74-8874-88平米平米2-32-3房房 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各大項(xiàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各大項(xiàng)目基本以目基本以2.3房為主，更要求花房為主，更要求花語岸具備獨(dú)特的個性和形象；語岸具備獨(dú)特的個性和形象； 花語岸推廣訴求需要突出自身特色才能在產(chǎn)品同質(zhì)化的布吉市場建立鮮

26、明的市場印象；39 建立與競爭對手區(qū)隔的市場印象固然重要，但是在當(dāng)前以客戶為本的買房市場來看，符合客戶需求，迎合客戶喜好則顯得更加重要；那么，再來看看我們的客戶情況 通過自身分析以及與競爭對手分析，我們在產(chǎn)品屬性方面沒有較多的優(yōu)勢，因此需要我們建立一個獨(dú)特而鮮明的自身形象；40項(xiàng)目客戶定位/土地屬性變化導(dǎo)致客戶變化土地屬性變化影響結(jié)果供求屬性福田羅湖區(qū)價高量少，本區(qū)域價格優(yōu)勢凸現(xiàn)。價格優(yōu)勢增強(qiáng)價差導(dǎo)入型產(chǎn)品屬性高品質(zhì)社區(qū)，換房需求生活品質(zhì)提高產(chǎn)品導(dǎo)入型區(qū)域?qū)傩陨钆涮淄晟?、區(qū)域情結(jié)區(qū)域環(huán)境提升區(qū)域?qū)胄徒煌▽傩攒壍澜煌?號線2011年通車區(qū)域輻射擴(kuò)大交通導(dǎo)入型41項(xiàng)目客戶定位/目標(biāo)客戶策略擴(kuò)大

27、的擴(kuò)大的全市客戶全市客戶+ +全市的青年客戶，在他們這個階段，價格是影響買樓的重要因素之一，他們不能承擔(dān)市區(qū)高尚住宅的價格。而地鐵將布吉與市中心的距離大大拉近，這是他們選擇購房的另一個重要原因。精準(zhǔn)的精準(zhǔn)的區(qū)域客戶區(qū)域客戶布吉本地客戶的消費(fèi)能力不容小看，傳統(tǒng)的區(qū)域情結(jié)，具備一定購買力的客戶在居住的品質(zhì)上，提出了更高的要求。擴(kuò)擴(kuò)大大的的客客戶戶面面從以上從以上4 4種不同的客戶導(dǎo)入，推導(dǎo)出消費(fèi)群的定位策略：種不同的客戶導(dǎo)入，推導(dǎo)出消費(fèi)群的定位策略：42項(xiàng)目客戶定位/目標(biāo)客戶心理特征描述針對不同人群，描述不同的心理特征：把可預(yù)計(jì)的潛在購買者分為兩組把可預(yù)計(jì)的潛在購買者分為兩組B B、全市特別是羅、

28、全市特別是羅湖、福田青年客源湖、福田青年客源這群人是否走向郊區(qū)，有他們自己的理由，只是他們追求高尚社區(qū)生活，不能承擔(dān)市區(qū)高尚住宅的價格。追求身份，渴望認(rèn)同，追求身份，渴望認(rèn)同，同時對于生活地點(diǎn)的同時對于生活地點(diǎn)的熱鬧和與同伴的群居熱鬧和與同伴的群居是他們對于家的向往是他們對于家的向往。交通導(dǎo)入交通導(dǎo)入/ /價差導(dǎo)入價差導(dǎo)入他們可能是政商人士，或是專業(yè)精英，也可以是本地居民，領(lǐng)域可以不同，但在各自的領(lǐng)域，都有了一定的財(cái)富積累。社區(qū)環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)是他們主要追求的；A A、布吉老城及、布吉老城及周邊鎮(zhèn)區(qū)域客源周邊鎮(zhèn)區(qū)域客源 區(qū)域?qū)雲(yún)^(qū)域?qū)? /產(chǎn)品導(dǎo)入產(chǎn)品導(dǎo)入43項(xiàng)目客戶定位/未來客戶消費(fèi)偏好描述

29、項(xiàng)目項(xiàng)目客戶消費(fèi)偏好描述 主力主力置業(yè)客戶群置業(yè)客戶群25-35歲，布吉本地客戶，居住或工作在布吉；目前工作或居住在中心城區(qū)，特別是羅湖或福田的客戶；購買用途購買用途自用為主，多數(shù)為首次置業(yè)，面臨結(jié)婚、或?yàn)楹⒆犹峁└玫某砷L環(huán)境，對配套有極高的要求，提升居住品質(zhì)；行業(yè)可能行業(yè)可能一類：布吉本地客戶，多為公務(wù)員、本地居民；二類：市中心工作的白領(lǐng)，工作地點(diǎn)臨近軌道5號線；三類：私企經(jīng)營業(yè)主（區(qū)域周邊的私營業(yè)主） 購房者愿購房者愿承擔(dān)的總價承擔(dān)的總價50萬-80萬主力戶型主力戶型 需求需求2房、3房景觀需求景觀需求1、精致園景附加需求附加需求室內(nèi)：露臺、陽臺、凸窗等細(xì)部設(shè)計(jì)；室外：運(yùn)動設(shè)施與完善的生

30、活、教育配套設(shè)施；需求：總價控制，性價比高；44項(xiàng)目客戶定位/客戶特征提煉n年輕；n具有朝氣；n喜歡新鮮事物；n愿意享受更高品質(zhì)的生活；n中產(chǎn)階層、事業(yè)有一定基礎(chǔ)，處于快速上升的階段；n經(jīng)濟(jì)承受能力有限；n小戶，總價低；花語岸對外訴求應(yīng)該是滿足客戶需求的，符合客戶喜好的；45 根據(jù)競爭層和客戶層的分析，花語岸需要建立市場鮮明和個性的印象；然后，該如何建立呢？又如何能抓住目標(biāo)的眼球呢？從花語岸命名說起小戶設(shè)計(jì)、客戶層的年輕讓我們擁有一個浪漫色彩的案名小戶設(shè)計(jì)、客戶層的年輕讓我們擁有一個浪漫色彩的案名-花語岸，象征著花語岸，象征著五彩斑斕的童話世界，項(xiàng)目的特質(zhì)和客戶群的喜好就決定了花語岸的氣質(zhì)與獨(dú)

31、五彩斑斕的童話世界，項(xiàng)目的特質(zhì)和客戶群的喜好就決定了花語岸的氣質(zhì)與獨(dú)特個性；特個性；花語岸形象定位46競爭層客戶層選擇花語岸就選擇了一種時尚、浪漫的生活；花語岸應(yīng)該是獨(dú)特的氣質(zhì)；花語岸本身就充滿了詩情畫意；花語岸是一種符合目標(biāo)客戶群氣質(zhì)和品位的獨(dú)特郊區(qū)大盤；花語岸是一個愛情載體；花語岸更是一個“翔者”的棲息地；花語岸是一個當(dāng)代人渴望享受的“巢”情感訴求情感訴求n與競爭項(xiàng)目比較讓我們清晰地認(rèn)識到必須與對手區(qū)隔開來；n同時，對于客戶的深入研究讓我們知道該和客戶說什么；花語岸形象定位47花語岸是一個時尚的、浪漫的、個性的郊區(qū)高尚棲息地；花語岸形象定位48推廣主題方向推廣主題方向一個巢時代的主題一個巢

32、時代的主題/“翔者翔者”/“愛情的載體愛情的載體”/棲息，為了更高的飛翔棲息，為了更高的飛翔/為愛筑巢為愛筑巢/給愛一個家給愛一個家 因此，我們將沿用前期推廣形象，將花語岸通過情因此，我們將沿用前期推廣形象，將花語岸通過情感訴求方式繼續(xù)深化，并系統(tǒng)地安排整體推廣策略；感訴求方式繼續(xù)深化，并系統(tǒng)地安排整體推廣策略；49總體推廣策略u 前期高調(diào)推廣前期高調(diào)推廣在市場制造知名度、影響力，充分造勢，樹立品牌形象；在市場制造知名度、影響力，充分造勢，樹立品牌形象；u通過通過全面地推廣全面地推廣產(chǎn)品形象樹立鮮明的形象特質(zhì)；產(chǎn)品形象樹立鮮明的形象特質(zhì)；u針對目標(biāo)客戶群有針對目標(biāo)客戶群有針對性地傳播針對性地傳

33、播項(xiàng)目賣點(diǎn)；項(xiàng)目賣點(diǎn)；u通過通過事件營銷方式建立項(xiàng)目的知名度事件營銷方式建立項(xiàng)目的知名度；根據(jù)整體營銷目的，并結(jié)合花語岸整體形象確定總體推廣策略；根據(jù)整體營銷目的，并結(jié)合花語岸整體形象確定總體推廣策略；50獨(dú)特鮮明的高檔產(chǎn)品形象建立項(xiàng)目和企業(yè)知名度通過全面高調(diào)地推廣產(chǎn)品價值；建立情感訴求全面提升項(xiàng)目獨(dú)特形象通過事件營銷方式提升項(xiàng)目和企業(yè)知名度通過中原內(nèi)部推廣建立項(xiàng)目知名度整體推廣策略分解通過高檔的現(xiàn)場展示提升項(xiàng)目形象；51媒體策略u以以大眾為主，小眾媒體大眾為主，小眾媒體為輔；為輔；u僅在項(xiàng)目僅在項(xiàng)目重要營銷節(jié)點(diǎn)采取大眾媒體重要營銷節(jié)點(diǎn)采取大眾媒體進(jìn)行鋪排；進(jìn)行鋪排；u根據(jù)根據(jù)目標(biāo)客戶群的關(guān)注

34、點(diǎn)目標(biāo)客戶群的關(guān)注點(diǎn)有針對性地選擇媒體；有針對性地選擇媒體；52短信、DM影院、地鐵、天涯網(wǎng)站合作單位內(nèi)部推介項(xiàng)目整體推廣安排9 9月月1010月月 1111月月1212月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月 1010月月1111月月7 7月月8 8月月2 2月月1 1月月2009200920082008第一周期第二周期第三周期7 7月月20102010年年第一批單位5棟第二批單位1、2棟加推第三批單位3、4棟造勢（引爆市場）擴(kuò)勢借勢高調(diào)推廣、全面推廣全面推廣針對性推廣建立影響力和知名度強(qiáng)化市場印象針對性加強(qiáng)市場印象推廣目的推廣策略傳播內(nèi)容情感訴求戶外、搜房

35、、房信南都/晚報(bào)/特區(qū)報(bào)/晶報(bào)短信、DM中原二三級轉(zhuǎn)介戶外、搜房、房信南都、晚報(bào)戶外、搜房南都、晚報(bào)短信、DM中原二三級轉(zhuǎn)介老帶新活動線上線下推廣方式活動大型事件營銷小眾地盤活動大型事件營銷53第三部分 第一周期營銷推廣執(zhí)行5410月9月11月12月樣樣板板房房開開放放進(jìn)進(jìn)場場營銷節(jié)點(diǎn)安排元旦第一階段：市場鋪墊期市場鋪墊期4月3月2月7月6月5月8月第二階段：市場預(yù)熱期市場預(yù)熱期/蓄勢期蓄勢期第三階段：開盤熱銷期開盤熱銷期2月開開盤盤售售磬磬根據(jù)總體營銷策略合理安排第一周期，并分成三大階段，通過開盤期引爆市場；55第一階段：市場鋪墊期市場鋪墊期第二階段：市場預(yù)熱期市場預(yù)熱期/蓄勢期蓄勢期第三階

36、段：開盤熱銷期開盤熱銷期產(chǎn)品形象導(dǎo)入產(chǎn)品形象導(dǎo)入企業(yè)形象導(dǎo)入企業(yè)形象導(dǎo)入現(xiàn)場形象提升現(xiàn)場形象提升產(chǎn)品形象升華產(chǎn)品形象升華市場口碑傳達(dá)市場口碑傳達(dá)情感訴求全面出擊情感訴求全面出擊產(chǎn)品形象固化產(chǎn)品形象固化口碑傳播口碑傳播強(qiáng)勢促銷強(qiáng)勢促銷產(chǎn)品形象線分階段目標(biāo)56推廣主線以情感訴求方式作為推廣主線進(jìn)行層層推進(jìn)；時間鋪墊期08/7/18/2908/7/18/29預(yù)熱期/蓄勢期08/8/3011/2808/8/3011/28強(qiáng)銷期08/11/2909/2/108/11/2909/2/1階段目標(biāo)階段目標(biāo)建立花語岸市場印象建立花語岸市場印象加強(qiáng)花語岸市場印象加強(qiáng)花語岸市場印象客戶積累客戶積累穩(wěn)固花語岸市場印象

37、促進(jìn)穩(wěn)固花語岸市場印象促進(jìn)銷售速度銷售速度推廣主線推廣主線棲息，為了更高的飛翔棲息，為了更高的飛翔高臺高臺 靜界靜界 當(dāng)代巢當(dāng)代巢為愛筑巢為愛筑巢高臺高臺 靜界靜界 當(dāng)代巢當(dāng)代巢給愛一個家給愛一個家高臺高臺 靜界靜界 當(dāng)代巢當(dāng)代巢活動配合活動配合營銷中心開放營銷中心開放秋交會秋交會樣板房開放樣板房開放中原推介會中原推介會大型事件營銷大型事件營銷開盤開盤推廣重點(diǎn)推廣重點(diǎn)產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性情感訴求情感訴求促銷促銷57營銷執(zhí)行 階段階段推廣期推廣期銷售重點(diǎn)銷售重點(diǎn)鋪墊期08/7/18/3008/7/18/30通過滲透型級及常效媒體導(dǎo)通過滲透型級及常效媒體導(dǎo)入企業(yè)品牌及產(chǎn)品形象；入企業(yè)品

38、牌及產(chǎn)品形象；8.158.15日：日：u另一塊戶外形象出街；另一塊戶外形象出街；u銷售資料到位；銷售資料到位；u銷售人員進(jìn)場前培訓(xùn)；銷售人員進(jìn)場前培訓(xùn)；8.308.30日日u營銷中心、花語路、現(xiàn)場展示等改造包裝完畢營銷中心、花語路、現(xiàn)場展示等改造包裝完畢u營銷中心進(jìn)場營銷中心進(jìn)場預(yù)熱期/蓄勢期08/8/3111/2908/8/3111/29大型事件營銷事件樹立項(xiàng)目大型事件營銷事件樹立項(xiàng)目形象；形象；中原內(nèi)部進(jìn)行鋪排提升企業(yè)中原內(nèi)部進(jìn)行鋪排提升企業(yè)及產(chǎn)品形象；及產(chǎn)品形象；重要節(jié)點(diǎn)強(qiáng)勢媒體鋪排，小重要節(jié)點(diǎn)強(qiáng)勢媒體鋪排，小眾媒體配合；眾媒體配合；u10.1-510.1-5日：秋交會日：秋交會u11.

39、2211.22日：看樓通道包裝到位、示范單位及展示區(qū)園日：看樓通道包裝到位、示范單位及展示區(qū)園林開放林開放u11.2211.22日：優(yōu)惠申請、價格試算日：優(yōu)惠申請、價格試算u11.2211.22日：大型事件營銷活動日：大型事件營銷活動u11.2911.29日：日：公開發(fā)售公開發(fā)售強(qiáng)銷期08/11/3009/2/108/11/3009/2/1通過小眾媒體、現(xiàn)場活動強(qiáng)通過小眾媒體、現(xiàn)場活動強(qiáng)化產(chǎn)品定位及企業(yè)品牌；化產(chǎn)品定位及企業(yè)品牌；促銷、延續(xù)開盤銷售勢頭，一期銷售完畢；促銷、延續(xù)開盤銷售勢頭，一期銷售完畢；58第一階段：市場鋪墊期（市場鋪墊期（08/7/18/3008/7/18/30）階段目標(biāo)：

40、建立花語岸整體形象，引發(fā)客戶對于項(xiàng)目的關(guān)注；推廣主題：高臺 靜界 當(dāng)代巢活動配合：活動配合：營銷中心開放營銷中心開放時間：時間：8 8月月3030日日59第一階段媒體安排第一階段：市場鋪墊期（市場鋪墊期（08/7/18/3008/7/18/30）媒體推廣時間推廣策略推廣形式推廣建議戶外持續(xù)形象推廣立柱廣告/布吉區(qū)域?qū)静箭埪妨⒅鶑V告布龍路立柱廣告建議在深惠路再投放建議在深惠路再投放一塊廣告牌；一塊廣告牌；報(bào)紙進(jìn)場時關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)/形象推廣硬廣硬廣+ +軟性報(bào)道（南都）軟性報(bào)道（南都）高臺高臺 靜界靜界 當(dāng)代巢當(dāng)代巢棲息棲息 為了更高的飛翔為了更高的飛翔網(wǎng)絡(luò)持續(xù)全面滲透；新聞及其他資訊配合、新聞及其他

41、資訊配合、論壇造勢、圖片新聞專題、專題新聞（于兩大網(wǎng)站開設(shè)）、首頁樓盤快訊（實(shí)時動態(tài)）、大眾關(guān)注（每周一主題）的配合利用免費(fèi)資源進(jìn)行軟性報(bào)道60第二階段：預(yù)熱期第二階段：預(yù)熱期/ /蓄勢期（蓄勢期（08/8/3111/2908/8/3111/29）階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：市場預(yù)熱，并積累市場預(yù)熱，并積累項(xiàng)目客戶，項(xiàng)目客戶，并為開盤蓄并為開盤蓄勢、造勢；勢、造勢；推廣主題：推廣主題：為愛筑巢為愛筑巢活動配合：活動配合：秋交會秋交會 時間：時間：1010月月1 1日日-10-10月月5 5日日樣板房開放樣板房開放花語岸花語岸新書發(fā)布會新書發(fā)布會/ /價格試算價格試算時間：時間：1111月月2222日日

42、開盤：開盤：1111月月2929日日61活動目的： 通過事件營銷樹立企業(yè)品牌知名度和影響力，營造良好的市場口碑，并得以延續(xù)； 利用名人知名度擴(kuò)大項(xiàng)目知名度； 充分展示花語岸的內(nèi)涵特征，樹立項(xiàng)目的高端樓盤形象； 花語岸花語岸新書發(fā)布會新書發(fā)布會活動形式： 邀請知名作家針對花語岸的項(xiàng)目特征、氣質(zhì)、內(nèi)部環(huán)境、深圳生活等書寫花語岸一書，可描述兩位男女主角在花語岸發(fā)生動人愛情故事；并邀請出版社進(jìn)行出版，對外發(fā)行；事件營銷活動62作家建議：韓寒、張小嫻、安妮寶貝 邀請知名作家出席新書發(fā)布會，知名作家簽名售書，并啟動樣板房開放暨花語岸網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品發(fā)布會；活動效果展望： 在各大書城里，可以看到排行榜上銷售量排名前

43、列，無形當(dāng)中為花語岸做了大量的推廣，項(xiàng)目知名度爆炸式散開； 若干年，在深圳房地產(chǎn)市場，花語岸一書還被業(yè)內(nèi)人士津津樂道；事件營銷活動63第二階段：預(yù)熱期第二階段：預(yù)熱期/ /蓄勢期（蓄勢期（08/8/3011/2908/8/3011/29）媒體推廣時間推廣策略推廣形式推廣內(nèi)容戶外持續(xù)形象推廣情感訴求立柱廣告/布吉區(qū)域?qū)緸閻壑不顒有畔?開盤信息報(bào)紙樣板房開放樣板房開放開盤期開盤期全面覆蓋硬廣硬廣+ +軟性報(bào)道軟性報(bào)道南都南都/ /晶報(bào)晶報(bào)/ /深圳特區(qū)報(bào)深圳特區(qū)報(bào)/ /深圳晚報(bào)深圳晚報(bào)高臺高臺 靜界靜界 當(dāng)代巢當(dāng)代巢為愛筑巢為愛筑巢網(wǎng)絡(luò)樣板房開放時樣板房開放時開盤期開盤期針對目標(biāo)客戶群有針對性

44、選擇媒體全面滲透；硬廣硬廣/ /新聞及其他資訊配新聞及其他資訊配合合天涯論壇廣告搜房/房信專業(yè)搜索引擎（百度） 論壇博客雜志 為愛筑巢為愛筑巢樣板房、活動、開盤第二階段媒體安排64第二階段：預(yù)熱期第二階段：預(yù)熱期/ /蓄勢期（蓄勢期（08/8/3011/2908/8/3011/29）媒體推廣時間推廣策略推廣形式推廣內(nèi)容電視樣板房開放時樣板房開放時開盤期開盤期集中投放硬廣為愛筑巢/產(chǎn)品信息活動信息/開盤信息小眾媒體樣板房開放時樣板房開放時開盤期開盤期針對目標(biāo)客戶群，在關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)投放短信短信實(shí)銷信息實(shí)銷信息樣板房開放時樣板房開放時開盤期開盤期根據(jù)電影大片關(guān)注對象選擇播放；電影開幕前廣告為愛筑巢/

45、產(chǎn)品信息活動信息/開盤信息開盤前一個月內(nèi)針對目標(biāo)客戶群有針對投放；DM為愛筑巢為愛筑巢產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息第二階段媒體安排65第三階段：強(qiáng)銷期（08/11/3009/2/108/11/3009/2/1）階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：延續(xù)開盤旺銷勢頭，快速清延續(xù)開盤旺銷勢頭，快速清盤；盤；推廣主題：推廣主題：給愛一個家給愛一個家廣告策略：廣告策略：小眾媒體傳播小眾媒體傳播活動配合：活動配合：現(xiàn)場小眾活動現(xiàn)場小眾活動66中原內(nèi)部推廣67為什么要做中原內(nèi)部推廣？u 坤祥投資的第一個項(xiàng)目花語岸需要通過中原內(nèi)部傳播在業(yè)內(nèi)形成影響力，為后期營銷做鋪墊；u 中原眾多員工是我們的目標(biāo)客戶群；u 中原免費(fèi)資源平臺；u 利用中

46、原轉(zhuǎn)介拉動銷售； 而這恰恰是打造企業(yè)和項(xiàng)目知名度一種方式，中原4000多名員工變成為這一業(yè)內(nèi)傳播的載體；68中原內(nèi)部媒體資源：n 易拉寶n 短信、海報(bào)n 公司郵箱廣告n 公司網(wǎng)站n 公司季刊/內(nèi)部雜志n 推介會n 中原地鐵廣告推介n 內(nèi)部活動配合鋪排時間：08年8月1日-09年3月1日推廣主題：事業(yè)在中原 愛情在花語岸69尋寶活動尋寶活動以尋寶的形式送出花語岸小禮品，給中原總部每位同事以驚喜。每次驚喜配上易拉寶宣傳，放置在公司電梯口，給每位同事以驚喜及溫情關(guān)懷。持續(xù)四次驚喜，保持中原同事對項(xiàng)目的關(guān)注。70尋寶之一尋寶之一口袋本口袋本早上在同事未到公司之前，將口袋本口袋本放置在每位同事的電話下面

47、電話下面。并在易拉寶上寫出關(guān)懷的話語，但暫不透露項(xiàng)目簡潔，僅作給到形象。尋寶活動之一尋寶活動之一驚喜未完待續(xù)71折頁折頁尋寶活動之二尋寶活動之二驚喜未完待續(xù)尋寶之二尋寶之二早上在同事未到公司之前，將折頁折頁放置在每位同事的主機(jī)箱之上主機(jī)箱之上，并在每份折頁內(nèi)夾包速溶速溶咖啡咖啡。在一拉寶上寫出關(guān)懷的話語（累了，坐下來喝杯咖啡吧）。72尋寶活動之三尋寶活動之三驚喜未完待續(xù)尋寶之三尋寶之三環(huán)保袋環(huán)保袋早上在同事未到公司之前，將花語岸花語岸新書新書放置在每位同事的鍵盤鍵盤下面。并通過短信方式告知同事；73尋寶活動之四尋寶活動之四驚喜未完待續(xù)尋寶之四尋寶之四雨傘雨傘選擇下雨的一天早上，在同事未到公司之前，將雨雨傘傘放置在每位同事的顯示器之后顯示器之后。在一拉